長三角一體化背景下馬鞍山市跨境電商直播的品牌建設

摘要：長三角經濟一體化是中國經濟發展的新引擎，長三角跨境電商群作為中國跨境電商產業發展的代表，在長三角經濟一體化中發揮著重要作用。隨著直播經濟的興起，直播帶貨成為主流營銷方式。馬鞍山市跨境電商集群作為長三角經濟一體化的代表，在直播經濟發展中擁有獨特的優勢。本文通過分析馬鞍山市跨境電商集群在長三角經濟一體化中的品牌建設優勢和劣勢，提出了馬鞍山市跨境電商集群品牌建設路徑，希望為打造跨境電商集群特色品牌提供參考。

關鍵詞：長三角經濟一體化；跨境電商集群；直播模式；品牌建設

在國家 “雙循環”新發展格局下，推動長三角一體化發展是一項重大戰略任務。長三角地區擁有獨特的經濟優勢，馬鞍山市作為長三角地區的重要城市，在長三角一體化中具有重要地位。

馬鞍山市地處安徽省東南部，是南京都市圈成員城市，南京都市圈核心城市之一，位于長三角經濟圈的腹地。馬鞍山市擁有豐富的土地資源和礦產資源，是長三角地區重要的原材料及工業制成品進口基地，跨境電商的發展為馬鞍山市跨境電商集群提供了發展契機。馬鞍山市跨境電商發展迅速，已形成了以跨境電商為主，集倉儲、物流、支付、咨詢等相關產業于一體的跨境電商產業鏈。馬鞍山市政府高度重視跨境電商直播，出臺了相關政策文件。[1]馬鞍山市已初步形成了跨境電商直播生態圈，涵蓋直播內容、直播平臺、直播機構、直播培訓、供應鏈服務等。馬鞍山市跨境電商直播生態圈中已有10多家電商直播平臺，包括阿里巴巴國際站 （AliExpress）、1688跨境批發平臺 （1688）、環球資源 （Ebay）、中國制造網 （made in china）、環球易購 （outlet）等。

一、長三角跨境電商集群品牌建設現狀

長三角跨境電商集群以杭州為核心，杭州以阿里巴巴、1688等為代表的跨境電商產業集聚度較高，形成了產業帶集群。從長三角跨境電商集群品牌建設情況來看，長三角跨境電商集群主要以產業集聚、人才集聚、政策集聚、環境集聚為主。其中，阿里巴巴、1688跨境電商產業帶平臺已經形成了供應鏈服務、品牌營銷、人才培養、倉儲物流等完善的產業鏈條，成為長三角跨境電商集群中的 “領頭羊”。

馬鞍山市在長三角經濟一體化中的地位和作用處于中間位置，是長江經濟帶和皖江城市帶承接產業轉移示范區的重要組成部分，目前承接了安徽省大部分的產業轉移，在長三角經濟一體化中承擔著重要角色。[2]馬鞍山市在承接產業轉移過程中也形成了自己的產業集群特色。馬鞍山市跨境電商集群品牌建設還處于初級階段，但由于長三角地區經濟發展迅速，為跨境電商產業集群發展提供了廣闊的市場空間。下面從集群品牌建設角度入手，分析馬鞍山市在長三角經濟一體化中的品牌建設現狀。

（一）政府層面

馬鞍山市政府高度重視跨境電商產業集群的發展，在2018年初，出臺了 《關于促進跨境電子商務產業高質量發展的實施意見》，明確提出要加快培育和引進跨境電子商務龍頭企業，打造一批有競爭力的跨境電子商務產業集群，通過政策支持和引導，培育一批 “小而精”的跨境電商企業和特色品牌。2018年7月，馬鞍山市人民政府與阿里巴巴集團簽署戰略合作協議，雙方將共同打造全國首個 “雙千計劃”升級版—1688跨境電商產業帶。2019年6月，市政府印發了 《關于加快發展外貿新業態新模式的實施意見》，提出要發展數字貿易、品牌建設、平臺建設、供應鏈體系建設等內容。2020年5月，馬鞍山市政府又印發了 《關于支持外貿新業態新模式發展的實施意見》，從七個方面提出了21條政策措施。這些政策為馬鞍山市跨境電商產業集群品牌建設提供了重要保障。

（二）企業層面

在馬鞍山市的跨境電商企業中，很多企業是從傳統外貿企業轉型過來的，這些企業具有一定的互聯網思維和豐富的跨境電商運營經驗，但由于這些傳統外貿企業在轉型過程中缺乏對跨境電商業務和產品的深入了解，無法及時了解海外市場需求，導致在跨境電商運營方面存在問題。馬鞍山市的跨境電商企業主要以生產代工為主，生產工藝簡單，缺乏創新精神和品牌意識。其中最具代表性的就是為國外品牌代工生產服裝和鞋類產品。這類企業往往缺乏自主品牌，也沒有自主研發能力，只能將代工訂單外包給其他品牌公司。

二、馬鞍山市跨境電商集群的發展優勢和劣勢分析

馬鞍山市作為中國經濟發展的重要城市之一，位于長三角經濟圈中，地理位置優越，交通便利。馬鞍山是長江下游重要的港口城市，擁有天然的港口資源和物流優勢。近年來，馬鞍山市大力推進產業轉型升級，培育了新能源汽車、智能裝備制造、新材料等一批新興產業，形成了以汽車及零部件、通用航空、高端裝備制造、新材料為主導的特色產業集群。同時，馬鞍山市還大力推進電商平臺建設，打造了阿里巴巴、京東等一批電商平臺企業。[3]2022年馬鞍山市出口額為31.5億美元，同比上年增長了2.1%。與周邊城市相比，馬鞍山市跨境電商集群在規模、競爭力上具有一定優勢。但是，馬鞍山市跨境電商集群發展過程中也存在一些問題：

（一）集群規模較小，品牌建設意識不強

在經濟全球化、信息化的背景下，產業集群發展已經成為世界經濟發展的重要趨勢。集群規模是衡量區域產業發展水平和競爭力的重要指標，也是區域經濟一體化的重要體現。但是，馬鞍山市跨境電子商務企業數量較少，從事生產加工環節的中小企業居多。企業規模較小，在一定程度上會影響企業的創新能力和市場競爭力。受疫情影響，2020年一季度我國 GDP增速下降6.8%，對外貿進出口產生了明顯的負面影響。與此同時，外貿企業面臨嚴峻的挑戰，需要政府、企業共同努力才能渡過難關。而跨境電商產業發展質量不高，集群品牌建設意識不強，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，難以形成產業競爭力。

（二）人才資源匱乏，專業人才短缺

人才是企業發展的關鍵，是企業發展的核心要素。雖然馬鞍山市跨境電商發展起步較晚，但是人才資源匱乏的問題卻越來越明顯。在人才方面，目前馬鞍山市跨境電商產業缺少專業運營人才，缺乏既懂電子商務又懂生產制造的復合型人才。同時，隨著跨境電商企業數量的不斷增加，企業對專業運營人員的需求量也不斷增加。例如，馬鞍山市跨境電商平臺有不少初創公司和小微企業，它們中大部分沒有專業的運營人員。調查數據表明，中小型企業缺乏專業運營人員是阻礙其發展的重要因素。在專業人才培養方面，由于馬鞍山市跨境電商產業起步較晚，相關專業人員嚴重短缺，導致很多高等院校都沒有開設跨境電商相關專業，嚴重阻礙了跨境電商產業人才培養。[4]

（三）跨境電商平臺同質化競爭激烈

近年來，跨境電商發展迅速，跨境電商平臺成為跨境電商經營的重要組成部分。目前，我國跨境電商主要有四大平臺：阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、中國制造網、速賣通。其中，阿里巴巴國際站是阿里巴巴集團打造的海外數字貿易平臺，通過整合阿里巴巴集團旗下資源，為中國賣家提供一站式的商業解決方案。目前，阿里巴巴國際站擁有來自超過150個國家和地區的1 500多萬中國商品。亞馬遜全球開店是亞馬遜全球十大網站之一，是亞馬遜的全球分銷平臺。中國制造網是國內首家為國內賣家提供跨境電商綜合服務平臺的企業，可以為中國賣家提供店鋪注冊、跨境物流、倉儲管理、貨源分銷等一站式服務。速賣通是一款面向全球消費者的移動端電商購物 App，覆蓋了俄羅斯、美國、德國等海外市場。馬鞍山市跨境電商平臺數量較多，但是同質化競爭激烈。

三、跨境電商集群直播模式特色品牌建設路徑

隨著經濟的復蘇，馬鞍山市跨境電商產業迎來了新一輪的發展，但是也面臨諸多挑戰。跨境電商集群要想實現持續發展，就必須進行自身特色品牌建設。根據馬鞍山市跨境電商集群品牌建設現狀，可以從以下幾個方面進行品牌打造 （詳見圖1）。

（一）利用跨境電商集群優勢，建立特色品牌

將馬鞍山市跨境電商集群直播基地打造成長三角地區知名的直播基地，為其他地區跨境電商企業提供直播培訓服務。長三角地區的知名品牌有華為、格力等，可以將這些品牌與馬鞍山市跨境電商集群直播基地聯合打造特色品牌，提升馬鞍山市的知名度，吸引更多企業入駐。

1.對入駐跨境電商集群直播基地的企業進行規范化管理，統一裝修標準，統一制定規章制度。跨境電商企業應統一著裝，以員工統一著裝為基礎，建立統一的企業形象識別系統 （CIS）和網站。

2.建立完善的信用評價體系，對入駐直播基地企業進行信用等級評價。利用大數據和云計算技術，對入駐直播基地的企業進行信用評級，根據企業的信用等級為其提供不同程度的服務，為信譽良好的企業提供優先服務和優惠政策，對信譽差的企業進行限制或取消入駐資格。

（二）打造特色品牌，通過創新產品營銷模式，實現品牌轉型升級

1.直播帶貨模式的出現為地方特色品牌的營銷提供了新路徑，企業可以通過直播帶貨形式，將地方特色產品進行宣傳推廣，讓消費者可以通過線上平臺了解地方產品。這種直播帶貨模式可以有效降低消費者的時間成本，同時還能提高產品的銷售量。直播帶貨模式使消費者能夠直觀地看到產品的質量和功能，并能從主播的講解中獲得相關信息。對于企業來說，這種營銷模式能夠提高產品的銷售量和知名度，在短時間內提升企業的品牌形象。馬鞍山市可通過建立直播基地、完善直播平臺、建設特色品牌等方式，打造地方特色品牌。

2.企業要根據自身實際情況選擇合適的營銷模式。在進行直播帶貨時，企業可以利用電商平臺、社交平臺等多種方式進行推廣宣傳。在這些平臺上進行直播時，企業要根據自身情況選擇合適的直播方式。馬鞍山市可建立跨境電商集群特色品牌建設基地或電商直播基地，通過該基地對集群內企業進行指導培訓。跨境電商集群特色品牌建設基地或電商直播基地要充分發揮集聚作用，加強與其他地區和城市的合作交流。

（三）建立長效機制，加強質量監管

1.企業要樹立品牌意識，提高對產品質量的重視程度。馬鞍山市可通過定期開展質量檢查活動等方式加強對產品質量的監管力度，對于檢查出的問題要及時整改、落實責任。同時，建立完善的產品檢測機制和售后服務體系等，提升消費者對產品的信心。

2.政府要建立健全跨境電商集群監管制度。馬鞍山市可通過加大對跨境電商集群監管力度、完善質量安全管理制度、建立質量安全追溯機制等方式來促進跨境電商集群品牌建設。此外，政府還要制定相關法律法規，對跨境電商集群進行規范管理和引導，提升跨境電商集群品牌建設水平。

（四）加大人才培養力度

企業要加大對專業人才的培養力度。通過教育培訓等方式提高員工專業素質和業務能力，引進和培養專業人才隊伍和管理人才隊伍。此外，還需完善管理制度和培訓機制等措施來提升企業員工的工作積極性。通過加大人才培養力度、完善人才引進制度、健全管理制度等措施來實現人才隊伍建設目標。[5]

四、結束語

長三角經濟一體化是中國經濟發展的新引擎，馬鞍山市跨境電商集群在長三角經濟一體化中發揮著重要作用，在直播經濟興起的背景下，馬鞍山市跨境電商集群在直播帶貨模式下進行特色品牌打造，將會取得更好的發展。

參考文獻：

[1] 陳明.跨境電商視角下長三角在線產業帶升級的模式與路徑[J].中國商論，2020（17）：2.

[2] 冉桂林.安徽省承接長三角產業轉移問題研究[D].合肥：安徽大學，2011.

[3] 趙興勝.對馬鞍山市工業深度融入長三角促進區域經濟轉型發展的探索[J].中共馬鞍山市委黨校學報，2015（2）：21-23.

[4] 劉彬.高職跨境電商專業與服裝類小微企業校企合作的可行性分析[J].山東紡織經濟，2021，38（11）：3.

[5] 張慎一.跨境電商群直播商業模式下的品牌營銷策略[J].商展經濟，2023（3）：53-55.