“下沉”新機遇

在浙江金華武義縣賞綿延茶山、逛原生態的古村落，到福建平潭的海灘觀看熒光水藻、追尋“藍眼淚”自然奇觀，或去云南邊境小城芒市體會異域風情、在廣東順德逢簡水鄉品美食……

打開網絡社交平臺，以“小眾旅行”“寶藏小城”“冷門旅游城市”為標簽的攻略、筆記俯拾皆是。

從2024年旅游市場數據來看，中小城市在預訂熱度、旅游人次及旅游收入增長上的表現十分亮眼。交通運輸部數據顯示，端午期間三四線城市支線機場運輸需求較往年明顯增多。據攜程統計，“五一”假期縣域（縣城及縣級市）旅游市場增長明顯，酒店、景區門票收入增速雙雙高于全國平均增速。暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。

這是一時現象還是已成趨勢？其背后又預示著我國旅游產業哪些新變化？

目的地格局重構

每年4月至6月，是福建平潭“藍眼淚”的爆發期。閩江入海帶來的大量營養物質，廣泛分布在平潭海面上，在潮汐、海流的推動下聚集在近岸。外界的擾動，使得海水中活躍在夏季的夜光藻發出藍色幽光，形成一片“藍眼淚”。

中國旅游研究院院長戴斌認為：“旅游目的地格局重構，一方面有助于緩解客流經常超負荷的頭部城市、景區和度假區的接待壓力，另一方面也為廣大中小城市的旅游資源開發、招商引資和旅游目的地建設帶來了新機遇。”

正是這種奇觀，讓平潭成為近期炙手可熱的旅游目的地，在多個旅游平臺躋身熱門目的地前十。7月至8月是“追淚”的最后時機，仍有不少游客想要“錯峰”觀看美景。近1個月，大眾點評“平潭藍眼淚”關鍵詞搜索量同比增速達71.6%。

位于福建省東部的平潭，在地圖上是一座偏居一隅的島嶼。這里有壯觀的海蝕地貌和寬闊的細軟沙灘，此前并不出名。2020年底，福平鐵路通車，大大提升了游客到達島上的便利度，“藍眼淚”奇觀經過社交媒體的傳播、發酵，逐步出圈。

據攜程數據，不僅是平潭，安吉、桐廬、彌勒、義烏、景洪、昆山、都江堰、陽朔、婺源，皆是2024年“五一”假期中的熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。途牛預訂數據顯示，7月第一周，前往安順、黃山、湖州、舟山等地的出游人次環比前一周增長1倍以上。

2023年初，我國旅游市場開啟全面復蘇，一批中小城市在旅游市場上嶄露頭角、增量喜人。不過，僅用“‘小眾景點’火了，‘冷門城市’熱了”，其實很難概括這一現象的全貌。

以上述熱門縣域旅游目的地為例，都江堰、陽朔、婺源此前并不算冷門。而在多個旅游平臺上躋身近期熱門目的地的城市，如揚州、秦皇島、洛陽、黃山、桂林、泰安等，也同樣在旅游產業上積淀多年，擁有傳統知名景區。

綜合多位業內專家對《瞭望東方周刊》的分析，一方面，我國知名旅游城市中原本就有一批三四線城市，如西雙版納、樂山、香格里拉等一直保持著旅游熱度；另一方面，一批三四線城市“新、小、美”的目的地在旅游市場全面復蘇階段迎來機遇，成為旅游消費的新增長點，增長數據尤為突出。

自改革開放以來，在我國旅游業不同的發展節點上，總有一批“寶藏城市”作為新興旅游目的地出現，如上世紀八九十年代的桂林、三亞，21世紀初的大理、麗江等。如今一批中小城市以新興旅游目的地之姿涌現，正是我國旅游市場發展進入新階段的表現。

中國旅游研究院院長戴斌認為：“旅游目的地格局重構，一方面有助于緩解客流經常超負荷的頭部城市、景區和度假區的接待壓力，另一方面也為廣大中小城市的旅游資源開發、招商引資和旅游目的地建設帶來了新機遇。”

破除信息屏障

同程旅行6月10日發布數據稱，國內熱門三四線城市旅游預訂熱度同比增長均超過100%，以大城市為中心向周邊縣域地區深度“下沉游”正在形成趨勢。

“中小城市像專科醫院，大城市像綜合性醫院，雖然中小城市無法和大城市全面競爭，卻可能具備某種唯一性的資源稟賦。”南開大學旅游與服務學院教授馬曉龍告訴《瞭望東方周刊》。

例如，云南德宏傣族景頗族自治州首府芒市因其邊疆民族特色文化吸引了不少游客。2024年4月9日至14日潑水節前后，擁有14條國內航線的芒市機場旅客吞吐量達到4.2萬人，4月12日潑水節開幕式時，芒市廣場實時人數達到最高峰值8萬人。

在福建省南靖縣，大大小小1.5萬多座土樓組成了獨特的人文風景，游客在書洋鎮下版村的土樓裕昌樓里可以觀看非遺文化布袋木偶戲，在南坑鎮的咖啡種植園可以觀摩咖啡種植、體驗手沖咖啡。

“相比一二線城市的‘人擠人’，下沉市場為游客身心放松地度過假期提供了可能，且更有性價比。”攜程研究院行業分析師王亞磊判斷，游客向三四線城市甚至縣城走，日后將愈發普遍。

“在整體消費偏謹慎和出游需求高漲的雙重因素影響下，理性消費、追求性價比成為游客決策的主導因素。‘要玩得好、玩得值’，讓那些客流量偏小、知名度不高、開發程度低，但資源有特色且具備一定接待能力的高性價比小城市受到廣泛追捧。”戴斌分析。

近兩年，在攜程、途牛、去哪兒網等旅游平臺以及小紅書、抖音等社交平臺上，“平替旅游”“反向旅游”“小眾目的地”“性價比”是人們分享和搜索旅游攻略時的高頻關鍵詞。同時，無論是平潭“藍眼淚”、淄博燒烤、天水麻辣燙還是延吉城內那面遍布美食招牌的“延大網紅墻”，其走紅都與社交媒體的傳播緊密聯系在一起。

傳統的旅游目的地宣介，往往要靠當地政府組織，到其他客源城市進行專門推介，或者進行媒體廣告投放，在這種格局下，中小城市及缺乏景區資源的城市往往處于下風。

傳播方式的變革顯然打破了這種局面。在追求特色體驗、人少景美、性價比等多重需求下，新一代旅游消費者樂于在社交媒體上尋找和分享那些“新、小、美”目的地，那些不為人熟知的特色美景、美食、文化呈現到了更多人面前。

“在散客化已成主流的大眾旅游時代，社交媒體上游客的口碑傳播要比傳統廣告投放更具可信性，‘值不值’‘好不好’一覽無余。”北京體育大學體育休閑與旅游學院副院長、教授蔣依依對《瞭望東方周刊》說。

并非只靠性價比

旅行目的地開始向中小城市、小型目的地下沉的現象，在2023年就已在業內引起關注。根據旅游平臺去哪兒網發布的數據，2023年“十一”期間，淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等國內小眾旅游目的地預訂量同比增長超過10倍。

整體來看，越來越多的“寶藏小城”被發現，追求性價比的旅游消費新特征只是需求側的原因之一，消費者所期盼的“小城松弛游”能夠實現，最終離不開基礎設施的完善與我國旅游服務供給的整體充實提升。

從2023年起，一批擁有小機場的城市就開始迎來游客增長高峰，顯示出航空基礎設施對這些城市旅游發展的支撐作用。數據顯示，2024年清明假期，云南芒市、廣東湛江、吉林延吉、山西大同、江西上饒、寧夏中衛、福建三明、貴州六盤水等城市的機票預訂量同比增長超過七成。

再如，福平鐵路的開通，讓福州至平潭的旅程最快縮至35分鐘，當地為方便游客觀看“藍眼淚”奇觀，不僅制定了“追淚”指南手冊，還開發了“藍眼淚”預報系統。

“那些知名、熱門的傳統旅游城市，并不能滿足年輕旅游者追求新鮮、特色、唯一的體驗需求，小城市的悠閑和人情味，以及特色文化或‘秘境’帶來的驚喜，更具備吸引力。”馬曉龍說。

從供給側看，交通基礎設施的完善使更多中小城市與其所在區域中心城市的直達性提高，進而擴大了其所能輻射的客源范圍，也讓更多游客可以實現“說走就走的旅行”。

據不完全統計，2023年12月以來，我國10個省級行政區共新增127家4A級旅游景區，其中65%分布于縣城及縣級市。去哪兒網數據顯示，該平臺營業中的高星（五星級/豪華型）酒店覆蓋城市達322個，三線以下城市覆蓋率達96%。

“那些知名、熱門的傳統旅游城市，并不能滿足年輕旅游者追求新鮮、特色、唯一的體驗需求，小城市的悠閑和人情味，以及特色文化或‘秘境’帶來的驚喜，更具備吸引力。”馬曉龍說。

基礎設施、公共服務和商業環境的完善，是一座城市能否抓住文旅機遇的硬條件，人情味、煙火氣背后的品質服務與本地文化特質，是那些“寶藏小城”的另一種軟實力。

“從一座接一座的網紅出圏城市來看，溫暖、善良、平等等情緒價值所帶來的小而確切的幸福，更能解釋下沉市場與中小城市的耦合。”戴斌認為，“游客對新興目的地的探索和目的地管理者的主動作為，讓旅游消費開始從核心大城市向次級、再次級節點城市流動，從城市向縣域，從縣城向鄉村流動。”

透視變革迎挑戰

2024年7月3日，瞭望智庫聯合清華大學國情研究院發布的《2024年最具潛力的文旅城市報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國人口中等、地域文化特色突出的城市擁有廣闊的文旅發展前景和愿景，顯示出強勁的發展態勢。《報告》推介威海、忻州、自貢、崇左、宜昌、紅河州、秦皇島、延邊州、梅州、江門、西寧、齊齊哈爾為“2024年最具潛力的文旅城市”。

《報告》認為，這些城市不僅普遍規劃了文旅強市戰略，高度重視文化多樣性挖掘，還大力推動文化旅游融合，形成了一系列制度和保障機制，使文旅形態不斷更新，推出了一批具有文化辨識度和體驗舒適度的文旅產品和服務，釋放出區域城市發展文旅的新動能。

“自由行和自助游的發展，讓越來越多的游客進入居民生產生活空間和休閑場景，人們到一座城市旅游更多會追隨當地人的步伐，體驗城市生活風情和人文特色。”蔣依依表示，吸引旅游者到訪的決定因素，已不完全是自然和歷史文化資源、地標建筑的“風景”，而是依托多樣文化休閑資源以及城市品質的“場景”。

多位受訪專家認為，旅游市場下沉背后，是中國旅游市場的客源地和目的地更加多元，以及旅游市場供給側、需求側的結構性變化。

實際上，中小城市、縣域和鄉村不僅在豐富著旅游目的地，同時也在釋放著旅游需求、增加新的出行群體。

根據中國旅游研究院專項調研，2024年一季度，中小城市客群占旅游預約總客群的27.7%，較2019年大幅增長，更多中小城鎮和廣大農村居民等“旅游初體驗”群體成為消費增量的主力軍。春節期間，全國農村居民出游率為24.6%，出游人數占國內游客出游人次的24.7%，兩個指標雙雙達到歷史新高，從而帶動了中小城市、縣域中心城鎮旅游業態的發展。

新的旅游群體和新的需求特征，無疑為更多城市打造新興旅游目的地、帶動城鄉發展提供了新機遇。

差異化的資源稟賦和區域特色，是小城市最重要的吸引力。馬曉龍建議，相關城市可以圍繞專項旅游產品，在深入調研的基礎上挖掘具備獨特性的賣點，久久為功，持續打造內容，配套相應的上下游產業和服務體系，找到自己在旅游市場中的位置。

多位受訪專家認為，無論是傳統旅游城市和旅游目的地，還是后發相關城市，都有必要系統研究我國旅游產業出現的新特征，從而進一步把握未來文旅高質量發展的邏輯。由于各地資源拓展、產品創新、區域接待能力、城鄉發展水平不一，面對需求的分層、消費的分級、目標客群的分眾化，要找到自身的獨特競爭力仍是難題。

“中小城市要避免陷入一種‘我的家鄉處處好’的語境，塑造自身唯一性時，要跳出自身城市，從區域比較的視角切入；為中小城市出謀劃策的專業智囊，也要擺脫個人喜好的影響，真正以專業眼光尋找市場需求與地方資源的連接點。”馬曉龍說。

如戴斌所說，如今旅游是“異地的生活方式”。對當下游客而言，旅游也是學習方式和成長方式，廣大游客在體驗目的地美麗風景之外，更期待體驗以美食、建筑、文化等為載體的城市生活，打開“寶藏城市”，最終仍是美好生活的召喚。