揭秘新中式的崛起與發展趨勢

2024年，關于新中式的話題屢次沖上熱搜，從服飾到茶飲，再到各類場景，新中式無疑已成為第一輪出圈的流行元素。新中式能火多久？未來營銷趨勢如何？今天，我們就來聊一聊新中式營銷的發展趨勢。

新中式的誕生與崛起

2022年，迪奧推出的一款黑色百褶半身裙，和中國傳統服飾馬面裙看上去極為相似，卻被標注是“標志性的Dior廓形”。公眾對迪奧的這一行為十分不滿，一時間，關于傳統文化和中國審美的話題在網上迅速傳播，以馬面裙為代表的傳統服飾在經過系列改良后，最終形成一種新的時尚趨勢——新中式。傳統元素在一夜之間變得炙手可熱。馬面裙不僅當選“2023淘寶年度十大商品”，連同漢服生產銷售基地山東曹縣也火了起來，據統計，僅2024年前兩個月，曹縣馬面裙的銷售額便已經達到5.5億元。《2024年抖音電商女性消費趨勢數據報告》也顯示，過去一年里，抖音平臺上女性購買馬面裙的訂單量同比增長841%。不僅如此，穿著馬面裙走上國際舞臺的明星和以傳統服飾為中心產出傳統文化的網絡博主，一次又一次地把新中式推上浪潮。

新中式的崛起并非偶然。新中式注重文化的深度融合與創新，強調文化的深度和藝術性，有較高的審美價值和文化內涵。它沒有明確的定義，從宋錦、真絲等材質，到盤扣、對襟這樣的細節，不僅女裝在新中式這條路上發力，一些海外奢侈品牌以及運動品牌也紛紛加入新中式的賽道。如MO&Co.在2023年推出的“桃粉新年”新中式系列，在設計中便融入了桃花和竹子等傳統元素。這里需要提到一個概念——“國家文化勢能”，通俗點來說，就是“文化自信”，當我們對自己的文化有足夠的自信，我們便會停止模仿其他國家文化的行為。新中式的興起，便源于這種文化自信，所以，新中式崛起的本質，其實是國家文化勢能的崛起。作為新一代消費者的我們，開始重視傳統文化，并以

此為傲。

也正因為此，新中式便不會只停留在服飾上，它可以出現在任何一種產品中，如茶飲、裝修、美妝、家具等等，可以說，未來的營銷，是萬物皆可新中式。

新中式營銷的現狀

探討新中式營銷的發展趨勢之前，筆者想先聊一聊新中式營銷的現狀。

1.從命名、包裝、周邊等角度入手。把傳統文化元素和現代營銷理念結合在一起，在理解傳統文化內涵的基礎上，從名字、包裝、周邊等入手，是快速和新中式關聯的方式之一，同時，在此基礎上進行創新，更為穩妥。如茶飲品牌古茗的“書法杯”，使用《茶經》的書法字和燒焦的宣紙作為包裝的設計元素，是對傳統文化的一種體現，請各類網絡達人對于“書法杯”進行二創，則引發了另一種風潮，這款茶飲不僅僅成為一件商品，更成為年輕人用來互動和分享的潮品。同樣是茶飲品牌，滬上阿姨則劍走偏鋒，從女性字體“江永女書”和馬面裙包裝入手，結合自己的品牌名稱，為自己打造“東方女性”的品牌形象。這種品牌形象的建立，遠比打造某一種產品更具有消費的長尾效應。

2.跨界聯名，從符合品牌精神的IP入手。在新中式風潮下，各大品牌和國風IP進行聯名，不僅能豐富品牌內涵，還能增強與消費者的情感共鳴，與國風IP的粉絲進行引流。如燕之屋跨界聯名京劇國粹，推出燕之屋 · 致敬國粹 · 碗燕，不僅在碗身上印有京劇花旦人物，每碗的碗蓋上還分別印有《鎖麟囊》薛湘靈、《穆桂英掛帥》穆桂英、《霸王別姬》虞姬、《長坂坡》趙云、《龍鳳呈祥》周瑜和鳳燕于飛《貴妃醉酒》楊貴妃等經典京劇人物，讓燕窩也有了不同的韻味。這樣的搭配在吸引年輕人注意的同時，也可以讓更多的京劇愛好者關注到燕窩。

3.結合內容場景，從氛圍感入手。不同品牌有著不同特色，打造新中式氛圍不失為一個好的營銷方式，比如有的餐廳不僅采用了中式裝修風格，還會搭配傳統服飾和妝造，讓吃飯變成一場文化體驗。當然，通過網絡也可以做到結合場景進行新中式營銷。茶百道在七夕推出“七夕雙杯套餐”，一邊用書法打造品牌的中式風，一邊借助直播營造不同的詩意畫面，順利為大家種草新中式浪漫。還有新白鹿和抖音生活服務合作推出的新中式生日會，也是從具有氛圍感的直播間入手，引來大量用戶的關注。

4.從產品創新入手。雖然營銷的方式有很多，但歸根到底，產品才是硬實力，也是很難被同行模仿的一個要素。如潤金店推出的《絲路樓蘭》系列珠寶和《故宮色》系列寶石，不管是從造型還是顏色上，都能讓人聯想到絲綢之路和故宮，為產品賦予了更深的內涵。庫迪咖啡把中國傳統食物和咖啡結合在一起，推出阿膠拿鐵系列，成為冬日年輕人養生的單品，再配上《甄嬛傳》的IP和周邊，完成了一波不錯的營銷，深得消費者青睞。

同時，產品創新也可以用反向思維，如同仁堂推出的羅漢美式、陳皮手沖等，也是令人耳目一新的新中式營銷。找到屬于自己品牌屬性的新中式風格，勢必會給品牌帶來第二利潤曲線。所以，不管現在有沒有借到新中式的東風，品牌都值得在新中式這一趨勢下花點心思，給自己的品牌市

場擴列。

新中式營銷的發展趨勢

結合以上案例，探討新中式營銷的發展趨勢，我們還需要厘清三個問題：

首先，我們要先明確，不管是國潮風還是新中式，年輕人一直都是消費主力。據百度和人民網聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，在2011年到2021年期間，有關國潮的搜索熱度增長了528%，其中90后和00后占比74.4%。時至2024年，90后和00后依然是新中式的主要消費群體。所以，不管新中式營銷如何發展，抓住年輕人的心，是萬變不離其宗的底層邏輯。

其次，我們要明白，新中式在年輕人中具有社交屬性。當越來越多的年輕人加入熱愛新中式的行列后，品牌在做新中式營銷的時候，便要考慮到他們的社交需要。注重滿足年輕人的自我展示和交流需求。如茶飲品牌“喜見茶山”中的鴛鴦云嶺、青施紅黛、云嶼煙波等一系列名字，有著獨有的傳統文化魅力，吸引到不少年輕人前來打卡，不管是上傳到網絡的照片，還是大家口口相傳，都可以為品牌增加傳播度。也就是說，未來在新中式營銷中，側重傳播，是抓住流量、破圈成功的關鍵。

最后，對于大部分人來說，對新中式的熱愛是一場弘揚傳統文化的行動。在日本作家三浦展的經典之作《第四消費時代》中，消費被劃分為四個階段：第一個階段是解決溫飽，第二個階段是注重物質，第三和第四階段是強調精神上的滿足和消費。對于現在的年輕人來說，比起溫飽和物質，消費帶來的情緒價值和精神滿足更為重要，把傳統元素和現代風格結合在一起的新中式，因為文化認同的原因，恰好滿足了消費者的情緒和精神需求。

所以，對于傳統文化的重點體現，是消費者買單的重要原因之一。如家居行業已經在新中式領域卷出了新高度，有的從生活習慣入手，在傳統的延續中體現個性；有的從設計和選材入手，呈現出古色古香的風格；還有的從美學的角度，結合現代建筑美學、人體美學、生活美學，讓家具在舒適的基礎上，呈現傳統的美……在新中式營銷中，創新是非常重要的動力，如果品牌深入鉆研傳統文化時，只是拘泥于傳統元素，便很容易出現“翻車”事件，同時還很容易在新中式營銷中出現同質化結果。

厘清以上三點之后，我們可以根據品牌的不同類型，從下面四個發展方向中，找出屬于自己的新中式營銷之路：

1.挖掘歷史文化，體現“新中式”的歷史厚重感。近年來，關于歷史人物的輿論幾乎都有很大的扭轉，比如秦始皇，隨著發掘文物的增多，關于他的故事也越來越完整，在大眾心中，他已經從“暴戾”化身成了“迷人的老祖宗”，還有林徽因，大家不再關注和她有關的風花雪月，而是開始贊嘆她在建筑學上的貢獻。可見，文化自信不僅體現在我們的衣食住行和對國貨的關注上，還體現在對歷史的追溯中。所以，從歷史的角度來進行新中式營銷，便是未來重要的趨勢之一。雖然這也是很多品牌都會選擇的方向，中國歷史厚重，品牌可以從自己的產品角度出發做研究，并不用擔心會有“撞車”的情況。

2.挖掘民族文化，體現“新中式”的民族多樣性。去年年底，隨著哈爾濱的走紅，鄂倫春族也走進了人們的視野，關于民族的故事和服飾等再度成了關注的熱點。這并不是一時興起，而是屬于五十六個民族團結的象征。之前也有博主做過不同民族的科普，贏得了大家廣泛的關注，可見，從民族文化的角度來進行新中式營銷，也是一個重要的

發展趨勢。

3.挖掘地域文化，體現新中式的種類差異化。中國地大物博，即使是相同的節日，南北方也會有風俗的差異，如過年期間，在網絡中火爆的潮汕英歌舞和西北社火，便說明大家對不同地域文化的包容和新鮮感，筆者認為，地域文化也將成為新中式營銷的重要發展趨勢。

4.挖掘山水文化，體現新中式的中式審美。人們在網上調侃中國人到了一定年紀，便會血脈覺醒，看到花花草草就會忍不住拍照，紛紛在抖音秀出自己新拍的景物圖。今年春晚中出圈的《上春山》便是一個很好的例子，把秀麗山河搬到產品上，同樣能讓消費者感受到傳統之美。除此之外，如在冬奧會的冰舞項目中，中國參賽運動員身著中國山水圖案的比賽服上臺，也體現了新中式營銷的廣度與深度。挖掘山水文化，勢必會成為新中式營銷的重要趨勢。

新中式，雖新卻傳統，所以，不管新中式營銷如何發展，對傳統文化的體現和傳承是不變的大趨勢。圍繞這一點，再發揮品牌的優勢，便能在新中式營銷中，立于不

敗之地。