困在電商里的商家

前段時間網上流傳一段吐槽，說某老板在電商平臺賣貨，各種用心、各種推流，一年到頭忙得家也沒顧上，老婆跟人跑了。年終一結算，拋開各項成本，一年流水上千萬最后只賺了20萬元。這20萬元還是他不打算再做電商，變賣了各種包裝、紙箱之后賺到的。他本身的生意是虧的。

許多人把它當作段子，只有困在電商平臺里的局中人才明白這個事情有多真實。

商務部公布現在我國電商從業人數已經超過7 000萬。名義上他們是7 000萬名老板，實際上他們是7 000萬名平臺打工人，引車販漿地把淘寶、京東、拼多多等電商平臺，一寸寸地壘成了互聯網經濟的金字塔。

今年“618”，各平臺花樣頻出，“退款不退貨”幾乎成了標配，而且一家比一家便宜。消費者看得眼花繚亂，商家玩得心驚膽戰，平臺賺得盆滿缽滿。明年還要再來一遍？一回頭，平臺打工人都作鳥獸散。

便宜貨是怎么來的

隨意在某個電商平臺檢索某個產品，小小一個手機屏里可以報出10多種不同價格。不是人人都想要便宜貨，是沒有人甘愿當“蠢貨”。

那么，便宜貨是怎么來的？

有媒體報道，今年5月初，有加工廠下發一條通知，將水波紋投影燈的燈罩材質從原先散熱性更好、使用壽命更長的鋁合金更換為成本更低的塑料。這一調整使得產品成本從30元降低到了22元，相應地售價也下降為25元。

因為同一平臺上已經有人把相似產品價格打到了26元。

平臺經過多年征戰，卷完物流、服務、品類后，開始卷價格。各個電商平臺都設置了相當殘酷的比價策略。所有同類商品的商家，不管是新賣家還是老賣家，不僅在本平臺上要和其他賣家比價，而且還要和自己的歷史價格相比，更要和其他多個主流電商平臺的同款商品比較。

根據系統設置的規則，若商品在持續的比價過程中始終保持價格優勢，該商品在獲得活動資源位時將會有額外的權重加持。

權重就是流量，流量就是生意。

這意味著保持品質不降價，幾乎沒有免費的流量，銷量肯定會大幅下降。為了賣更多貨，商家只能不斷調整材料成本、降低品質，抬升盈利能力。

圖書是個重災區。比如汗青堂熱銷書籍《五四運動史》，正版售價50多元，某電商平臺拼團后只需要5.41元，還包郵。顯而易見這將是劣質紙做的劣質盜版書。

節省成本還有一種辦法。某女裝品牌預售了一款季節潮品，設置了發貨時間為一周。一方面他們可以用較長的時間收集消費者訂單，以銷定產節省成本；更重要的是，他們可以打時間差，把第一波的退貨重新打包后賣給第二波消費者，進一步節省成本。

平臺是怎么賺的

商家也可以不降價，代價是需要更多付費推廣。

大多數平臺為商家提供了不同的推廣工具，有的平臺甚至針對商家單品推廣提供服務。掌握了流量和數據的平臺，有足夠的能力根據產品、消費趨勢等，計算出這款單品投入產出比。

這當然會讓商家的推廣效率更高，代價自然是要讓平臺擔當“推銷員”，賺一大筆推廣費。

比如，你可以把投產比定為1：8，意味著你想每投入1元推廣費就能帶來8元的銷售額。但平臺不會任由你來，如果比例不合理，系統會頻繁提示投產比設定過高。如果你要堅持不變，抱歉，流量會越來越少。

投產比這一模式的邏輯就在于，比例設置得越低，拿量的能力越強。

逼著你只有降低投產比。1：7.8、1：7.5到1：5。這意味著，要達到每月10萬元的銷售額，就要付出2萬的推廣成本。若是利潤空間大還好，但電商的成本邏輯和推流邏輯是兩個矛盾體，推廣會吞掉60%-70%，甚至更多的利潤。

當然，你也可以選擇按成交出價，即預期商品成交一單的廣告花費。如果設定的成交出價是5元，就意味著商家預計每促成一筆交易，愿意支付5元的推廣費。

似乎看著很合理。但是耐不住現在平臺產品同質化特別嚴重，或許上新一款產品，預期每天銷售100單，按成交出價一天可能也就花個100元推廣，但很快就會發現，推廣費花到97元，就不會再有訂單了，只有繼續增加推廣。100、200、300元，直到利潤被蠶食殆盡。

這些流量推廣費，包括商家競價購買產品關鍵字、搜索排名以及參加活動的曝光度等，成了一些電商平臺收入板塊中的大頭。

商家是怎么成“傷”家的

成本邏輯和流量邏輯，其根本目的是良幣驅逐劣幣，營造更好的平臺環境，但“退款不退貨”在各大平臺大規模實施，卻真的讓商家成了“傷家”。

“琳姐家的鋪子”主要在某電商平臺賣鞋。他的鞋明面上打的是“純原”“莆田”概念，實際上是各名牌鞋子的“平替”。某款熱銷跑鞋，以“平民”的價格和較高的質量銷量超過了200萬。

最近他卻很無語，頻繁接到后臺的退款信息。

平時他的鋪子就兩個人經營，到了晚上，經常會設置自動回復，等到天亮上班再解疑答惑。翻看后臺他才發現：晚上10：35消費者反饋鞋底有點瑕疵，希望處理一下。因為自己沒有及時回復，平臺在10分鐘后直接介入，直接為消費者選擇了“退款不退貨”。

更有時候，自己正在與消費者溝通，后臺就會跳出“平臺暫時介入，為消費者提供售后方案，您暫時無法發言”。

過了一會兒，他發現買家點了“僅退款”。他不解地問對方，對方發給了一張截圖，上面顯示平臺客服給買家提供兩個選項，其中之一便是為買家退部分貨款且無須退貨，買家同意后，退款的申請就直接通過了。

這樣的單子還不在少數。

原本，“僅退款”規則是為了保護消費者在遇到“嚴重劣質、貨不對板”的商品或賣家不當行為時能夠快速得到補償，但在實際操作中，這一規則現在卻越來越多被濫用，成為了部分消費者的不當得利手段，甚至壓垮了一些本已處境艱難的商家。

“甚至有兩年前的訂單來找我僅退款。”有媒體采訪商家表示。更讓商家們無奈的是，一些平臺在處理這類糾紛時往往無條件地站在消費者一邊。即使商家提供了完整的證據鏈，平臺也大概率會支持買家的“僅退款”請求。

一旦發生“僅退款”情況，商家的損失遠不止商品的進貨成本那么簡單。物流、打包、推廣以及技術服務費等額外成本都會成為巨大的負擔。這些費用等“僅退款”申請成功后，并不會退回。

這也意味著平臺在照顧消費者利益的同時，所有的問題成本都轉嫁給了商家。而更嚴苛的是，商家除了直接的經濟損失外，“僅退款”還可能對商家的“商品體驗”運營指標造成負面影響。一旦這一指標降至2分以下，商家的自然流量將受到嚴重影響。

還有2f75d4311cd0fd7858f453915b4e89055cd0789b268f9a01c441b90e3c301fb7商家希望動用法律維權，但紛紛接到“店小二”電話，希望商家不要跟消費者過不去。接著自己的店鋪就無緣無故被“限流”。

消費者真的得到實惠了？

所有的好生意，都是建立在良好的生態的基礎之上。當耐用品變成了日拋品、品牌貨都成了平替，價廉可以讓消費者得到暫時的慰藉，但品質的缺失，“劣幣驅逐良幣”導致的產品過度同質化，最終傷害的還是消費者的權益。

網絡上還曾流傳著電商人“風中的廠長”發的一條微博：義烏一位賣家去年在電商上創下了2億的銷售額，但年底一算賬，利潤竟然只有可憐的55萬元，而這部分利潤竟然還要歸功于某游戲公司在其包裹中夾帶游戲卡所帶來的額外收入。

另外一些商家的價格似乎已經卷到了極致。有美妝店鋪主要出售美妝蛋、修眉刀等化妝工具，售價4.7元的商品，只有0.2元的利潤。但即便是這樣，在618大促期間，平臺還是建議他降到1.2元。

無休止的價格內卷，讓更多的商家在原材料上做文章。畢竟，“誰愿意做賠本的買賣呢？”

從京東圖書的“骨折價”讓出版行業全行業抵制“618”，到拼多多TEMU商家到總部拉橫幅……全部都與平臺打不完的“全網最低價”有關。

扔出去的回旋鏢，最終會打在消費者頭上。

服務的前提是利潤，利潤空間可以被擠壓，但不能消失，否則連同利潤一起消失的還有服務。低價競爭意味著企業不會有充足的資金投入研發、設計、制造，缺乏了研發、設計，企業就會在產業鏈關鍵環節失去競爭力，就會影響產品的品質和質量，就會在消費者心中形成惡劣印象，就會繼續拉低中國制造。