新媒體時代下振興老品牌探秘

作者簡介： 靳穎穎，女，漢族，河南鄧州人，本科在讀，研究方向：新媒體廣告營銷與品牌建設、網(wǎng)絡與新媒體、老字號品牌。

摘要：國貨老品牌承載著民族記憶，是一種文化精神。隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展、外來品牌的沖擊，國貨老品牌的生存越來越艱難，但仍有一批國貨老品牌借助當前的新媒體環(huán)境再次被國人熟知。蔡林記作為武漢知名老品牌，在新媒體時代抓住機遇，積極開拓線上渠道，整合線上線下資源。本文通過研究蔡林記的線上經(jīng)營狀況、實地調(diào)查線下門店現(xiàn)狀，分析新媒體環(huán)境帶給老品牌的機遇，嘗試提出解決蔡林記現(xiàn)在經(jīng)營問題的建議，以期給蔡林記等老品牌的振興提供發(fā)展路徑。

關鍵詞：國貨；老品牌；商品經(jīng)濟

隨著我國的經(jīng)濟不斷發(fā)展，民族自信心越來越足，在新媒體環(huán)境下，老品牌開始借助新的營銷平臺逐漸走進大眾視野，部分老品牌也逐漸被新一代消費者熟知。但新媒體時代信息相對過剩，用戶注意力成為稀缺資源，老品牌依靠新媒體平臺被新一代消費者熟知并認同再轉化為忠誠顧客的道路艱難曲折。

“蔡林記”字號始創(chuàng)于1928年。熱干面是招牌小吃，有 “中華名小吃”“中國十大名面”之稱。1995年，蔡林記辦理了品牌產(chǎn)品和服務類商標注冊；2011年，蔡林記的熱干面制作技藝入選 “湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。目前，蔡林記在全國已發(fā)展門店100多家，2013年采用 “互聯(lián)網(wǎng)+”方式開始網(wǎng)購、外賣訂餐，融合線上線下渠道。

蔡林記雖積極拓展線上渠道，整合線上線下資源，但現(xiàn)代新媒體環(huán)境的復雜以及企業(yè)自身經(jīng)營的問題使蔡林記難以再次重現(xiàn)鼎盛。

一、新媒體環(huán)境下蔡林記存在的問題

（一）交互式傳播新特點，“差評”傳播影響擴大

交互性，即互動性，是新媒體時代的本質(zhì)特征。不同于傳統(tǒng)媒體 “點對點”的單向傳播，以新社交平臺如抖音、知乎、小紅書等為主體的新媒體環(huán)境更加注重雙向、多方位的傳播。據(jù)實地調(diào)查，蔡林記員工的服務意識欠缺的問題在多個門店存在。在傳統(tǒng)媒體時代，屬于 “地域特色”“旅游產(chǎn)品”的蔡林記熱干面可以靠文化情結讓消費者尤其是外地游客忽視這些問題，但新媒體時代消費者的好評或差評都會被多次交互式傳播，消費者的反饋、評價傳播范圍更廣、速度更快、影響更大。在這樣的背景下，老品牌不能只靠消費文化與情懷獲得生存。

（二）全民傳播新時代，整合傳播競爭加劇

在全民媒體的情況下，發(fā)聲平臺眾多，信息大量泛濫，消費者的注意力被分散，而品牌難以再通過單一的傳播平臺建立起消費者的品牌認知和品牌認同，品牌整合不同傳播類型的平臺的難度加大。蔡林記借助微信公眾號、抖音、小紅書等新媒體平臺，打造了新媒體時代的矩陣號，發(fā)展矩陣傳播，但蔡林記的矩陣號傳播內(nèi)容幾乎同質(zhì)，針對不同調(diào)性的新媒體平臺的傳播內(nèi)容也大同小異，難以在不同平臺吸引高質(zhì)量精準粉絲，并且，傳播單一美食內(nèi)容難以引起消費者的大量共鳴，導致矩陣賬號流量平平。所以，在全民傳播的新時代，針對不同調(diào)性的新媒體平臺的高質(zhì)量整合傳播難度加大。

（三）個性化傳播新形勢，品牌個性不鮮明

品牌定位，就是要占據(jù)消費者心智中的差異化陣地。在新媒體時代，品牌定位是企業(yè)營銷的關鍵，武漢蔡林記的消費人群定位主要是當?shù)?“過早”人群以及外地游客，但同類的蔡明偉、德華樓等也是基于 “過早”人群打造，甚至德華樓在門店裝飾上比蔡林記更有特色。而蔡林記得益于 “旅游產(chǎn)品”的標簽，吸引外地游客的同時又受限于 “本地旅游美食”的標簽，多為來漢游客消費，且易被競爭對手模仿，難以在全國大范圍推廣。現(xiàn)代營銷是一場顧客忠誠戰(zhàn)，品牌建設就是要提升顧客的忠誠度。[1]品牌獨特的、不會被輕易替代的個性對于贏得顧客的忠誠是關鍵的，打造獨特的品牌個性，蔡林記才能避開同質(zhì)化的競爭，在消費者心智中占領差異化的位置，適應個性化傳播的形勢。

二、新媒體時代助力打造老品牌

（一）新媒體平臺為老品牌建設提供廣告渠道

“Z世代”指1995—2009年出生的人口，以獨生子女為主，趕上了經(jīng)濟迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)迭代更新的紅利，文化包容性強，消費潛力大。[2]“Z世代”被稱為 “網(wǎng)絡原生居住人群”，正逐步成為消費中堅。老品牌若能吸引新一代的消費群體，將煥發(fā)新的活力。而新媒體平臺為老品牌吸引 “Z世代”消費群體提供了新的廣告渠道。借助短視頻、圖文、直播帶貨等新形式廣告，老品牌再次活躍在大眾視野，更會被 “互聯(lián)網(wǎng)原住民”熟知，培養(yǎng)新一代的品牌忠誠用戶。像近年來借助新媒體平臺爆火的蜂花、回力、活力28等國貨老字號，吸引了青年一代消費者，讓老品牌煥發(fā)了新活力。

同時，數(shù)據(jù)驅動和精準性是新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ膬纱蠛诵睦砟睢Ｔ跀?shù)字化時代，大數(shù)據(jù)技術的迅猛發(fā)展賦予廣告主全新的視角和工具，使廣告?zhèn)鞑ジ泳珳省⒏咝А3]老品牌借助新媒體平臺的數(shù)字化資源，精準分析用戶特征，選擇合適的傳播平臺和傳播形式，定位到目標消費者，不僅使廣告投放更加精確，而且還提高了廣告的轉化率，降低了老品牌在新媒體時代品牌建設的成本。

（二）新媒體平臺為老品牌建設擴展銷售渠道

新媒體平臺發(fā)展迅猛，銷售渠道更加多樣化。老品牌的線上銷售渠道也不再局限于初期的淘寶、天貓、京東、拼多多等 “人找貨”的傳統(tǒng)電商平臺。數(shù)字技術的發(fā)展為老品牌拓展了新的 “貨找人”的銷售渠道，像新媒體平臺抖音、快手、小紅書等通過收集分析用戶的瀏覽歷史、互動行為、搜索記錄等數(shù)據(jù)，構建用戶畫像，為老品牌的廣告投放篩選出更精準的潛在消費者。

由于網(wǎng)民增速的減緩和流量紅利的逐漸減弱，品牌通過新媒體平臺的公域流量而獲客的成本增加，并且公域流量受制于各種平臺規(guī)則，獲客量也受限。而私域流量是企業(yè)自主擁有的，可自由控制、免費觸達和可重復使用。[4]新媒體平臺為老品牌將公共領域的流量轉化為私有領域提供了一條變現(xiàn)的道路。老品牌可以通過自建小程序商城、自營App等發(fā)展品牌消費者，也可以通過抖音、小紅書、快手等社交類平臺的公域流量導流，層層篩選出有高購買和復購意愿的品牌忠實消費者。如今，蔡林記等老字號品牌在新媒體平臺也積累了一批粉絲，這就有助于私域流量的轉化，拓展老品牌的銷售渠道。

（三）新媒體平臺助力老品牌的整合營銷傳播

整合營銷傳播理論以 “整合”理念為核心，認為品牌傳播是整合一切資源、關系和手段，傳遞內(nèi)在具有一致性的品牌信息，以取得目標受眾對品牌認同為目的的傳播活動。[5]老品牌的整合營銷傳播方式也隨著新媒體平臺的發(fā)展而更加多樣和深入，老品牌的整合營銷傳播方式也在不斷發(fā)展壯大。一方面是傳統(tǒng)的線下門店渠道的品牌傳播；另一方面是借助新媒體平臺的線上資源整合傳播。在線上資源整合營銷上，除了美團、餓了么等外賣平臺的銷售渠道的品牌構建外，老品牌還要重視以短視頻電商為主的抖音、快手和以圖文社交為主的小紅書等新媒體平臺的品牌形象構建。如今，蔡林記也在各新媒體平臺打造官方賬號，發(fā)布品牌相關信息，但新媒體時代的線上整合營銷傳播不是簡單的視頻、圖文的堆砌，而是要通過各種新媒體線上渠道與消費者以及利益相關者溝通，從而建立良好的品牌關系。近年來，像白象、蜂花等國貨品牌借助某些網(wǎng)絡熱點被新一代消費者熟知，并帶來短期巨大銷售額的提升，但短期網(wǎng)絡熱度過后，老品牌如何持續(xù)被消費者買單，需要持續(xù)整合營銷傳播。老品牌可以借助新媒體平臺線上線下資源深度營銷傳播整合，結合實體店的實際服務和電商的價格優(yōu)勢，讓老品牌獲得源源不斷的忠實消費者。

三、新媒體環(huán)境下蔡林記的品牌振興探秘

（一）創(chuàng)新打造人格化IP，重視品牌口碑

進入21世紀，品牌廣告的營銷觀念更多傾向于社會市場營銷，注重品牌和企業(yè)的形象塑造。伴隨著新媒體的發(fā)展，品牌的人格化IP為品牌形象塑造起到重要作用。IP是指所有能夠將知名度轉化為可消費內(nèi)容產(chǎn)品的事物，可以是真正意義上的媒體產(chǎn)品，也可以是具象的人、一句話、一種抽象的思想。IP的首要核心是文化內(nèi)涵，而當這種文化內(nèi)涵與人的基本價值觀或者人格相聯(lián)系時，就可能成為一個 “人格化IP”。[6]老品牌構建人格化IP就是賦予老品牌獨特且鮮明的個性，使消費者能夠通過具象化的 “人”來增加品牌的好感。老品牌可以借助人格化IP的打造重塑品牌形象來適應新一代消費者的偏好。

“四川觀察”打造立足四川、觀察全球的人格化IP“觀觀”，塑造了一個 “四川觀察四處觀察”的愛八卦的萌形象，這種符合新一代消費者偏好的精神營銷讓 “四川觀察”受到新一代網(wǎng)民的喜愛。而蔡林記也可以根據(jù)自己的品牌歷史和品牌個性，打造符合新一代消費者喜好的人格化IP，從精神層面和價值觀層面把握網(wǎng)絡熱點與消費者互動，與新一代消費者產(chǎn)生共鳴，培養(yǎng)新一代忠誠消費者。新媒體時代要想打造讓消費者 “持續(xù)買單”的人格化IP，建立與消費者良好的溝通是必不可少的。蔡林記要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，積極與消費者良好溝通。不論是線上電商服務還是線下門店經(jīng)營，蔡林記都應重視消費者反饋，避免因為是老字號品牌就為所欲為地消費情懷。要樹立以人為本的服務理念，重視品牌口碑，增加消費者對蔡林記品牌的認同感。

（二）求新但不失初心，重視內(nèi)容與質(zhì)量

要想獲得長久的發(fā)展，蔡林記必須重視品牌形象的革新。老字號品牌的傳承與創(chuàng)新不是對立的。在新媒體時代，老品牌的創(chuàng)新建設仍要以品牌的核心價值為基礎，引入新元素和營銷策略，使老字號品牌與時俱進。蔡林記的品牌系統(tǒng)建設重點是企業(yè)品牌的建設，增加 “蔡林記”這個商標的價值，依據(jù)品牌形象建設常用的CIS理論，打造蔡林記的理念識別系統(tǒng)MI、行為識別系統(tǒng)BI、視覺識別系統(tǒng)VI，幫助老字號品牌蔡林記在 “百年老字號”“中華名小吃”“中國十大面條”的傳統(tǒng)情緒價值中，保持傳統(tǒng)風味，融入時尚元素，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，找到適合新一代消費者的品牌形象。

（三）厘清各新媒體平臺的調(diào)性，高效整合營銷傳播

老字號品牌要想在新媒體時代做到高效整合營銷傳播，需要厘清不同類型新媒體平臺的調(diào)性與用戶屬性，以社交類圖文為主的平臺小紅書與以短視頻電商為主的抖音、快手在用戶屬性與平臺調(diào)性上是完全不同的。蔡林記應該針對不同的平臺調(diào)性，制定不同的傳播策略。當蔡林記想擴大品牌知名度時，可以借助小紅書的KOC“種草”，發(fā)揮其關鍵意見消費者的作用，增強老字號品牌在新媒體時代的知名度；而對于抖音、快手這類短視頻為主的新媒體平臺，蔡林記可以借助KOL共創(chuàng)、探店等，發(fā)揮其關鍵意見領袖的作用，提升新一代消費者對蔡林記的好感。不同新媒體平臺的主要用戶屬性不同，蔡林記應根據(jù)自身品牌目標消費者，研究主要目標品牌消費者的性質(zhì)，尋找各個新媒體平臺與目標消費者的最大公約數(shù)，利用新媒體平臺高效整合營銷傳播。

（四）突出品牌個性，尋找品牌差異化

餐飲行業(yè)的技術門檻比較低，行業(yè)競爭嚴重，同質(zhì)化嚴重。蔡林記要想在競爭中勝出，需要打造屬于自身的品牌特色，也即獨特的品牌個性。個性是品牌建設的核心，即使在新媒體時代，品牌獨特的個性仍是品牌差異化傳播的關鍵。蔡林記在打造品牌個性時應該突出傳統(tǒng)文化因素，充分利用情懷營銷，重點抓住 “中國十大面條”“湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”的標簽，突出與競爭對手的差異，在消費者心中樹立起 “正宗”的品牌形象。一旦消費者形成蔡林記品牌的消費慣性，就會成為與其他同類競爭對手相區(qū)分的特殊品牌資產(chǎn)，使蔡林記品牌在新媒體時代仍能培養(yǎng)新一代的忠誠消費者。

四、結束語

在新媒體時代，蔡林記面臨更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)，但也因為新技術的發(fā)展而有更多的機遇。蔡林記必須抓住時機，把握新媒體時代的傳播特性，打造品牌的人格化IP，塑造蔡林記區(qū)別于競爭對手的個性，傳承老字號品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，整合各類新媒體平臺的調(diào)性，實現(xiàn)線上與線下的深度融合，做到高效整合營銷傳播，實現(xiàn)新媒體時代老字號品牌蔡林記的振興。

參考文獻：

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