直播帶貨助推鄉村振興的思考

作者簡介： 田金金，女，漢族，河北保定人，碩士研究生在讀，研究方向：馬克思主義中國化研究。

摘要：直播帶貨作為一種新型銷售模式，在助力農業發展、推動鄉村振興戰略的實施上發揮了重要作用。本文對直播帶貨的產生和形式進行闡述，從農業、農村、農民三個方面闡釋了直播帶貨助推鄉村振興的意義，發掘直播帶貨的價值，并分析了直播帶貨模式應用中的短板，提出直播帶貨助推鄉村振興的建設性建議，以期通過多方的共同努力，讓直播帶貨在推進鄉村振興戰略的同時能夠更加完善，保持強大的生命力和創造活力，成為鄉村振興的新風口。

關鍵詞：直播帶貨；電商；鄉村振興

新時代，互聯網快速發展，中國特色農業產業的發展也迎來了新契機。直播帶貨利用互聯網平臺為農民脫貧致富、推進鄉村振興開辟了一條新路徑，順應時代發展趨勢。作為一種新的銷售模式，直播帶貨利用互聯網平臺提高了農副產品的曝光度，縮短了農副產品的銷售時間，降低了銷售成本，提高了成交量，給鄉村發展帶來了更多可能，成為助力鄉村振興戰略的新引擎。

一、直播帶貨的產生和形式

（一）直播帶貨的產生

直播帶貨是商家在互聯網平臺上通過直播向觀看者推薦商品、售賣商品的一種新的銷售形式。中國經濟的飛速發展、通信技術的不斷提高以及移動設備的大范圍普及，為直播帶貨這一服務模式的興起奠定了技術基礎。[1]

網絡直播于2005年首次亮相，2014年真正興起。斗魚、YY、映客和虎牙等直播平臺向人們提供以游戲、秀場為主要內容的娛樂直播業務。后來，以短視頻為主要形式進行生活分享和娛樂的快手和抖音進入大眾的視野，迅速占領了中國市場。不少地方領導也加入了直播帶貨的行列，例如，廣東省人大代表馮紅云直播售賣連山大米、山東商河的 “80后”博士副縣長王帥直播賣扒雞、樂業副縣長曹文飛直播賣砂糖橘等。[ca17cd4dc9d1a6a25993210494dfef952]

（二）直播帶貨的形式

1.委托賣貨

委托賣貨即商家委托專業的主播或者有主播資源的機構來宣傳或推廣其產品。委托624a3761c0bf60598b655799589b43bf賣貨的最大特點就是主播不是直接的經營者，其主播有很多種形式。許多商家斥巨資讓主播在其直播的時候為其宣傳，在主播直播時有相關商品的購買鏈接，有一些主播會去商品的工廠、農場、基地現場直播商品的生產過程，有一些主播以自己的大量粉絲為籌碼跟商家討價，為其粉絲爭取一個低廉的價格。

2.自主賣貨

自主賣貨即商家在直播平臺上開設自己的直播間，由店主或員工為其商品做宣傳或者推廣。自主賣貨的特點是主播即是商家或者其員工，這種形式將會發生直接的商品有償轉讓，主播是電商經營者。

二、直播帶貨助推鄉村振興的意義

直播帶貨利用互聯網和智能手機等新媒體在商品和消費者之間架起了一座橋梁，繞開了經銷商等傳統中間渠道，讓商品直達消費者，在價格上占據了極大的優勢。同時，直播帶貨的實時性、互動性、趣味性，比普通的電商銷售更能吸引廣大網民、刺激消費者的購買欲望。如今，直播帶貨已經成為許多貧困村脫貧致富的手段。

（一）拓寬農民增收渠道

當前，我國大多數特色農業的發展都受到單一的銷售方式以及地理環境等因素的制約，產品銷路不通，消費群體規模也比較小，并且缺乏宣傳力度，很難推廣具有當地特色的農副產品品牌。[3]而直播帶貨助農活動，將產品與廣大消費者群體直接對接，及時了解消費者購買意愿，在保證質量的基礎上，對產品進行包裝和宣傳，延長產業鏈，打造適應消費者喜好的特色農產品品牌，實現農民增收，助力減貧脫貧，推進鄉村振興。通過網絡直播不斷吸引技術、資金、人才等要素，做大做強特色農業，逐步獲得消費者的認可，打造區域特色農副產品品牌標志，形成品牌特色產業集群，使地方特色農產品成為得到廣泛認可和高度評價的、具有高市場占有率和信譽度的地方品牌。在桂林市恭城瑤族自治縣嘉會鎮泗安村，村民于2019年10月開通淘寶直播銷售柿餅、筍干等農副產品，每月兩次直播，每次訂單超過4 000件，村民的口袋也逐漸鼓了起來，對于鄉村振興戰略的實施也有重要的意義。

事實證明，利用直播帶貨助推特色農業產業發展的路子是走得通的。地方特色農業產業利用短視頻、網絡直播等形式將產品銷往各地，對于解決農產品銷售渠道窄、信息不暢等問題具有積極意義。[4]不僅如此，直播帶貨也讓農民慢慢相信：依靠自己的雙手是可以擺脫貧困、過上溫飽無憂的生活的。

（二）助力鄉村旅游產業

直播帶貨模式在促進農民增收的同時還促進了鄉村旅游業的發展。通過直播銷售農產品等特色商品，在對商品進行介紹的同時，還讓廣大消費者了解了當地的風俗、景點等，提高了當地鄉村的知名度，從而吸引來自全國各地的游客打卡，不少鄉村借此開展了農家樂活動。例如，石城縣大由坪的種植大戶曾榮發，在通過直播間促銷產品的同時介紹當地特色，將一個35畝的果園打造成了 “采摘樂”的鄉村旅游景點。同時，石城縣還將直播經濟模式引入農業旅游產業，開發了采摘樂、體驗農耕、垂釣等旅游功能，通過直播間向人們介紹和展示，宣傳當地特色，吸引游客前來體驗，使各個鄉村旅游點的知名度得到大幅提升。[5]目前，石城縣已經打造出多個鄉村旅游點，全縣鄉村的旅游經濟得到迅速回溫。

（三）助推現代農業發展

直播帶貨突破了傳統的農業營銷模式，調整和優化了農業結構，為現代農業的發展提供了條件。傳統的農產品銷售模式受氣候、市場等因素影響較大，農民往往對市場信息掌握不及時，在農副產品交易中處于被動，產品銷路不暢。而直播帶貨創新了特色農業產業的銷售模式，將供給側和需求側直接連通，打破了時間和空間的限制，掌握一手市場信息，明確市場需求，使農民意識到及時調整自身農產品生產結構的重要性，不斷提高特色農副產品的需求彈性，逐步更新銷售觀念。同時，直播銷售模式也將區域農業資源整合到一起，補齊了分布不均的短板，將農戶聯系到一起，擴大農產品生產經營規模，合理配置并有效利用資源，實現統一化經營，形成特色農業產業化。

三、直播帶貨助推鄉村振興的建議

在國家政策支持以及拼多多、抖音等各類服務商提供細分化服務的推動下，以直播帶貨為主要內容的貧困地區脫貧取得了顯著成果，為特色農產品脫貧提供了新通道，電商也將成為貧困地區脫貧的重要推動力。但在農產品直播帶貨持續升溫的同時也逐漸暴露出了一些問題，如銷量激增出現臨時組貨倉促打包的情況、農產品銷售質量存在安全隱患、農村地區供應鏈體系不完善等。所以，在利用直播帶貨助推鄉村振興戰略實施的過程中還應注意各方面的完善。

（一）建立適應新銷售形勢的有效渠道

大多貧困地區地處偏遠，交通閉塞，運輸工具也較為落后和單一，雖然銷售問題解決了，卻還有運出去的問題，道路不暢、物流條件不佳成為農產品直播銷售的難題。農產品運輸需要保證新鮮度，因缺少冷鏈物流運輸，生鮮類農產品損耗也增加了。為了讓農產品直播更好的發展，加快推進農業現代化，要在基礎設施與服務的完善上付出更多努力，建立適應新銷售形勢的銷售渠道。因此，若要利用直播帶貨模式銷售農產品，帶動貧困地區農產品產業發展，就要改善交通條件，鋪設鄉村道路，除此之外，還要建設鄉村物流站點，開設快遞業務，完善鄉村物流基礎設施建設。尋找低成本的有效物流渠道，待到資金充足且有穩定的運送量后可以與大型物流公司合作。國家也應給予農產品物流配送支持，加大對相關物流配送公司的支持力度和優惠政策，促進我國冷鏈運輸的發展，將新鮮農產品送到消費者手中，促進農產品直播帶貨的穩步發展。

（二）打造品牌，帶動產業升級

農村電商的發展應大力創建品牌，帶動產業升級，并注重農產品產銷銜接。打造好的品牌能夠使產品提高市場競爭力并吸引相對龐大的消費群體，對帶動產業升級、穩固企業的發展尤為重要。產品質量是品牌的核心，商家要提高產品質量，原料應在健康、綠色的環境下，運用健康、環保的技術進行種植，并且水土也要進行農檢化驗，確保農產品綠色、健康、有機；要從源頭確保食品的安全，對于產品收購的每個步驟都嚴格監管，按照規范進行，生產、運輸產品也要按照農產品的標準。生產規模逐漸擴大后，除了在農業生產上下功夫，還可以利用當地的地理、歷史文化等優勢，與產品的營銷相結合，向消費者展示產品的生產理念和人文情懷，提升文化內涵，提高產品的附加價值，打造農產品品牌，擴大知名度，未來農產品直播帶貨才會走得更遠。

（三）建立健全適應農產品電商發展的標準體系

雖然我國農產品電商得到了蓬勃發展，但農產品電商缺乏相應標準，直播帶貨行業幾乎不設門檻，一部手機、一個賬號就可以進行直播。應建立健全相應的農產品電商標準體系，使主播素質與所售農產品質量得到保證，提高行業標準，將品牌推廣、人才培訓、技術支持和其他功能服務結合在一起。國家要及時對農產品標準體系進行制定與修改，相關部門也應引導農民執行有關產品的標準體系，提高素質，保證質量，規范農產品電商的發展。

（四）促進直播帶貨可持續發展

各個直播平臺要履行監管職責，加強自我管理，建立資格審查以及評價機制，規范商家的行為。

第一，直播平臺應根據國家出臺的產品銷售標準設立產品審查機制，審查直播間中推薦和出售的產品，審查通過后才可以在直播間銷售，否則不允許主播推薦，若違反，可以進行封號處理；第二，互聯網平臺應制定直播規則協議，對直播生態進行監管和治理，對違反規則協議的主播和內容應進行整治，維護網絡直播平臺的安全。

另外，要制定主播標準，打造專業化主播。直播帶貨的主播應提高自身素質，加強行業相關知識、法律法規等的學習，嚴格要求自己。在直播帶貨之前，要認真做好產品的審核和檢驗，確認產品是否值得推廣給消費者，凈化直播帶貨空間。直播帶貨的團隊要選擇口碑優良、評價良好、信譽佳的商家合作，將無良商家拉入黑名單，維護消費者權益，促進直播帶貨的穩步發展。

（五）加快建設監管制度

直播平臺沒有設置產品審核功能，可能造成銷售產品質量參差不齊，難以保證消費者權益，消費者對直播帶貨商品缺乏信任，阻礙直播帶貨的穩步發展。因此，監管部門應對直播帶貨的可持續發展起到保駕護航的作用，既要擔負起審查和監督的工作，防止平臺、商家虛假宣傳，又要及時建立并完善針對直播帶貨行業的監管體系，制定直播平臺規范、保持消費者維權渠道暢通，建立專門的消費者維權服務窗口，以便消費者在權益受損時問題可以及時有效地得到解決，讓消費者在自身消費權益得到維護的前提下，享受互聯網經濟大潮中網絡經濟帶來的紅利。監管部門要保持投訴渠道暢通，形成自上而下的平臺監管效應，節省監管部門物力、財力、人力的同時還可以提高消費者的維權意識，提高其主動性，對于違法行為進行嚴厲打擊，凈化直播平臺空間，促進直播帶貨健康發展，使直播帶貨對鄉村振興起到積極的作用。

四、結束語

直播帶貨或將成為農業產業發展的一種新趨勢、新常態，其背后傳遞的是農業供給側結構性改革的新方向，為鄉村振興戰略增添了新的活力。各地相關部門應抓住機會，以電商直播為契機，把網絡直播、特色農產品、生產基地、電商企業等整個產業鏈條有機連接起來，將本土的特色產品推廣到全國各地，為鄉村振興注入新動能。

參考文獻：

[1] 楊雁.直播帶貨助農模式在鄉村振興中的應用探究[J].湖北開放職業學院學報，2024，37（01）：169-170+173.

[2] 李秀娟.鄉村振興戰略下農產品直播帶貨的問題與對策研究[J].企業科技與發展，2023（12）：88-91.

[3] 李琴，金霞.農產品直播帶貨的誤區與突破探析[J].新聞研究導刊，2023，14（17）：11-14.

[4] 楊浩琛.鄉村振興背景下農產品直播帶貨的應用研究[J].今傳媒，2023，31（08）：108-111.

[5] 鄭斯騫，張李英，張喜蘭，等.電商直播助力鄉村振興的現狀、成因及對策：以廣東為例[J].中國市場，2023（22）：173-176.