天然氣市場營銷環節財務管理研究

隨著全球能源結構的轉變和環保意識的提高，天然氣作為一種清潔、高效的能源，逐漸受到越來越多國家的重視。在我國，天然氣市場也呈現出快速增長的態勢。然而，在天然氣市場快速發展的同時，市場營銷環節的財務管理問題也逐漸凸顯。因此，加強天然氣市場營銷環節財務管理，對于保障天然氣企業經濟效益、促進市場健康發展具有重要意義。

一、天然氣市場營銷特點

（一）市場需求的多樣化

不同的用戶群體對天然氣的需求量、質量、價格等要求有所不同。例如，工業用戶需要大量的天然氣進行生產，而居民用戶則更注重天然氣的價格和供應的穩定性。因此，天然氣企業需要針對不同用戶的需求，提供個性化的產品和服務，以滿足市場的多樣化需求。

（二）市場價格波動大

天然氣的市場價格受國際市場、國內政策等多種因素影響，市場價格波動較大。因此，天然氣企業在制定營銷策略時，需要充分考慮市場價格的變化因素，制定相應的營銷策略。同時，企業還需要加強與政府及用戶等各方的溝通與協調，以減少市場價格波動對營銷的影響。

二、天然氣市場營銷環節財務管理存在的問題

（一）營銷目標實施不精準，未產生最優效果

營銷目標實施不精準是一個普遍存在的問題。在制定營銷目標時，天然氣企業偏重于關注銷售量、市場份額等硬性指標，而忽視了市場需求、消費者行為等更為復雜多變的影響因素。這種“一刀切”的營銷目標設定方式，往往導致營銷資源的浪費，無法產生最優的營銷效果。這主要是因為：

1.財務管理在營銷環節中的參與度不夠。天然氣企業在營銷過程中，往往只注重銷售業績的提升，而忽視了財務管理在營銷決策中的作用。財務管理人員未能充分參與到營銷策略的制定和執行過程中，因此導致財務管理的職能被弱化，無法對營銷環節進行有效的監督和控制。

2.營銷環節中財務風險控制不足。在天然氣市場營銷中，由于涉及到大量的資金流動和復雜的交易結構，財務風險控制顯得尤為重要。然而，在實際操作中，不少企業缺乏有效的財務風險控制機制，導致財務風險頻發，給企業的經濟效益帶來負面影響。

（二）營銷過程監控不到位，未實現全過程控制

在天然氣市場營銷環節中，營銷過程監控是確保企業財務管理有效性的關鍵環節。然而，目前不少天然氣企業在營銷過程中缺乏有效的監控，未實現全過程控制，這給企業的經營和發展帶來了很大的挑戰。這主要是因為：

1.一些天然氣企業缺乏完善的營銷過程監控機制，沒有明確的監控流程和標準，因此導致監控工作無法有效開展。

2.營銷過程中涉及的信息量較大，需要各部門之間保持密切的溝通。然而，一些天然氣企業各部門之間的信息溝通不暢，導致監控數據不準確、不及時，無法為決策提供有效支持。

3.一些天然氣企業在營銷過程中缺乏標準化管理，沒有統一的標準和規范，因此導致營銷過程混亂、不規范。這種無序的管理狀態使企業無法實現全過程控制，無法有效地進行風險管理，以確保質量安全。

4.一些天然氣企業市場營銷中缺乏信息化手段的支持，無法有效地進行數據的實時采集、分析和處理，因此難以實現全過程控制。

（三）營銷資源分配不均衡，未充分發揮區域合力

在天然氣市場營銷環節中，營銷資源的分配是至關重要的。然而，當前存在的一個主要問題是資源分配不均衡，這直接影響了區域合力的發揮。在某些地區，由于資源分配過度，導致資源浪費和效率低下；而在另一些地區，則可能由于資源分配不足，無法滿足市場需求。這種不均衡的資源分配不僅影響了市場的穩定和可持續發展，還可能導致企業資源的浪費和損失。造成這種問題的原因主要有：

1.缺乏統一的資源分配標準。目前，天然氣市場營銷環節中的資源分配缺乏統一的標準，導致資源在不同地區之間的分配存在較大差異。

2.區域間合作不足。不同地區的天然氣企業之間缺乏有效的合作機制，導致資源無法在區域間實現共享和優化配置。

（四）營銷效果評估不完善，未得到全面優化提升

隨著天然氣市場的不斷發展和競爭的加劇，天然氣企業的營銷工作越來越受到重視。然而，許多企業在營銷過程中發現，盡管投入了大量的人力和物力，但營銷效果并不理想。這主要是因為：

1.評估指標過于單一，往往只關注銷售額、市場占有率等表面數據，而忽視了客戶滿意度、品牌知名度等更為重要的指標。

2.評估方法不夠科學，缺乏定性和定量相結合的評估手段，因此導致評估結果不夠準確和客觀。

3.評估過程缺乏透明度和公正性，容易受到人為因素的影響。

4.企業缺乏創新意識和能力，導致在產品、服務和營銷策略等方面都缺乏競爭力。

三、加強天然氣市場營銷環節財務管理的措施

（一）科學統籌分配天然氣營銷資源

1.建立統分結合的營銷資源管控模式

在天然氣營銷資源的統籌分配中，建立統分結合的營銷資源管控模式至關重要。這種模式旨在實現資源的統一管理和靈活分配，以確保資源的有效利用和營銷目標的順利實現。首先，要建立統一的資源管理體系。這包括制定科學合理的資源分配標準、流程和制度，以確保資源的合理配置和有效利用。同時，要建立資源信息共享平臺，實現信息實時更新和共享，從而提高資源管理的效率和透明度。

其次，要實行靈活的資源分配策略。根據市場需求、競爭狀況和業務發展需要，靈活調整資源分配的比例和方向。例如，在市場競爭激烈的情況下，可以加大對重點市場或重點客戶的資源投入，尤其是高附加值客戶，以提升市場占有率和客戶滿意度。

2.建立營銷成本分解模型

為了更好地管理天然氣營銷資源，建立營銷成本分解模型是至關重要的。營銷成本分解模型應包含直接成本（包括天然氣采購成本、運輸成本等）、間接成本（包括銷售費用、管理費用等）、機會成本、風險成本。風險成本是由于市場競爭、政策變化等不確定性因素導致的潛在成本。在營銷過程中，會面臨各種風險，如價格波動、政策調整等，這些風險都可能對企業的營銷活動產生影響。

通過營銷成本分解模型，天然氣企業可以更加清晰地了解營銷成本的構成和影響因素。這不僅有助于企業更好地控制成本，還能夠為企業制定更加科學的營銷策略提供有力支持。例如，可以通過分析不同營銷活動的成本和收益，來確定哪些活動對企業最有利，從而制定出更加有針對性的營銷策略。同時，營銷成本分解模型可以幫助企業更好地了解市場的競爭狀況。通過分析競爭對手的營銷成本，可以了解其優勢和劣勢，從而制定出更加有效的競爭策略。

3.確定競爭因素的權重

在天然氣營銷資源的統籌分配中，確定競爭因素的權重是至關重要的。這有助于企業了解市場競爭狀況，制定更加有針對性的營銷策略。首先，要分析轄區內系統外加氣站和鄰省加氣站的競爭因素。這些因素包括價格、質量、服務、品牌等方面。通過對這些因素進行權重賦值，可以了解各因素對市場競爭的影響程度。

其次，要根據競爭因素的權重，制定相應的營銷策略。例如，如果價格是主要的競爭因素，那么可以采取降低價格、提高性價比等策略來提升市場競爭力；如果服務是主要的競爭因素，那么可以采取加強售后服務、提高客戶滿意度等策略來吸引客戶。

4.營銷成本的分解下達

為了實現有效的營銷成本控制，天然氣企業需要對營銷成本進行詳細的分解，并下達給各個子公司、部門及員工。首先，企業需要對營銷成本進行分類和歸納，包括廣告費用、促銷費用、銷售傭金、市場調研費用等。企業需要明確各項費用的具體數額和預算，并根據實際情況進行調整和優化。

其次，企業需要根據不同子公司、部門和員工的職責和權限，將營銷成本分解下達至具體子公司、部門及人員。例如，銷售部門需要承擔銷售費用和傭金，市場部門需要承擔廣告費用和市場調研費用。同時，企業需要明確各個部門和員工在營銷成本控制方面的責任和義務。

最后，在營銷成本的分解下達過程中，企業要嚴格遵循公平、公正和透明的原則。同時，企業還需要建立有效的考核機制，對各環節的營銷成本控制情況進行考核和評估，并根據考核結果進行獎懲。

5.營銷資源管控的考核管理

營銷資源包括人力、物力、財力等資源，這些資源的有效利用對于企業的營銷活動至關重要。為了實現有效的營銷資源管控，企業需要對營銷資源進行全面的考核和管理。首先，企業需要對營銷資源的利用情況進行定期的評估和分析，了解資源的利用效率和效果。這有助于企業及時發現問題并進行改進。

其次，企業需要建立有效的考核機制，對營銷資源的利用情況進行考核和評估。這包括對各個子公司、部門和員工在資源利用方面的表現進行評估和比較，并根據考核結果進行獎懲。

最后，企業還需要根據不同部門和員工的需求和實際情況，對營銷資源進行合理的調配，以避免資源的浪費和重復投入，從而提高營銷資源利用效率。

（二）精準營銷，實現降本增效

精準營銷是提高營銷效率、降低成本的重要手段。企業需要掌控天然氣動態市場信息，了解市場需求和競爭狀況，以便制定更加精準的營銷策略。同時，控制低效營銷活動成本，避免浪費資源。針對不同的市場和客戶群體，企業需要精分市場、細分客戶群體，開展針對性精準營銷，提高營銷效果。

首先，為了實現精準營銷，企業需要對市場進行研判，精細劃分客戶群體，了解不同客戶的需求和消費習慣，以便更好地制定個性化的營銷策略。針對不同客戶群體，企業可以開展針對性的精準營銷，從而提高營銷效果和客戶滿意度。例如，針對居民客戶，企業可以開展宣傳天然氣安全、提高服務質量、推出優惠政策等營銷活動；針對商業客戶，企業可以采取提供定制化服務、延長供氣時間、提高供氣穩定性和安全性等營銷策略。

其次，企業需要注重營銷策略的創新和差異化。例如，通過大數據分析、精準定位、社交媒體推廣等方式，提高營銷的精準度和覆蓋面。

最后，企業還需要注重品牌建設和口碑管理，從而提高客戶對企業的信任度和忠誠度。

（三）強化營銷量效測算

在當今競爭激烈的市場環境中，營銷活動對于企業的成功至關重要。同時，企業還需要加強對營銷量效的測算。通過量效分析，企業可以深入了解營銷活動的實際效果和效益，為決策提供準確的數據支持，以確保市場均衡發展，并優化站點布局和資源配置。

1.量效分析，了解營銷活動效果與效益

量效分析是對營銷活動效果和效益的全面評估。通過收集和分析相關數據，企業可以了解活動對銷售、市場份額、品牌知名度等方面的影響。這種分析方法不僅可以幫助企業判斷活動的成功與否，同時還可以為企業提供改進的方向和建議。

2.地市公司量效平衡，確保市場均衡發展

地市公司是天然氣企業營銷活動的重要執行者。通過對地市公司的量效平衡進行分析，企業可以了解各地區市場的實際情況，確保各地區市場的均衡發展。這有助于避免某些地區市場的過度競爭或資源浪費，從而提高整體營銷活動的效率和效果。

3.單站量效平衡，優化站點布局和資源配置

在天然氣行業中，單站營銷活動是企業營銷策略的重要組成部分。通過對單站量效平衡進行分析，企業可以了解每個站點的實際效益和貢獻，從而優化站點布局和資源配置。這有助于提高單站營銷活動的效率和效果，從而為企業創造更大的價值。

（四）加強天然氣營銷全過程管控

加強天然氣營銷全過程管控是提高天然氣企業市場競爭力的關鍵。企業需要從市場調研、營銷策略、風險防控等方面入手，全面提升天然氣營銷管理水平。

1.加強市場調研。在天然氣營銷過程中，市場調研是不可或缺的一環。企業需要深入了解市場需求、競爭態勢、消費者行為等方面的信息，從而為制定營銷策略提供有力的依據。通過市場調研，企業可以及時發現市場變化，調整營銷策略，以確保營銷活動的針對性和有效性。

2.完善營銷策略。天然氣企業需要根據市場調研結果，制定科學合理的營銷策略。這包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。在產品策略方面，企業需要關注產品質量、功能和安全性等方面，以滿足消費者需求；在價格策略方面，企業需要根據市場需求和競爭狀況，制定合理的價格策略，以確保產品價格與消費者心理預期相符；在渠道策略方面，企業需要選擇合適的銷售渠道，提高產品覆蓋面和銷售效率；在促銷策略方面，企業可以通過廣告宣傳、促銷活動等方式，提高品牌知名度和產品銷量。

3.加強風險防控。在天然氣營銷過程中，企業需要加強風險防控意識，建立完善的風險防控機制，及時發現和應對各種風險。這包括市場風險、財務風險、法律風險等。同時，企業還需要加強對財務和法律方面的合規性管理，以確保企業行為的合法性和規范性。

結語：

綜上所述，加強天然氣市場營銷環節的財務管理對于保障天然氣企業的穩定運行和可持續發展具有重要意義。因此，天然氣企業需結合行業特點及戰略發展要求，通過統籌分配營銷資源、精準營銷、強化營銷量效測算及加強營銷全過程管理等措施，提高天然氣市場營銷環節的財務管理水平，從而提高企業的競爭力，應對市場的變化和風險挑戰，促使天然氣企業實現更好的良性發展。

（作者單位：中國石油天然氣股份有限公司天然氣銷售山東分公司）