傳播學視域下東方甄選賬號的危機傳播管理研究

作者簡介： 張亞利，女，漢族，浙江湖州人，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。

摘要：在新媒體時代，自媒體賬號的危機傳播呈現迅速性、突發性、難控性等特點，并且信息的傳播呈現 “去中心化”的態勢。本文從傳播學的視角出發，以東方甄選 “小作文”事件為例，分析自媒體賬號危機傳播的特點，基于拉斯韋爾的 “5W”模式，對自媒體賬號進行危機傳播管理提出建議。

關鍵詞：“5W”模式；危機公關；傳播學；公共關系；危機傳播

隨著新媒體時代的到來，網民可以對突發的危機事件進行輿論監督。自媒體賬號能否處理好與公眾的關系直接影響其生存發展，因此，自媒體賬號做好危機傳播管理就顯得至關重要。

一、相關理論簡述

（一）拉斯韋爾 “5W”模式簡述

“5W”模式也稱 “拉斯韋爾模式”，這個模式可以幫助研究者分析東方甄選 “小作文”事件的危機傳播現象，更深入理解傳播者與受眾之間的互動，以及信息是如何在社會中流動和產生影響的，進而使其能夠更好地進行危機傳播管理。

（二）危機傳播管理理論簡述

對于危機的概念，不同的學者有不同的定義，但無論哪種定義都指出了危機的突發性、可預防性和可管理性等共性。危機傳播管理是指組織在面對危機時采取一系列有效的溝通策略和措施，以減少危機對組織的負面影響。危機傳播管理對于自媒體賬號解決危機時十分重要，決定了其如何傳播信息以及傳播什么信息，產生的傳播效果直接影響其是否能有效處理危機。

二、東方甄選“小作文”事件時間線

2021年，在 “雙減”政策的背景下，新東方于年底創辦了東方甄選。2022年6月9日，董宇輝一場脫口秀式的雙語直播使其賬號在一周之內粉絲增長至600萬。2023年12月5日，董宇輝一段 “吉林之行”的口播引發熱贊，網友詢問 “吉林之行”文案出自誰手。東方甄選小編發布評論稱董宇輝直播文案出自團隊之手。12月7日，東方甄選CEO孫東旭稱作品均出自團隊之手，不要歸功于董宇輝一人。而董宇輝在直播間卻說 “我們那個自稱很了解業務的小編在評論區胡回復”。次日，小編出來評論區評論，稱沒有 “胡回復”，并且希望網友不要將董宇輝 “神化”，引發董宇輝粉絲不滿。12月12日，孫東旭直播給粉絲 “開個會”，疑似有摔手機的動作，批評小編團隊并透露董宇輝年薪不止千萬。12月13日凌晨，董宇輝回應：文案有自己寫的，也有小編寫的，自己暫時停播。當日，東方甄選股價跌超10%。12月14日，新東方董事長俞敏洪發視頻批評小編缺乏職業素養以及孫東旭泄露工資的行為。孫東旭發視頻向廣大網友致歉。12月15日，東方甄選主播天權在直播間摔手機諷刺消費者。12月16日，東方甄選發布人事任免通知，稱免去孫東旭執行董事、CEO職務。當晚，俞敏洪和董宇輝一起直播，總結近幾日風波反映出的公司內部管理混亂問題，并稱會給出董宇輝更高薪酬和話語權。12月17日，東方甄選恢復直播，當日直播間數據恢復并位列帶貨總榜第一。12月18日，俞敏洪任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，為董宇輝單獨成立工作室。12月26日，董宇輝新賬號 “與輝同行”獲平臺認證，至今粉絲已超千萬。

三、東方甄選賬號危機傳播的特點

危機傳播管理是指從媒介溝通、關系協調的角度去解決危機事件中信息真實、準確、科學、有效傳播的問題。既包括對危機信息的收集與預警，又包括危機應對過程中傳播策略的使用。[1]想要做好危機傳播管理就必須弄清楚危機傳播的特點，這有助于針對性地進行危機傳播管理。

（一）傳播主體多元化

對東方甄選 “小作文”事件進行危機傳播的主體呈現多元化的特征，包括評論區網友的發言以及營銷號對其的炒作。人們紛紛通過評論、發微博、發布視頻等方式來表達對此事件的看法，他們發布的內容也不盡相同，各種言論重疊在一起，使輿情難以控制。由于傳播信息復制成本低，各營銷號、意見領袖以及網絡大V對東方甄選小編的評論以及孫東旭 “摔手機”的直播畫面進行復制和保存，再剪輯成短視頻進行發布。這些節奏極快的短視頻加之其傳播賬號本身就有流量基礎，使東方甄選賬號的危機在短時間內快速傳播。

（二）傳播內容情緒化

用戶情緒高度敏感性和集體行為的出現為危機公關管理帶來新的挑戰，用戶傾向于在社交媒體平臺上分享自己的情感和體驗，社交媒體平臺強調情緒共鳴。[2]由于用戶傾向于在網絡上尋找情緒共鳴，其傳遞的帶有情緒的信息可能會在短時間內收獲許多點贊和轉發。在本次事件中，網友對東方甄選小編的第二次評論感到憤怒，并為此進行反駁，紛紛在各大新媒體平臺上發布許多情緒化特征明顯的信息，為董宇輝打抱不平。

（三）傳播渠道多樣化

東方甄選賬號此次危機起始于抖音平臺，但在各大新媒體平臺上都進行了傳播，如抖音、微博、小紅書等。除此之外，還有人們口口相傳的方式。并且，東方甄選 “小作文”事件還上了微博熱搜，微博數據顯示，截至2024年3月12日，此次事件產生56.7萬次討論。網友只要輸入 “東方甄選”這個關鍵詞，就會出現 “東方甄選內訌”“東方甄選4天掉粉近10萬”等搜索內容，且后方都顯示有熱搜的標識。由于微博的熱搜可以被所有使用者看到且不受 “信息繭房”的影響，這使其危機的傳播更加迅速且廣泛。

（四）傳播受眾異質化

在本次公關危機傳播過程中，傳播受眾不再擁有單一的特征，而是擁有不同特征、想法和行為的個體。他們之間存在受教育程度的差異，因此不同的人受到某一觀點影響的程度也不同。隨著技術的發展，受眾可以通過各種渠道獲取信息，由于他們的喜好不同，獲取的信息也不同。在本次公共關系危機事件中，由于受眾的差異性，他們對此次事件做出的反應也不相同。有的受眾不會發表評論，而有的受眾卻成為 “正義的化身”，在評論區發表自己的觀點。

（五）傳播效果復雜化

由于傳播主體多元化、傳播內容情緒化、傳播渠道多樣化和傳播受眾異質化的特征，傳播的效果呈現出復雜的特征。總而言之，東方甄選賬號危機傳播速度快，傳播范圍廣，且用戶的情緒高度敏感，導致了為董宇輝打抱不平這樣的集體行為的發生。

四、“5W”模式對自媒體賬號危機傳播管理的啟示

自媒體賬號在進行危機傳播管理時需運用傳播學相關理論，使其在危機傳播管理過程中達到最佳的傳播效果，更好地解決所面臨的公關危機。基于拉斯韋爾的 “5W”模式，探究各個傳播要素，可以幫助其產生良好的傳播效應，防止事態進一步惡化。

（一）從傳播主體看—誰（Who）

傳播信息的主體是整個傳播活動的源頭，傳播者決定了傳播什么信息以及如何傳播。本次公關危機事件中，針對賬號方的傳播主體有許多，想要做好自媒體賬號的危機管理，傳播者應具有以下特點。

1.領導層應具備超前的危機傳播管理意識

自媒體賬號的領導層相當于意見領袖，他們的發言具有權威性。因此，想要做好賬號的危機公關，必須提高領導層的危機意識。在自媒體時代，由于傳播主體的多元化以及信息更新的即時性，自媒體賬號很容易被公眾淡忘，也很容易被推上輿情的風口。因此，無論是否面臨危機，都應將危機的處理問題落實到發展的全過程中去。領導層需要意識到危機處理應具有系統流程的重要性，只有擁有完善的處理機制，在面對真正的危機時，才能夠做到臨危不亂。領導層應具備超前的危機傳播管理意識，這在一定程度上能夠減輕其在遭遇危機時所受到的不良影響。

2.傳播者應具備專業素養

專業的事交給專業的人來做，自媒體賬號需要擁有具備傳播素養且善于進行危機傳播管理的專業人才。他們應具備扎實的專業基礎和理論知識，擁有批判思維和法律意識，熟悉并掌握相關的技術和工具，這樣才能在危機發生之后進行有效的處理。

3.全員都應該參與

在事件發酵過程中，董宇輝保持沉默，主播天權在直播中摔手機諷刺消費者，這是因為賬號內部人員并沒有全部參與進來。只有與賬號相關的所有人員共同以積極的態度來應對和處理公共關系危機，危機才能夠被解決。

4.傳播主體需要有真誠的態度

孫東旭在直播中進行回復時，以管理者的姿態給觀眾 “開個會”，疑似有摔手機的動作，并且發布的道歉視頻態度敷衍，網友并沒有看到真誠和坦率。危機一旦發生，要想取得公眾和媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態度，否則只能是欲蓋彌彰。[3]

（二）從傳播內容看—說什么（Says what）

傳播內容是傳播活動的核心，在傳播活動中扮演著至關重要的角色。

1.內容需保證其真實性

東方甄選CEO在直播中稱 “文案都是出自團隊”，而小編和董宇輝卻稱 “文案有的由個人撰寫，也有的出自團隊合作”，官方回復不一致，這說明其在進行危機傳播管理時并沒有保持信息的真實性。及時提供全面真實的信息有助于建立賬號與公眾的互信，同時在處理危機時展現的透明度能夠減少猜疑和誤解，遏制不實信息的傳播。賬號在進行危機傳播管理時，需要全面提供真實的信息，只有全面的真實信息才能有效地遏制其正在遭受的不良影響。

2.內容表達需要有尺度

自媒體賬號在處理公共關系危機時，要明白應該說什么、不應該說什么。東方甄選CEO在回應公眾時透露了董宇輝年薪，這是極不專業的行為。在這個網絡信息復制成本低、信息傳播速度極快的時代，這種行為不僅侵害了董宇輝的隱私權，而且使賬號方在人才競爭中處于不利的地位。同時，不容忽視的是 “網絡是有記憶的”，這就導致網民可以保存和復制所有新媒體平臺上的信息。若自媒體賬號在危機傳播管理過程中沒有掌握好發聲的尺度，那么它的言論可能會引發更大的危機。

（三）從傳播渠道看—通過什么渠道（In which channel）

1.選擇正確的平臺

一般來說，自媒體賬號在多個平臺上都有賬號，形成傳播矩陣。因此，自媒體賬號在進行危機傳播管理時，可以通過微博、抖音和小紅書等新媒體平臺進行。不同的平臺屬性不同且擁有不同的特征，選擇正確的平臺十分重要。自媒體賬號應選擇其爆發危機的起始平臺作為危機傳播管理的主要平臺，其他平臺進行輔助，同樣也需要發布相關信息。

2.選擇正確的方式

在進行危機傳播管理時，可以選擇直播、圖文和視頻等方式進行。自媒體賬號進行危機傳播管理時孫東旭通過網絡直播平臺處理危機，由于網絡的公共性以及直播的不確定性，在沒有預案的情況下，這是極具風險的。盡管網絡環境中的言論更容易發酵，但正是因為擁有網絡這個媒介，公共關系危機的處理變得更加便捷了，也就是說互聯網可以為其在處理危機時賦能。因此，自媒體賬號應了解各個方式的特點以及其可能產生的后果，謹慎選擇傳播的方式。

（四）從傳播對象看—向誰說（To whom）

傳播對象是傳播信息的接收者，自媒體賬號只有了解傳播對象的需求并制定相應的傳播內容進行傳播，危機才有可能被解決。

1.向造成此次危機的受眾說

在董宇輝發表 “我們那個自稱很了解業務的小編在評論區胡回復”的言論之后，東方甄選官方號小編在評論區發表不要將董宇輝 “神化”的相關言論，這再度引起了網友的不滿，使矛盾進一步升級。并且，在處理危機的過程中，網友的需求并沒有被滿足，直到免去孫東旭職務并且為董宇輝成立個人工作室和開設賬號，輿論才逐漸平息。因此，只有了解受眾的需求，針對性地采取相應的措施，才能獲得傳播效應，危機才得以解決。

2.向賬號的潛在用戶說

危機可以提高賬號的知名度，妥善地解決危機有利于其今后的發展。若賬號在進行危機傳播管理時能考慮到其潛在的用戶，可以提升其形象，并將潛在的用戶轉換為真正的用戶。

（五）從傳播效果看—產生什么效果（With what effect）

傳播效果是危機傳播管理的目標，危機傳播管理以傳播效果為導向。對于自媒體賬號來說，平息輿情、重獲受眾的信任、恢復直播帶貨的經濟收益、塑造其正面形象以及提升流量水平和關注度是其進行危機傳播管理想要獲得的效果。若想要獲得這些效果，賬號應始終以此為導向，有針對性地來進行危機傳播管理。

五、結束語

本文以傳播學理論作為出發點，分析東方甄選 “小作文”事件中危機傳播的特點，基于拉斯韋爾 “5W”模式對自媒體賬號的危機傳播管理提出建議，這對于東方甄選賬號以及其他自媒體賬號的危機處理具有借鑒意義。自媒體賬號應重視危機傳播管理，提前預防危機并及時應對已發生的危機，避免其經濟效益受到影響。

參考文獻：

[1] 王開陽.從危機公關5S原則看網絡環境下危機公關傳播策略：以人教版小學教材插圖事件為例[J].國際公關，2022（16）：

170-172.

[2] 謝寶貴.網絡社群時代背景下的危機公關管理[J].國際公關，2023（21）：151-153.

[3] 潘國錦.企業危機公關理論與方法初探[J].南方經濟，2005（07）： 45-47.