基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的社區(qū)團(tuán)購價(jià)值共創(chuàng)研究

摘 要：社區(qū)團(tuán)購因其經(jīng)濟(jì)便利并具有社交屬性得以快速發(fā)展，但同時(shí)商品同質(zhì)、行業(yè)準(zhǔn)入門檻低使得行業(yè)發(fā)展受限。文章在服務(wù)主導(dǎo)邏輯以及價(jià)值共創(chuàng)理論分析的基礎(chǔ)上，研究社區(qū)團(tuán)購平臺價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，并提出價(jià)值共創(chuàng)的途徑。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯 價(jià)值共創(chuàng) 社區(qū)團(tuán)購

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）07-008-02

一、引言

社區(qū)團(tuán)購以微信社群或小程序?yàn)檩d體，整合多個(gè)社區(qū)團(tuán)長、社群資源，形成由商家集中化管理運(yùn)營的“預(yù)售+團(tuán)購”的社區(qū)商業(yè)模式。這種新零售模式，因具有流轉(zhuǎn)快、庫存低、獲客便利、模式易復(fù)制等優(yōu)點(diǎn)，自2016年誕生以來發(fā)展迅速，特別是疫情防控期間，人們出行中的“低接觸”需求推動社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，滴滴、美團(tuán)、京東和拼多多等平臺紛紛推出社區(qū)團(tuán)購服務(wù)。國家政策層面全面支持社區(qū)團(tuán)購發(fā)展，為規(guī)范社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展，2020年12月22日，市場監(jiān)管總局、商務(wù)部聯(lián)合召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，從社區(qū)團(tuán)購平臺的低價(jià)傾銷、形成壟斷、濫用市場支配地位行為等方面，提出了“九個(gè)不得”，運(yùn)用法規(guī)強(qiáng)化對社區(qū)團(tuán)購中反不正當(dāng)競爭行為及價(jià)格行為監(jiān)管，旨在規(guī)范社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的市場秩序，保障與促進(jìn)市場公平競爭氛圍，確保民生得到有效保障和改善。

經(jīng)過不斷的迭代升級發(fā)展，目前各社區(qū)團(tuán)購平臺也出現(xiàn)商品嚴(yán)重同質(zhì)，缺乏技術(shù)壁壘，運(yùn)營模式容易復(fù)制，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低等問題，導(dǎo)致行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，社區(qū)團(tuán)購單純依靠粗放式資本補(bǔ)貼吸引顧客的方式面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，各平臺能否有效增強(qiáng)用戶的忠誠度，并促進(jìn)復(fù)購行為，成為了決定社區(qū)團(tuán)購能否維系良性持久成長的核心要素。本文將從服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價(jià)值共創(chuàng)的視角，探索社區(qū)團(tuán)購持續(xù)發(fā)展的有效機(jī)制。

二、理論基礎(chǔ)

（一）服務(wù)主導(dǎo)邏輯

服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-Dominant Logic）在2004年由 Vargo和Lusch首次提出后，經(jīng)其本人及其他學(xué)者持續(xù)地加以擴(kuò)充而演化發(fā)展，已經(jīng)初步形成一套基礎(chǔ)重建式的理論體系。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯與傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯（Goods-Dominant Logic）的關(guān)鍵區(qū)別在于對于服務(wù)概念的界定。傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，價(jià)值由廠商創(chuàng)造而后被消費(fèi)者消費(fèi)，企業(yè)產(chǎn)出分為商品和服務(wù)，主要部分是商品，因此，商品主導(dǎo)邏輯的目標(biāo)是通過提高運(yùn)作效率減少廠商成本而增加經(jīng)濟(jì)利潤。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將商品認(rèn)為服務(wù)是交換的根本基礎(chǔ)，一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，價(jià)值由多個(gè)參與者共同創(chuàng)造的，所有社會和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源的整合者，商品是服務(wù)提供的分布機(jī)制。Vargo和Lusch（2004）提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯8個(gè)基本命題，經(jīng)過先后三次修訂成11個(gè)基本命題。服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角都是在服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)上的拓展。

（二）價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)的概念由Prahalad和Ramaswamy（2004）從戰(zhàn)略及營銷管理角度提出以來，成為研究熱點(diǎn)受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。價(jià)值共創(chuàng)早期思想起源于共同生產(chǎn)，經(jīng)由顧客體驗(yàn)視角而正式確立，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的框架得以拓展和深化。。

Ramírez（1999）提出企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，并界定價(jià)值共同生產(chǎn)（value co-production）。共同生產(chǎn)介于傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論與價(jià)值共創(chuàng)理論之間，與兩者都有所區(qū)別，但已初步具備價(jià)值共創(chuàng)思想的一些特征。基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)與共同生產(chǎn)對價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)識有了本質(zhì)性的變化，認(rèn)為顧客是價(jià)值創(chuàng)造中的主體，參與價(jià)值的定義和創(chuàng)造，而價(jià)值的基礎(chǔ)是共創(chuàng)體驗(yàn)。Lengnick-Hall（1996）和Wikstr■m（1996b）強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)體驗(yàn)是價(jià)值創(chuàng)造的最后和關(guān)鍵活動。Prahalad和Ramaswamy（2000，2004）也強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客都是價(jià)值創(chuàng)造的主體，企業(yè)與顧客互動和顧客體驗(yàn)形成的過程實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，由此企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩蜖I造個(gè)性化體驗(yàn)的互動環(huán)境，提高顧客和企業(yè)之間互動的質(zhì)量。

三、社區(qū)團(tuán)購價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

（一）價(jià)值共創(chuàng)的過程

服務(wù)主導(dǎo)邏輯著重強(qiáng)調(diào)服務(wù)是交換的根本基礎(chǔ)，企業(yè)不能傳遞價(jià)值，只能提出價(jià)值主張，價(jià)值共創(chuàng)在顧客體驗(yàn)中通過與顧客互動的服務(wù)交換和資源整合而實(shí)現(xiàn)。在社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式中，由社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營平臺承擔(dān)尋找供貨商、進(jìn)行價(jià)格協(xié)商、確保商品的供給穩(wěn)定及質(zhì)量保障，并完成商品的倉儲和配送。同時(shí)平臺借助支付傭金的方式吸引團(tuán)長組建社區(qū)團(tuán)購群，團(tuán)長負(fù)責(zé)發(fā)布團(tuán)購信息引流、與顧客互動等社群運(yùn)營工作。在消費(fèi)者使用平臺下單后，平臺匯總社區(qū)團(tuán)長的所有訂單，規(guī)劃配送路線由中心倉、網(wǎng)格倉送達(dá)各團(tuán)長，再由消費(fèi)者自提或者由社區(qū)團(tuán)長完成最后一公里配送。由此可見，社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營平臺提供經(jīng)濟(jì)性和便利性的價(jià)值主張，并通過團(tuán)長與顧客之間以及顧客與顧客之間的互動而共同創(chuàng)造價(jià)值。

（二）價(jià)值共創(chuàng)的特有因素

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的特有因素包括服務(wù)、顧客互動和顧客體驗(yàn)，由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，是全方位價(jià)值共創(chuàng)的過程。社區(qū)團(tuán)購中價(jià)值共創(chuàng)特有因素中的服務(wù)包括由平臺服務(wù)、團(tuán)長服務(wù)，顧客互動包括團(tuán)長與顧客之間的互動、顧客之間的互動，顧客體驗(yàn)包括功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會體驗(yàn)。

1.服務(wù)。平臺服務(wù)：社區(qū)團(tuán)購采取“預(yù)售+次日自提”的商業(yè)模式，滿足了顧客對生活常用商品服務(wù)經(jīng)濟(jì)便利的核心需求。一方面社區(qū)團(tuán)購平臺通過大量集中采購或區(qū)域采購獲得價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)推出了各種優(yōu)惠活動，通過低價(jià)引流；另一方面，顧客利用碎片化時(shí)間通過平臺購物下單，提貨點(diǎn)一般距離住宅樓500米范圍內(nèi)且次日提貨， 滿足大多數(shù)消費(fèi)者便捷性的要求。為保障商品質(zhì)量和配送時(shí)效，社區(qū)團(tuán)購平臺大力建設(shè)供應(yīng)鏈，嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，利用“共享倉+中心倉+網(wǎng)格倉”的配送流程實(shí)現(xiàn)低成本的運(yùn)營。團(tuán)長服務(wù)：團(tuán)長在社區(qū)團(tuán)購運(yùn)作體系中扮演著至關(guān)重要的角色，堪稱整個(gè)鏈條中的核心樞紐。作為團(tuán)購社群的直接管理者，社區(qū)團(tuán)長的功能在于為平臺吸引新用戶并穩(wěn)固客流量，刺激消費(fèi)者購買意愿，提升群組內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化效率。在售前環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購平臺團(tuán)長運(yùn)用文字、語音、圖片、視頻等方式在群內(nèi)發(fā)布與顧客需求匹配度高的商品信息，利用其專業(yè)知識和技能，向消費(fèi)者傳播商品相關(guān)組成成分、使用效果，激發(fā)顧客購買欲望。在售中環(huán)節(jié)，團(tuán)長及時(shí)與顧客進(jìn)行交流，減少消費(fèi)者搜索和了解商品的時(shí)間，幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問題。在售后環(huán)節(jié)，一旦消費(fèi)者對其所購商品表示不滿，團(tuán)長需迅速介入，作為溝通橋梁聯(lián)系平臺，以高效解決消費(fèi)者面臨的問題。

2．顧客互動。團(tuán)長與顧客之間的互動：社區(qū)團(tuán)購情境下，消費(fèi)者沒有看到實(shí)體商品，相較于線下購物，面臨著更多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在面對不確定風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，通常會從多個(gè)渠道搜尋信息以減少損失。團(tuán)長與社區(qū)消費(fèi)者間存在線上線下的產(chǎn)品信息交流，如價(jià)格、質(zhì)量、優(yōu)惠活動等，有利于消費(fèi)者及時(shí)、全面了解產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的信息需求；團(tuán)長與消費(fèi)者還存在線下面對面的互動，如必要時(shí)的送貨服務(wù)和及時(shí)的售后處理等，互動過程中消費(fèi)者感受到團(tuán)長的情感輸出，產(chǎn)生愉悅等積極情緒，進(jìn)而認(rèn)可團(tuán)長的互動行為。因此在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，團(tuán)長作為連接消費(fèi)者與團(tuán)購企業(yè)的橋梁，其互動行為傳遞出的信息對消費(fèi)者判斷風(fēng)險(xiǎn)和做出購買決策起 到了關(guān)鍵作用。顧客之間的互動：在社區(qū)團(tuán)購場景下，顧客圍繞產(chǎn)品知識、應(yīng)用體驗(yàn)等商品服務(wù)相關(guān)信息及人際聯(lián)結(jié)展開交流。這種溝通機(jī)制促使顧客深化對商品的理解，提升使用效率，進(jìn)而增強(qiáng)了其從產(chǎn)品功能中獲得的價(jià)值體驗(yàn)。隨著交流頻次的增加和深入，用戶關(guān)于商品的互動不僅強(qiáng)化了個(gè)體間對產(chǎn)品特性的認(rèn)知深度，還成為了建立友好情誼與社群歸屬感的重要基石，促進(jìn)了群體間的相互理解和認(rèn)同感的發(fā)展。

3.顧客體驗(yàn)。社區(qū)團(tuán)購具有社交屬性，顧客通過與團(tuán)長、其他顧客互動獲得更多的功能體驗(yàn)價(jià)值，這一過程促進(jìn)顧客關(guān)于產(chǎn)品知識和技能的增加。當(dāng)社群成員意識到自身知識的實(shí)用價(jià)值與重要性時(shí)，他們更愿意參與知識共享。通過知識傳播等交互行為，用戶的社群體驗(yàn)價(jià)值得到提升，進(jìn)而滿足了包括自尊在內(nèi)的多種心理需求，促成了個(gè)人自我價(jià)值感的建立，即感受到自己在社會中的重要性、影響力及能力定位。

社區(qū)團(tuán)購依靠真實(shí)社區(qū)，顧客來自于線下的實(shí)際用戶，團(tuán)長也主要是社區(qū)居民、便利店店長、快遞點(diǎn)站長等，直接的鄰里關(guān)系、朋友關(guān)系會縮短消費(fèi)者、團(tuán)長等之間的心理距離，賦予社區(qū)團(tuán)購以親切且熟悉的特質(zhì)。在線下實(shí)體社區(qū)環(huán)境里，地理位置的接近促使居民頻繁相遇，增進(jìn)相互了解，這種熟稔感加固了相互間的信賴基礎(chǔ)，并深化了消費(fèi)者與團(tuán)長及團(tuán)購平臺間的情感紐帶。轉(zhuǎn)至線上社交場景，微信等即時(shí)通訊工具作為媒介，不僅促進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)部以及消費(fèi)者與團(tuán)長之間的直接對話與溝通，還維持并增強(qiáng)了社群內(nèi)成員間已有的熟悉度，營造出一種團(tuán)結(jié)緊密的社區(qū)氛圍和親密度。

四、社區(qū)團(tuán)購價(jià)值共創(chuàng)途徑

（一）打造高效供應(yīng)鏈，提升平臺硬實(shí)力

社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展是供應(yīng)鏈變革升級推動的結(jié)果。隨著社區(qū)團(tuán)購提供的商品品類和服務(wù)類型增多，組織效率及協(xié)同能力成為發(fā)展核心，高效的供應(yīng)鏈成為發(fā)展關(guān)鍵。一方面，與具備一定規(guī)模和條件的生產(chǎn)基地或穩(wěn)定的生產(chǎn)合作社建立長期合作關(guān)系，自商品源頭強(qiáng)化掌控力，是保障商品品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性的關(guān)鍵策略，此舉有效減少了庫存短缺的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)為平臺增強(qiáng)了談判優(yōu)勢。另一方面，通過優(yōu)化布局中心倉選址、搭建完善冷鏈物流等措施，提高商品質(zhì)量降低商品價(jià)格吸引消費(fèi)者。

（二）優(yōu)化團(tuán)長服務(wù)，提升平臺軟實(shí)力

首先，在團(tuán)長的招聘和考核中有建立規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和程序來選拔和考核團(tuán)長，以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)適合公司需求的團(tuán)長。其次，由于服務(wù)具有異質(zhì)性，不同的服務(wù)人員素質(zhì)差異提供服務(wù)水平參差不齊，因此，需要根據(jù)團(tuán)長服務(wù)內(nèi)容建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和管理制度。最后，社區(qū)團(tuán)購中的團(tuán)長多數(shù)屬于兼職，平臺可以用與社區(qū)團(tuán)長簽訂聘用協(xié)議、實(shí)行等級管理、年底進(jìn)行平臺分紅等激勵方法，增強(qiáng)社區(qū)團(tuán)長價(jià)值感與歸屬感，提高團(tuán)長的忠誠度，促使團(tuán)長主動實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

（三）提升感知體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客忠誠度

社區(qū)團(tuán)購平臺要提高顧客忠誠度，必須圍繞消費(fèi)需求做精產(chǎn)品，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)升級做好體驗(yàn)。因此，關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求至關(guān)重要，這要求企業(yè)深入理解消費(fèi)者在購物行為、商品時(shí)點(diǎn)特性等方面的獨(dú)特偏好，持續(xù)監(jiān)測每一位消費(fèi)者需求的動態(tài)變化，并以此為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費(fèi)者推送量身定制的信息內(nèi)容。社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)立足消費(fèi)者心理需求，積極探尋增進(jìn)鄰里感情的有效方法，如線上話題分享、線下主題活動等，通過營造多元多維的交流與互動場景，拉近消費(fèi)者間的心理距離，促進(jìn)情感積累。同時(shí)設(shè)計(jì)購物體驗(yàn)滿意度評價(jià)體系，常態(tài)化開展消費(fèi)者對各服務(wù)環(huán)節(jié)滿意情況的調(diào)研分析工作，對滿意度水平不高的服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行針對性優(yōu)化，提升消費(fèi)者滿意度與忠誠度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，使消費(fèi)者樂于持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物。

[基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的社區(qū)團(tuán)購體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為研究”（項(xiàng)目編號：2021SJA2256）]

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（作者單位：南京理工大學(xué)紫金學(xué)院 江蘇南京 210023）

［作者簡介：張李明，南京理工大學(xué)紫金學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷管理。］

（責(zé)編：賈偉）