傳統廣告與新興媒體廣告技術融合發展的探究

在科技和移動互聯網技術飛速發展的社會情況下，單一的傳統廣告形式已逐步退出廣告宣傳的主導地位，AI人工智能、大數據等現代技術已在生活中的各種場景運用，AR、VR、MR等全息光影效果展示時代已逐漸進入觀眾的視野。在傳統廣告方式和新興多元化廣告投放渠道相融合的時代環境下，高職院校廣告藝術類專業必須適應時代發展趨勢需要，加強對廣告藝術設計一專多能型高素質技能人才的培養。

廣告制作行業以技術革新的方式推動互聯網廣告行業傳播方式趨向多元化。近年來，我國網民規模及互聯網普及率的增加，使網絡廣告的受眾群體年齡的分布越來越均勻，對于網絡廣告的受眾年齡的限制也是越來越小。隨著我國經濟水平的提升和人民生活水平的提高，國內生產和服務企業對于品牌塑造、品牌營銷、產品宣傳推廣的意識也不斷增強，廣告投入不斷加大。廣告主不僅日益重視廣告投放，對于廣告的投放理念也有所改變，開始注重廣告投放展示效果和定制化的精準廣告投放模式，對于廣告的作用和利用方式理解更加科學而深刻。

科技發展讓廣告的傳播渠道趨向多元化，廣告傳播方式也開始突破傳統單一的紙媒宣傳方式進入AR、VR、MR等全息光影效果展示時代，在傳統廣告方式和新興多元化廣告投放渠道相融合的時代環境下，對廣告藝術設計類高素質應用型技能人才的需求也隨之發生了變化。高職院校廣告藝術類專業必須適應時代發展趨勢需要，加強對廣告藝術設計一專多能型高素質技能人才的培養。

1 背景與現狀

1.1 現階段傳統廣告現狀以及新興媒體廣告技術發展的現狀

傳統廣告是通過傳統媒體宣傳方式進行傳播的商業活動，兩者間的不同之處在于新媒體傳播技術和傳統媒體傳播技術上的不同，原有廣告a0c8ce94d48780cbde521edace5d8132使用方式和理論是不變的。一方面，新興技術的融入，能夠提高廣告的深度和廣度，擺脫傳統媒體廣告相對單一的傳播形式，從而提高廣告的經濟價值，使廣告傳播力度和傳播形式發生了質的變化。廣告也是媒體宣傳的一種方式，因此它擺脫不了現階段媒體技術變革的大勢。原有的傳統媒體傳播形式圖文廣告在現階段的電視媒體宣傳中已逐步退出主導地位。據個人了解，現階段的北海廣播電視臺，電視圖文廣告的收入率在2023年幾乎接近于零，并且，類似此種現狀的情況在廣西各地市電視臺都存在，包括省臺。由于近幾年疫情原因，使得原本形式單一的傳統圖文廣告經濟價值雪上加霜。另一方面，新技術的崛起，例如，智能手機品牌端、VR眼鏡、全息顯示系統等新興技術的誕生和保有量，決定了廣告觀看者的觀看量和新廣告投入后所產生的經濟價值。由此可見，廣告是存在于媒體宣傳和商業運作中的孿生產物，我院的廣告藝術設計專業是廣告下面的派生因子，廣告藝術設計必須跟著廣告發展的方向進一步進行調整改變。因此，廣告藝術設計必須與新技術進行融合，否則廣告設計將無法適應新技術給新媒體廣告宣傳所帶來的廣告效應。

1.2 傳統廣告和新興媒體廣告進行對比

（1）媒介形式

傳統廣告的媒介形式主要包括電視、海報、宣傳單和雜志等。這些媒體廣告通常以圖文展示的形式通過媒體購買和廣告插播的方式傳播給受眾，具有規模大、覆蓋廣的特點，但無法實現精準定位和個性化傳播。

新興媒體廣告則通過互聯網、社交媒體和移動應用等新興媒體平臺為主要媒介，實現在線廣告投放、品牌合作和社交媒體推廣等方式的傳播。新興媒體廣告有強大的互動性和參與度，觀眾可以與廣告內容進行互動、評論、分享等。此外，新興媒體廣告還具有精準定位和個性化傳播的優勢，可以根據用戶的興趣、行為和地理位置等信息展示相關的廣告內容。新興媒體廣告在媒介形式上更加靈活多樣，并且具有更強的互動性和個性化傳播能力，能夠更好地滿足現代消費者的需求。

（2）目標受眾

傳統廣告受眾通常沒有明確的個性化定位，廣告內容在傳統媒體上以廣泛覆蓋為主，面對的是大眾受眾。目標受眾的分析通常基于廣泛的市場研究和廣告受眾畫像。廣告內容在傳統媒體上通過大范圍的廣播、發布和推送來觸達目標受眾。

新興媒體廣告基于用戶數據和算法，可以將廣告內容精準地投放給特定的目標受眾。通過在互聯網、社交媒體、移動應用等平臺上展示廣告，能夠更好地觸達目標受眾。受眾可以通過互動、評論和分享等方式與廣告內容進行參與，進一步提高廣告的影響力，這使得新興媒體廣告在目標受眾定位和推送效果方面具備更大的優勢。

（3）交互性和參與度

傳統廣告形式通常是單向的，受眾對廣告內容沒有直接的互動和參與方式。受眾可以通過電話、信件等方式與廣告商進行聯系或按宣傳海報上的介紹到對應店鋪購買產品，形式相對單一，受眾參與度較低。

新興媒體廣告通常具有更多的交互性，受眾可以直接與廣告內容進行互動，如點擊、滑動、評論、分享等。廣告主可以通過對用戶的行為數據進行分析，了解受眾對廣告的參與程度和反饋，進而進行更精準的廣告投放和優化。新興媒體廣告更容易實現個性化定制和定位，根據受眾的興趣和偏好投放相關的廣告內容，提升受眾的參與度和體驗，這使得新興媒體廣告在提升用戶體驗和增加互動參與方面具備優勢。

（4）效果追蹤與數據分析

傳統廣告通常依賴于市場調研和觀察等方式來獲取廣告效果的數據，這些數據往往難以量化和準確分析。傳統廣告的數據分析較為有限，通常只能從銷售額、客戶數量等方面來初步評估廣告的效果。

新興媒體廣告可以通過數字化平臺和工具實現更精細的效果追蹤和數據分析。廣告主可以通過在線廣告平臺或社交媒體渠道獲取到更多的數據，如點擊率、轉化率、用戶行為分析等。新興媒體廣告可以利用數據分析工具和算法來深入了解受眾的興趣、偏好和行為，進而進行精準的廣告投放和優化。

（5）成本和廣告投放效率

傳統廣告通常借助電視、海報、雜志等媒體形式進行傳播，傳統廣告的投放范圍較為廣泛，但投放成本相對較高，對特定受眾的定位相對較難。由于傳統廣告的播放形式是固定的，無法根據受眾反饋進行及時調整和優化。

新興媒體廣告通常包括互聯網、社交媒體、移動應用等形式，廣告投放的成本相對較低，可以根據需求和預算進行靈活調整。具有更精準的定位能力，可以根據受眾的興趣、地理位置等信息進行廣告投放，提高廣告的投放效果。新興媒體廣告具有更高的實時性，廣告主可以根據受眾反饋和數據分析，及時調整廣告內容和投放策略，提高廣告投放效率。隨著新興媒體的發展，越來越多的廣告主開始將廣告投放重點轉向新興媒體，以取得更好的廣告效果和回報。

2 現階段高校廣告藝術設計人才培養現狀

2.1 人才培養同質化

多年來，廣告設計教育界將改革的焦點集中在人才的實踐能力培養上。國內很多學校提出了自己的改革方法及觀點，比如武漢輕工大學對專業定位及實踐內容形式等問題進行了研究探討，西南交通大學和黑龍江大學提出在廣告競賽或者廣告節中解決廣告資源不足的問題，將學生模擬訓練項目融入競賽之中。還有不少學校注重引進“雙師型”教師，加強對實踐教學綜合能力的提升和資源的整合，對廣告藝術設計實驗實踐教學模式提出了很多的思考。雖然各高校在廣告藝術設計實踐性教學方面采用了很多的方法，但是依然未完全解決廣告藝術設計人才的供需矛盾及人才培養同質化問題。

現當代教師由于大學教育的關系和九年義務教育的慣性所致，只會選擇正確唯一方式進行教育，缺少允許學生提一些牛角尖，或者可能是錯誤的答案，造成了學生失去多方向思考的能力和創新的思考方式，也會造成學生想法的單一性和尋求答案的唯一性，這并不利于藝術設計類專業發散性思維拓展的教學和創新思維的訓練。一專多能型高素質技術技能人才在于能使學生遇到具體實踐中迸發出更多的想法和面對事物有著自己思考得來的多方向解決方案，并會利用自己課程中或書本上所學的知識去靈活運用和解決問題。

2.2 教學理論過多，缺乏實踐機會

許多高校的廣告藝術設計專業注重理論教學，實踐環節設置不足，缺乏系統性和深入性。學生缺乏機會參與實際項目，無法真實地運用所學知識解決實際問題，導致他們在實踐能力上存在差距。某些高校的廣告藝術設計專業沒有建立廣泛而穩定的實習合作渠道，學生缺乏獲得實際工作經驗的機會。這使得學生在畢業后面臨著就業市場對實際工作經驗要求較高的壓力。此外，由于與行業的聯系不夠緊密，部分高校缺乏與企業合作的機會，無法為學生提供行業導師的指導和支持。這導致學生在實踐過程中，無法接觸到行業中的最新趨勢和實際問題，無法及時跟上行業發展的步伐。

2.3 缺乏一專多能的高端技術技能型教師人才

現階段的研究僅僅停留在關于培養學生成為一專多能型應用人才的理論基礎上，并未對如何真正培養一專多能型高素質技術技能人才及如何培養教師成為高端技術技能人才作出理論指導和正確性的方法。一部分教師缺乏實踐工作經驗，他們可能在理論知識方面具備一定的了解，但缺乏實際操作和行業經驗，難以將理論與實踐相結合，無法給予學生在現實項目進行針對性指導。教師缺乏與行業以及實際項目合作的機會，從而無法及時了解行業的趨勢、需求和最新的高端技術。這可能導致教學內容與行業要求的不匹配，難以培養出符合社會行業發展需要的優質人才。此外，一些教師對社會科技迅猛發展現狀下新興的高端技術缺乏了解和學習的機會，隨著廣告藝術設計行業的不斷發展和創新，教師需要不斷學習和進步，以更新自己的知識和教學方法。

2.4 行業需求與人才培養不匹配

廣告行業的技術發展非常快速，包括平面設計、數字媒體、虛擬現實等方面。然而，部分高校的廣告藝術設計專業的教學內容和技能培養可能滯后于行業需求，缺乏對新技術的學習和應用。廣告藝術設計從業者需要了解市場需求和消費者行為，能夠進行市場分析和品牌策劃。然而，部分高校的廣告藝術設計專業注重理論教學，缺乏對市場營銷知識的開發，使學生在就業后可能缺乏市場意識和運作能力。廣告行業呈現多元化趨勢，不再局限于傳統的廣告媒介和方式。隨著數字化媒體和社交媒體的興起，廣告設計需要具備數字營銷、社交媒體傳播、內容創作等多方面的能力。然而，部分高校的廣告藝術設計專業缺乏對這些新興領域的培養，導致人才與市場需求不匹配。此外，現代廣告設計不僅僅需要藝術創作的能力，還需要創新思維和團隊協作的能力。然而，一些高校在廣告設計專業的培養中，缺乏對創新能力和團隊合作的重視，使得學生在實踐中缺乏創新精神和團隊協作能力。

2.5 缺乏綜合素質培養

當前世界經濟和文化融合發展，廣告藝術設計人才需要具備廣泛的文化素養、人文素質和創新能力。部分高校在廣告藝術設計人才培養中，缺乏對綜合素質的培養和重視。一些高校廣告藝術設計專業過于注重專業知識的傳授，忽視了學生的綜合素質培養。學生可能在專業技能上有一定的掌握，但在領導能力、團隊合作、創新思維等方面相對較弱，無法適應復雜多變的社會需求。廣告藝術設計需要對人文社科的理解和應用，但一些高校的專業培養過程中缺乏人文素質的培養。學生可能缺乏對藝術、文化、社會等方面的深入理解，無法將這些知識融入廣告創作和策劃中。廣告藝術設計是一門實踐性較強的專業，但一些高校在培養學生實踐能力方面存在不足。學生可能缺乏實踐的機會，無法通過實踐來提升自己的技能和經驗，也無法學會與客戶和團隊合作的能力。

3 傳統廣告與新興媒體技術結合發展

現代廣告傳播方式呈現多元化，移動互聯網的迅速發展、社會化網絡的全面滲透，使廣告媒介與形式發生改變，每個人都有可能在這個時代成為信息的制造者和傳播者，這也導致了媒體從傳統的主流媒體走向了普遍性。每一次通信技術與終端的發展都會使新媒介與形式發生質變，并為廣告產業的各個發展階段打開了生態圈。5G的逐步實施將對萬物互聯的建設起到巨大的促進作用，媒體廣告市場投放份額也在不斷增加。未來只有一專多能型高素質技術技能人才才能勝任崗位的需求。高校廣告藝術設計專業人才培養模式也應緊隨時代發展的變化進行調整，培養具備扎實設計理論和跨學科知識體系并有實踐經驗和創新能力的高素質技能人才。

因此，傳統廣告需與新興媒體技術相結合進行發展，在不改變原有專業教學模式的情況下，利用新興技術可以使平面廣告設計產生質的變化。如人工智能AI、全息影像等新興技術，這些新興的技術正是現階段新媒體廣告所廣泛使用的新技術，也是被大多數觀眾所喜好的新興傳播方式。2023年在杭州亞運會開幕式上，采用映射全息投影技術展現了我國優秀的傳統文化，在滿足觀眾對現階段多維、多角度感官刺激的同時也深受大眾所喜愛。因此，我們可以利用這些質的改變讓原有的二維平面廣告設計通過新的三維、5D技術呈現方式，重新煥發生機，展現在觀眾面前，也使我們所教育的廣告藝術設計類專業的學生在現階段新技術浪潮中逐漸從不利走向有利。

4 適應時代發展趨勢，培養廣告藝術設計高素質技能人才

4.1 打破學科壁壘，加強各學科的交叉與融合

為了適應時代發展趨勢，培養廣告藝術設計高素質技能人才，要打破學科壁壘，加強各學科的交叉與融合。建立跨學科的廣告藝術設計課程，將藝術、設計、傳媒、市場營銷等學科的知識相互結合，培養學生的綜合能力和創新思維。創建學科融合研究中心或實驗室，鼓勵師生開展跨學科的研究項目，推動各學科之間的合作與交流。組織跨學科的實踐項目，邀請藝術、設計、市場營銷等專業的師生共同參與，通過團隊合作解決實際問題，培養綜合能力和跨學科合作精神。定期舉辦學術交流講座、研討會等活動，邀請不同學科的專家學者分享最新研究成果和經驗，促進學科之間的相互借鑒與合作。為學生配備跨學科的導師，指導他們在廣告藝術設計領域中進行跨學科的研究與實踐，幫助他們拓寬視野和深化專業能力。此外，建立學科交流組織和在線平臺，提供交流討論的機會和學術資源，促進不同學科的師生之間的聯系和合作。

4.2 加強實踐技能和創新能力

適應時代發展趨勢，培養廣告藝術設計高素質技能人才，需要重點加強實踐技能和創新能力。首先，在課程設置中加入創新教學，鼓勵學生思考獨特的設計理念和創新的表現形式。教師可以組織創意工作坊、設計比賽等活動，激發學生創新思維。其次，為學生提供廣告設計實踐的機會，例如，組織實地考察、參與社會實踐項目、與企業開展合作等。這樣的實踐活動可以讓學生在真實情景中應用所學知識，培養實踐技能。為學生提供良好的工作環境和設施，例如，配備先進的設計軟件和設備，為學生提供充足的資源和支持，培養他們的實踐技能。再次，組織學生團隊合作項目，讓學生在合作中學會有效溝通、協調和分工合作，培養團隊合作能力和實踐技能。教師要及時對學生的設計作品進行評估和指導，提供專業的反饋意見，幫助學生改進和完善設計作品，提高他們的實踐技能。此外，保持與行業的密切聯系，了解最新的廣告藝術設計趨勢和前沿知識，并將其納入教學內容，幫助學生掌握最新技能和知識。最后，與廣告行業相關企業建立合作關系，為學生提供實習和實戰機會，讓他們在真實的工作環境中鍛煉實踐技能和創新能力。

4.3 加強科研競賽

通過加強科研競賽，可以培養廣告藝術設計領域的高素質技能人才，促進科研和創新能力的發展，使他們能夠更好地適應時代的發展趨勢。首先，設立廣告藝術設計的科研競賽項目，鼓勵學生參與科研研究、創新實踐。通過比賽，鼓勵學生深入研究廣告藝術設計領域的最新趨勢和發展方向。為參與科研競賽的學生提供專業的指導和資源支持，例如，導師指導、研究設備、數據庫等，幫助學生開展深入的科研工作。廣告藝術設計領域涵蓋廣泛，鼓勵學生選擇不同的科研主題進行研究，涵蓋創意策劃、品牌推廣、數字媒體等不同方面，促進學生的專業發展和創新能力。其次，與國內外有影響力的廣告藝術設計機構和院校建立合作關系，為學生提供與他們進行學術交流和科研合作的機會，促進廣告藝術設計領域的國際交流與合作。設立科研競賽的獎項，表彰和獎勵在科研競賽中表現優異的學生，激勵他們在廣告藝術設計領域的深度研究和創新。最后，通過科研競賽的成果，可以進行廣告創意的展示和推廣，提高學校或機構的知名度和影響力，同時也為學生提供展示自己才華的平臺。

4.4 培養一專多能型高素質藝術設計人才

在廣告藝術設計領域，要求學生掌握多種技能，例如，創意策劃、平面設計、影視制作等。因此，學生應該接受全方位的專業知識和技能培訓，培養他們在不同領域中的應用能力。重視學生在創新實踐中的能力培養，鼓勵他們自主思考和獨立創作。可以通過組織創意工作坊、舉辦設計比賽、參觀實踐經驗等方式，激發學生的創作靈感和解決問題的能力。為學生提供廣告藝術設計實習機會，將他們融入實際工作環境中，讓他們學會與客戶合作、理解市場需求和應對挑戰。同時，與行業內優秀的企業建立合作伙伴關系，使學生有機會接觸真實項目，并從中學習。廣告藝術設計人才需要具備綜合素質，如溝通能力、團隊合作能力、創新思維等。培養學生的綜合素質可以通過開展社團活動、參與志愿服務、舉辦專題講座等方式。此外，廣告藝術設計領域的發展速度快，要求學生保持持續學習的狀態，關注最新的行業趨勢和技術應用。學校可以提供相關課程和培訓資源，鼓勵學生主動學習并參與行業展會和講座活動。

本文系2022年度北海職業學院教育教學改革研究類課題“廣告藝術設計一專多能型高素質技能人才培養模式的研究”，課題編號：2022YJY17。

（作者單位：北海職業學院）