蔡司光學(xué)科技特展傳播戰(zhàn)役

獲獎情況：醫(yī)療健康傳播金獎

申報單位：卡爾蔡司光學(xué)（廣州）有限公司、羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項目背景：

作為眼視光領(lǐng)域的行業(yè)龍頭，蔡司光學(xué)具備強(qiáng)大的產(chǎn)品與技術(shù)實(shí)力，但過往的傳播主要聚焦B端進(jìn)行，缺乏面向C端消費(fèi)者的知識科普與品牌教育。隨著眼視光市場的成長，新的競爭對手不斷涌現(xiàn)，C端市場的競爭變得愈發(fā)激烈。

與此同時，大量消費(fèi)者對眼視光行業(yè)帶有偏見。由于未能感知研發(fā)與購鏡體驗上的專業(yè)度，62.1%消費(fèi)者認(rèn)為眼鏡行業(yè)存在“暴利”。這也容易讓蔡司光學(xué)這樣定位高端的品牌遭受質(zhì)疑。

此外，雖然國民眼健康問題普遍且嚴(yán)峻，但公眾對于眼健康保護(hù)認(rèn)知存在不足：艾瑞咨詢在《2022年中國眼鏡行業(yè)白皮書》中指出，人類從外界獲取信息的渠道有82%來自視覺。兒童、青少年、中年、老年等不同人生階段所面臨的眼健康問題各有不同。但公眾對于近視防控和視力保護(hù)仍存在不少誤區(qū)。

隨著生活方式改變，線上上課、辦公、娛樂、社交等趨勢增加了用眼強(qiáng)度，對視覺健康造成影響；人口老齡化導(dǎo)致年齡相關(guān)性的眼病患者不斷增加；青少年近視眼的發(fā)病率遠(yuǎn)高于世界平均水平，研究表明2021年，中國兒童青少年近視的患病率已超60%，預(yù)計未來在全人口中至少有9.6億近視人口。眼健康問題態(tài)勢嚴(yán)峻。

正因如此，蔡司光學(xué)迫切需要對消費(fèi)者進(jìn)行教育，增加他們對眼健康與品牌知識的了解，從而強(qiáng)化品牌專業(yè)形象，拉升在眼視光市場的品牌美譽(yù)度與忠誠度。為此，品牌期望以一場面向公眾、通俗易懂的科技特展及相關(guān)的系列傳播，讓“全生命周期眼健康管理”的概念深入人心，幫助消費(fèi)者了解眼健康科學(xué)知識的同時，讓品牌贏得各利益相關(guān)方的認(rèn)可與信賴。

項目調(diào)研：

政策利好。2022年，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《“十四五”全國眼健康規(guī)劃》，標(biāo)志我國眼健康事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提上日程。規(guī)劃中明確指出：“眼健康是國民健康的重要組成部分，涉及全年齡段人群全生命期”，并強(qiáng)調(diào)“關(guān)注兒童青少年、老年人兩個重點(diǎn)人群”，這與蔡司光學(xué)聚焦的“全生命周期眼健康管理”理念高度吻合。

輿論關(guān)注。經(jīng)歷疫情考驗，公眾和媒體對于健康話題都表現(xiàn)出極高關(guān)注度。特展計劃在2023年2月舉辦，正是全國新學(xué)期開啟、復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)之時。開年之際，在著名地標(biāo)廣州塔舉辦盛事，也將被媒體視為城市活力回暖的積極信號、吸引報道。

品牌積淀。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，蔡司光學(xué)在中國眼鏡鏡片市場中按銷售額劃分的份額比重最高。強(qiáng)大的品牌號召力，為蔡司光學(xué)推進(jìn)“全生命周期眼健康管理”的概念科普，打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。作為擁有超過175年歷史的光學(xué)巨頭，蔡司在半導(dǎo)體制造技術(shù)、工業(yè)質(zhì)量與研究、醫(yī)療技術(shù)與光學(xué)消費(fèi)品市場深有建樹，如果向消費(fèi)者傳遞蔡司多元行業(yè)的技術(shù)與供應(yīng)鏈實(shí)力優(yōu)勢，能夠為其眼健康解決方案增加信任度。

項目執(zhí)行：

預(yù)熱期（2月9日-2月15日）：先聲奪人，鋪“廣”度。為營造公眾對眼健康黑科技大事件的期待，助力蔡司光學(xué)科技特展聚攏人氣，項目以#探索創(chuàng)新光學(xué)科技，看見視界的可能#為啟動話題，利用戶外廣告、社交媒體、多元媒體組成的共同攻勢，預(yù)告展覽內(nèi)容，引爆城中熱議，并吸引公眾一鍵進(jìn)行預(yù)約。

新聞/生活/消費(fèi)類多元媒體聯(lián)合發(fā)聲：聯(lián)合全國50+媒體發(fā)布預(yù)熱稿件，“劇透”蔡司光學(xué)科技特展將為公眾揭秘的種種眼健康疑問及驗光“黑科技”，強(qiáng)勢喚起公眾對眼健康的興趣。

權(quán)威渠道放送“一鍵直達(dá)”預(yù)約途徑：在地鐵公交樞紐等戶外硬廣渠道上線展覽亮點(diǎn)，并與本地頭部媒體廣州日報發(fā)起聯(lián)合招募，通過報業(yè)集團(tuán)內(nèi)報紙硬廣、微信頭條、客戶端、讀者社群等發(fā)布展覽預(yù)約途徑，吸引消費(fèi)者打卡。

為一線電視、電臺提供搶先探展特權(quán)：在正式開展的前一天邀約6家本地權(quán)威電視電臺媒體搶先參觀，并安排品牌高管接受采訪。此舉成功爭取媒體在當(dāng)晚新聞中對次日即將啟幕的特展進(jìn)行報道，有效吸引市民報名。

蔡司高層接受采訪    媒體探展盛況

引爆期（2月16日-2月19日）：權(quán)威助陣，搶“高”度。隨著科技特展拉開帷幕，傳播進(jìn)入高潮。團(tuán)隊以#高質(zhì)量的全生命周期眼健康管理#為引領(lǐng)話題，與來自黨央媒、新聞資訊、財經(jīng)商業(yè)、科技、生活方式等領(lǐng)域的權(quán)威媒體開展共創(chuàng)。借助媒體發(fā)聲，為品牌提供信任背書，助推“全生命周期眼健康管理”的概念搶占輿論高地。過程中，因媒而異的內(nèi)容共創(chuàng)思路也可圈可點(diǎn)：

打造沉浸式媒體參觀體驗：成功邀約三十余家權(quán)威媒體親臨現(xiàn)場，不僅讓媒體通過科技特展全面了解眼健康知識，也邀請記者走進(jìn)蔡司光學(xué)用于打造視光黑科技的精益工廠，以沉浸式體驗，幫助媒體輸出更具可讀性和豐富度的精彩內(nèi)容。

共創(chuàng)小記者逛展研學(xué)活動：與《廣州日報》創(chuàng)新引流機(jī)制，打造研學(xué)活動，讓適齡孩子化身小記者，跟隨資深媒體老師走訪眼健康知識，并邀請廣東電視臺經(jīng)濟(jì)科技頻道對小朋友進(jìn)行現(xiàn)場采訪，成功為特展吸引更多消費(fèi)者家庭的關(guān)注。

植入高質(zhì)量發(fā)展深度選題：緊貼高質(zhì)量發(fā)展政策熱點(diǎn)，成功讓蔡司光學(xué)被作為眼視光行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，入選權(quán)威南方報業(yè)傳媒集團(tuán)官方新聞客戶端——南方+的高質(zhì)量發(fā)展重點(diǎn)選題，并發(fā)布視頻+文字的深度報道。

持溫期（2月20日-3月中）：破圈傳播，持“熱”度。活動的告一段落，并非傳播的終結(jié)。展覽圓滿落幕后，團(tuán)隊以#蔡司光學(xué)持續(xù)守護(hù)國民眼健康#為話題，巧妙利用活動亮點(diǎn)，進(jìn)行二次傳播，讓傳播熱度形成了長尾效應(yīng)。

為了充分滲透各個受眾圈層，變“流量”為“留量”，項目在持溫階段借助新聞類、商業(yè)類、健康類、生活類等全國過百家媒體形成搭建矩陣，從展覽活動、青少年健康教育、視光行業(yè)發(fā)展、健康消費(fèi)趨勢及視光專業(yè)技術(shù)等多維度切入，成功讓項目影響力輻射全國。

項目評估：

項目成功打造全網(wǎng)影響力，有效傳遞“全生命周期眼健康管理”理念，并提升蔡司光學(xué)的品牌美譽(yù)度。項目期間共收獲超過250篇媒體報道，獲得超過1.25億曝光量，全網(wǎng)報道正面率達(dá)100%。

包括廣州日報、南方都市報、南方+、廣東電視臺、廣州電視臺、光明日報、人民日報、澎湃、36氪等多家權(quán)威媒體，均對特展進(jìn)行報道并予以積極評價。

展覽以“全生命周期眼健康管理”理念為線索，將蔡司逾百年的光學(xué)積淀，匯聚在1000平方米的超大展廳中，通過生動且富于互動感的展現(xiàn)形式，將人類一生從嬰兒到老去的各個階段所涉及的眼健康知識與解決方案娓娓道來，成功吸引了過萬名觀眾。特展不僅成為學(xué)生們自發(fā)組團(tuán)打卡的課外科技活動，也成為家長們青睞的周末親子打卡地，并讓媒體留下了深刻印象。

項目獲得媒體和公眾的一致好評：調(diào)研中80%媒體表示，通過本次特展，對于蔡司光學(xué)的“全生命周期眼健康管理”有了更清晰的了解。《廣州日報》記者稱贊：“在充滿科技感的炫酷體驗中，收獲關(guān)于眼健康管理的滿滿干貨。”家長楊女士在廣東電視臺采訪中稱：“平常老跟他（孩子）說要愛護(hù)眼睛，但我們覺得這些都比較空洞，雖然他也知道戴眼鏡的重要性，那么今天通過這些儀器以及一些展示，我想讓孩子更多的去了解視力對我們的重要性，也了解現(xiàn)在的光學(xué)科技在生活中對我們的幫助。”

項目亮點(diǎn)：

領(lǐng)行業(yè)之先：本次展覽是蔡司光學(xué)首次在國內(nèi)舉辦大型科技體驗展，也是品牌首次將“全生命周期眼健康管理”概念，以沉浸式互動體驗形式，完整展現(xiàn)在公眾眼前。項目規(guī)模與影響力，在中國市場屬于同業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先之舉。

科普化傳播：運(yùn)用通俗易懂的語言及富有科技和創(chuàng)意的互動設(shè)置，將晦澀的眼健康知識轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可理解、可感知、有共鳴的傳播內(nèi)容，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對眼健康管理的正確認(rèn)知，為蔡司光學(xué)夯實(shí)品牌美譽(yù)與消費(fèi)意愿。

創(chuàng)新型共創(chuàng)：讓媒體不僅成為權(quán)威的內(nèi)容源、聲量的擴(kuò)散者，更可利用自身的讀者基數(shù)和強(qiáng)大號召力，共創(chuàng)出如小記者研學(xué)團(tuán)等有趣有料的亮點(diǎn)事件，撬動線上線下的熱議，讓品牌以輕量投入、實(shí)現(xiàn)聲量美譽(yù)雙豐收。