公關(guān)營(yíng)銷中的“講故事”與“編故事”

在公關(guān)營(yíng)銷中，我們更提倡講故事而不是編故事。

最近，汽車行業(yè)發(fā)生了一件有趣的事，充分顯示國(guó)產(chǎn)汽車很會(huì)講故事。一名ID為大力侖愛(ài)吃香菜的博主發(fā)了個(gè)短視頻：對(duì)著路邊的長(zhǎng)城汽車喊：“咦，我的夢(mèng)中情車，長(zhǎng)城炮～”她極具粗獷的嗓音讓這條短視頻一炮而紅，一夜之間刮起了一股長(zhǎng)城炮的龍卷風(fēng)，席卷了海內(nèi)外。接下來(lái)，長(zhǎng)城汽車連夜制作長(zhǎng)城炮的魔性短視頻，并將大力侖小姐姐的音頻設(shè)為御用音頻，還邀請(qǐng)她來(lái)長(zhǎng)城炮4s店參觀，又送給小姐姐一輛價(jià)值30多萬(wàn)的山海炮作為答謝……

業(yè)界公認(rèn)，這次長(zhǎng)城炮事件營(yíng)銷玩得很漂亮，這是典型的“講故事”手法。那么，什么是編故事呢？

不久前，一位知名網(wǎng)紅博主“貓一杯”發(fā)布了一則視頻，稱自己在法國(guó)巴黎的一家飯店用餐時(shí)，撿到了國(guó)內(nèi)一年級(jí)小學(xué)生秦朗的作業(yè)本。很快，杭州警方發(fā)布警情通報(bào)，這個(gè)視頻涉嫌傳播網(wǎng)絡(luò)謠言，“貓一杯”也被多平臺(tái)宣布禁封其賬號(hào)！

這兩個(gè)案例給我們什么啟示呢？最重要的一點(diǎn)，是要區(qū)分“故事敘述”和“編造謊言”之間的界限，厘清講故事和編故事在營(yíng)銷中的不同作用。

講故事是一種真實(shí)、自然的表達(dá)方式。與編故事相比，講故事更容易引起受眾的共鳴。因?yàn)楣适峦诂F(xiàn)實(shí)生活，能夠觸動(dòng)人們的情感，讓受眾產(chǎn)生代入感。而編故事雖然可以創(chuàng)造更多戲劇性的情節(jié)，但往往缺乏真實(shí)感，容易引起受眾的質(zhì)疑和反感。

什么情況下可以編故事呢？那就是“文學(xué)作品”。故事在人類文化中有著深遠(yuǎn)的歷史和普遍性，它們是文化傳承、教育和娛樂(lè)的重要方式。東西方編造故事的傳統(tǒng)可以追溯到古代神話、傳說(shuō)和中世紀(jì)的騎士傳奇。這些故事往往包含著深刻的道德教訓(xùn)、歷史信息或?qū)ξ粗南胂蟆Ｔ诂F(xiàn)代社會(huì)，人們繼續(xù)在文學(xué)、電影、電視和游戲中創(chuàng)造和分享各種故事，這些故事反映了他們的文化價(jià)值觀、社會(huì)問(wèn)題和當(dāng)代生活。

在公關(guān)營(yíng)銷中，我們更提倡講故事而不是編故事。企業(yè)或機(jī)構(gòu)、個(gè)人可以通過(guò)講述引人入勝的故事來(lái)建立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值以及與公眾建立情感聯(lián)系，但必須建立在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，并遵守相關(guān)的法律法規(guī)。

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，故事構(gòu)成了內(nèi)容營(yíng)銷的重要部分，專家預(yù)判，未來(lái)所有的品牌，會(huì)有50%的部分需要通過(guò)內(nèi)容來(lái)傳遞，內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算會(huì)成為市場(chǎng)部和電商部的必經(jīng)之戰(zhàn)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)陷入了同質(zhì)化的困境，難以吸引目標(biāo)受眾的注意力，大家都必須尋找新的好故事。

新的趨勢(shì)表明，“講故事”不只是老板和品牌部的需要，工程師、一線工人、服務(wù)人員都要會(huì)“講故事”。美國(guó)的一些頂尖銷售人員和科技企業(yè)，都擅長(zhǎng)利用故事來(lái)吸引客戶，提升產(chǎn)品的知名度。

為什么故事化營(yíng)銷會(huì)長(zhǎng)盛不衰呢？因?yàn)橹v故事有助于建立信任。在公關(guān)營(yíng)銷中，信任是至關(guān)重要的。通過(guò)講述真實(shí)的故事，企業(yè)和個(gè)人可以向受眾展示自己的價(jià)值觀、成長(zhǎng)歷程和成功案例，從而贏得受眾的信任和支持。相反，編造故事可能會(huì)讓受眾覺(jué)得企業(yè)或個(gè)人不夠真誠(chéng)，甚至產(chǎn)生欺詐感。

一個(gè)好的故事具有很強(qiáng)的傳播力，能夠在社交媒體等平臺(tái)上迅速傳播開(kāi)來(lái)。而且，受眾更愿意分享真實(shí)、有趣的故事，這有助于擴(kuò)大公關(guān)營(yíng)銷的影響力。而編故事往往缺乏傳播力，因?yàn)槭鼙娔軌虮鎰e出故事的真?zhèn)危辉敢廪D(zhuǎn)發(fā)虛假的信息，事后還會(huì)產(chǎn)生被愚弄的憤怒情緒，最終壓倒始作俑者。

總之，在公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們應(yīng)該注重講述和用好每一個(gè)真實(shí)、有趣、感人的故事，以贏得受眾的信任和支持，擴(kuò)大品牌影響力，塑造良好的品牌形象。但盡量不要去編故事。