藍(lán)月亮洗不掉爹味

曾開創(chuàng)洗衣新時(shí)代的藍(lán)月亮，或許是“跟不上”時(shí)代了。在眾品牌的母親節(jié)廣告營(yíng)銷時(shí)節(jié)，與直播間大V合作的藍(lán)月亮算是狠狠摔了一跤。

當(dāng)“讓媽媽洗衣更輕松”“媽媽您先用”等廣告語出現(xiàn)在藍(lán)月亮的電梯海報(bào)廣告上時(shí)，網(wǎng)友們徹底怒了，稱廣告變相強(qiáng)化了家庭性別分工的刻板印象：為什么家務(wù)要由媽媽來做呢？尤其是在母親節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)。

砸錢營(yíng)銷卻沒有達(dá)成營(yíng)銷目的，反而損傷了品牌，可以用來形容藍(lán)月亮過去3年的業(yè)績(jī)情況——2020年年底剛剛上市的藍(lán)月亮，在2021年到2023年間，銷售費(fèi)用連年上漲，營(yíng)收漲幅不大，甚至不漲反降，凈利潤(rùn)則是連年下滑。

一個(gè)對(duì)比是，寶潔2023財(cái)年的毛利率為47.9%，而凈利率達(dá)到16.17%。

藍(lán)月亮的錢都去哪了？

另一組值得拿出來作對(duì)比的數(shù)據(jù)則是藍(lán)月亮上市后的市值。2020年底，藍(lán)月亮敲鐘上市，倚靠投資者的信心，其創(chuàng)造了1 122億港元的歷史市值高點(diǎn)。但時(shí)至今日，藍(lán)月亮的市值已經(jīng)下滑到132.5億港元。

通過數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)可以描繪出“洗衣液大王”藍(lán)月亮所面臨的圖景——花了很多功夫營(yíng)銷，也沒有拉起營(yíng)收大盤，因此凈利潤(rùn)被侵蝕，股價(jià)被影響。

盡管藍(lán)月亮的市占率已經(jīng)連續(xù)多年排在洗衣液領(lǐng)域的第一位，但也不得不承認(rèn)，它仍有需要解決的課題。

賭營(yíng)銷，不卷價(jià)格

“正常情況下，凈利率應(yīng)該在15%～20%，4.44%的凈利率有些超乎想象，利潤(rùn)太薄了。”日化專家馮建軍分析道：“說明它的營(yíng)業(yè)額規(guī)模沒有拉動(dòng)起來，也就使得營(yíng)銷費(fèi)用率看起來尷尬。如果沒有推新品的話，這個(gè)比例應(yīng)該在25%左右，如果推新品，我預(yù)估銷售費(fèi)用應(yīng)該是要破百億元的。”

若藍(lán)月亮業(yè)績(jī)承壓的原因之一是銷售費(fèi)用高企，那么，減少在營(yíng)銷上的投入是否可以解決問題？

答案是，藍(lán)月亮大概率不想，也不能這么做。

因?yàn)樵跔I(yíng)銷推廣品牌方面投入眾多，既是藍(lán)月亮的傳統(tǒng)，也是日化快消行業(yè)不得不遵守的規(guī)則。別忘了，當(dāng)初藍(lán)月亮能用洗衣液迭代洗衣粉，背靠的不僅是技術(shù)與創(chuàng)新，還有在消費(fèi)者心中種下“洗衣液洗得更干凈”心智的強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力。

2008年，藍(lán)月亮曾花掉2億元人民幣，請(qǐng)當(dāng)時(shí)炙手可熱的奧運(yùn)冠軍郭晶晶代言，一句“藍(lán)月亮，開創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的廣告詞就此傳遍大江南北。與此同時(shí)，一支地推團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入線下渠道，藍(lán)月亮徹底攻下洗衣液市場(chǎng)。

事實(shí)證明，這筆錢藍(lán)月亮花得不虧，營(yíng)銷是能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)的。這是藍(lán)月亮依然無法割舍在營(yíng)銷中做大額投入的其中一個(gè)原因。

另一個(gè)原因，日化消費(fèi)品的技術(shù)門檻沒有那么高，品牌需要在品牌壁壘上做文章，抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

更何況，在洗衣液領(lǐng)域，藍(lán)月亮的“同行者”眾多——寶潔、立白、納愛斯，都正盯著同一塊蛋糕。并且，他們的營(yíng)銷力度也不弱。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，2023年1月至8月，家庭清潔類品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告投入同比增長(zhǎng)12.1%，投入指數(shù)達(dá)6.5億。也就是說，整個(gè)行業(yè)都在投入。

“若不賭營(yíng)銷，肯定一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有。后面的競(jìng)爭(zhēng)者太多了，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，而藍(lán)月亮的定價(jià)還是比較高的。”馮建軍說。

既然“不卷價(jià)格”，從消費(fèi)端來講，藍(lán)月亮更無法放棄營(yíng)銷。

主流消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不再是處于洗衣粉與洗衣液“短兵相接”年代的那群人，也沒有諸如“藍(lán)月亮最好”的意識(shí)。與“70后”“80后”不同的是，當(dāng)代年輕人樂于接受新事物、高科技，愛嘗試小眾品牌，對(duì)藍(lán)月亮難言有什么品牌忠誠(chéng)度。

另一個(gè)變化則是銷售渠道，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化之后，品牌也需要隨之開拓線上的銷售渠道。于是就如同線下銷售需要地推團(tuán)隊(duì)一樣，藍(lán)月亮也需要在線上渠道做相應(yīng)的營(yíng)銷投入。

每一步，都需要錢。

比如，5月的2場(chǎng)直播，藍(lán)月亮投入大手筆砸錢放福利。大力度顯然是有用的，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，11日藍(lán)月亮兩場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到4 158.6萬元，其直播銷售額也沖到了近一個(gè)月內(nèi)的頂峰：1 000萬元到2 500萬元。

但諸如此類大力度的活動(dòng)，因投入過大，全抖音平臺(tái)僅有個(gè)位數(shù)主播敢采取這樣的機(jī)制，且多為單日銷售額能夠破億元的博主。

畢竟，每5分鐘就要給出一兩萬的反饋，一場(chǎng)3小時(shí)的直播也就意味著36萬到72萬元左右的營(yíng)銷支出。藍(lán)月亮的確底氣足，敢投入，但這并不是一個(gè)可以長(zhǎng)久、頻繁且可持續(xù)操作的營(yíng)銷方式。

“營(yíng)銷”成了一個(gè)博弈的過程——在保持定價(jià)不變的前提下，藍(lán)月亮能夠抗住多少營(yíng)銷投入以博營(yíng)收，能夠允許多大程度的“營(yíng)銷浪費(fèi)”？

但是，不營(yíng)銷又不行，就算不推新品，藍(lán)月亮也需要守城。

只是從過去3年尤其是2023年的數(shù)據(jù)看來，藍(lán)月亮花的錢并沒有一個(gè)“正常”的轉(zhuǎn)化率。藍(lán)月亮，到底做錯(cuò)了什么？

藍(lán)月亮太“單純”

2023年的財(cái)報(bào)清晰反映了藍(lán)月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，和寶潔近乎全方位的產(chǎn)品矩陣不同，藍(lán)月亮幾乎完全依靠衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品。

藍(lán)月亮財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品所得收益占總收益的88.8%，2022年同指標(biāo)數(shù)據(jù)則為85.8%。無論2022年還是2023年，其個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品與家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的盈利占比均為個(gè)位數(shù)。

也就是說，藍(lán)月亮的營(yíng)收，極度依賴衣物清潔品類。

這就意味著該品類向上，則藍(lán)月亮向上；該個(gè)品類跟不上時(shí)代，則藍(lán)月亮面臨危局。

有一個(gè)深耕、專精的產(chǎn)品線，的確是一件好事。但絕大多數(shù)企業(yè)在抓穩(wěn)一個(gè)產(chǎn)品線之后，都會(huì)開辟第二增長(zhǎng)曲線，把雞蛋分散放在不同的籃子里，減少對(duì)單一品類的依賴。同行寶潔是如此、同為日化行業(yè)的歐萊雅是如此，甚至它們還都在不停地收購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域的品牌，填補(bǔ)空白。

相比之下，藍(lán)月亮“單純”了許多，它反而從洗衣液與洗手液并行漸漸走向了洗衣液獨(dú)大。或許是當(dāng)年迭代洗衣粉的輝煌給了藍(lán)月亮這樣的自信。

但“市場(chǎng)信息聯(lián)通”后，同行們便能迅速追趕上來。近些年，同行與藍(lán)月亮不斷接近的市占率就是證據(jù)之一。

于是，僅在洗衣液領(lǐng)域發(fā)力也就意味著風(fēng)險(xiǎn)，想要拉開距離，藍(lán)月亮需要一直保持當(dāng)年的市場(chǎng)洞察眼光與專業(yè)。當(dāng)普通藍(lán)色包裝的藍(lán)月亮已經(jīng)無法在市場(chǎng)中與同行區(qū)分開來時(shí)，藍(lán)月亮就需要做更多。創(chuàng)新也好，細(xì)分也罷，以加深、拓寬自己的護(hù)城河。

回頭來看，藍(lán)月亮在近些年的創(chuàng)新僅體現(xiàn)在2015年推出的濃縮洗衣液，需要提及的是，此時(shí)此刻同行們都在“卷”洗衣凝珠。

在馮建軍看來，推出“至尊”系列濃縮洗衣液從出發(fā)點(diǎn)來說是正確的，“用高客單價(jià)、高利潤(rùn)的單品去提升品牌的邊際銷售額和邊際利潤(rùn)，肯定是正確的，但是不一定能成功”。

高客單價(jià)不等于一切，尤其是在這個(gè)極其注重性價(jià)比的時(shí)代。

定價(jià)高意味著消費(fèi)者進(jìn)入的門檻高，消費(fèi)決策所需要的時(shí)間更長(zhǎng)。畢竟，一瓶660g的至尊洗衣液賣139元，同價(jià)位已經(jīng)可以買到3瓶左右3kg的洗衣液。更何況，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有大量用不起藍(lán)月亮普通包裝洗衣液的群體。如何讓消費(fèi)者感覺“值”是關(guān)鍵。

從消費(fèi)者端來說，濃縮洗衣液與洗衣凝珠一樣，單價(jià)高于普通洗衣液，但不同點(diǎn)在于，洗衣凝珠具備方便、能定量和不直接接觸衣物等優(yōu)勢(shì)，而濃縮洗衣液的優(yōu)勢(shì)則需教育市場(chǎng)——某種程度上，藍(lán)月亮可能需要花更多的營(yíng)銷費(fèi)用。

“作為洗衣液品類的頭部企業(yè)，藍(lán)月亮其實(shí)有必要也有責(zé)任告訴消費(fèi)者，什么是好的洗衣液。展示產(chǎn)品力，才是藍(lán)月亮應(yīng)該營(yíng)銷的重點(diǎn)。”馮建軍提到。

除了消費(fèi)者的接受度，渠道也是前些年一直纏繞在藍(lán)月亮身上老生常談的問題。

2015年，藍(lán)月亮因利潤(rùn)分?jǐn)偟葐栴}，決意與大潤(rùn)發(fā)、家樂福等大賣場(chǎng)終止合作，幾近退出了線下的銷售渠道，轉(zhuǎn)而開設(shè)自建渠道“月亮小屋”。

然而，KA賣場(chǎng)對(duì)于日化品牌的重要性不言而喻。因此，藍(lán)月亮這一渠道變革的做法，在后來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中被證明是“不成熟”的。

但藍(lán)月亮離開賣場(chǎng)的瞬間，其他品牌就已經(jīng)一擁而上，再想回歸已沒那么容易。

數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年間，藍(lán)月亮直接銷售給大客戶的銷售額分別為10.74億港元、9.37億港元與7.63億港元。而與此同時(shí)，2023年藍(lán)月亮線下分銷商的銷售額也同比下滑15.3%。

這反映了藍(lán)月亮的線下市場(chǎng)已經(jīng)縮水，且作為傳統(tǒng)日化品牌，2023年其線下渠道銷售總額甚至還未超過其后發(fā)力的線上渠道銷售總額。

與此同時(shí)，微漲的藍(lán)月亮線上渠道銷售額，仍無法完全補(bǔ)齊線下之缺——2023年，線上銷售渠道銷售額同比只增長(zhǎng)了1%。

但好在，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越鐘愛線上渠道，藍(lán)月亮也不算找錯(cuò)了大方向。無論是每五分鐘送1臺(tái)手機(jī)和1個(gè)金手鐲，還是與董先生合作的母親節(jié)直播，都表明藍(lán)月亮正在努力提升線上渠道的銷售額。

只是，藍(lán)月亮還得努力找到細(xì)分方向。

稿件來源：“鹽財(cái)經(jīng)”微信公眾號(hào)