新媒體時代革命老區紅色旅游形象感知偏差及傳播提升

摘 要：紅色旅游目的地形象建構是革命老區充分利用其紅色資源普遍富集優勢，推動區域紅色旅游發展的重要途徑。為進一步優化形象建構，以井岡山為例，運用網絡文本內容挖掘、語義網絡分析和情感分析等方法，探討官方投射形象與游客感知形象的差異。研究發現兩者存在“錯位”現象，表現為：目的地旅游吸引物在游客感知中占比最大，官方投射形象更偏重強調旅游設施與服務；官方投射敘事中詳細展開的旅游服務方面，如紅色旅游培訓、紅色研學等，游客感知較弱且單一；游客情感偏正面，且多源于井岡山旅游吸引物，尤其是自然景觀。對此，研究提出官方投射形象傳播提升路徑，旨在幫助革命老區更好地發揮紅色資源優勢，推動區域紅色旅游高質量發展。

關鍵詞：革命老區；紅色旅游；投射形象；感知形象

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1005-7544（2024）06-0061-11

“十四五”規劃提出要推動革命老區振興，傳承弘揚紅色文化，加快文化和旅游融合發展。《國務院關于新時代支持革命老區振興發展的意見》進一步強調：“要弘揚傳承紅色文化，推動紅色旅游高質量發展，建設紅色旅游融合發展示范區，形成紅色文化繁榮、生態環境優美、基礎設施完善、產業發展興旺、居民生活幸福、社會和諧穩定的發展新局面”。紅色旅游作為開發紅色資源、弘揚紅色文化、演繹紅色傳統、傳承紅色基因的重要載體［1］，為革命老區帶來資金流、人才流、信息流，對推動區域紅色旅游發展具有重要意義。

對于紅色資源普遍富集的革命老區而言，建構良好的旅游目的地形象是吸引紅色游客前往目的地觀光的重要因素之一，也是當地紅色旅游競爭優勢的核心來源。［2］旅游目的地形象可被劃分為投射形象與感知形象，投射形象是目的地營銷組織（Destination Marketing Organizations，DMO）對要素資源進行整合提煉、有選擇性地對旅游者傳播，是旅游地進行對外宣傳的代表性形象［3］，而感知形象則是游客導向的，是投射形象傳播效果的檢驗和反映［4］。兩者共同構建起旅游目的地的總體形象，僅關注投射形象的輸出而拋開游客感知形象是沒有意義的，甚至可能導致嚴重的資源浪費。［5］尤其在新媒體時代，對革命老區紅色旅游形象目的地投射形象和感知形象的對比研究尤為重要。

鑒于此，本研究通過比較革命老區紅色旅游形象的官方投射形象和游客感知形象，嘗試回答以下問題：1.游客對革命老區的感知形象與官方投射形象之間有何差異？2.差異形成背后的具體情境為何？進一步根據偏差提出傳播提升路徑，以期幫助革命老區更好地發揮紅色資源優勢，推動區域紅色旅游高質量發展。

一、理論及相關研究綜述

（一）旅游目的地形象研究

20世紀70年代初，美國學者Hunt從認知學的角度提出了目的地形象的概念，［6］即一種人對非居住地持有的印象，并指出形象是目的地開發中需要重點關注的部分。20世紀90年代，隨著企業形象戰略（Corporate identity）受到廣泛應用，國內外眾多學者開始投入到旅游形象（Tourist Destination Image ，TDI）研究中。綜觀近年來國內外有關目的地形象的研究，從內容廣度來看，主要包括目的地形象結構、影響因素、塑造方法、測量與評價、功能作用等諸多領域。從研究方法來看，描述性的定性研究越來越少，越來越注重一手數據的收集與定量方法的運用［7］。

隨著互聯網、大數據在旅游中的廣泛應用，DMO和游客都開始采用新媒體進行信息傳播和體驗分享。通過網絡數據挖掘來研究目的地感知形象成為熱點，學者多利用網絡文本分析［8］、社會網絡分析［9］等方法對游客的游記、照片和游客評論進行分析。與此同時，目的地形象理論也得到拓展，越來越多的學者開始采納“投射—感知”目的地形象理論框架開展官方投射形象與游客感知形象的比較研究，以期指導實踐［10］。

（二）投射形象與感知形象

“投射—感知”目的地形象理論中最核心的兩個理論是投射形象與感知形象。投射形象廣泛應用于旅游目的地營銷和形象構建相關領域，其主體是目的地營銷組織（DMO），涉及旅游目的地的當地政府、旅游企業、當地居民等多個利益相關者。旅游投射形象的對象則是需求方，即旅游者。研究表明，旅游目的地投射形象與感知形象之間存在偏差，可能導致嚴重的資源浪費。當旅游目的地投射形象越接近游客感知形象，旅游地的宣傳越能被游客準確感知到，形象宣傳就越成功，形象定位也更準確［11］。

感知形象的主體則是游客，因其對游客的旅游行為以及旅游決策來說有著重要的影響，吸引了大量學者的研究關注。近年來，國內外學者開始對旅游目的地投射形象與旅游者感知形象進行對比研究［12］，多數研究傾向將用戶生成內容作為感知形象的資料來源，將DMO發布的各類宣傳物料作為官方投射形象的來源，探究兩種形象之間的差異，進而提出相應策略。

綜觀現有的目的地形象研究，盡管國內外學者已經取得了不少的成果，在研究理論范式、研究方法乃至在案例獲取和數據挖掘上都所探索，但仍存在一些不足：一是多數研究仍聚焦在目的地形象的某一方面，將投射形象和感知形象相比較，揭示其認知和表達差異的研究較少；二是即便部分學者關注到投射形象與感知形象的差異，但仍缺乏系統比較，也較少將游客感知與其情感關聯分析；三是革命老區紅色旅游的發展有其獨特性，不能簡單照搬鄉村旅游、休閑旅游的研究結果。紅色場館和紀念館普遍實行免門票政策，游客對其成本和功能價值的感知與一般旅游差異較大，DMO發展紅色旅游的戰略目標和發展路徑也與一般旅游行業不同，需要具體分析。

二、研究設計

（一）研究案例地

革命老區全稱為中國革命老根據地，指土地革命戰爭（第二次國內革命戰爭）時期和抗日戰爭時期，在中國共產黨領導下創建的革命根據地。中國共產黨在土地革命戰爭時期先后創建了井岡山、中央等17塊革命根據地，在抗日戰爭時期先后創建了陜甘寧、晉察冀等18塊抗日根據地，社會主義建設時期創建了北京市革命老區、天津市革命老區等革命老區。其中，井岡山是中國革命的搖籃，是國家5A級旅游景區、全國紅色旅游經典景區。井岡山的紅色資源典型且紅色旅游發展向好，選取其作為案例具有典型示范意義。

（二）數據采集及處理

1.游客感知形象數據采集及處理

新媒體時代，越來越多旅游者會以游記的形式記錄自己的旅游分享或評價，眾多旅游網站則為用戶提供了游記分享傳播平臺。在選擇游記分享平臺上，本研究根據China webmaster綜合Alexa排名、百度權重以及PR值（PageRank，網頁級別）三大指標對旅游網站的排名統計，通過數據對比分析發現，馬蜂窩旅游網在游記質量與數量上相對更有保證，其次是攜程旅行網。因此，最終確定馬蜂窩旅游網、攜程旅行網為本文游客感知形象數據的數據采集來源網站。

確定樣本來源后，利用Web Scraper爬蟲工具對截至2023年12月31日前發布的有關“井岡山”游記文本數據進行抓取，最終獲取596篇游記文本作為初始樣本數據（見表1）。

鑒于網絡游記文本內容的強自主性，因此，采用人工瀏覽和篩選的方式對數據進行清洗，以保證最終文本數據的代表性和有效性（見表2）。篩選處理后，最終保留文本總字數（不包括標點符號）由897782字縮減為592821字，將其整理并保存為“井岡山網絡游記.txt”文本文件。

2.官方投射形象數據采集及處理

井岡山旅游官方發布平臺主要有井岡山旅游網、“井岡山旅游”微信公眾號以及“@井岡山”官方微博三種。分析對比發現微信公眾號主要發布各類政策公告，微博內容文本較少，均不適宜作為本研究分析文本。井岡山旅游網“井岡資訊”欄目對井岡山的宣傳報道類內容較為豐富，因此，選定井岡山旅游網作為目標數據采集網站。

利用Web Scraper爬蟲工具在井岡山旅游“旅游資訊”欄目采集截至2023年12月31日前發布的資訊，最早一篇發布于2019年2月1日，共采集到相關文本317篇，對與本研究無關的文章進行篩除后，最終獲得官方文本309篇，共計194513字，整理并保存為“井岡山官方文本.txt”。

（三）研究方法

本研究的網絡文本內容挖掘分析主要運用了ROST Content Mining內容挖掘系統（Version6.0），該系統是用以輔助人文社會科學研究的大型免費數據分析平臺。本研究主要用到該系統中的4個分析工具——分詞、詞頻分析（中文）、情感分析以及社會網絡和語義網絡分析。在定量分析結果的基礎上，運用比較分析法，對革命老區的官方投射形象和游客感知形象進行對比分析，以得出“投射—感知”的偏差。

三、感知形象與投射形象偏差分析

（一）內容特征比較分析

內容分析法中高頻詞被認為是探索目的地形象構成的重要工具。就游客感知形象而言，某方面出現的高頻詞越多，頻次越高，說明游客對該方面記憶越深刻，對該方面形象感知越強烈。就官方投射形象而言，文本內容中出現頻次越高，越能代表其在官方宣傳和建設中的重要性。因此，通過高頻詞比較，可以初步了解感知形象與投射形象的內容偏差特征。

梳理文本內容后，將整理好的“井岡山網絡游記.txt”和“井岡山官方文本.txt”文本文件導入到ROST Content Mining 6.0，剔除無分析意義的詞，例如“關于”“然而”等；合并相同意義的詞，例如“毛主席”和“毛澤東”視為同一個詞、“賓館”和“酒店”視為同一個詞，對此類詞語進行合并以及詞頻累加，通過以上操作獲得游客感知形象文本和官方投射形象文本的高頻詞統計結果（見表3、表4）。

在此基礎上，結合扎根理論分析方法，以詞匯呈現出的不同形象類屬為依據進行分類處理，梳理出包括地理位置、自然景觀、人文景觀、旅游交通等在內的14個初始標簽詞，再參考學界普遍的類目指導標準，以及吳必虎［13］、寇麗莉［14］等學者在其研究成果中的分類結果，本文將之前梳理出的14個次類目（初始標簽詞）整理為5個主類目（見圖1、圖2、圖3、圖4），統計結果如下。

從整體來看，網絡游記高頻詞前100中，旅游吸引物相關詞頻達到16836次，占比23.7%，是五個主類目中占比最高的一項，旅游吸引物中的自然景觀出現10364次，遠高于人文景觀的6472次，成為其主要感知形象。位置區劃、旅游環境與氛圍和文化歷史形象從總數據來看則呈現較為均衡的特征，是旅游者的次一級感知形象。相對來說，旅游設施與服務感知比重偏低，占比14.3%，其中旅游服務只出現1076次，占比不足2%，這從一定程度上說明井岡山旅游設施與服務，尤其是旅游服務未能在游客心中留下印象，形成感知。

官方投射文本的高頻詞中出現最多的是旅游設施與服務，占比約為38%。該類目名詞主要包含了景區、管理局等景區設施相關詞匯以及游客、安全、培訓、教育等旅游服務相關詞匯。動詞則主要是旅游服務以及旅游環境與氛圍相關詞匯，例如發展、服務、建設、提升等。尤其是在旅游服務方面，官方投射的敘事中既包含組織機構，如管理局、管理處、黨工委，又包括目標和策略，如創新、特色、創建、標準化，同時還涉及具體的實現抓手，如培訓、管理、宣傳、接待、導游員、講解等等。說明在官方投射形象中是高度強調并重視這一方面。

從高頻詞分析可見，游客感知形象與官方投射形象呈現不同的內容傾向，存在較為明顯的“錯位”現象。官方宣傳中著重強調的旅游設施與服務，并未能讓游客產生明顯感知。尤其是在旅游服務上，官方高度強調，并詳細展開對相關內容的敘事宣傳，但在游客感知中卻是最薄弱的部分，且敘事中僅提及導游和培訓，并未展開表達。

（二）語義網絡分析對比

語義網絡分析方法是以計算機為輔助呈現和解釋詞語關系的文本分析方法。語義網絡分析不僅可以較為客觀地呈現文本生產者認知中的表意，還能夠展現認知產生的邏輯推理過程。［15］本文根據語義網絡分析（點、線、面）將文本中出現的旅游形象關鍵高頻詞作為節點，高頻詞間的共現關系作為連線，從整體網絡、節點網絡、網絡路徑和局域網絡四個層次，對游客認知與官方投射的目的地形象在認知心理網絡中的運行機制進行對比分析（見圖5、圖6）。

在官方投射文本高頻詞語義網絡圖中，井岡山、旅游、發展處于共現網絡的核心節點，是官方話語的核心詞匯，其他詞均圍繞這三點展開。二級節點中有紅色、培訓、游客、管理局、景區，說明井岡山官方高度重視發展紅色旅游，在發展思路上更多偏重強調完善景區建設與管理，積極推行紅色培訓和研學旅游。而在游客感知形象中，紅色培訓和研學旅游等與服務產品供給有關的內容幾乎沒有，更多是對參觀線路中景點景區和時間安排的感知。

具體而言，一方面，官方投射形象注重紅色研學旅游的宣傳，但旅游者對其感知較弱。比如培訓、教育等高頻詞匯的出現，官方投射形象文本中很多篇都提到積極拓寬紅色培訓和研學旅游，但是在旅游者的高頻詞匯中，提及紅色培訓和研學旅游的卻并不多。另一方面，旅游者感知形象中對旅游吸引物的感知偏重自然景觀，而對人文吸引物的認知相對缺乏。無論從高頻詞類目分析，或是從社會網絡分析，都得出自然景觀是旅游者核心感知的結論，而這在官方投射表達中卻幾乎缺位。

（三）游客情感分析

情感形象是指游客對目的地各種屬性和特征的情感反映，認知形象是情感形象的前因，總體形象更可能受到情感的影響。［16］在對游客感知形象進行分析后，利用“情感分析”工具，回歸到游記文本原語境中，深入剖析造成游客目的地形象感知的具體體驗和場景，從而更精準地為官方投射形象建構提供建議。

具體步驟是先建立情感詞典。選取中國知網發布的sentiment（情感分析用詞語集）作為自定義情感詞典，并將其導入ROST系統中。再將網絡游記文本“井岡山網絡游記.txt”導入ROST系統，利用“情感分析”工具對其進行分析處理。游客對井岡山旅游形象感知的情感形象中，正面情感占55.71%，中性情感占36.22%，負面情感占8.08%。進一步整理情感形象高頻詞，前20高頻詞（見表5）。

結合網絡游記文本對情感形象高頻詞進行分析，積極情感詞匯中，“舒服”出現次數排名第一，出現了93次。主要是集中對自然景觀等旅游吸引物以及旅游環境與氛圍的評價，例如“環境、景致都沒得說，舒服”，“然后還有湖，藍天白云，微涼的天氣，真的非常舒服”，“那種山林風光，沒有驚艷，卻給人一種很舒服的感覺”，其他如“優美”“震撼”“仙境”也都是對井岡山旅游吸引物的夸贊。

前20個詞中唯一被歸類為負面感情詞的是“遺憾”，游記中具體表述為“但來回要一個多小時，也就算了，留下一點遺憾”，“現實與理想還是存在著差距，參觀完彩虹瀑布，帶著些許遺憾”，“唯一遺憾的是沒有時間去筆架山以及十里杜鵑長廊”，“連井岡山最主要的景點五指峰（100元人民幣的圖案）也沒有去，實在遺憾”，等等，可以發現，有對游覽體驗未達到預先期待的負面情緒，更多是因為時間或其他限制而沒到想去的景點的惋惜之情，一定程度上從側面表現出井岡山景區景點對游客的吸引力。

四、革命老區紅色旅游形象傳播提升建議

基于前文對井岡山游客感知與官方投射形象中內容特征、語義網絡和情感態度的偏差分析，為提高目的地形象傳播的效率，幫助革命老區更好地發揮紅色資源優勢，推動區域紅色旅游高質量發展，針對官方投射形象傳播，可從以下四方面改進。

（一）傳播主體多元化，傳播渠道立體化

旅游形象傳播僅靠單一官方傳播或難以達到理想效果，政府、景區、旅行社、居民等各利益相關方都是旅游目的地形象的闡述者和傳播者。一方面，鼓勵多方協同傳播，鼓勵不同類型的傳播主體之間開展跨界合作與交流，促進資源共享、經驗互補，提升傳播效果和影響力。政府可以通過提供資金支持、制定培訓計劃以及減少準入門檻等方式，組織各類傳播主體之間的交流活動。

另一方面，鑒于紅色旅游的特殊文化屬性，要加強對革命老區紅色旅游目的地形象傳播內容的監管與引導，確保信息傳播的合法性、準確性和公正性。同時，通過培訓和指導，引導利益相關方作為不同的傳播主體在新媒體環境下正確、負責任地開展傳播活動，維護社會公共利益和秩序。同時，建立健全評估體系，定期對區域旅游形象建構的發展情況進行評估和監測。政府可以通過委托第三方機構進行評估，收集相關數據和信息，及時發現問題和不足，采取相應的調整和改進措施。

（二）優化傳播內容，長期持續傳播

傳播優質內容是運用新媒體平臺進行旅游目的地形象傳播的核心。數字傳播時代，信息更新周期短、速度快，想要在億萬信息中脫穎而出，就需要深入挖掘革命老區紅色文化資源，組織新的傳播內容。一方面，要用數字媒介邏輯來重新審視產生于不同歷史時期、蘊含革命精神的紅色文化資源，思考其適應媒介轉型帶來的新的交流互動、新的傳播時空、新的認同機制，如何與地方性、傳統性融合。比如席卷旅游形象建構的短視頻傳播，革命老區該如何適應其平臺的碎片化、娛樂化、擬人化的屬性特征和短期集聚大量關注的時效特征，提高內容供給的適配度，提升短期關注轉化成長期影響的轉化率。

另一方面，想要保持旅游目的地的長效吸引力，還需要重視旅游目的地品牌建設的長期過程，通過構建長期持續傳播的內容支撐體系，實現長期持續傳播。具體策略包括加強內容的頂層設計，做好長期規劃。如圍繞核心事件、核心主題展開，深度挖掘和探討相關主題，形成持續的話題聚焦和內容延展，提升傳播內容的深度和專業性。

（三）加強資源整合，具象文化感知

從前文投射形象和感知形象偏差分析結果可以看出，游客對井岡山的人文資源的感知程度明顯弱于自然資源，游客還停留在對自然風光的觀光和欣賞上。可見，革命老區紅色旅游的形象建構需將地方性作為一種可見性，將其作為建構認同空間的附著點。一方面是用好自然資源的優勢，再加上得天獨厚的紅色歷史文化，讓當地的紅色文化找到載體，提升旅游者對人文資源的認知和評價。比如將革命老區獨特的景觀、氣候、文化、美食、音樂、歷史背景等“傳統感覺”融入“紅色”，形成基于特定傳統的感知、象征及認同，而不是僅僅用散點狀的博物館、紀念館來承載紅色文化。

另一方面，則是充分借用數字技術提升革命老區紅色資源的跨時空整合能力，將虛擬與現實相結合，用更豐富的視聽表征符號，提供更具備具身性、情境化的傳播內容，讓官方投射形象的傳播內容更能觸達游客。而在這一過程中，仍要強調革命老區的地方性，使其作為集體記憶、認同源頭的承載體，而不是脫離地域，成為虛擬化后的虛無空間。

（四）創新旅游產品，強化服務體驗

從前文分析中可以看出，紅色研學是官方重點投射形象之一，絕大多數革命老區都將紅色研學納入地方“十四五”規劃中，作為重要的發展方向。根據井岡山官方資訊，井岡山已建大井、茅坪壩上、漢頭等五個旅游研學點，并且與湖南、江西、深圳、廣州等部分中小學校建立了研學合作機制。在官方投射形象文本中出現大量與紅色培訓和研學旅游相關的敘事內容，然而在游客感知中卻相對缺失。這就要求革命老區的各類革命舊址、紅色場館等要真正創新旅游產品，讓發展紅色研學戰略適配到旅游目的地的產品服務供給。如立體化展示不同區域的紅色文化資源，提供多元化的講解服務選擇，增加紅色旅游產品的互動性、參與性和體驗性，從而形成系統、深度、豐富的紅色研學產品體驗。

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Perception Bias and Dissemination Improvement of Red Tourism Image in Old Revolutionary Base Areas in the New Media Era Taking Jinggangshan as an Example

Wang Wen Zheng Zhangyun

Abstract： The image construction of red tourism destinations is an important way for old revolutionary base areas to fully utilize their advantages in the widespread enrichment of red resources and promote the development of regional red tourism. To further optimize image construction， taking Jinggangshan as an example， methods such as network text content mining， semantic network analysis， and sentiment analysis are used to explore the differences between official projected images and tourists' perceived images. The study found that there is a phenomenon of "misalignment" between them， manifested as follows： Destination tourism attractions account for the largest proportion in tourists' perception， while the official projected image emphasizes more on tourism facilities and services; In the official narrative， detailed tourism services such as red tourism training and red study tours are highlighted， whereas tourists' perception for these aspects is relatively weak and singular; Tourists tend to have positive emotions and are mostly attracted by the tourist attractions of Jinggangshan， especially the natural landscapes. In response， the study proposes a dissemination improvement path of an official projected image， aimed at helping old revolutionary base areas better leverage their advantages in red resources and promote high-quality development of regional red tourism.

Key words： Old revolutionary base areas; Red tourism; Projected image; Perceived image

責任編輯：程文燕