天貓中國山河自有姓名傳播項目

申報單位：北京尚誠同力品牌管理股份有限公司

獲獎情況：公益傳播金獎

項目背景：

近年來，隨著郊游、徒步、露營等生活方式在青年群體中興起，互聯網上也出現了一些“亂象”。基于此，天貓在豐收節期間，以#中國山河自有姓名#為品牌主張，通過#亮出你的家鄉名片#等話題營銷，與用戶建立情感連接，帶動全網為自己的家鄉應援，助力家鄉好物破圈，為品牌好感度建設作鋪墊。

項目策劃：

以“天貓助力家鄉以本名去出名”為主軸，占領用戶心智、提升用戶喜好度，助力天貓長線品牌形象建設。C端策劃爆款話題內容或事件，鋪墊社會情緒，強化天貓品牌態度，讓更多群體了解特色風景背后的地理本名與文化底蘊，提升年輕人對品牌好感度及品牌忠誠度；B端助力中小品牌發展，提振商家信心，同時借助優秀營銷案例持續塑造天貓品牌社會形象，提升天貓業內影響力。

基于核心物料#中國山河自有姓名#主題TVC，打造#中國山河自有姓名#、#亮出你的家鄉名片#social側傳播話題。借助共青團、青年報、明星、本土品牌的影響力提高話題聲量，聯合為家鄉應援，通過多元化的創意內容承接，激發人們的家鄉自豪感，吸引更多人關注議題討論、進入助農直播，完成品牌情感溝通，提升品牌好感度。

項目執行：

籌備期根據天貓中國山河自有姓名傳播的核心目標制定傳播策略，聚焦微博、微信雙平臺策劃內容創意，為項目引爆全網提供充足傳播內容。傳播期溝通30+KOL內容輸出及發布（文案、圖片等）；跟進80+聯動品牌商家BD，及資源權益溝通&海報審核；數位粉絲后援會資源建聯卷入；天貓物料輸出&審核（海報、長圖），同時實時跟進各渠道內容落地情況，關注話題傳播數據及輿情情況。

階段一：預熱期，基于主題片《山河自有姓名》運作美食類、情感類等KOL結合自身賬號特性解讀視頻，擴散聲援；溝通協調80+本土品牌商家報名、參與活動，協助聯名海報審核，助推實現藍v聯動順利落地；

階段二：爆發期，打造#亮出你的家鄉名片#UGC話題互動，并以高福利機制（豐收錦鯉禮包）強勢吸引用戶參與；微信發布《天貓向你遞了一張名片，請查收！》多平臺同步擴散活動信息；調動粉絲資源，借助央媒聯動物料（青耘中國明星ID視頻）明星露出，定向邀請杜江、蔣夢婕、劉濤、毛曉彤等明星的粉絲共同參與豐收節活動，擴散活動物料；借助活動商家代言人相關獎品資源，撬動趙麗穎、劉昊然、易烊千璽三大明星粉絲后援會響應，助推活動熱度；

階段三：長尾期，運作微信自媒體圍繞“天貓中國山河自有姓名”輸出深度營銷文章，復盤營銷動作解讀天貓對社會背景的洞察，繼續擴大活動聲量，夯實行業地位。

項目評估：

雙話題總閱讀量達8.9億，話題互動量達38.5萬，用戶反饋積極正面；主題片《山河自有姓名》微博單平臺播放量達1009萬，轉發超3.8萬；《青耘中國明星ID》直播預告視頻播放量達47.5萬；撬動商家將傳播物料投入線下大屏、分眾廣告等，卷入超億級資源；聯合多家權威媒體投放150+篇網媒稿件，為天貓公益營銷定調，夯實品牌行業地位。同時數英網案例收錄、入選每周項目精選等多個頭部營銷平臺獲得行業高水平案例認證，進一步提升行業影響力。

用戶：微博平臺輿情監測信息非負輿情達99%，點贊品牌主張、積極參與活動、認可以本名去出名、為本土文化打call、話題很有意義；熱門主題詞中“直播間”“家鄉”“姓名”“名片”“本名”等討論熱度高，有效實現用戶情緒觸達；

媒體：案例獲權威營銷網站SocialBeta“案例一周”第1名、數英網“月度精選項目”收錄全網自來水超80篇，報道評論正面。同時在廣告圈成功刷屏，收到用戶高度評價。

項目亮點：

精準情感洞察，找到情感鏈接點，多平臺卷入自來水參與互動；整合資源共振，本土品牌商家深度聯動，資源卷入實現雙贏；善用粉絲圈層，巧借明星流量助推傳播更廣覆蓋；瞄準明星粉絲圈層高粘性、高活躍度的特質，借助明星相關傳播物料，免費撬動品牌代言人官方后援會共同參與UGC話題互動、擴散活動信息、傳遞品牌主張，實現在活動期間話題熱度持續高漲，實現品牌效益最大化。