基于哈佛框架下拼多多財務分析

摘 要：文章在哈佛框架基礎上，以拼多多為例進行財務分析，研究拼多多在電商行業異軍突起的成因，識別其利潤動因和業務風險，并對其前景進行預測。

關鍵詞：拼多多 財務分析 哈佛框架

中圖分類號：F233 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）07-073-02

隨著互聯網產業的快速發展，使得消費行為發生巨大變化，線上購物如雨后春筍般出現在大眾面前，拼多多抓住市場機遇，通過把握下沉市場，引起民眾的普遍關注，逐漸積累消費者口碑的同時也面臨著行業各式競爭和挑戰。哈佛分析框架核心在于站在戰略的高度來分析企業的財務狀況與業績，使得分析者跳出單純的財務報表框架，從深入角度了解企業財務數據及其變化后的原因。哈佛分析框架在四個步驟基礎上評估企業發展潛力并判斷業績的可持續性與投資價值。

一、戰略分析

拼多多成立于2015年，最初以農產品零售起家，隨著規模的壯大發展，最終成為綜合電商平臺，在國內電商壯大發展下，拼多多乘勝追擊，以“拼著買，更便宜”的口號打入市場，進入大眾視野。拼多多的模式基于社交和網絡購物平臺，將商品與團購方式結合，同時融合趣味娛樂活動來吸引消費者，獨特的經營理念讓公司脫穎而出，市值在短短幾年內迅速增長，目前是中國最有價值的電商企業之一。

（一）宏觀環境分析——PEST分析

1.政治與法律環境分析。網絡購物興起之初，存在良莠不齊的銷售信息，伴隨著行業規模的壯大，平臺一些違規違法的問題造成了不良的社會影響。2018年8月，拼多多因涉嫌銷售假冒偽劣產品被國家市場監督管理總局約談并要求立即全面整改。近年來，有關部門陸續出臺《網絡交易監督管理辦法》《中華人民共和國消費者權益保護法》，從維護消費者權益和網絡交易過程管理兩個方面約束、規范平臺行為。

2.經濟環境分析。目前，我國各地經濟持續發展，小城市及農村經濟欣欣向榮，生活水平提高的同時，個人可支配收入增長，其消費能力隨之提高，因此下沉市場作為目標群體利于拼多多擴大用戶基礎。另外，采取C2M的商業模式，避免中間商賺差價，節省費用開支，獲得價格優勢，網絡交易額快速增長。

3.社會與文化環境分析。隨著通信技術的發展，網絡覆蓋全國各地，拼多多敏銳抓住商機，著眼于下沉市場，將低價商品與團購捆綁起來，擴大產品促銷活動，這種模式非常適合中國的消費者文化，因此博得大眾廣泛關注，進而提升平臺知名度，其影響力不容小覷，成為電商行業的佼佼者。

4.技術環境分析。拼多多成立之初，與國內最大的社會平臺微信合作，以小程序形式進駐，對拼多多的快速發展起到了至關重要的作用。與此同時，5G技術的全面推廣也為電商升級加持力量，高效的數據傳輸和處理能夠使平臺和消費者享受到更便捷的服務和更流暢的購物體驗，為電商企業發展增添競爭優勢。

（二）SWOT分析

優勢（S）：拼多多采用社交團購模式，從而獲得更低的價格，利于其針對目標群體開展促銷活動。此外，拼多多有補貼價格的優勢光環，花樣百出的活動。“領現金”“免費”等字眼使得用戶甘之如飴地號召人脈，通過與消費者分享利益來吸引更多用戶參與購物，采取規模效應等一系列措施，實現用戶量的擴大。

劣勢（W）：為獲得價格優勢，一方面拼多多提供的商品質量難以保證，消費者權益得不到保障，可能失去部分用戶的信賴；另一方面，推行低價模式，前期投入大量資金，盈利空間有限。除此之外，與其他電商巨頭相比，拼多多的服務水平有限，提升空間還很大。

機會（O）：居民消費需求的變化，引起政府的重視，多次政府報告中提出要鼓勵電子商務發展，建立物物交換方式。由此來看，線上網絡交易是歷史的必然選擇，是不可錯失的機遇。2018年，拼多多成功上市后，融資渠道多樣化，擴大市場份額，企業公信力提高。同時，國內通信設備的普及也為拼多多擴大用戶基礎提供條件。

威脅（T）：拼多多處于激烈的競爭環境中，如淘寶、京東，這些競爭對手的規模、客戶基礎及品牌影響力較大。目前，有關規范線上交易的法律法規并不完善，許多糾紛都由買賣雙方解決，因此對拼多多內部管理體系提出較高要求。

二、拼多多會計分析

如表1所示，2019年拼多多經調整后虧損85.38億，2020年經調整后虧損93.8億，到2021年經調整利潤扭虧為盈，2022年經調整凈利潤同比增長306%，實現利潤正增長。從虧損70億到盈利70億，主要的原因取決于銷售費用支出的下降。從2021年開始，拼多多開始逐步縮減銷售費用，2021年第四季度銷售費用為113.66億，較2020年同期的147.13億下降23%。此前多年虧損是為了在電商市場上擁有自己的一席之地，不斷大舉投入進行消費補貼，而之后的盈利原因則是大幅度消減了此前的補貼收入。

三、拼多多財務分析

（一）償債能力分析

1．短期償債能力分析。流動比率反映企業償債能力和經營風險，其在一定程度下影響投資決策和資本管理，比率越高，償債風險越低。如表所示，2018—2022年拼多多的流動資產比率總體呈現上升態勢，僅在2019年和2021年稍有下降，短期償債能力也在不斷提高。近五年來，流動比率總體向2趨近，在低風險范圍內。速動比率同樣是判斷償債能力的一種指標，去除了變現能力較差的存貨對短期償債能力的影響，比率與變現能力呈正相關。近五年來其指標徘徊在1左右，速動比率屬低風險范圍之內。整體來看，拼多多的短期償債能力處于中上水平，應繼續保持合理的債務結構，以改善債務償還水平。

2．長期償債能力分析。分析企業長期償債能力對于全面了解企業的償債能力及財務風險有重要意義，企業應當在權衡各方利弊之后保持適當的償債能力。從資產負債率來看，拼多多這一指標呈現先增后減的趨勢，2018—2020年拼多多處于高速成長時期，資產負債率逐年提升，后兩年逐漸回落，償還能力逐年增強，財務風險相對較低。近五年來，拼多多產權比率出現先升后降的趨勢，在2019年達到峰值2.09后回落。由此看出，拼多多債務償還能力較強，總體向好發展。

（二）營運能力分析

由表3可得，拼多多應收賬款周轉率在2018—2020年三年期間出現小幅度波動，但在后兩年實現了快速增長，這得益于收入的大幅增長，拼多多在過去的幾年中大力發展用戶數量，通過不斷的促銷等營銷手段，激發用戶購買欲望，使得訂單量不斷增加，因此應收賬款周轉率最終提升。根據資料，拼多多“先用后付”還款期限是30天，近五年平均收賬期不斷縮減。除此之外，應收賬款周轉天數由2018年的10.70降到2022年的5.59，表明公司應收賬款風險降低，轉變壞賬的可能性小，在可控范圍內。總資產周轉率顯示，近五年來這一指標逐年增長，但其基數較小，說明漲幅空間還很大。綜合而言，企業總資產利用率逐年提升，營運能力也隨之提高。企業管理者應規范其資產利用并合理經營，優化營運流程，使用正確的方法處置資產或增加銷售收入。

從表4可以看到，拼多多的流動資產周轉率比京東的數據較低，主要原因是：拼多多在發展初期采取了非常激進的營銷手段，投入大量現金用于優惠活動，快速擴大市場規模，同時拼多多商業模式注重低價競爭，利潤空間比較窄，導致現金流比較緊張。2018年至2020年，拼多多固定資產周轉率遠高于京東，原因包括以下幾點：拼多多采用社交電商模式，當用戶點擊參與社群，將帶來新的流量，因此不需重金投資獲取流量；支持推動小店銷售，通過淘汰渠道商，將銷售主體變為零售商，帶來更多商品和增長機會；實施協同管理的創新方式，充分調動公司內部員工積極性，減少公司開支。

（三）盈利能力分析

表5中，拼多多銷售毛利率在一定范圍內波動，總體沒有較大變化，因其薄利多銷的營銷模式決定毛利漲幅空間有限。與之形成對比的是，銷售凈利率實現由負轉正的突破，取得亮眼的財報數據。這主要是因為：拼多多提出“輕營銷，重研發”的策略，在這一戰略的持續發力下，實現連續盈利。拼多多出色的表現，除了營業收入的增長以外，也離不開對支出的有效控制。據有效數據顯示，受項目延期推遲及商務活動減少等因素，2022年第二季度的銷售管理費用占收入的比例同比下降10%。與京東相比，拼多多各項指標浮動程度不大，總體呈上升趨勢，盈利能力發展勢頭更強勁。

（四）成長能力分析。

拼多多的營業收入增長率和總資產增長率在2018年大幅增長，在之后的幾年一直呈下降趨勢，這主要歸因于其戰略轉變。拼多多出世時，定位于下沉市場，薄利多銷的策略使得收入快速增長，近年來，拼多多變換思維，擁抱高質量發展之路，消費不斷升級，凈利潤增長率實現質的突破也證實了其戰略調整的正確性。縱觀發展能力各項指標，拼多多具有高成長性，強于京東的增長速度，發展空間巨大，未來潛力無限。截至2023年9月29日，拼多多市值為1302.95高于京東的458.48，是名副其實的“電商黑馬”。

四、前景分析

基于上述幾項能力分析可以看出，拼多多保持良好的償債能力，對資產的利用率逐步攀升，盈利水平高質量發展，具有較強的發展能力。就目前來看，拼多多屬于電商行業第一梯隊的局勢不會變，競爭局勢較為穩定。當然，有時代賦予的機遇，也會有競爭時要面臨的挑戰和困難，必須清晰認識自身優勢、劣勢、機會和威脅，保持未雨綢繆的狀態，積極把握市場機遇，才能在激烈競爭中立于不敗之地，才能實現企業可持續發展。

在拼多多業績穩步增長的背后，其深耕助農的政策功不可沒。一方面，以銷售農產品起家的拼多多，在持續發力的同時，開創了農產品銷售的新模式，建立差異化優勢，為長期發展進一步打牢基礎，在結合數字化優勢的同時推動鄉村產業轉型升級，抓住政策扶持的機遇，加大對農業研發的投入力度，致力于為用戶創造極致的購物體驗和更大價值。

另一方面，拼多多也在積極探索跨境電商發展之路，雖然行業前景廣闊，但其出海也絕非一帆風順，前有行業巨頭已鋪設好海外電商擴張道路，當前仍有跨境設施、技術等條件的限制，因此，企業管理者需要思考如何在內部電商發展日益激烈且斬獲新成本難度愈增的情況下，保持長期利潤增長。

總而言之，拼多多的崛起并非一蹴而就，其發展模式可供其他企業借鑒，投資前景明朗。

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（作者單位：山西財經大學 山西太原 030000）（責編：若佳）