中國公共關系業2023年度調查報告

為反映2023年度公共關系服務市場的運行態勢，綜合評價中國公共關系業的發展狀況，為專業機構提供積極的行業指引，2024年3月4日至4月10日，中國國際公共關系協會（CIPRA）對中國大陸境內主要公關公司展開調查活動。該項活動由協會研究發展部具體實施。

項目組采用問卷調查的方法對2023年度全國主要公關公司進行抽樣調查，內容涉及運營管理、業務發展和可持續發展等方面。

項目組對問卷所取得的數據進行了全面統計，并依據行業經驗和歷史數據進行了相關核實和判斷，在科學分析基礎上形成本調查報告。本報告由年度排行榜、行業調查分析、TOP公司研究、最具成長性公司研究及行業發展分析五個部分組成。

報告說明

1.本報告所涉及的調查內容僅涉及中國內地的公共關系服務，不包括被訪者的廣告及其他制作業務；

2.本報告所依據的調查數據為被訪者所提供的數據，盡管訪問者對這些數據做了相關核實，但本報告并不為這些數據的真實性提供保證；

3.本報告所訪問的對象為公司主要負責人，他們在接受調查時均聲明代表公司的意志，所提供的信息均是真實、準確和有效的；

4.本報告所發表的數據和結論以被訪者提交的數據為基礎，經過統計分析和行業判斷，并加以測試和修正，這些數據不一定完全符合真實情況，但能反映行業發展基

本情況；

5.本報告相信，有關數據和分析確實具有非常好的參考價值，能為中國公共關系市場的健康發展提供積極的引導和推動力。

2023年度公關公司排行榜包括TOP公司和最具成長性公司兩個榜單，其中TOP公司30家，最具成長性公司10家。該榜單以自愿參與調查活動、提交完整數據、能夠接受考察核實的公關公司為評選對象，以“TOP公司評選標準”為評選依據，通過加權指數計算產生最終結果。榜單不作先后排名。榜單統計分析由CIPRA研究發展部執行，CIPRA公關公司工作委員會常委會審議。

本調查中所使用的“營業利潤”一詞，專指公共關系服務收入（不含廣告、制作等業務），Fee或稱毛利潤。該收入為含營業稅的服務收入，須扣除第三方費用（包括外購勞務、媒體購買等）。

2023年，中國公共關系行業處于穩步恢復和增長中，營業規模約為802億元人民幣，相比2022年的765.3億元人民幣，年增長率為4.8%，略低于5.2%的GDP增速。究其原因，一是隨著國家經濟結構調整，部分傳統行業的公關支出下降；二是全行業的恢復性增長相對于整體經濟有一定的滯后性。與2022年行業年增長率2.6%相比，2023年公共關系行業恢復性增長較為明顯。盡管全行業營業規模實現了增長，但TOP公司年營業利潤卻呈現一定程度的下降，突顯了行業競爭加劇。在公關支出中，汽車行業繼續一家獨大并份額有所提升。此外，中國企業出海的提速和國內新質生產力產業的快速發展，為公共關系行業開辟了新的邊界和空間。

年營業額變化

單位：億元

年營業額增長率變化

調查顯示，2023年度中國公共關系服務領域排行前十的行業分別是：汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯網、金融、制造業、醫療保健、娛樂/文化、政府、旅游。其中，政府公共關系服務代替了奢侈品行業，排名第九，這說明政府更加注重與公眾建立良好關系，提升政府形象。前十位的其他行業排名與2022年度基本保持一致，這些行業企業普遍具有較強的品牌和公關傳播意識，能夠繼續保持在公共關系服務上的投入。

2022年和2021年行業市場份額對比

鑒于TOP30和10家最具成長性公司數據的代表性，我們依據這40家公司數據，從業務領域、業務類型、業務潛力和數字化傳播服務內容等方面加以統計分析。

（1）業務領域

40家公司中，30家開展汽車業務，21家開展IT（通訊）業務，29家快速消費品業務，25家開展互聯網業務，20家開展金融業務，10家開展制造業業務，14家開展醫療保健業務，6家開展娛樂/文化業務，2家開展政府公共關系業務，4家開展旅游業務。

業務領域構成

單位：公司數

（2）業務類型

40家公司中，線上業務占79%，線下業務占21%。其中，20家以數字化傳播業務為主，2家以活動代理及執行為主，18家以傳播代理及執行為主。數字化傳播業務依然是本年度公關市場的主要業務類型。

業務類型市場構成

單位：公司數

（3）業務潛力

調查顯示，40家公司在新的服務手段應用進展方面，事件營銷、意見領袖（KOL）管理、輿情監測、娛樂營銷、客戶關系管理、企業社會責任方面有所加強。其中，36家開展事件營銷，34家開展短視頻營銷，26家開展意見領袖（KOL）管理，15家開展輿情監測，14家開展危機管理，13家開展娛樂營銷，10家開展客戶關系管理，9家開展企業社會責任，7家開展議題管理，7家開展海外品牌傳播管理， 6家開展體育營銷，4家開展城市營銷，1家開展員工關系，1家開展政府關系。

業務潛力市場構成

單位：公司數

（4）數字化傳播服務內容

調查表明，數字化傳播的客戶主要需求集中在產品推廣、整合傳播、事件營銷、口碑營銷和企業傳播。其中，37家開展產品推廣，35家開展整合傳播，30家開展事件營銷，30家開展口碑營銷，29家開展企業傳播，14家開展輿情監測，10家開展意見領袖（KOL）管理，8家開展危機管理，4家開展社區運營。

數字化傳播業務服務內容構成

單位：公司數

營業情況

· TOP公司年均營業額5.96億元，同比增長4.6%；年均營業利潤1.2億元，同比下降14.3%。

· 年均簽約客戶82個，同比增長2.5%。其中，外資客戶占比22.7%，同比下降18.3%；日常代理客戶占總簽約客戶的66.1%，同比增長76.3%。

· 新服務手段方面，TOP公司在短視頻營銷、事件營銷、意見領袖（KOL）管理、娛樂營銷方面實現較快發展。

· TOP公司數字化傳播業務年均營業額4億元，年均營業利潤8927.8萬元。服務內容主要集中在產品推廣、整合傳播、口碑營銷、事件營銷、企業傳播的業務。

· 人員成本、管理費用等營業成本的增加，以及兼并收購出現的商譽和無形資產減值等因素，導致營業利潤一定程度下降，也說明行業競爭更加激烈。

運營管理

· TOP公司年均員工人數391人，同比下降5.1%；管理團隊38人，同比下降15.6%。

· 女性雇員占比63.3%，同比增長1.1%；員工平均年齡30歲左右，與上年持平；人員流動率28.8%，同比增長8.7%；平均留任時間3年，與上年持平；周平均工作43小時，同比下降12.2%。

· 年人均培訓時間83.6小時，同比增長14.5%，主要集中于業務認知、專業技能、業務管理等方面，一般通過公司課程、內部業務交流、行業培訓來解決。

· 年平均工資17132元/月，同比增長4.8%；客戶經理平均工資15014元/月，同比增長1.1%；應屆大學生轉正平均工資6938元/月，同比增長2.5%。

TOP30公司對照統計表

營業情況

· 最具成長性公司年均營業額11370.2萬元，同比增長5.3%；年均營業利潤2376.7萬元，同比增長2.1%。

· 年均簽約客戶34個，同比增長6.3%。其中，外資客戶占33.2%，同比下降12.4%；日常代理客戶占總簽約客戶的71.8%，同比增長13.6%。

· 新服務手段方面，主要集中在事件營銷、短視頻營銷、客戶關系管理、輿情監測方面實現較快發展。

· 數字化傳播業務年均營業額9289.8萬元，年均營業利潤2361.5萬元。服務內容主要集中在產品推廣、企業傳播、事件營銷、整合傳播的業務。

運營管理

· 最具成長性公司年均員工人數110人，同比下降2.7%；管理團隊20人，與上年持平。

· 女性雇員占比65.9%，同比下降1.3%；員工平均年齡29歲左右，與上年保持一致；人員流動率27.2%，同比增長17.2%；平均留任時間3年，與上年持平；周平均工作47小時，同比增長6.8%。

· 年人均培訓時間108.6小時，同比增長37.5%，主要集中于業務認知、專業技能等方面，一般通過公司課程、內部業務交流、外部培訓來解決。

· 年平均工資14884元/月，同比下降8.8%；客戶經理平均工資15239元/月，同比下降14.4%；應屆大學生轉正平均工資6513元/月，同比下降4.6%。

最具成長性公司對照統計表

2023年中國公共關系行業呈現以下顯著特點：

一、調查顯示，2023年度中國公共關系服務領域排名前十的行業分別是：汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯網、金融、制造業、醫療保健、娛樂/文化、政府、旅游。與2022年度相比，排序變化不大，但值得一提的是，政府公共關系代替奢侈品行業，排名第九。奢侈品行業退出前十，表明國人的消費觀念趨于理性和務實。另外，以上這些服務領域基本涵蓋了社會生活的絕大部分，公共關系服務受到廣泛重視。

二、汽車行業繼續一家獨大，占比進一步擴大，達到44.1%，2022年這一數字是37.8%。汽車行業多年來一直居于公共關系服務領域的首位，2023年中國汽車在產量和出口量方面均居世界第一，汽車行業出海提速，這使得行業公關支出進一步加大。調查數據顯示，在所調查的40家公司中，有30家開展汽車業務。

三、TOP公司線上業務占比繼續擴大。調查顯示，40 家公司中，線上業務占 79%，其中，20 家以數字化傳播業務為主，2家以活動代理及執行為主，18家以傳播代理及執行為主。由此可見，數字化傳播業務依然是本年度公關市場的主要業務類型。多數公司逐步尋求轉型，并減少活動代理及執行業務，線上業務增長的趨勢未來也將持續。

四、TOP公司利潤下滑，最具成長性公司營業利潤微幅增長。與2022年相比，2023年TOP公司的年均營業額保持略有增長的情況下，年均營業利潤1.2億元，同比下降14.3%。而最具成長性公司年均營業額為11370.2萬元，同比增長5.3%，但年均營業利潤為2376.7萬元，同比增長2.1%。

五、事件營銷和短視頻營銷依然是公共關系行業的重要服務手段。調查顯示，40家公司在新的服務手段應用進展方面，事件營銷、意見領袖（KOL）管理、輿情監測、娛樂營銷、客戶關系管理、企業社會責任方面有所加強。其中，36家開展事件營銷，34家開展短視頻營銷，26家開展意見領袖（KOL）管理，15家開展輿情監測，14家開展危機管理，13家開展娛樂營銷。

六、人力成本增加給行業帶來一定的運營壓力。調查顯示， 雖然2023年度TOP公司的年均利潤下降，但年平均工資為17132元/月，同比增長了4.8%；客戶經理平均工資為15014元/月，同比增長了1.1%，應屆大學生轉正平均工資為6938元/月，同比增長了2.5%。與TOP公司不同的是，最具成長性公司年平均工資為14884元/月，同比下降了8.8%，客戶經理平均工資為15239元/月，同比下降了14.4%，應屆大學生轉正平均工資為6513元/月，同比下降了4.6%。這也是最具成長性公司營業利潤略有增長的一個因素。

人員成本增加是公共關系行業的一個明顯趨勢，加上企業在同等公關預算的情況下，要求提供更多的服務內容，這都導致了行業利潤進一步收窄，公關公司運營面臨壓力較大。

七、中國公共關系行業面臨的挑戰

1. 行業競爭加劇，分化趨勢明顯。TOP公司營業利潤出現下降，代表競爭進一步加劇。最具成長性公司營業利潤雖有一定的增長，但這是以壓縮成本、收縮業務為代價，并不利于長期的布局與成長。此外，TOP公司之間也呈現明顯的分化特點，一部分依舊能夠保持穩定的增長，但也有部分公司營業規模下降幅度較大。相比本土公關公司，國際性公司由于具有全球的協同效應，業務上體現了相對的穩定性與可持續性。

2.線上業務是大方向，線下業務開始回歸。過去幾年受疫情影響，線上業務需求激增，比如短視頻傳播、直播帶貨、網上教學等相關業務需求不斷增加。疫情過后線下服務開始回歸。此外，旅游和活動傳播等線下業務已經全面恢復。此外，新質生產力產業的快速發展，為公共關系行業開辟了新的邊界和空間。

3.人工智能技術的廣泛應用，給行業帶來機遇和挑戰。越來越多的公關公司通過人工智能技術挖掘潛力，一些公司通過AIGC技術降本增效，但人工智能技術并非公共關系行業的專利，公關機構扮演的角色沒有發生太大變化，如何通過技術更好地服務客戶，既是機遇也是挑戰。

4.ESG發展理念已逐漸由政府主導向企業自身選擇轉變，越來越多企業在實現創新發展、協調發展和綠色發展方面有新突破，為推進中國式現代化注入了新動能、開辟了新場景。企業在ESG領域方面的公關支出，正在成為行業新的增長點。

5.資金問題依然是公關公司發展過程中面臨的難題。公共關系行業主要服務對象集中于大中型企業，導致作為專業服務的公關公司在結算方式上處于劣勢，較長的賒銷賬期及墊資等問題，使得公關公司資金上面臨壓力，再加上運營成本的不斷攀升，一定程度影響了公司財務健康和做大做強。在外部融資方面，融資難、融資貴也是公關公司面臨的共同挑戰。

作為行業組織，中國國際公共關系協會始終致力于中國公共關系行業的國際化、專業化、規范化。面對復雜的國內國際形勢，協會將與全行業共同面對挑戰，推動行業成長和提升行業社會影響；繼續與政府部門、國內外行業組織等保持溝通，讓全社會了解和重視公共關系的作用；繼續推進公共關系的業務整合和資本運作，探索多種渠道的融資模式，推動更多的優秀公關公司做強做精；鼓勵公關公司在通過創新模式等手段發展壯大的同時，承擔更多的行業責任和社會責任。