銀發浪潮下游戲化設計在社區健康傳播中的應用策略研究

摘要：隨著銀發浪潮的襲來，我國不僅面臨 “絕對基數大與快速老齡化共存”的現狀，老年人 “帶病生存”“長壽不健康”等問題更加重了社會的養老負擔，老年人健康素養低、現有健康傳播效果不佳等困境亟待破解。本文通過文獻研究法、深度訪談法、數據分析法等方法，將具有地理便利性和心理接近性的社區作為針對老年群體進行健康傳播的主陣地，并基于社區的健康傳播現狀與已有基礎，提出通過游戲化設計的方式創新傳播形式、改善傳播效果，助力老年群體健康素養的提高。

關鍵詞：游戲化設計；健康傳播；銀發浪潮

隨著我國人口老齡化進程的不斷加快，針對老年群體的健康傳播的重要性日益彰顯。在當前老年群體健康素養水平低、針對老年群體健康傳播效果不佳的社會背景下，為構建創新性健康傳播策略、提高老年群體健康素養、探索社區健康傳播新路徑，本文基于DMC模型，從動力、機制、組件三個游戲元素層面進行具體分析，應用傳播學、心理學等理論，結合老年群體的游戲參與能力，設計出一套可遵循的游戲邏輯，為游戲化設計嵌入社區健康傳播提供了具體的應用策略。

一、相關概念闡釋

（一）游戲與游戲化

赫伊津哈是第一個把游戲作為人類文化的一個重要內核、用專著的形式加以研究的學者，他認為游戲是一種自愿的活動或消遣，這種活動或消遣是在某一固定的時空范圍內進行的。史蒂芬森將游戲與傳播明確地聯系在一起，提出游戲作為一種媒介本身即傳播，具有敘事性、沉浸性等優勢。

游戲化源自能激發人們參與度與情感體驗的游戲活動，這一概念于1980年由埃塞克斯大學教授理查德·巴特爾率先提出，并于2010年前后受到眾多學者的廣泛關注，應用于研究人們社會生活的各個方面。所謂游戲化即 “將游戲元素應用于非游戲環境中”。[1]游戲化借助游戲本身具有的趣味性、互動性提高人們的參與度，激發人們的興趣，從而達到某種目的。本文將游戲化設計應用于服務系統設計領域，以城市老年群體較為熟悉的社區為載體，通過提供具有游戲化特征的、能夠使老年群體產生興趣的活動來提高社區的健康傳播水平與效果。

（二）DMC模型

通過文獻研究得出，當前對于游戲化設計的研究主要以下述理論為基礎：PBL、HOOK上癮理論、心流理論、八角理論和DMC模型。[2]PBL為游戲化的起點，以點數、徽章和排行榜作為游戲元素，但其僅為游戲化的一小部分，難以將其充分體現。HOOK上癮理論通過觸發、行動、多變的酬賞和投入逐步使用戶產生使用習慣，但其難以完全適用于社區健康傳播。心流理論是指一個人完全沉浸在某項事物中，不受其他事物的干擾，其僅能描述人們進行游戲時的狀態而難以對游戲本身進行充分分析。八角理論則通過多種因素分析某一游戲是否具備吸引力。綜上，本文將以DMC模型為理論基礎進行游戲化設計。

凱文·韋巴赫在 《游戲化思維》中將30種游戲元素按照抽象程度由高到低整合為三層金字塔結構：動力層面 （Dynamics）、機制層面 （Mechanics）和組件層面 （Components）。DMC模型對于游戲元素的概括使項目能夠在其理論基礎上根據社區和老年群體的實際情況進行游戲元素的篩選，自由組合相關游戲元素，發揮各個游戲元素的獨特優勢，最終得出在社區中針對老年群體健康傳播的游戲化設計的具體方案，使健康內容更具吸引力，增強傳播效果。

二、針對老年群體的健康傳播困境分析

（一）老年群體健康素養水平低

《2022年中國衛生健康統計年鑒》依據 《中國公民健康素養—基本知識與技能》，結合健康教育 “知—信—行”理論，將健康素養劃分為基本健康知識和理念素養、健康生活方式與行為素養、基本技能素養三方面，并以問卷評分的形式判定具有健康素養的人群。此次健康素養監測對象為15—69歲常住人口，其中，60—69歲老年人健康素養水平僅有6.95%，老年人群的健康素養水平亟待提高。老年人的身體機能處于衰退的狀態，一些不良生活習慣會加劇身體機能的衰退，從而導致疾病的出現。[3]

（二）針對老年群體的健康傳播效果不佳

隨著經濟社會的發展和人民生活水平的提高，雖然老年群體對健康養生和疾病預防知識的需求越來越強，但其在通過線上和線下兩個渠道獲取健康信息時都存在一定的障礙。

第一，線上平臺健康傳播受阻。由于身體機能的衰退，很大一部分老年人在聽覺和視覺上存在不同程度的問題，加之老年人自身的受教育程度較低，很多老年人對數字媒介的使用存在抵觸心理。對于會使用數字設備的老年人來說，數字媒介作為海量信息的儲備庫，需要使用者擁有一定的檢索能力，而從 “會使用”到 “會檢索”又是一道難以跨越的鴻溝。[4]

第二，線下渠道獲取健康信息不暢。對于不擅長使用數字設備的老年人來說，獲得健康信息的渠道從線上線下雙渠道轉至線下單渠道，其中，社區作為基層社會組織發揮著重要作用。[5]然而，當前以社區進行健康傳播存在著以下問題：一是社區健康傳播形式較為單一，仍以張貼海報、橫幅為主要形式。一方面，由于老年群體受教育程度較低，存在不理解傳播內容的情況；另一方面，由于海報、橫幅為最常見的宣傳形式，導致大多數老人在一定程度上對其產生了 “屏蔽效果”，收效甚微。二是社區健康傳播內容缺乏吸引力。社區的工作人員需要負責多方面的工作，健康傳播僅是其工作的一小部分，難以真正抽出時間對其專門設計。三是社區當前所進行的健康傳播個性化程度相對較低，未能充分調動老年群體的積極性，難以產生有效的 “正面反饋”。

三、游戲化設計嵌入社區健康傳播優勢分析

（一）滿足自我需求，調動參與意愿

將游戲化設計與健康傳播相結合有助于提高活動吸引力。根據自我決定論與使用和滿足理論，人的行為分為自我需求、能力需求和關系需求三種，[6]而游戲化設計能夠以更加有趣的形式使老年群體在主動健康的過程中逐步滿足以上三種需求，增強活動的趣味性和吸引力。首先，是否參與游戲、如何進行游戲是用戶自主選擇的，老年群體可以結合自身的意愿與興趣做出選擇從而滿足自我需求；其次，游戲的難度是動態變化的，老年群體能夠在游戲的過程中結合自身情況找到與游戲的 “最佳結合點”，從而滿足能力需求；最后，在社區中以游戲的形式進行健康傳播能夠實現老年人與他人溝通、交流的欲望，在游戲中與他人建立聯系，找到歸屬感與認同感，從而滿足老年人的關系需求。隨著老年群體的健康意識與健康行為認同感的不斷增強，通過游戲化設計能夠在滿足老年群體行為需求的過程中激發他們對于主動健康的 “行為觸點”，促成健康素養的提升。

（二）實時性互動增強傳播效果

當前，無論是線上媒介平臺的健康內容投放還是線下傳統健康傳播方式，多為傳播者對于老年群體的單向輸出。受媒介素養的限制，大多數老年人很難在新媒體平臺上針對健康內容進行互動交流，也很難在健康宣講會、講座的過程中及時表達對活動的感想。通過對游戲進行適老化改造，降低游戲難度，能夠讓老年群體在參與過程中成為真正的主人，及時表達對活動的感受；游戲天然的輕松、休閑、歡樂的氛圍能夠提高老年群體日后參與活動的意愿，推動健康素養的提高。同時，面對面的親身傳播能夠根據游戲過程中老年人的實時反饋迅速調整傳播內容與方法，從而提高活動的針對性，增強傳播效果。

四、基于游戲化設計的社區健康傳播應用策略分析

基于DMC模型的動力、機制和組件元素，并根據老年人的游戲參與能力以及線下游戲所能實現的內容，對子元素進行篩選，整理出可以使用的子元素如下：（1）動力元素：關系、情感與進展；（2）機制元素：挑戰、機會、競爭、合作、反饋和回合；（3）組件元素：點數、任務、團隊。

（一）應用動力元素—規劃驅動方向

這一層面的主要元素有關系、情感與進展。關系一方面指利用社區老年群體的人際關系提高游戲吸引力；另一方面則指在游戲進行過程中的隊友/對手關系作為內在元素能夠提高老年群體的參與度，因此，在進行游戲設計時，應充分借助社區中合唱團、舞蹈隊中意見領袖的作用，調動集體參與積極性。情感指面對不同游戲以及游戲中不同設定所帶來的新鮮感、好奇心等，通過設置新穎、豐富的健康游戲，能夠發揮情感作為激發老年群體參與游戲內生動力的作用。進展基于不同角度可分為整體進展和單元進展。整體進展即通過完整的敘事結構或統一的操作方式去體驗一款游戲；而單元進展則是將不同內容形式的游戲串聯起來，搭建起一個包含若干小游戲的整體流程。由于整體進展形式的游戲需要較復雜的敘事框架，對于老人而言參與門檻高、難度大，且很難維持老年人的參與熱情，因此，在健康傳播過程中應結合 “分眾理論”，使用與老年人更加匹配的單元進展形式，進行具體的適老化游戲設計。同時，老年人在游戲過程中獲得的與健康有關的知識將會提高其健康素養，推動自我發展，從而形成抽象層面的個人成長進展。進展層面的三種元素的合理應用能夠激發老年群體參與游戲的內在動力，使運用游戲化設計進行健康傳播相較傳統健康傳播而言更具吸引力。

（二）應用機制元素—形成驅動模式

這個層面使用到的元素有挑戰、機會、競爭、合作、反饋和回合。挑戰即需要花力氣解決的任務。在進行針對老年人的游戲設計時，應對健康知識的難度進行恰當選擇，使游戲難易得當，設計老年人僅需簡單學習便能掌握的健康內容，從而降低其 “畏難情緒”。機會指獲得成功的概率。老年群體參與的每個游戲都將被設計成為眾多可以獲得成功的不同單元，眾多單元能夠提高機會數量從而驅動老年人不斷進行游戲，在這個過程中推動老年人在反復的游戲中掌握健康信息。競爭即在不同的游戲中設定一個玩家或一組玩家取勝，而其他人或組失敗，競爭元素能夠使游戲更具刺激感。在針對老年人進行游戲設計時，要抓住老年群體想要獲勝的心理狀態，對是否獲勝進行明顯標注，使其在競爭中對掌握健康信息產生更大渴望。合作指在游戲的進行過程中，劃為相同組別的玩家將為了實現共同的目標而共同努力，個人是否掌握健康信息關系群體的成敗。在這種群體壓力下，“面子訴求”將推動老年人對健康信息的獲取，激發對于掌握健康內容的渴望。反饋即不同老年人表現如何的信息與一些行動或成C3CO7vYhHldEzjB1UU+mhEc7sckfY4OwP0NKZ9YWXDk=就的福利。在對其進行運用時，一方面，應注意提高反饋顯著度，將是否掌握健康信息與自我身份認同相契合，使老年人在游戲過程中感受到自我價值，實現情感反饋；另一方面，應通過積分卡等形式進行外在的成就反饋，提高老年人的活動體驗。回合即玩家與NPC或不同的玩家輪番參與。對機制元素的合理應用將給予老年人清晰的通關引導，使老年群體更為主動地參與到健康傳播活動中。

（三）應用組件元素—將驅動模式具象化

這個層面使用到的元素有點數、任務、團隊。點數即游戲進展的數值表示。將游戲過程量化能夠提高玩家的成就感，如積分、貼紙等，這一元素的應用能夠將老年人對于健康知識的掌握情況進行外在彰顯，有助于增強健康傳播效果。任務即預設挑戰 （與獎勵和目標相關）。老年人參與的每個游戲以及整場活動都屬于任務，對完成任務的老年人進行獎勵并設置明確的健康信息掌握目標將使整場游戲更具驅動力，并使老年群體在游戲的過程中滿足能力需求。團隊即為了一個共同的目標而共同努力的玩家組。將游戲元素應用到社區健康傳播中仍屬于群體傳播的范疇，在游戲中設立團隊有助于群體意識的形成，提高老年群體內部對于掌握健康信息的重視程度，從而提高群體的健康素養。

五、結束語

隨著人口老齡化的加速，老年人的健康問題已經成為社會關注的焦點，老年群體作為數字弱勢群體，由于身體機能的退化、虛假健康信息泛濫、子女工作繁忙等因素，難以及時有效地獲取權威的健康信息。社區作為城市社會組織的重要部分，是城市老年人與社會群體進行交流的 “最小單元”，其在針對老年群體的健康傳播中發揮著關鍵作用。在社區通過游戲化設計對健康信息在傳播內容和傳播形式上進行創新，不僅能更大程度上發揮社區的組織、連接作用，也能使老年群體在游戲過程中進行健康內容的學習與實踐，增強老年群體的健康素養，增強健康傳播效果。

參考文獻：

[1] 劉研.電子游戲的情感傳播研究[D].杭州：浙江大學，2014.

[2] 王路.人口老齡化背景下社區健康教育助力老年人健康素養提升的探索與實踐[J].中國初級衛生保健，2023，37（11）：67-70.

[3] 鐘雨男.游戲化設計在健康行為養成中的應用策略研究[D].上海：華東理工大學，2020.

[4] 周裕瓊.當老齡化社會遭遇新媒體挑戰數字代溝與反哺之學術思考[J].新聞與寫作，2015（12）：53-56.

[5] 陳柏霖.老齡化社會背景下社區健康傳播的價值與發展路徑[J].青年記者，2022（02）：75-76.

[6] 趙燕梅，張正堂，劉寧，等.自我決定理論的新發展述評[J].管理學報，2016，13（07）：1095-1104.