小紅書博主：數字勞工打造個人IP

達拉斯 · 斯麥茲在1977年發表的《傳播：西方馬克思主義的盲點》 中提出了“受眾商品論”，最早對數字勞工提出了思考：大眾媒介在使受眾接受傳播內容的過程中將其轉化為商品，所有媒介都是在集合、打包，并把受眾出售給廣告商。

隨著媒介的擴大投放，社交媒體已經成為人們生活的一部分。這也使人們在數字平臺上更積極地參與內容的創作、傳播和合作，模糊了傳統媒體受眾和創作者之間的界限。這個現象被未來學家阿爾文 · 托夫勒稱為“產消合一”，傳統的“受眾”逐漸演變為“用戶”或“產消合一者”，而“數字勞工”則用來描述互聯網時代中新型受眾勞工的角色。本文的“數字勞工”指的是在網絡平臺上開展生產與消費行為的“產消合一者”即小紅書博主。

在社交媒體時代，短視頻不僅占據了人們娛樂生活的一大部分，還成為了企業、品牌以及個人進行形象定位、內容傳播和營銷推廣的關鍵工具。因此，本文將以五位小紅書博主為例，探討他們作為數字勞工在建立個人品牌形象過程中不同階段時創作的精神形態。

情感勞動：以打造個人IP為目的

在社交媒體平臺上，除了在“為愛發電”中偶然獲得爆發式關注的博主，大部分博主采用商業化運營策略，以打造個人IP為主要目標。他們通過分享生活與觀眾建立情感聯系，并提供有價值的信息。

羅鋒和王路陽認為用戶在社交平臺追求社會認同的滿足感，這種滿足感隨著他們在平臺上的活躍度增加而逐漸增強，最終轉化為對自身價值的認可。博主在選擇性分享自己生活的過程中實際上在建立自己的身份認同。平臺只需提供每個人都有機會成名的幻想，就足以吸引用戶參與內容生產，使他們成為數字空間中數百萬勞動者的一部分。

在研究小紅書平臺上如“墊底辣孩”“氧化菊”“linlin”等的大V博主時，可以觀察到，由于平臺采用了流量標簽化的推廣機制，成熟的關鍵意見領袖（KOL）主要選擇聚焦型營銷模式。聚焦型營銷模式指的是博主利用其在特定領域的專業影響力，面向目標人群進行營銷活動。這些KOL在專業領域通過垂直內容輸出，建立傳播矩陣以推廣自己的品牌。他們通常擁有明確的人設定位，這有助于增加粉絲粘性，加快內容傳播。比如時尚博主“墊底辣孩”，以淮南第一的美術成績考入深圳大學，擁有設計領域的專業知識。他通過模板式的剪輯手法展示變裝準備過程，持續輸出“國際超模”系列視頻吸引觀眾眼球。既接地氣又有才華的形象很快為“墊底辣孩”贏取了觀眾的好感，實現了流量梯度的上升。

因此，大多數博主都選擇以特定垂直領域為核心內容方向，采用聚焦性營銷模式，同時在內容分享中維持自己的人設，樹立良好的品牌形象。以小紅書平臺為例，這些博主追求精神滿足和創造性表達的機會，但同時也不斷面臨被資本剝削的挑戰。

價值創造：意義生產的主體性認同

在個人IP的早期創作階段，博主由普通用戶轉變為內容生產者，將興趣愛好和生活經驗融合到數字創作中。這種自發的數字勞動旨在吸引更多的關注和增加粉絲的忠誠度。為了實現這一目標，博主需要建立符號化的形象，在營銷傳播中為關注者提供更多的價值。

隨著KOL數量的急劇增加，其他創作者也開始模仿成功博主的策略。他們開始挖掘自己的風格特點，并通過一系列相似主題的視頻來增強自己的形象價值。例如時尚類博主“氧化菊”，將窗簾、雞毛撣子、塑料袋等日常不起眼的各種物品改造成衣服穿在身上，從素顏出鏡到最后依據成裝拍攝不同風格的時尚大片。她的“萬物皆可穿”系列視頻有固定的風格模板，多維度做出反差以營造作品的戲劇效果。固定開頭語“聽說你們想看我穿...”，采用系列化的拍攝、剪輯等手法中間展示衣服，結尾卡點變裝，這樣個性鮮明的視頻作品有助于增強用戶的記憶，強調個人IP。

此時期，創作者往往飽有熱情，積極投入創作，以不同方式展示自己獨特的風格。他們通過表演來確認自己的價值，逐漸實現自我價值的滿足，構建了主體性認同。像在小紅書這樣的社交平臺上，博主透過創意的自我呈現，逐漸吸引了他人的關注與喜愛。不斷上漲的粉絲數和點贊數不僅在心理上給予了個體強烈的自我認同感，也帶來了實質上的物質回饋，使他們在社會中獲得被認可的身份建構。

這個過程中，文化上獲得的滿足感要遠比技術神話的遮蔽下的經濟剝削更重要。所以這一時期可以被視為數字勞工的自我生產時期，其中創作者在實現自我認同和滿足的同時，也為平臺和觀眾提供了有價值的內容。

認知失調：勞資沖突下的精神剝削

1997年美國的邁克爾 · 戈德海伯在《注意力購買者》中提出注意力經濟的概念，指最大限度地吸引用戶的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得未來商業利益最大化。而對于“產消合一者”的數字勞工來說，資本剝削呈現出雙重層面：首先，博主作為普通受眾的一員，當其在瀏覽他人視頻、參與互動時，他們不僅消耗了有限的注意力資源，還提供了數據信息。這些信息成為算法推薦的重要基礎，為用戶資本的形成創造了條件，同時也通過個性化推薦增強了消費者的“黏性使用”。其次，博主作為平臺內容的創作者，他們被平臺和廣告商的結果導向要求，不斷勞動生產，使他們的角色從內容生產者逐漸異化為生產數據的工具，勞動主體性在不知不覺中被削弱。

2022年于博在《大眾文藝》中提及，社交媒體博主的勞動內容會隨著勞動身份成長的進階而增加。因此在創作中后期，博主需要在保持定期更新頻率的同時要保證內容的質量。博主從零散勞動到規律性勞動，從內容生產作為單一勞動到內容生產、合作溝通、粉絲互動等多勞動內容的轉化，其剩余價值被進一步壓榨。

隨著資本對內容生產的控制日益顯現，短視頻平臺采用策略來引導用戶延長在線時間，即“使用者上癮”。使創作者在扮演內容創造者和消費者的角色的同時，不得不花更多時間在研究創作上。數字勞工的自我認知與平臺的激勵機制相一致，使其在單位時間內承擔更多任務，帶來了更大的精神壓力，小紅書博主如“小白姐姐”“佳倩的家”等出現了認知失調。社會心理學家利昂 · 費斯廷格在《當預言失靈》中提出了此理論，認知失調是指由于采取與個體態度不一致的行為而產生的不適感。在平臺博主的數字勞動情境中，這表現為博主在厭倦了頻繁更新后，卻由于需要維持在平臺中的流量推薦排序而不得不更新，導致博主的個人態度與行為不協調。

文森特 · 莫斯可在《數字勞工與下一代互聯網》中提到，互聯網從業者和數字勞工在當前數字化時代中經歷了自我剝削，他們被視為數字系統的一部分，必須不斷工作以保持這一系統的順利運行，“人們被嵌入到機器體系當中，成為機器順利運行的組成部分”。

同時，數字勞動在人工智能技術和數字資本的共同推動下加速內卷，短視頻創作者之間的競爭加劇，使他們的工作壓力和精神壓力不斷上升，從而導致了惡性循環。而在這種精神內耗的影響下，創作者進入了自我剝削階段。因此，在小紅書博主被數字資本進一步壓榨剩余價值的過程中，精神上被剝削的程度也進一步加深。

目前，社交平臺主要是以內容為主的社群生態，其所具備的強烈社區屬性加強了博主在參與數字勞動時與觀眾及資本的聯系，也擴大了博主在精神上的投入。一方面，數字勞工在創作初期收到觀眾的積極反饋，實現精神和物質上的雙重價值，建立身份認同。另一方面，無處不在的媒介模糊了虛擬與現實的邊界，“產銷合一”的特性讓數字勞工即使在閑暇時也不得不研究短視頻的特性，無形中延長創作者的工作時間。在內卷化的影響下博主被迫加深流量焦慮，逐漸被異化為生產數字意義的工具，甚至出現認知失調。

本文以小紅書博主為例，對數字勞工在打造個人IP時的精神狀態進行媒介考察，可以進一步理解他們在數字勞動中的生產意義。勞動者應該認識到，他們在使用媒體的行為不僅受情感驅動，還深受算法邏輯的影響。作為內容創作者，在追求大眾關注的同時，也需要積極爭取平臺提供的薪酬。目前國內對于數字勞工在打造個人IP過程中精神狀態的研究還較為少見，希望本研究能為精神層面上的數字勞動異化問題做出研究補充，構建反思視角為中國網紅經濟的可持續發展提供啟示。