新媒體視域下的非遺傳播策略

【摘 要】本文以新媒體視域下的非物質文化遺產傳播策略為研究對象，以福建省順昌縣的非遺傳播工作為例，探討了如何利用非遺短視頻進行多維度的非遺數字化傳播、文旅融合以及品牌化建設方面的實踐策略。非遺短視頻傳播具有短平快、參與性高、受眾年輕化的特征，能夠精準、有效地實現非遺價值的傳承與傳播。然而，非遺傳播工作所面臨的現實困境，包括傳播渠道單一、創作能動性不足、非遺數字化資源不均衡以及泛娛樂化等問題，依然為非遺保護工作提出了新的挑戰，順昌縣的非遺傳播工作為非遺在現代社會中的活化和創新提供了有益的借鑒和啟示。

【關鍵詞】非遺傳播；數字化應用；非遺短視頻

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）07—047—03

隨著新媒體技術不斷更迭，當代的信息傳播方式發生了深刻變革。在眾多新興傳播方式中，短視頻以其易于觀看、內容豐富多樣、觀看時間靈活、受眾廣泛和傳播迅速等特性，日益成為新媒體時代信息傳播的重要渠道。特別是在非物質文化遺產（非遺）的傳播方面，非遺短視頻通過將優秀傳統文化與現代傳播技術相結合，使非遺項目的保護、傳承和推廣變得更加生動和便捷。

當下，由于非遺保護工作日益深化，非遺數字化應用進入拓展時期，對非遺資源的活態性、多角度傳播有了更高的要求。黨的二十大報告明確提出，實施國家文化數字化戰略，要加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象[1]。2021年，中共中央辦公廳，國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，提出要加大非物質文化遺產的傳播普及力度：“適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設立非物質文化遺產專題、專欄等，支持加強相關題材紀錄片創作，辦好有關優秀節目，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作。”[2]本文以近年來順昌縣非遺數字化資源利用與短視頻傳播工作為例，探討新時期非遺傳播工作所呈現的地方圖景與現實困境。

一、新媒體視角下的非遺傳播

非遺短視頻傳播是非遺數字化工作的重要組成部分。非遺數字化是指運用現代信息技術手段，對非物質文化遺產進行記錄、保存、傳播和創新的過程[3]。這一過程涵蓋了從采集、整理、存儲到展示和傳承的全方位工作，旨在通過數字化技術保護和弘揚非物質文化遺產，使其能夠適應現代社會的發展需求，并得到更廣泛的傳播和認知。近年來，中國非遺數字化保護工作發展取得了令人矚目的成績。宋俊華認為，數字化保護既為非遺的記錄、保存與傳播提供了技術平臺，也為非遺的傳承、創新和開發提供了新的方式[4]。楊紅認為，在移動互聯網時代，短視頻和圖文成為非遺傳播的主要形式。非遺數字化傳播的主體和客體愈加多元化、內容愈加開源化，更多機構與個人將非遺視為可廣泛共享的文化資源[5]。

近年來，為推動非遺傳播與，各平臺推出一系列非遺扶持計劃，為非遺項目和傳承人提供更多傳播與展示的機會。如抖音、快手所推出的“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”，微信視頻號所推出的“非遺薪火計劃”等。2022年文化遺產日，抖音發布的《2022非遺數據報告》顯示，過去一年，抖音上國家級非遺項目相關視頻播放總數達3726億，獲贊總數為94億，抖音視頻覆蓋的國家級非遺項目達99.74%。[6]不僅是國內，根據2022年6月8日文旅產業指數實驗室發布的《2022年非物質文化遺產在海外短視頻平臺上的影響力報告》，TikTok平臺上的非遺相關內容視頻播放量已經突破308億次[7]。這一數據凸顯了非遺短視頻在全球范圍內的廣泛吸引力和影響力。作為文化資源，非遺在數字媒體時代迸發出新的傳播力和生命力，非遺短視頻在傳播方面呈現出三個特征。

（一）短平快的敘事風格

與傳統非物質文化遺產紀錄片所采用的宏觀敘事手法相異，為適應現代社會快速節奏的生活方式，非遺短視頻內容精簡，視覺表達直接，使觀眾能夠迅速把握非遺及其傳承者的核心特征。在眾多短視頻作品中，創作者往往迅速切入主題，突出展示非遺核心環節，或精心選取傳承者的精辟口述進行編輯與組合。這種短視頻制作并非完全摒棄對完整故事的敘述，而是在當前“注意力經濟”盛行的背景下，采取一種先激發觀眾的好奇心、興趣或情感共鳴，隨后逐步深入探討，并進行多角度展示的策略。

（二）整體和個體視角交織

在非遺短視頻創作領域，創作主體的構成呈現出多樣化的特點。一方面，部分作品源自非遺保護機構、電視臺、傳承人或企業等專業機構，這些創作主體憑借其專業視角，致力于展現非遺項目的核心文化價值和技術內涵，強調非遺的完整性和歷史連續性。另一方面，互聯網平臺、非遺愛好者團隊以及普通公眾也是非遺短視頻的重要創作力量。他們往往更注重體驗性和互動性。這類作品傾向于強調非遺與個體日常生活的聯系和意義，凸顯非遺在現代社會中的實踐和應用。這兩種不同的創作視角相互交織，共同豐富了非遺傳播的內容和形式。

（三）受眾年輕化

隨著年輕一代的積極參與，非遺保護及傳播領域見證了年齡層次的顯著擴展。以B站（Bilibili）為例，該視頻平臺以其獨特的“彈幕”評論系統而聞名，其彈幕互動區的活躍點擊量常常達到數百萬之多。B站的主要受眾群體為90后和00后，他們對于優秀傳統文化表現出濃厚的興趣和參與度。在新媒體時代背景下，非遺短視頻作為一種新興的傳播媒介，憑借其獨特的傳播特性，不僅為非遺傳播提供了新的途徑，而且通過吸引年輕一代的關注和參與，為非遺在現代社會中注入了新的活力。這一傳播方式的創新不僅有助于提升非遺文化的認知度和影響力，也為非遺的未來發展開辟了新的可能性。

二、福建順昌的非遺傳播探索

順昌縣位于福建省南平市，擁有45項非遺代表性項目，非遺資源豐富：如木拱廊橋營造技藝（順昌）、順昌竹木工藝畫等。在互聯網時代背景下，為了實現非遺的活態傳承，順昌利用自身的非遺資源特色，在非遺數字化應用和傳播方面做出了系列探索。

（一）多平臺打造數字化傳播網絡

與傳統上單一平臺、自上而下的傳播方式不同，順昌非遺構建了多平臺的傳播網絡。基于歷年來順昌縣文化館所積累的非遺數字化資料，順昌縣文化館利用微信公眾號將縣內非遺圖文音視資料經過精心編輯，積極推送、分享給公眾。在此基礎上，利用平臺對縣內所有非遺活動進行報道，讓非遺的信息能夠第一時間近距離走進公眾視野，并充分利用公域平臺，如喜馬拉雅等APP，推出“順昌優秀傳統文化”系列節目，講述順昌非遺的故事，積累受眾。2019年開始，順昌縣文旅局和文化館意識到非遺短視頻的傳播效率，積極開始籌劃拍攝順昌畬家竹筒飯制作技藝、順昌仁壽扁肉制作技藝、順昌高陽鍋巴制作技藝、順昌鄭坊豆腐制作工藝、順昌謝屯炭烤月餅制作技藝等縣內40個非遺代表性項目，每個視頻3分鐘，并于2023年12月27日起在福建電視臺旅游頻道《福建非遺檔案》欄目播出，這一系列短視頻一經推出，在各網絡平臺上引發了巨大的反響，成為順昌的一張名片。

（二）結合鄉村振興，實現文旅融合

有效的非遺傳播能夠實現以點帶面的積極作用，順昌縣嘗試將非遺文化與旅游相結合，通過非遺短視頻展示和體驗非遺文化，舉辦展覽、文化節等活動，讓公眾能夠近距離感受和體驗非遺文化的魅力。順昌每年通過舉辦“三月三”畬族文化節等活動，通過畬族剪紙、刺繡、編織等非遺活態情境展示，讓觀眾能夠親身參與和體驗。這些內容都通過非遺短視頻的形式在多平臺傳播，融入旅游線路，參與和精心打造了一批富有特色和吸引力的文化品牌，推出了一批網紅非遺、鄉村旅游能人，從而實現深入實施文旅融合戰略，推動文旅產業高質量發展。

（三）非遺傳播品牌化，呈現地方辨識度

“齊天大圣信俗”是順昌縣的省級非遺代表性項目，在《大圣歸來》等當代動漫所掀起的“大圣熱”等風潮下，順昌縣迅速利用這一文化品牌資源，舉辦“海峽兩岸齊天大圣文化旅游節”，編創了猴棍、猴舞，詩歌朗誦《大圣歸來寰宇清》、歌曲《天下大圣》等，打造出“大圣探非遺”的文化品牌。通過短視頻宣傳，將互聯網和新媒體融合進一步拓寬了非遺傳承的宣傳空間。同時，還著力積極打造順昌灌蛋的文化品牌，并將兩項非遺結合，開展了“大圣祖地 福見順昌|順昌非遺（灌蛋）技藝展示暨文旅推介走進福州三坊七巷”“大圣祖地——順昌灌蛋大賽暨文旅推介走進武夷山”兩場大型文旅活動。這一嘗試在非遺傳播上起到了重要的展示作用，順昌灌蛋由此亮相中央廣播電視總臺與文化和旅游部聯合攝制的大型文化節目《非遺里的中國》（福建篇）。

三、現實困境與未來展望

順昌的非遺傳播策略將非遺數字化內容活化、更新，拓展了傳播主體與傳播渠道，結合鄉村振興與文旅品牌，將非遺短視頻傳播、影視IP流量、文旅品牌、研學、新媒體經濟等結合在一起，探索了非遺傳播的新路徑。然而，作為公共資源的非遺，仍然面臨著參與主體能動性不足、各非遺項目的傳播勢能不均衡，以及專業性缺失，呈現泛娛樂化的問題。

（一）傳播渠道單一，創作能動性不足

盡管非遺的傳播主體正在逐漸向多元化發展，但當前順昌非遺短視頻傳播的主導力量仍然集中在非遺管理機構、傳統媒體、傳承人以及商業機構等主體，廣大民眾的創作參與度和主動性尚未得到充分激發。這種現象的成因是多方面的，如非遺傳播過程中缺乏對專業學術研究和實踐的深入理解，導致傳播內容可能無法準確反映非遺項目的內在價值和特點；公眾對非遺項目及其傳承人的了解有限，限制了他們參與非遺傳播的能力和興趣；在傳播成果方面，也缺乏有效的激勵機制和支持措施，使得大眾缺乏參與傳播的積極性和動力。

（二）非遺數字化資源不均衡，品牌效益不佳

不同類別非遺項目的傳播效果差異較大。具體而言，技藝類展示項目、音樂與舞蹈表演藝術，以及具有廣泛受眾基礎和宏大場面的民俗類項目，因其展示機會和傳播視角的多樣性而具有較高的傳播潛力，如大圣文化、灌蛋文化、木拱橋營造技藝等項目的傳播更具顯示度。相比之下，文學、醫藥、戲劇及曲藝等類別的非遺項目在展示與傳播過程中對創作者的專業素養和技能水平有較高要求。這些項目往往需要創作者具備深厚的專業知識和精湛的技藝，以確保非遺項目的核心價值和獨特魅力得以準確傳達和有效傳承。如何在大眾傳媒領域精準、有效地展示和傳播不同類別的非遺項目價值，是值得探討的問題。

（三）流量經濟裹挾下的泛娛樂化

非遺短視頻傳播也面臨著泛娛樂化的問題[8]，很多非遺數字化資源的傳播，在過渡強調娛樂化、趣味性的流量壓力下，喪失了非遺的本真性，剝離了非遺賴以生存的文化語境，對于非遺的價值傳播起到了負面作用。如何既保持非遺項目的客觀性，又能恰當地呈現項目的趣味和文化深度，是每一位非遺短視頻創作者都面臨的挑戰。

綜上所述，如何調動非遺短視頻創作者的能動性，如何抓住不同類別非遺項目的特征進行有效傳播，以及如何均衡專業性與趣味性，都對新媒體視域下的非遺傳播提出了新的挑戰。新媒體時代下的非遺傳播對非遺數字化資源的利用提出了更高的要求，非遺短視頻傳播的多元化和深入發展，有必要從提升公眾的專業認知、增強項目及傳承人的可見度，以及構建有效的激勵機制等方面著手，以激發更廣泛的社會參與和創造性貢獻。順昌嘗試利用本地非遺數字化資源，嘗試高頻、多維度觸達公眾、串聯新媒體經濟、打造地方品牌IP，促進文旅融合，是非遺實現當代價值，重回日常生活的有益嘗試。

參考文獻：

[1]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].[2022—10—25].https：// www.gov.cn/xinwen/2022—10/25/ content_5721685.htm.

[2]中華人民共和國中央人民政府.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》[EB/OL].[2021—08—12]. https：//www.gov.cn/zhengce/2021—08/12/content_5630974.htm.

[3]湯書昆.“數字化生存”條件下中華多民族非遺傳播的新生態[J].上海交通大學學報（哲學社會科學版）， 2024（32）.

[4]宋俊華，王明月.我國非物質文化遺產數字化保護的現狀與問題分析[J].文化遺產，2015（6）.

[5]楊紅.非物質文化遺產數字化傳播的意義更新與趨勢分析[J].中國非物質文化遺產，2023（5）.

[6]郭彥偉.抖音2022非遺數據報告：瀕危非遺視頻播放量同比增長60%[EB/OL].[2022—06—12].https：// news.cnr.cn/local/dfrd/jj/20220612/ t20220612_525861440.shtmlcnr.cn.

[7]周娜赟，司徒錦儀，蔡妤楓，等.七萬條視頻數據背后的非遺故事：活在網上，火在當下[EB/OL].[2024—02—05]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_ forward_26272994.

[8]賴守亮.數字化手段在非物質文化遺產保護中應用的多維度思辨[J].設計藝術研究，2014（1）.

作者簡介：潘琳（1978—），女，漢族，福建南安人，本科，館長，研究方向為群眾文化。