發(fā)展旅游如同跑馬拉松

2024年以來，一些“寶藏小城”以黑馬之姿崛起于旅游消費(fèi)市場。下沉市場旅游業(yè)的快速增長正在成為中國旅游業(yè)的一個新趨勢。

一批以“新、小、美”為標(biāo)簽的中小城市旅游市場的火熱，是文旅變革的一個縮影。近日，《瞭望東方周刊》專訪了中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，中國旅游報社前社長、總編輯高舜禮，解讀小城旅游崛起背后的原因，探尋文旅市場變化新動向和旅游高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。

厚積薄發(fā)

《瞭望東方周刊》：中小城市及縣域旅游崛起背后，有哪些天時地利人和的原因？

高舜禮：中小城市及縣域旅游市場之所以與上一年相比熱度提升，主要原因有以下方面：

一是旅游業(yè)恢復(fù)呈現(xiàn)由點(diǎn)到線、由線到面的趨勢，現(xiàn)在已延伸到省會以下的市縣，更多地方陸續(xù)接收到了陽光雨露。

二是旅游接待能夠火起來的地方，大多有發(fā)展基礎(chǔ)，有旅游吸引物（吸引游客前來參觀、體驗或享受的具體景點(diǎn)、地點(diǎn)或活動）和食宿、大交通等條件，其在適宜節(jié)點(diǎn)上厚積薄發(fā)，而不可能“萬丈高樓平地起”。

三是作為我國國民經(jīng)濟(jì)序列中的后來者，旅游產(chǎn)業(yè)較為靈活、有彈性，各地政府不約而同把推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為當(dāng)前穩(wěn)增長、擴(kuò)內(nèi)需、強(qiáng)信心的“必選動作”，宣傳營銷力度加大、減免門票變得普遍，從而為游客奔向更廣闊的縣市創(chuàng)造條件。

四是國民在旅游目的地選擇和旅游方式上出現(xiàn)變化，不再熱衷于扎堆熱點(diǎn)城市，而是選擇那些非熱門、特色鮮明的旅游目的地，以獲得更好的旅游體驗。

《瞭望東方周刊》：從旅游人群、旅游方式和目的地等方面觀察，今年冷門縣市旅游呈現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)？

高舜禮：一是客流量在節(jié)假日明顯增長，如果上年接待基數(shù)是1，今年則可能是1.5、2或2.5。

二是中短途旅游增多。例如，一些京津滬客源一頭扎到周邊的冷門縣市，近程旅游和本地休閑市場崛起。

三是旅游消費(fèi)的變化。由于旅游目的地的下沉，交通、門票、食宿等硬性開銷占比較高，購物、嘗鮮等彈性消費(fèi)減少，自帶消費(fèi)品的自助性游客比例增長。游客不再跟團(tuán)走傳統(tǒng)旅游線路，而是愿意尋找一個冷門目的地隨心所欲地待ieAF4ey6kKco2PmfVbsmReUQwEPZxyL9tv/8TiKstkY=上幾天，發(fā)現(xiàn)不期而遇的美好，狀態(tài)更為松弛?？此茻o目的性、不做旅游攻略，然而更多的是對日常忙碌緊張狀態(tài)的調(diào)節(jié)。

四是企業(yè)團(tuán)建、研學(xué)旅游、紅色旅游占比增長，打破了疫情三年期間的停滯狀態(tài)，呈現(xiàn)還賬式的恢復(fù)性增長。

值得一提的是，時下人們的旅游活動已不僅限于點(diǎn)狀的景區(qū)，而是一座城市全域、全員、全程的旅游活動，這是未來社會和旅游發(fā)展的大趨勢。旅游之美需要旅游者審美的慧眼，審美程度與欣賞力水平之高下，關(guān)乎未來旅游開發(fā)的走向。

星火燎原還需時日

《瞭望東方周刊》：中小城市、縣域如何通過綜合能力提升，帶動文旅市場變革，促進(jìn)旅游高質(zhì)量發(fā)展？

高舜禮：通過城市綜合能力提升帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國內(nèi)外有很多成功例證。

譬如，作為亞洲乃至世界的商業(yè)節(jié)點(diǎn)，新加坡致力于打造全球性會展城市，會展行業(yè)發(fā)達(dá)帶來了大量商務(wù)旅游、會展旅游客源，這體現(xiàn)了城市發(fā)展對旅游的明顯帶動。

再如連續(xù)領(lǐng)跑中國縣域經(jīng)濟(jì)19年的江蘇昆山市，旅游似乎相對而言并不突出，但稍加考察就會發(fā)現(xiàn)，昆曲文旅項目、千燈古鎮(zhèn)、計家墩民宿旅游、駱馬湖露營度假也具有較高水平。

再如以“綠水青山也是金山銀山”著稱的湖州安吉，靠點(diǎn)“綠”成金，做強(qiáng)了縣域經(jīng)濟(jì)，但其中的諸多支柱和閃光點(diǎn)都是旅游產(chǎn)業(yè)。這個常住人口不到60萬的山區(qū)小縣城擁有300多家咖啡館，密度超過上海，去年全縣“村咖”接待游客550萬人次，營業(yè)收入超億元。

安吉縣余村的“DNA安吉數(shù)字游民公社”，由建筑面積約5000平方米的廢棄竹木加工廠改造而成，自2021年12月以來吸引了眾多游民入駐，平均入住時間58天，開設(shè)了民宿設(shè)計、咖啡制作、運(yùn)營管理、電商銷售等17家企業(yè)，正在孵化的企業(yè)12家，成為大旅游的新興生產(chǎn)力。

從全國來看，這樣的案例占比仍不算多，要成為具有一定潮流性的現(xiàn)象，還需要一些時間，但其揭示了一個旅游融合發(fā)展的方向——通過盤活與融匯其他產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。上海崇明島種植藏紅花，山西運(yùn)城養(yǎng)殖三文魚、白對蝦、大閘蟹，安徽六安飼養(yǎng)法國朗德鵝、生產(chǎn)肥鵝肝，四川雅安出產(chǎn)魚子醬，甘肅隴南種植橄欖樹、鮮榨橄欖油，我認(rèn)為把這些業(yè)態(tài)開發(fā)為新的旅游產(chǎn)品，既可促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜胃哔|(zhì)量發(fā)展，也為各地旅游發(fā)展開啟了新思路。

《瞭望東方周刊》：小城旅游如何惠及當(dāng)?shù)孛裆?/b>

高舜禮：近兩年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，旅游業(yè)率先反彈，諸多相關(guān)業(yè)態(tài)也得到發(fā)展，從業(yè)者收入水平加快改善。舉個例子，黃山旅游區(qū)的一家餐館，餐飲中所用到的食材，如臭鱖魚、竹筍、腌肉等，來自周邊村民銷售，他們都是旅游發(fā)展的受益者。

發(fā)展實(shí)踐已反復(fù)證明，旅游是惠民產(chǎn)業(yè)，旅游做大做強(qiáng)后一定會惠及當(dāng)?shù)孛裆窂绞乾F(xiàn)成的，其輻射力度也在不斷拓展。

這個惠民特點(diǎn)，表面上看是旅游帶來了經(jīng)濟(jì)生活的富裕、就業(yè)崗位的增加，往深處看則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。凡是旅游發(fā)達(dá)的地方，城市面貌總是更為文明和開放，老百姓的眼界和素質(zhì)得到提升，這是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢所在。

與其單打獨(dú)斗，不如主動加入周邊市場，爭取成為全省或省際黃金旅游線路的一個支點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)，扮演好“鳳尾”角色。

尊重市場，因地制宜

《瞭望東方周刊》：在大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)加持下，智慧城市建設(shè)也助推了文旅體驗的智能升級。旅游后發(fā)縣市如何依托數(shù)字與智能技術(shù)打造文旅新業(yè)態(tài)，不斷釋放文旅創(chuàng)造力和想象力？

高舜禮：數(shù)字化對旅游業(yè)來說是發(fā)展方向之一，但如何對文旅體驗進(jìn)行智能升級，要因地制宜。例如，大型實(shí)景旅游演藝是大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)較早加持和不斷改善的領(lǐng)域，但從商業(yè)運(yùn)營實(shí)效看，目前能夠賺錢盈利的似乎占比不大，只有少數(shù)佼佼者；利用AI開發(fā)的各類導(dǎo)游軟件，目前能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的也占比很小。唯有吃透旅游需求市場，才能推出更適合的融合性產(chǎn)品。

至于能否依托數(shù)字與智能技術(shù)打造文旅新業(yè)態(tài)，不斷釋放文旅創(chuàng)造力和想象力，對后發(fā)市縣來說，這是尤其要提防墜入的陷阱。凡事必須考慮市場，包括市場需求、市場規(guī)模、市場價位、市場趨勢等。能不能做夜間演出，取決于過夜游客的多少；如何培養(yǎng)一批有研創(chuàng)力的真才，需要市場大浪淘沙。

旅游業(yè)從改革開放起步，至今已有近半個世紀(jì)，處于旅游后發(fā)位置的小城鎮(zhèn)猶如駕駛新手，硬是追求彎道超車有很大風(fēng)險性。不如像跑馬拉松比賽那樣，先跟著跑、隨著跑、伴著跑，等到最后時機(jī)合適再全力追趕一把，才有可能后來居上。

《瞭望東方周刊》：作為旅游后發(fā)縣市，所謂的冷門小城在開發(fā)旅游市場時還應(yīng)注意哪些問題？

高舜禮：旅游后發(fā)地區(qū)，占比重較大的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于平均水平的地方，這些地方的生產(chǎn)與生活已半城鎮(zhèn)化，從旅游視角看，其可觀賞性、參與性和體驗性往往不強(qiáng)，人文遺產(chǎn)保護(hù)水平和開發(fā)建設(shè)能力也一般。從旅游資源到旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，中間還有很多環(huán)節(jié)和臺階需跨越。

在旅游開發(fā)中，一些后發(fā)縣市常會說缺乏專業(yè)人才。其實(shí)，對一個市縣來說，想通過自己培養(yǎng)出人才難度很大，即使從知名高校接收博士生就業(yè)，也不能很快主持規(guī)劃和開發(fā)。作為地方文旅主政者，有無工作方法、有無判斷力至關(guān)重要，要懂得謹(jǐn)慎投資、慎重決策、比較鑒別。

譬如，有的旅游策劃、規(guī)劃和營銷者，動輒就要對某市縣“找唯一、做第一”“找爆點(diǎn)、做爆品”，想一下子抓出一個旅游核心吸引物，引爆縣市旅游業(yè)。實(shí)際上，旅游業(yè)發(fā)展到今天，想要為某個后發(fā)縣市挖掘出一個“天下第一”，難度很大，有的即使聲稱找到了，很可能也是矬子里拔將軍的“偽第一”，照這樣的路數(shù)去打造旅游業(yè)，到頭來很可能費(fèi)力不討好。

對于旅游后發(fā)縣市來說，對自身資源和市場要有明晰認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上再尋找更有效的策略。與其單打獨(dú)斗，不如主動加入周邊市場，爭取成為全省或省際黃金旅游線路的一個支點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)，扮演好“鳳尾”角色。譬如，樺甸市地處吉林省旅游核心帶的腹地，位于長春到長白山、延邊之間，但僅憑現(xiàn)有資源很難獨(dú)立吸引中遠(yuǎn)程客源，若退而求其次，把自己定位為“長春-長白山-延邊”黃金旅游線的節(jié)點(diǎn)，則既可為往來游客提供全方位的旅游服務(wù)，又可以此為原點(diǎn)輻射周邊旅游開發(fā)。這種“鳳尾”角色，應(yīng)該比強(qiáng)作“雞頭”更為合適。

在旅游發(fā)展進(jìn)入全域旅游時代后，旅游后發(fā)縣市還要擺脫傳統(tǒng)發(fā)展路徑依賴，多開發(fā)一些“+旅游”的新型產(chǎn)品。如云南普洱景邁山古茶林文化景觀、唐山曹妃甸河豚美食開發(fā)、蕪湖非遺鐵畫鍛制技藝展示、中醫(yī)針灸艾灸休閑保健、壯族三月三民俗節(jié)慶等，均可開發(fā)為旅游亮點(diǎn)項目，突破傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品范疇，更大程度地滿足旅游者的消費(fèi)需求。

要善于從生產(chǎn)和生活中發(fā)現(xiàn)游客的興趣點(diǎn)，加強(qiáng)提煉、升華和必要配套，便可打造不收門票的“非景之景”。近幾年，一些地方在這方面的主動探索，受到了客源市場的廣泛歡迎，如云南普洱在景邁山栽培茶葉申遺后，知名度和普洱茶附加值飆升，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)辦起了家庭旅館、餐飲場所，翁基村、景邁村成了觀光和度假的旅游點(diǎn)；膠東半島沿海漁村抓住游客興趣點(diǎn)，推出了“靠海吃海”的游客體驗項目，如出海牧魚、撿拾海參、追潮趕海、收割海帶；福建莆田湄洲島度假區(qū)除了既有的媽祖廟、媽祖故里等景區(qū)外，近些年又推出每日清早6時36分開始的晨拜媽祖儀式，受到廣大信眾和有興趣旅游者的積極參與，成為不是景點(diǎn)勝似景點(diǎn)的人文參與項目。

以上案例都說明，旅游開發(fā)沒有止境，旅游產(chǎn)品廣闊無邊，旅游消費(fèi)大有前景。不論各地旅游發(fā)展處在何種階段，不論是發(fā)達(dá)的還是中間部分，還是后發(fā)階段，關(guān)鍵是從各地發(fā)展實(shí)際出發(fā)，堅持旅游發(fā)展基本規(guī)律，堅持以服務(wù)游客需求為第一要務(wù)，堅持以旅游高質(zhì)量發(fā)展為根本追求，未來前景一定光明燦爛。