5W模式下高職院校思政類微信公眾號發(fā)展研究

摘 要：據相關數據顯示，目前我國互聯(lián)網普及率高達77.5%，互聯(lián)網時代的高校學生都是網民。為豐富網絡思政育人途徑，山西體育職業(yè)學院開設了“數字思政”微信公眾號，文章結合拉斯韋爾的5W模型，從傳播者、傳播 內容、傳播媒介、受眾、傳播效果五個方面，對“數字思政”運營特點做出分析，并對高校思政類公眾號的發(fā)展提出了相關建議。

關鍵詞：5W模式 數字思政 微信公眾號

中圖分類號：F061.3；G71 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）07-159-03

引言

在實施高校教育教學的過程中，思想政治教育工作是其建設中的重要組成部分，其作用一方面有助于學生樹立正確的價值觀和人生觀，培養(yǎng)良好的思維能力和公民意識，更有效地提升高校學生的思想道德水平和綜合素質；另一方面也有助于促進學校文化的塑造，增強學校競爭的軟實力。在2020年教育部印發(fā)的《高等學校課程思政建設指導綱要》中指出，要把思政教育貫穿到人才培養(yǎng)體系中，全面推進高校思政課堂建設，進一步推進習近平新時代中國特色社會主義思想教育建設，深入職業(yè)理想和道德教育建設等[1]。

隨著人類社會的高速發(fā)展，網絡已成為信息傳遞和存儲的主要媒介。2024年3月第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網普及率高達77.50%[2]，互聯(lián)網正在以多種形式融入人們的日常生活。中國青年網校園通訊社的問卷調查結果顯示，超過40%的學生每天手機上網時間超過5小時，越來越多的高校也正逐步利用網絡信息媒介構建在線思政教育課堂，比如微信公眾號、B站直播、抖音直播等。

在新媒體環(huán)境下，智能手機在高校學生中得到了更多的普及和廣泛的應用，相較于其他媒介，微信成為了高校學生必備的社交軟件，而微信平臺也具有其獨特的優(yōu)勢：比如及時性、免費性、定制化、個性化、私密性等特性。

一、高校開展思政類公眾號建設的意義

2024年5月，習近平總書記對學校思政課建設作出重要指示，強調在新時代新征程上，思政課建設面臨新形勢新任務，必須有新氣象新作為[3]。網絡思政教育是學生思政教育的有效延伸，構建在理性上說服人、在感性上吸引人的網絡思政文化育人體系是思政教育改革創(chuàng)新的重要路徑。網絡思政就要以優(yōu)質的文化內容充實網絡空間，有效增強網絡思政教育的實效性與傳播力，確保立德樹人根本任務的全面落實。

2021年5月，中央宣傳部等五部門對建設高校思政類公眾號進行了重點部署安排，進一步明確了思政類微信公眾號的發(fā)展方向和重大意義，思政類微信公眾號從此逐漸成為各高校開展思想政治教育的重要陣地。

微信公眾平臺以輿論為導向，將傳播信息作為相應的載體，為公眾思想以及信息的獲取提供了更為便捷的交流平臺。在思政教育中，微信相對于傳統(tǒng)的教育模式而言，更能提高新時期高校學生參與的積極性，更為豐富和入流的教育模式更好地促進了與學生之間的互動性，為建設具有新氣象的校園提供了保障。為更切合地符合新時代學生的思政教育方式，山西體育職業(yè)學院于2021年3月19日，正式將“數字思政”微信公眾號上線運營。

（一）思政類微信公眾號特有的權威性

微信作為常用社交工具，具有信息傳播迅速、覆蓋范圍廣泛和影響深遠等優(yōu)勢。然而，由于準入門檻低、信息來源繁多，導致真?zhèn)坞y辨、信息混淆等問題難以避免。大學生正處于世界觀、人生觀、價值觀成長的關鍵時期，面對大量紛繁復雜的信息量，容易導致出現思想偏差。面對當前的自媒體時代，高校作為引領大學生意識形態(tài)的主流陣地，必須牢牢把握主動權，運用信息平臺建立官方的發(fā)聲渠道，思政類微信公眾號作用愈發(fā)凸顯，發(fā)布代表先進性的聲音，引領社會主義核心價值觀，引導大學生接受正確、積極、健康的信息，不斷樹立正確的輿論導向。從而，進一步培養(yǎng)學生正確的社會發(fā)展觀念和社會價值意識，推動學生理性認識和價值觀念的回歸，進而促進高校思政教育目標的實現。

（二）思政類微信公眾號的獨特性

高校思政教育過程中教育的內容和形式是非常重要的，對新時代大學生而言，傳統(tǒng)的“說教式”教育模板相對而言已經落伍，而更加與時俱進的、豐富且生動的思政內容更能提高學生學習的積極性與互動性，讓學生在有趣的學習過程中體驗到思政教育的意義。

據QuestMobile日前發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網春季大報告》顯示，微信以超過10億的月活用戶量位居榜首，成為唯一一款月活破10億的應用[4]，如此龐大的用戶量，足見其獨特性。微信之所以擁有如此龐大的用戶量，源自其獨特性，而思政類微信公眾號依托微信的用戶量，更容易增加用戶黏性，首先，是內容更易推送到學生的掌上終端，學生也樂于點擊圖文并茂的內容；其次，思政類微信公眾號可以開展線上、線下雙向互動，提升學生對思政教育的參與度，搭建教師和學生互動的橋梁，潛移默化中開展思政教育，通過雙向互動，也能幫助教師和學管人員精準把握學生思想命脈，為做好學生思想工作提供依據，進一步提高育人質量。

二、運用5W模式研究思政類微信公眾號的意義

在《社會傳播的結構與功能》一書中，美國政治學家、新聞傳播學家哈羅德·拉斯韋爾科學詳細地分析了傳播的結構與過程，這就是著名的“5W”模式，他在書中認為傳播由五種基本要素構成——誰（WHO），說了什么（Say What），通過什么渠道（In Which Channel），向誰說（To Whom）和取得什么效果（With What Effect），基于五種基本要素的英文首字母均為“W”，因此被稱為“5W模式”，這個模式簡明而清晰，并且為后來構建傳播學經典的理論分析框架提供了基礎[5]，被奉為傳播過程模式中的經典。

微信最本質的功能是信息的發(fā)布與獲取，而微信公眾號作為微信的一種，其傳播的功能發(fā)揮的更加清晰。事實上，思想政治教育與傳播學有著密切的聯(lián)系：從二者的定義來看，傳播即研究“人的信息的流動過程”，可被視為“研究人類社會信息傳播活動的科學”。而思想政治教育則是社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會或一定階級所需要的思想品德的社會實踐活動[6].

三、5W模式下“數字思政”微信公眾號現狀分析

山西體育職業(yè)學院“數字思政”微信公眾號，主要目的是利用互聯(lián)網技術，把思想政治工作順利地貫穿到教育教學全過程，培養(yǎng)全體學生的時代責任感，努力練好人生和事業(yè)的基本功，引導廣大學生做有理想、有擔當、有作為、有品質、有修養(yǎng)的新時代大學生，積極構建學院“三全育人”的新局面。

（一）傳播者（Who）

“數字思政”微信公眾號的傳播者主要是指收集、撰寫、整理、編輯的角色定位，在傳播過程中有著先決作用，就高校而言，傳播者的主體是思政部所屬的思政教師，思政課教師主要教學任務是落實好立德樹人根本任務，傳播知識、傳播思想、傳播真理，塑造靈魂、塑造生命、塑造新人，進入互聯(lián)網時代，在履行職責的過程中，面對眾多00后的學生，也可以稱之為眾多網民，如何將知識通過喜聞樂見的形式傳授給學生提出了新的考驗。思政部通過多方面的調查與研究，最終確定開設“數字思政”微信公眾號。首要原因是思政教師具有較深的理論功底、有堅定的政治立場、有較強的政治敏銳度與較高的新聞洞察力，并且具有一定的文字功底與審美能力，可以將生澀難懂的理論知識輸出成為學生喜聞樂見的網絡推文。

但是，微信公眾號作為思政教育的重要平臺，首要任務就是“傳播者”的建設，但就目前實際情況而言，思政課教學任務繁重，思政教師短缺，大家在教學之余的時間有限，投入到公眾號運營的時間相對較少，一定程度上影響優(yōu)質內容的輸出，制約了“數字思政”的發(fā)展。

（二）傳播內容（Say what）

內容質量是媒體尤其是自媒體發(fā)展的制勝法寶，山西體育職業(yè)學院“數字思政”微信公眾號目前在內容上，主要有黨史學習和思政工作兩個子模塊，思政工作模塊內容主要包括黨的光輝歷程、微課堂、教師思政、學生思政、思政隊伍、經典誦讀、政策文件、集體備課、體育大思政和在線課堂等功能，內容豐富，形式多樣，學生喜聞樂見。開設初期，通過大家積極的推薦輸出，有很多優(yōu)質內容供大家閱讀，而優(yōu)質的內容能更好地強化信息接收者的粘度并能保持長效關注與互動，持續(xù)的優(yōu)質內容輸出與分享也能更進一步促進公眾號的影響力。

但是思政內容審核較為嚴格，為確保推送內容的持續(xù)輸出，運營進入瓶頸期后，大家更多的是將相關內容轉化為圖文形式呈現，未能結合當代大學生的特點創(chuàng)作思政文化作品，傳播的內容未能達到博人眼球的功能，更多的是發(fā)揮政治育人功能，一定程度上未能充分和學生進行雙向互動，導致傳播的內容感染性不強。

（三）傳播媒介（In which channel）

傳播媒介是傳播過程的有效載體，是傳播行為得以最終實現的手段。在現代高校教育中，互聯(lián)網的普及尤其是智能手機時代的高速發(fā)展，人們發(fā)布以及獲取的信息的途徑已經發(fā)生了改變，包括人們的閱讀習慣也開始偏向于電子形式，而高校大學生對于新媒體平臺的使用頻率和熟練程度更加嫻熟。

對于高校而言，網絡思政的觸角要及時跟隨學生的注意力，注重多元化的互動和精準化的呈現。作為一種新興媒體，微信公眾號開發(fā)了多元化公眾的傳播符號：語音、圖片、視頻、文字等，增強了內容輸出的直觀性和沖擊性，而“數字思政”運營以來，持續(xù)傳播正確的價值觀，與傳統(tǒng)媒體相比，微信免費即時收發(fā)信息的特性更貼合廣大學生的日常需求，同時在一定程度上彌補了學術性過強而吸引力不足的問題，便于學生將枯燥的理論知識通過有趣的形式進行消化吸收。微信在碎片化時間中推送的信息，也在無形中影響、塑造著當代大學生的世界觀、人生觀和價值觀，一定程度上改變了大學生的思維方式和行為模式，網絡平臺成為弘揚主旋律的陣地。要尊重網絡傳播規(guī)律、回應時代發(fā)展需求、提升平臺用戶黏度，塑造可信、可愛、可敬的高校師生形象，讓思想引領既有“共識”又有“共振”，既有“共鳴”又有“共情”。

（四）受眾（To whom）

接受者也就是受眾，是傳播過程的末端，在傳播活動中占有及其重要的位置，相應的受眾數量是衡量公眾號傳播影響力的一個極其重要的指標。日常通過和學生的座談了解，發(fā)現廣大學生均關注“數字思政”公眾號，但是當前網絡空間娛樂化內容充斥，大家上網時間更多的選擇使用短視頻平臺，追求短時內沖擊力大的作品。對傳播主流政治理論知識的微信公眾號關注興趣不大，最多只是打開推送內容，或者是查閱和自己相關的視頻，致使大量文章點擊率不高?！皵底炙颊钡姆劢z大多是校內學生、教師及學生家長，要想使其作用得到充分發(fā)揮，需要進一步增加分析量，擴大受眾群體，讓大家感受到“數字思政”的育人魅力。

（五）傳播效果（With what effect）

傳播效果是衡量微信公眾號融合發(fā)展水平的重要指標，數字思政的開發(fā)運營，是學院實現思政課與微信公眾號相結合的創(chuàng)新突破，實現了學生的線上輔助學習，對學生的認知有很大的幫助。同時，發(fā)布的內容緊跟當前時事，發(fā)揮了重要的政治引領作用，可以及時讓大家了解國家的大政方針。但是與當前短視頻的影響力相比，尚有一定的欠缺，特別是大多數學生對自己興趣以外的東西，不愿點擊。

四、對策與建議

（一）加大投入，建強建專運營隊伍

新媒體時代下的思政教育，首先應該轉變傳統(tǒng)的教育觀念，確立以高校學生為主體的教育模式；其次從傳播者的角度來說，需要尋求更多的支持，經費和人力成本都需要加大投入，同時要吸引更多具有專業(yè)知識的人才進入思政隊伍，可以將廣大一線輔導員和對公眾號運營有興趣的學生吸納加入。另外，也可以作為學院播音與主持專業(yè)的校內實踐基地，吸引更多有能力的人群參與到公眾號的開發(fā)與維護中，對于有意向做好平臺運營的人員加大培訓力度，進一步完善高校思政網站，多向優(yōu)秀的微信公眾號學習。

（二）豐富欄目，增加受眾粘性

鑒于當前的運營內容，在形式上要靈活多樣，與時俱進。首先，在速食消息時代，視覺沖擊是第一吸引力，符合受眾審美的排版可以第一時間給予受眾舒適的閱讀體驗。其次，要完善內容的豐富多樣性，可以廣泛吸納學生自己的創(chuàng)作作品，讓學生不僅僅是信息的接受者，也是信息的創(chuàng)作者以及傳播者，鼓勵大家踴躍投稿，嚴格審核后，推送有教育意義的作品，增加受眾粘性。再次，要結合當代高職學生的心理和行為特點，避免傳統(tǒng)的照本宣科式的“輸送”，一定程度上，要投其所好開發(fā)更符合當下時代以及更具吸引力的思政教育內容，而不是為了教育而教育的模式。最后，可以將部分精品思政課程錄制視頻上傳學習平臺，供學生選修計入日常成績，將思政課的學期教學內容、計劃、作業(yè)等依托平臺發(fā)布，增加受眾的粘性。

（三）數據分析，精準定位推送

在當今信息爆炸的時代，信息獲取的途徑和方式都極為廣泛，而數據分析和精準的推送，在傳播過程中扮演著舉足輕重的角色。通過精準的數據觀測，可以更精準地了解到受眾的閱讀習慣等。

就“數字思政”公眾號而言，分析曝光率高的思政推送的亮點，包括時間、內容以及影響，積極推送學生喜聞樂見感興趣的作品，適時推送可以提高互動性的專欄。鼓勵新時代大學生多去了解中國傳統(tǒng)文化，了解傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)習俗等；引導大學生積極投入社會主義建設中，去學習革命文化精神、了解紅色革命歷史；在日常推送中，結合優(yōu)秀的古今中外文化精髓，加強當代大學生的精神建設。

通過精準的數據分析，要進一步將傳統(tǒng)的“面對面”說教式思政教育方式變?yōu)椤版I對鍵”的新型的思政教育方式，要完善公眾號的內容建設，使微信公眾號在思政教育上，發(fā)揮最大的作用。

（四）爭先創(chuàng)優(yōu)，建立激勵機制

開放的互聯(lián)網時代鼓勵創(chuàng)新，既要提升“數字思政”的生命力，也要積極倡導特色創(chuàng)新，與兄弟院校開展高校微信公眾號之間的競爭與評比，是提升公眾號活力的有效途徑。同時，高校公眾號要堅持正確的政治立場，引領正確的輿論導向，樹立積極進取的價值取向，使思政教育依托新媒體平臺得到更好的推廣與學習。從2014年開始，中國青年報與共青團中央發(fā)布全國高校微信公眾號影響力排行榜，通過多維度的評價體系，將發(fā)展勢頭良好的公眾號進行宣傳推廣，并予以獎勵，不斷引領輿論導向，各高校應加大對思政類公眾號的支持力度，積極探索公眾號和思政教育融合發(fā)展的新路徑。

[課題來源：山西省教育廳2022年度山西省高等學校哲學社會科學（思想政治教育專項）一般項目（專職輔導員課題），課題名稱：5W模式下高職院校思政類微信公眾號發(fā)展研究——以山西體育職業(yè)學院為例（編號：2022zsszsx218）]

參考文獻：

[1] 教育部關于印發(fā)《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知（教高[2020]3號）[EB/OL].

[2] https：//www.cac.gov.cn/2024-03/25/c_1713038218396702.htm.

[3] https：//news.youth.cn/sz/202405/t20240511_15247873.htm.

[4] https：//www.chinaz.com/2024/0508/1614918.shtml.

[5] 展江，何道寬.社會傳播的結構與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.

[6] 胡正容，段鵬，張磊.傳播學總論[M].北京：清華大學出版社，2008.

（作者單位：山西體育職業(yè)學院 山西太原 030000）

[作者簡介：李浩（1990—），男，漢族，山西高平人，助教，碩士研究生，研究方向：體育教育，學生思想政治教育。]

（責編：若佳）