城市商業綜合體運營管理問題淺析

摘 要：隨著國家城市化進程推進，城市商業綜合體的不斷開發及建設，城市商業綜合體之間競爭激烈，對于城市商業綜合體管理及運行情況如何，文章進行探討和研究，針對集團下屬的城市三大商業綜合體總體情況、管理模式及運營情況等進行剖析，提出相應管理運營建議，為后續商業綜合體開發及運營管理提出相關建議。

關鍵詞：商業綜合體 運營 管理 建議

中圖分類號：F722.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）07-290-02

隨著國家城市化進程推進，城市商業綜合體不斷開發及建設，城市商業綜合體之間競爭激烈，為掌握公司商業綜合體運行情況，增強商業地產的獲利能力，為后續經營性房產的管理及運營提供可借鑒經驗，筆者通過實地走訪、詢問、座談、分析、翻閱相關資料等方式調研市級三處大型商業地產的整體運營狀況，探索提升商業地產經營業績的舉措，為后續類似項目開發運營累積相關經驗。

一、商業板塊及管理模式基本概況

集團下屬有三處大型經營性房產，TYGC、HYDD、YHSY三個商業體，均由運營管理公司負責商業運行管理，地處城市中心區域，總建筑面積達41.43萬平方米。TYGC項目總投資20.88億元，總建筑面積為24萬平方米，總占地面積為19.6萬平方米，可出租面積為16.42萬平方米（包括兩個自營商城），車位1012個。YYGC是國內一流的集休閑、商貿、旅游、餐飲、購物于一體的大型中心商業廣場，并譽為“城市客廳”。其中公司有自行運營管理的兩大商業百貨直營店。HYDD商業體總投資額為21.39億元，占地面積5.88萬平方米，總建筑面積為12.6310萬平方米，可出租面積為3.71萬平方米，車位1031個。其定位為城市頂級商業休閑區，其中聚集了較多世界頂級消費品牌，被譽為“香榭麗舍大街”，已經發展成為浙東奢侈品消費中心。YHSY東臨新解放南路，西、南接鎮明路，北靠已建成的縣學小區。項目總投資為6.78億元，總占地面積約為2.3萬平方米，總建筑面積約為4.8萬平方米，可出租面積為3.72萬平方米，車位369個。YHSY是集時尚餐飲、特色零售、文化展示于一體的江南風尚體驗街區。商業板塊中分兩大類經營模式：租賃和聯營。兩大模式下再分成固定租金（固定收益）、比例提成、兩者取高。租賃為一般意義房屋出租概念，收取固定租金或按報表銷售額比例提取租金。聯營為商場統一收銀，扣除約定比例作為商品銷售毛利，由商家提供有效發票再支付給商家，與商家共享盈利、共擔風險。開放式的商業地塊，如TYGC和YHSY全部以租賃形式出租。封閉式的購物中心以聯營合作為主，如兩個自營商城；HYDD屬于半開放式購物環境，所以租賃和聯營兼而有之，主要以租賃為主，輔以聯營。因此經營模式的選擇很大程度與商業地產的建筑架構有關系。

二、運營管理公司商業運營成效

運營管理公司作為商業體管理單位，是上市公司全資子公司。根據上市公司運作規范，公司對內部進行了全面的運營管理升級，近幾年公司在信息化管控、商業布局、轉租治理、提升商業區塊影響力等方面取得了顯著成果。

（一）管理職能分明，管控縱橫結合

運營管理公司“總部控制、職能監督、分店營運、授權有度”的管理模式已建立形成。本部部門設置為垂直業務指導和監督，本級行政人事部、財務部、電腦部、企劃部、工程部、物業分公司等均已形成縱向管理模式。各商業區塊實行店長負責制，各店長由總經理室直接領導，由總經理室負責統籌各區域事宜，各職能部門根據職權范圍對各項目發揮協調監督作用。

（二）業態布局明確，經營業績提升

運營管理公司積極調整經營思路，提升內部管理，深化挖掘商業地塊盈利潛力，準確定位各商業板塊，對業態布局進行了周密規劃和測算。TYGC商業體中心區周邊中高檔餐飲氛圍已經形成，引進年輕的餐飲類品牌。兩家自營商場也同步跟進，引進適合年輕人群的等品牌，有助商場提升人氣，增加營業額。動線改造后，根據場地特殊性，提高租金收入和管理費收入，提升了整個區域的租金水平。目前各商業板塊定位清晰、準確，業態布局趨于合理。由于業態規劃合理，從而帶動人流，銷售額有較大幅度提高，租金收益也明顯提升。運營管理公司營業收入同口徑同比增加達到21%，隨著時間的推移，效益將越加明顯。

（三）籌劃活動有效，商業影響力提升

由于商業中心競爭激烈，運營管理公司為提升其所管轄商業中心的影響力，增加客流，積極策劃各類活動、推廣會員卡。公司借助政府平臺，發揮專長，多次策劃大型活動，如購物節、珠寶節、購物嘉年華等，以及高端新品發布會、客戶沙龍等形式多樣的企劃活動。策劃活動提升人氣的同時，運營管理公司積極推廣VIP會員卡制度，已發布多種類型的會員卡系列，可覆蓋運營管理公司所營運的所有商業地塊，由于積極推廣及宣傳活動，會員已逐漸成為公司商業地塊的消費主力。

三、運營管理存在的問題

（一）商務條件確定的科學性有待進一步提高

各商業區塊招商時，每年度分區位、面積確定價格標準，并制定了較為細化的年度預算，租金的確定一般采取與該商鋪往年租金和周邊商鋪的租金的增量預算控制方式?？刹糠植捎昧慊A算與增量預算相結合方式，綜合考慮市場行情、區域定位、行業布局及品牌效應等多方面因素，以更科學、精細化的年度預算來指導租金的確定。而針對直營店的促銷讓扣問題，因商場經常會有打折促銷活動，而促銷時比例提成均為臨時確定，基本低于合同確定的比例提成，但無浮動范圍確定，這也是市場上其他商家普遍存在問題。目前審批審批手續：營業部經理—店總—總部營運副總，建議在商場促銷活動中建立促銷力度、銷售額、品牌與提成扣率之間相結合的浮動管控標準。

（二）各商業綜合體之間聯動性不足，整體品牌效益未能充分挖掘

各商業區塊在正式開業后，后續的招商調整、運營等工作由各商業區塊自主完成，因商業區塊運營較為獨立，建議搭建區域之間招商信息交流平臺。首先，各區塊招商建立品牌資源庫，以加強各商業區域招商信息共享、充分溝通，同時為以后新項目的拓展積累品牌信息；其次，由于考慮到各商區定位不同，運營企劃等工作也相對獨立，除嘉年華活動外，其余大型活動基本以自身活動的媒體宣傳為主，較少統一對外宣傳及促銷，沒能將三個項目的統一的整體商業價值及品牌效益充分體現。

（三）存在不同程度的商業“冷街”現象

各商業區塊存在不同程度及時間段的商業“冷街”現象，如商業體三樓以上區域等區域，個別餐飲區則存在“白天冷街”現象。由于商鋪所處區域、購物習慣等多方面因素，導致上述區域人流量不足。Q街主要原因是地理位置不理想，四周被其他建筑物所淹沒，隨著部分地塊改造，已在同步進行升級改造。自營商業存在影響力不足、品牌自身特點不夠等問題。管理團隊應特別關注商業體三樓以上區域人流不足和部分餐飲區域“白天冷街”現象，如能有效提升上述區塊及時間段的客流量，消除“冷街”現象，將有助于上述資產盈利能力在短期內大幅度提升。

（四）商業板塊研究欠缺團隊化及專業化

運營管理公司高層管理人員在商業地產運營領域中較為專業且經驗豐富，但是缺乏商業研究及分析的專業工作團隊，缺乏經營項目行業劃分標準、品牌分析、商戶整體評價機制、區域人流及消費者屬性分析、競爭性商業區塊及大城市商業管理模式研究分析等商業管理配套分析機制。專業分析團隊將站在公司整體管控的角度，隨時為各區塊商業管理的管理決策提供實時參數及分析結果，保證決策的正確性和及時性。

四、商業綜合體運營管理改進建議

（一）進一步加強內部管理

1.建立統一的標準化合同。建議由公司法務人員起草各類規范租金條款模板，業務員根據合同類型選擇合適租金條款模板，避免合同措辭的不規范、不準確，規避不必要的合同糾紛。同時，盡快建立HYDD商區統一合同版本，便于合同管理和執行。

2.杜絕轉租問題發生。公司目前已經從商戶轉租利益中分享部分收益。雖租賃合同中明確規定不得轉租，但是在實際操作中很難直接收回承租商鋪，罰沒租金及保證金。從兩方面考慮轉租問題：一是，解決歷史轉租問題。談判協商直接收回轉租面積，或簽訂補充協議分享轉租收益。二是，杜絕后續轉租現象的出現。合同內容中著重強調轉租懲罰事宜，同時，對進場裝修等各個前期環節進行封堵，不讓轉租成為事實。

3.建立有效的監督模式。建立適合的監管機制，及時把控運營過程中重大經營事項，確保權力的制約，形成招商、運營的規范化操作。建議在其他重大經營事項中建立審批或備案制度，如重大租金底線突破、優惠商務條件及較大規模工程項目等關系到運營管理公司發展的重要事項。

（二）提高公司各商業區塊經濟效益

1.升級改造商業區塊。各商業區塊均需繼續挖掘潛力，對其進行升級改造，增加商區可出租面積，改造部分不合理區域，進一步提高租金收益。一是HYDD因其高端定位，整個區域可出租面積較少，建議積極開拓外圍平臺等可利用面積，必要時可進行部分改造，增加輔助鋪位。二是TYGC可繼續對其他人流較少區域改造，拓展使用面積的同時，協助區域進行合理的商業布局。三是YHSY因其人流集中在晚餐時間段，積極開拓思路，提高其他時間段人流量，可對部分區域進行局部改建，適當引入與餐飲相配套行業，進一步提升人氣，帶動整個區塊效益。

2.建立商戶品牌戰略合作伴侶。首先，建立商戶品牌資源庫和合作伴侶，有利于公司三大商業區塊品牌調整、甄選，有助于洽談商務條件，產生協同效應，且協調區域之間品牌流動，確保商業定位的實現，同時幫助商戶找到適合的商業區域，達到運營管理公司與承租戶雙贏的有利局面；其次，在企業內部建立招商激勵機制，同時應根據商業地塊定位、經營行業比例、品牌配合度等，積極探尋品牌長期合作伴侶，開拓市場，帶動整個零售產業的發展。

3.三大商業區塊聯動發展。作為運營管理公司統一經營下的三大商業區塊，均地處市中心且距離較近，可考慮在各商區定位明確的同時，進行聯動發展，使公司旗下的三大商業管理子品牌，使其形成較高知名度的品牌系列。建議三大商業區塊會員卡統一推廣，基礎設施靈活調配，招商工作統籌發展，企劃活動聯動拓展，廣告宣傳互相滲透，促銷活動互相帶動，打響整體品牌知名度，提升三大商業區塊客流量，帶動公司整體經營業績的快速增長。

（三）未來項目運營管理建議

未來商業地產可打破“先設計后運營”的模式，應先確定經營模式、商業定位及其招商對象，再進行建設規劃設計、建設開發。例如，可采用訂單式商業地產開發模式，既預先與企業簽訂合約，得到其租約的承諾后再進入實際開發階段，可避免因實用性欠佳而進行的大規模改造問題。在集團系統內，商業地產開發商和商業運營商的戰略合作比較容易實現，且管理理念能保持高度統一，應該成為后續商業地產開發及運營的一大顯著優勢。

總之，隨著新零售時代的開啟，城市商業綜合體之間競爭越來越激烈，擁有城市三處大型經營性房產的集團，要加強商業綜合體運行的管理，充分發揮運營管理公司的作用，加強內部管理，升級改造商業區塊，建立商戶品牌戰略合作，實現區塊聯動發展，切實增強商業地產的獲利能力和影響力。

參考文獻：

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（作者單位：寧波市生態環保產業集團有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：趙毅）