不在場型消費投訴輿情的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

快速響應(yīng)，區(qū)隔溝通，建立消費者自檢自認的長效機制

近日，有媒體報道，一位消費者自稱所購買的香皂中含有刀片，在洗澡時劃傷了自己。食品發(fā)霉有蟲子、外賣里有煙頭、面膜上有異物、飲料里有蟑螂……諸如此類的事情，近些年接連被曝出。我將這種現(xiàn)象和情形定義為不在場型消費投訴輿情。應(yīng)對不及時、處置不妥當，大多會演變?yōu)閲乐氐墓P(guān)危機，成為眾多企業(yè)或品牌，尤其是電商、外賣為主的經(jīng)營業(yè)務(wù)頗感棘手的問題之一。我發(fā)現(xiàn)，此種輿情、危機主要有三大典型挑戰(zhàn)：一是難以辨識；二是自證失效；三是監(jiān)管無力。

一位網(wǎng)友在社交媒體發(fā)貼，反映所購買的化妝品中有異物。化妝品品牌客服和公關(guān)都習(xí)慣地認為，這是友商操作的“黑貼”，并不是真實的消費者。進一步分析后，大家認為，無論真實與否、意圖是什么，都難以辨別。后來我建議品牌不要在辨識真實性和判斷意圖上糾纏，要將溝通的主要目標界定為看到這個帖子的其他網(wǎng)友，尤其是目標用戶，用品牌官方賬號公開回復(fù)以展現(xiàn)品牌負責(zé)任的態(tài)度和舉措。事實表明，大多數(shù)網(wǎng)友對品牌的回復(fù)持積極評價和肯定傾向。與此同時，品牌對生產(chǎn)、包裝、物流相關(guān)流程進行倒查，都無法確認異物是在哪個環(huán)節(jié)混入的。換角度思考，能否100%確定所有流程都不會有混入異物的可能，又無法全部驗證。

難以辨識的挑戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在對外，在內(nèi)部也同樣存在。另一個不在場型消費投訴的例子是，某品牌客服在答復(fù)消費者關(guān)于異物的疑問時稱，所有產(chǎn)品均嚴格檢測，有權(quán)威報告，且按照法規(guī)進行了留樣。此說法立即遭到消費者反駁：我買的產(chǎn)品和你們檢測的、留樣的，是同一個東西嗎？另一個品牌客服在遇到消費者指出化妝品中有異物時提議消費者將所購買商品寄回檢測，也遭到消費者進一步質(zhì)疑：寄回給你們，是想毀尸滅跡嗎？而且，東西到了你們手里，檢測結(jié)論豈不是隨便你們怎么說？這表明，面對不在場型消費投訴，品牌試圖自證的思路不太有效，還極有可能引發(fā)更嚴重的對立情緒，演變?yōu)楣P(guān)危機。

當然，也有品牌對自身產(chǎn)品比較自信，或推測認定所謂的消費者投訴，系惡意抹黑甚至有可能是職業(yè)團伙性質(zhì)的敲詐勒索，于是尋求監(jiān)管部門幫助甚至報警。比如某面包品牌被消費者投訴產(chǎn)品中有刀片，就公開回應(yīng)報警。然而，卻遲遲未見后續(xù)消息。長時間沒有進一步消息，究竟是調(diào)查沒有實質(zhì)進展不了了之，還是按照消費糾紛悄悄協(xié)商解決了，我們無從得知。

不管是什么情況，監(jiān)管部門遇到不在場型消費投訴爭議，其實也挺無力的。而品牌則增添不少委屈和無奈。寫到這里，可能有人會問，你把這個現(xiàn)象拿出來討論，有什么好的辦法呢？客觀地說，我也沒有什么太好的策略，更多是從前置風(fēng)險考慮，確保生產(chǎn)、包裝、物流等作業(yè)的持續(xù)可靠是基礎(chǔ)。但是，這并不能完全避免不在場型消費投訴的發(fā)生。對于出現(xiàn)后的應(yīng)對，我主要嘗試過三種思路：一是針對比較容易確認真實性的消費投訴必須快速響應(yīng)，并采取有效的、超預(yù)期的補償加情感溝通，爭取消費者諒解；二是對于已經(jīng)公開的投訴展現(xiàn)出足夠誠懇的態(tài)度和有力度的舉措，切實解決問題以期贏得更多目標顧客的理解、認可；三是遵循負責(zé)任的消費與生產(chǎn)原則，從品牌當裁判員的自證困境中跳開，建立消費者自檢自認的長效機制，同時，對可能存在的惡意投訴，區(qū)隔溝通，避免對立情緒蔓延、加劇。更多更有效的應(yīng)對策略，可能需要更多更資深人士提供意見。