整合傳播理論視域下湖湘中醫藥文化品牌推廣探析

摘要：湖湘中醫藥是一座瑰麗的文化寶庫，要充分挖掘湖湘中醫藥文化并深入提煉其文化特質，并在吸收、借鑒其他地域中醫藥文化和與之競爭的過程中形成具有創新性的傳播模式與路徑。該文試圖對湖湘中醫藥文化發展、文化品牌建構與傳播現狀進行梳理，在此基礎上提出運用整合營銷和創意傳播管理的方式促進湖湘中醫藥文化推廣與傳播，分析各種傳播方式的可行性與創新性，充分認知大眾對于湖湘中醫藥文化的支持度與認可度，進而精準定位，逐類對不同年齡、不同階層的中醫藥文化接收者輸出不同的中醫藥文化內容，旨在更好地推動湖湘中醫藥文化的發展，建構湖湘中醫藥文化品牌形象。

關鍵詞：湖湘中醫藥；文化傳播；網絡媒體；品牌形象建構；整合營銷；創意傳播管理

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）05（c）-0095-04

Exploring the Brand Promotion of Traditional Chinese Medicine Culture in Huxiang from the Perspective of Integrated Communication Theory

GAO Huan， WANG Yihua， LI Yanqiu， ZHANG Yiwen， WANG Xiaofeng

（Hunan University of Chinese Medicine， Changsha Hunan， 410208， China）

Abstract： Huxiang Traditional Chinese Medicine is a magnificent cultural treasure trove. It is necessary to fully tap into Huxiang Traditional Chinese Medicine culture and deeply extract its cultural characteristics， and form innovative dissemination models and paths by absorbing， borrowing from other regional traditional C520P3mOE6JbqG1EBR6/ER8zt8db3ckKa9szXS3VzCQs=hinese medicine cultures and competing with them. This article attempts to sort out the development， cultural brand construction， and dissemination status of traditional Chinese medicine culture in Huxiang. Based on this， it proposes the use of integrated marketing and creative communication management to promote the promotion and dissemination of traditional Chinese medicine culture in Huxiang. The feasibility and innovation of various communication methods are analyzed， so that we can fully understand the public's support and recognition of traditional Chinese medicine culture in Huxiang， and accurately position it. Different types of traditional Chinese medicine culture receivers of different ages and social classes are output with different traditional Chinese medicine culture content， aiming to better promote the development of traditional Chinese medicine culture in Huxiang and construct the brand image of traditional Chinese medicine culture in Huxiang.

Key words： Huxiang Traditional Chinese Medicine; Cultural dissemination; Online media; Brand image construction; Integrated marketing; Creative Communication Management

中醫藥文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，《“十四五”中醫藥文化弘揚工程實施方案》指出，傳承發展中醫藥文化是弘揚中華優秀傳統文化、推動中醫藥傳承創新發展的實踐需要。作為中醫藥文化重要支脈的湖湘中醫藥文化亦是不可忽視的存在。本研究通過分類別線下訪談調研、發放問卷等方式掌握不同層次、不同類型人群對湖湘中醫藥文化了解程度和推廣湖湘中醫藥文化的創意與設想，以進一步探索構建適合湖湘中醫藥文化的品牌形象，從而促進湖湘中醫藥文化推廣與傳播，推動湖湘中醫藥文化傳播事業發展，助力中醫藥文化傳承創新發展。

1 湖湘中醫藥文化發展現狀

1.1 湖湘中醫藥文化發展優勢

湖湘中醫藥文化內涵豐富，具有地域特色。在歷史發展方面，湖湘中醫發展經歷了漫長的歷史發展進程，涌現出了一大批湖湘中醫藥文化創新者和繼承者。在湖湘醫家方面，古有神農氏嘗百草，當代湖湘五大名醫的學術思想使湖湘中醫煥發生機。在湖湘醫籍方面，《湖湘名醫典籍精華》涉獵內容十分廣泛，堪稱湖湘醫學之大成。湖湘中醫藥文化與中醫文化遺跡、名企文化也密不可分，如炎帝陵、馬王堆漢墓和仲景祠等文化名片，長沙九芝堂等名企。這些都是湖相中醫文化發展的資源優勢，為本地區經濟、文化、旅游、餐飲等產業的繁榮進步提供動力[1]。

1.2 湖湘中醫藥文化發展困境

近年來，國家大力推行各項政策支持中醫藥事業發展，注重中醫藥文化傳承與創新，作為其重要支脈的湖湘中醫藥文化在地方發揮的重要作用亦不可忽視。湖湘中醫藥文化源遠流長，精神內涵豐富，中藥使用歷史悠長，中醫藥材儲存豐富，為湖湘中醫藥文化的持續發展提供了良好的生存環境。但也伴隨著湖湘中醫藥文化傳播定位不明、文化資源分散難以整理、企業領頭傳播作用不足、網絡媒體快餐式低值文化輸出等問題。湖湘中醫藥文化的傳統傳播方式受到嚴重擠壓，自身發展后置力不足，文化創新力不夠，其傳承與弘揚面臨一定挑戰。

1.2.1 資源分散、聚力不足使文化推廣發展受限

悠久的歷史發展為湖湘大地保存豐富物質文化資源，為文化的傳承弘揚提供載體。湖湘醫家人才濟濟，歷代醫家在醫療實踐中形成的精神品德、治學方式、學術思想、臨證經驗等非物質文化深化了湖湘中醫藥文化內涵，凸顯湖湘中醫藥文化特色。湖湘醫籍包含自先秦迄今二千多年來湖南醫學著作480種，為后續文化探索提供了堅實基礎。但當前湖南省內各地發展水平不同，受到經濟、文化、科學技術、地理、政策扶持程度、教育水平等因素的影響，湖湘中醫藥文化在各地發展呈現不平衡狀態，使得各地資源難以高效整合并集中轉化為湖湘中醫藥文化名片，限制了產業發展，也不利于后期文化品牌建構找準定位，打造統一品牌形象對外傳播。再加上當地已形成規模化服務體系完善的西醫，中醫藥館大多生存艱難，使得中醫藥文化傳播與發展更是舉步維艱。

1.2.2 企業先行但規模效應有限，后勁不足

湖南在湖湘中醫藥文化發展態勢上面臨著“勢弱” 的現實困境。就目前來看，湖南省現有中藥工業規模企業372家[2]，但大部分都是中小型企業，大型中藥企業走出國門的也不多[3]，這就意味著湖湘中醫藥文化傳播沒有堅實的物質基礎和依靠。2019年，全省僅有九芝堂一家中藥企業進入“全國醫藥工業100強”，一方面因為大多數湖湘中醫藥企業欠缺核心技術研發成果，另一方面在于湖湘中醫藥文化的傳承與發展，湖湘醫藥企業沒有得到充足的文化支持，無法匹配新時代醫藥類文化企業的發展要求[4]。

1.2.3 網絡媒體快餐式文化傳播沖擊

在互聯網發達的當今社會，網絡媒體迅速發展促成了多樣文化表現形式，尤其是短視頻的運用，大量的信息被直觀地呈現并快速傳播給大眾。一方面網絡媒體尤其是短視頻發展為中醫藥文化傳播帶來機遇，另一方面湖湘中醫藥文化積淀形成的深厚的思想內涵和文化底蘊無法被網絡快餐式文化傳播方式所承載，難以形成深遠、有效的傳播力。網絡媒體中一些即時文化的表現形式帶給受眾畫面感和強沖擊力，相比之下，當前湖湘中醫藥文化創意、形式及手段不足，一定程度上導致新時代的湖湘中醫藥文化的傳播和發展面臨著很大的挑戰[5]。

2 整合傳播的理論概述

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段進行系統化結合，使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法[6]。整合營銷傳播通過企業與消費者的溝通滿足消費者所需，協調使用不同的傳播手段，發揮各種傳播工具的獨特優勢[7]，讓湖湘中醫藥文化在傳播過程中逐漸被大眾熟知、理解和認同。值得關注的是，北京大學教授陳剛對數字生活空間的信息和內容管理提出傳播學術語創意傳播管理（CCM），其主要是內容傳播管理、創意傳播、溝通元。CCM是整合傳播的延伸。整合營銷傳播與CCM在理念上具有相似之處，都強調將各種營銷傳播工具和手段整合起來，以協調一致的方式傳遞企業或產品的信息，從而與消費者建立良好的關系。CCM詮釋的是一種新媒體環境下的營銷傳播模式，企業應該利用互聯網等新型傳播平臺對品牌進行隨時隨地的營銷傳播的監測和管理。湖湘中醫藥文化用CCM方法精準傳播，讓人民群眾在潛移默化傳播的影響下，從湖湘中醫藥文化的認同者變成傳播者，從而提高湖湘中醫藥文化的廣泛認同度和知名度，擴大湖湘中醫藥文化的傳播范圍，共同打造有影響力的、積極的湖湘中醫藥文化品牌。

整合營銷傳播通過收集和分析消費者數據來了解消費者的需求和行為特征，以便更好地定位產品和服務。而CCM理論也強調對消費者認知的把握和理解，通過了解消費者的需求和行為特征，來設計和傳遞更符合消費者口味的創意信息。

整合營銷傳播提倡消費者的互動和溝通過程，用來增進消費者對企業的了解和信任。而CCM理論也強調“溝通元”的概念，即通過與消費者的互動和溝通，來促進消費者對創意信息的接受和理解。

整合營銷傳播對各種營銷傳播工具和手段的效果進行評估和改進，以實現最佳的傳播效果。而 CCM理論也強調對創意傳播效果的評價和管理，通過評估不同創意組合的效果，來優化創意策略，提高傳播效果。

在當今形勢下，建構湖湘中醫藥文化品牌，運用整合傳播的理論與方式將傳統傳播、新媒體傳播及其他創新性的傳播方式充分結合，建立和完善湖湘中醫藥文化的概念核心和品牌形象，有助于讓群眾認識到湖湘中醫藥文化的精髓與特質，傳承發展與保護中醫藥文化，同時促進湖湘中醫藥文化科技成果向現實生產力轉化，更好地為人民健康服務。

3 湖湘中醫藥文化整合營銷傳播的問題與不足

3.1 企業文化品牌營銷觀念、模式落后

湖湘中醫藥文化品牌在推廣過程中政府規劃有所欠缺，推動作用有待加強。當企業在進行文化宣傳時，容易陷入盲目與無序的競爭。它們大多數采用的是線下宣傳的方式。通過舉辦湖湘中醫藥文化交流活動、線下中醫問診、湖湘中醫藥文化傳播進課堂等方式，讓湖湘中醫藥文化走進大眾視野。這種方式雖然有一定的傳播效果，但吸引的僅是對湖湘中醫藥文化感興趣的一部分人，那些不了解、不熟知湖湘中醫藥文化的人民群眾，不會參與活動。相較于一些運用短視頻媒體進行網絡宣傳的快銷文化品，湖湘中醫藥文化線下傳播方式無法與新興的網絡媒體競爭，同時也無法滿足大眾即時的文化需求，致使湖湘中醫藥文化的傳播陷入困境。

3.2 文化產品組合多樣性有待加強

當前階段，一方面，湖湘中醫藥文化帶來的一系列文化產品組合類型不夠豐富，湖湘中醫藥文化的特色無法通過組合營銷方式充分進行傳播；另一方面，湖湘中醫藥文化在傳播布局時，多以自身文化特性為出發點，沒有充分考慮不同地域中醫藥文化對湖湘中醫藥文化的接受程度。湖湘中醫藥文化應在全國各地市場尋找合作契機，加強地域性中醫藥文化本土化合作和傳播的廣度及深度[8]。

3.3 產品定位和結構不優化

隨著政府對湖湘中醫藥文化投入更多關注，湖湘中醫藥文化品牌企業應對湖湘醫藥文化市場進行細分，做出一些改變來調整湖湘中醫藥文化產品的構成，以適應文化市場千變萬化的需求；加大對湖湘中醫藥文化的傳播力度，支持學校舉辦各種各樣的湖湘中醫藥文化交流活動。

3.4 信息化平臺傳播效用不足

目前，湖湘中醫藥文化宣傳局限于小范圍交流傳播，在信息化營銷上并不突出。雖然部分湖湘中醫藥企業已有內部管理App及醫生交流平臺，但仍然受到其普及程度及使用范圍的局限。湖湘中醫藥文化在信息化平臺上傳播力度不大，大眾在平臺上的點擊頻率不高，政府和企業耗費了大量人財物來開發，但傳播成本與傳播效用不成正比。在如今信息化網絡營銷日益成熟的情況下，湖湘中醫藥文化企業既然已有較好的現成的推廣平臺，應該加大傳播力度，利用信息化平臺更好為湖湘中醫藥文化及其品牌化進行營銷推廣。

3.5 專業化學術推廣及服務不足

學術推廣逐步成為湖湘中醫藥市場的營銷發展新趨勢，無論是推銷人員還是醫藥企業管理人員都需要提升自身的修養和湖湘中醫藥文化知識[9]，加強湖湘中醫藥文化學術推廣的意識，湖湘中醫藥文化企業也要多組織文化知識競答活動，提升銷售人員的專業技能，讓線下工作者將湖湘中醫藥文化更好地傳播給大眾。

4 傳播湖湘中醫藥文化品牌的創新路徑

從宏觀層面來看，湖湘中醫藥文化的傳播正呈上升趨勢，因此建構湖湘中醫藥文化品牌也已是大勢所趨。

4.1 確定湖湘中醫藥文化傳播的主體地位，注重文化的精準投放和文化接收者體驗

湖湘中醫藥文化具有歷史性、傳統性、獨特性、發展性的特點，在傳播過程中要制定內容開發計劃。以中醫藥名醫名家故事、古籍精華、傳統技藝、非遺項目、中醫歌訣和傳統保健等文化元素為內容載體，包括文化遺產的挖掘和整理、名醫經驗分享、傳統療法介紹等，應用“中醫+”思維針對不同的社會階層文化群體實施精準文化傳播[10]。例如：2023年湖南省開展《中醫藥法》宣傳月系列活動，包括專家普法、故事分享、愛心義診、趣味答題等環節，傳播湖湘中醫藥文化。該活動設置了“線上+線下”全省“普法趣味挑擂賽”，邀請省內外中醫藥專家、學者，全國中醫藥青年人才和全省熱愛中醫藥的群眾一同參與趣味知識PK、贏取“養生大禮包”。同時湖南中醫藥大學第二附屬醫院還啟動“名醫來到家門口”巡回義診、“我與中醫零距離”特色護理體驗等活動，將優秀的醫療服務和湖湘中醫藥文化知識送到大眾身邊。

4.2 搭建湖湘中醫藥文化傳播數據庫，促進信息資源傳播

制定一項綜合的傳播戰略，包括線上和線下的渠道。線上的渠道就是要搭建中醫藥文化傳播數據庫，利用社交媒體、網站、微博、抖音、快手、微信公眾號和小程序等在線平臺，采用云計算和大數據技術，實現大量湖湘中醫藥文化傳播數據的存儲、管理和分析，提供智能化的搜索和推薦功能，整合湖湘地區的中醫藥文化品牌相關信息，確定平臺的整體架構和功能模塊，包括品牌資訊展示、文化遺產保護、醫藥知識庫、名醫展示、交流互動等，通過智能算法和機器學習技術，分析大眾對于湖湘中醫藥文化選擇的偏好和需求，提供個性化的內容推薦和服務，與目標受眾建立聯系。線下渠道可以在繁華的商業區、旅游景點等地方設立中醫藥體驗店和診所，讓游客和當地居民親身體驗中醫藥的魅力，如中醫按摩、針灸、拔罐、草藥煎煮等。定期或不定期地在公共場所、學校、社區舉辦湖湘中醫藥文化宣傳活動，如中醫藥知識講座、中草藥展示、中醫技藝展示等。高校和政府可以選擇某個與中醫藥文化相關的節日，如“世界中醫藥日”等，舉辦中醫藥文化節，邀請各地的中醫藥文化代表和專家共同交流和展示。

4.3 推動文化傳播的協同創意，強調湖湘中醫藥文化的交互式創意傳播

湖湘中醫藥文化傳播過程強調以人的需求為原則導向，依據被傳播者的文化讀取與吸收的形式進行相關創意的制作，如視覺呈現、短視頻、平面設計等，以多種形式吸引受眾，并提高傳播效果，推動中醫藥文化與傳統文化創作、廣播影視、新聞出版、動漫游戲等多種途徑有效融合[11]，推動中醫藥文化與中華優秀傳統文化的有效良性發展，活躍中醫藥題材文藝創作；創建有吸引力的內容，以教育和啟發受眾，可以是文章、視頻、圖片、案例分析等，利用視覺和故事敘述，將中醫文化的魅力呈現給受眾，利用馬王堆等湖湘特色的中醫藥文化資源，積極發展中藥文化旅游，激發人們的興趣，與人們建立起聯系與互動，讓人們身臨其境地了解湖湘中醫藥文化蘊含的精神特質，既突出湖湘中醫藥文化的個性，又建立起與大眾利益相關的共性，關注文化市場的動態，及時進行調整和改進，保持品牌的活力與競爭力，帶動湖湘中醫藥文化傳播蓬勃發展。

5 結束語

綜上所述，湖湘中醫藥文化作為國家中醫藥傳統文化的重要分支，加快文化品牌形象建構與推廣勢在必行且意義深遠。面對湖湘中醫藥文化資源整合不足、中醫藥企業文化品牌規模效應受限、網絡快餐式文化的沖擊普遍存在，以及現有營銷模式和傳播管理理念亟須發展的問題，要進一步運用整合營銷理論指導湖湘中醫藥文化品牌建構與推廣，即加大政府資源整合力度，強化湖湘中醫藥文化主體，實施精準文化傳播，為湖湘中醫藥文化傳播搭建數據化數字平臺，讓湖湘中醫藥文化在精準投放下實現傳播交互，協同創意，為湖湘中醫藥文化的傳播發展注入新動能。

參考文獻

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