網紅IP營銷持續性的困境及路徑探究

2024-08-14 00:00:00李建飛王明星

新聞研究導刊 2024年7期

摘要：“互聯網+”時代的到來，不僅使企業的營銷方式發生了較大變化，也對企業的生產經營方式產生了較大影響。在傳統營銷方式受到沖擊的背景下，網紅經濟模式應運而生。網紅IP營銷是近年來非常火熱的一種營銷方式。網紅作為一種網絡現象，具有高度的自組織性和感染力，其通過內容創作、粉絲互動、品牌營銷等方式提升品牌知名度和美譽度，甚至將粉絲轉化為消費者。網紅IP營銷的主要優勢在于可以創造更多的價值和商業機會，這也是當下眾多品牌爭相追逐網紅IP營銷的重要原因。文章通過分析網紅IP營銷優勢，發現其在塑造品牌價值、提升品牌知名度、擴大品牌影響力方面發揮著巨大的作用，因而備受企業青睞。但企業在進行網紅IP營銷時，常常面臨內容同質化嚴重、內容質量低、營銷效果無法持久等問題，從而導致營銷效果大打折扣，最終使網紅IP營銷陷入困境之中。因此，面對紛繁復雜的網絡環境以及高度碎片化的受眾群體，企業如何在瞬息萬變的市場環境中確保網紅IP營銷的持續性，一直是網絡營銷領域研究熱點。文章針對網紅IP營銷的現狀進行分析，從網紅IP營銷持續發展面臨的困境出發，提出了一系列可供參考的解決路徑，旨在為企業打造具有持久生命力的網紅IP提供更多的思路與啟發。

關鍵詞：“互聯網+”時代；網紅IP營銷；持續性發展；困境；路徑

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）07-0252-05

一、引言

隨著互聯網技術的發展，互聯網消費市場呈現新的特征：以網紅為代表的網絡“意見領袖”，成為消費市場的重要組成部分，成為眾多消費者購買決策的重要參考因素；企業在產品研發過程中，也開始關注網紅對產品營銷的影響；越來越多的企業開始以網紅作為塑造自身品牌形象的重要手段，通過打造網紅個人品牌來提高自身在網絡消費市場的知名度和影響力。

在網紅經濟時代，網紅IP營銷作為一種新型營銷模式，已經成為企業進行品牌營銷的重要方式。隨著對網紅IP營銷認識的不斷加深，企業也逐漸意識到網紅IP營銷對塑造品牌價值、提升品牌知名度、擴大品牌影響力方面所發揮的巨大作用。因此，越來越多的企業開始通過打造網紅個人品牌、發布網紅內容、進行網紅直播等方式進行網紅IP營銷。但近年來網紅直播帶貨“翻車”事件頻繁發生，給許多電商企業帶來了信任危機和負面口碑的困擾，嚴重損害了企業的聲譽。這證明網紅IP營銷對吸引粉絲和流量確實能起到巨大的作用，但仍然存在持續性弱、難以具有持久生命力等諸多問題和困境。

二、網紅IP營銷的概念及發展

在互聯網高速發展的時代背景下，網紅已經成為新媒體時代的一個新興名詞，并在營銷領域發揮著越來越重要的作用。網紅IP營銷是指企業在充分利用互聯網傳播優勢的前提下，借助網絡“意見領袖”個人品牌影響力，通過發布網紅內容、進行網紅直播等方式，向消費者傳遞企業品牌信息，從而提高企業品牌在網絡消費市場的知名度和影響力的一種營銷模式。它不僅為消費者提供了更為直觀、便捷的購買渠道，同時也為企業品牌價值的塑造提供了良好途徑。因此從本質上來說，網紅IP營銷是一種以“網紅”為核心要素、以企業為主體、以產品為載體、以消費者為中心、以傳播效果為導向的新型營銷模式。目前，網紅IP營銷主要包括網紅內容營銷、網紅直播營銷、網紅品牌形象塑造這三個方面。其中，網紅內容營銷是指企業通過發布“網紅”內容來吸引消費者關注，并使之成為消費決策的重要參考因素；網紅直播營銷是指企業通過開展網紅直播帶貨來吸引消費者關注，并使之成為消費決策的重要參考因素；網紅品牌形象塑造是指企業通過塑造網紅形象來吸引消費者。

（一）“互聯網+”時代的到來

“互聯網+”時代的到來，不僅使企業的營銷方式發生了較大變化，也對企業的生產經營方式產生了較大影響。“互聯網+”時代是一個全新的時代，傳統的生產、消費、營銷模式已無法滿足消費者的需求。為了適應社會的發展，企業必須不斷地進行創新與變革，并根據消費者的需求變化不斷調整自身的生產經營方式。這就要求企業充分發揮互聯網的資源優勢，通過互聯網技術與傳統生產經營模式相結合，從而達到提升自身競爭力的目的。

在“互聯網+”時代，企業必須改變傳統營銷模式，而網紅IP營銷正是順應時代發展潮流產生的一種新的營銷模式。通過與網紅合作直播等方式進行網紅IP營銷，能夠實現對消費者需求的精準定位和把握，為企業帶來更多的客戶。因此，企業在進行網紅IP營銷時，應充分考慮到當前社會發展潮流與趨勢，并結合自身產品或服務特點以及消費者需求變化等因素進行創新和變革。此外，企業還應加強與網紅的合作，提高產品或服務在市場上的競爭力。

（二）網紅經濟的快速發展

1.網紅經濟模式的發展背景

隨著互聯網技術的發展，我國經濟市場逐漸呈現“去中心化”特征，以社交媒體平臺為代表的新興營銷方式近年來逐漸成為市場營銷的主流，并且具有較強的生命力。在傳統營銷方式受到沖擊的背景下，網紅經濟模式應運而生。與傳統營銷方式相比，網紅經濟模式具有更強的創新性和靈活性，能夠通過打造自身獨特的形象來吸引消費者關注和購買產品。同時，網紅與消費者之間形成了更為緊密的聯系，能夠有效增強企業與消費者之間的黏性。

2.網紅經濟模式的核心優勢

在網紅經濟模式中，網紅可以利用自己的社交賬號發布產品或服務等信息，從而實現與粉絲之間的互動和交流，達到更好地推廣產品或服務的目的。此外，在網紅經濟模式中，企業可以進行全方位、多渠道的宣傳推廣，以便在市場上獲得更多的潛在客戶。由于網絡具有開放性和共享性，因此企業在宣傳推廣中不需要承擔較大的宣傳成本。由于網絡具有一定的虛擬性，因此企業在宣傳推廣中可以更加自由地發揮主觀能動性，并且不需要投入較多的資金和人力物力，從而降低企業的經營成本。

（三）網紅IP營銷現狀

在技術、經濟、文化多領域綜合影響下，網紅直播已經不受時間和空間的約束，以網紅為代表的電商產業迅速發展壯大，網紅IP營銷則是目前電商青睞的一種營銷手段。2015年至今，網紅經濟的市場規模一直在增長，電商在其中的比重也在不斷提升。網紅IP營銷的模式主要有兩種：一種是通過互聯網平臺或社交媒體軟件，采取“網紅帶貨+電商直播”的形式進行線上銷售，同時與粉絲進行線上互動。這種線上互動交流的模式可以增強粉絲的參與感，給他們帶來很好的購物體驗，而以電商平臺為中介，也能給網民增加一道保險，可以產生較高的銷量。第二種是“網紅+工廠”模式，也就是網紅在前，工廠在后，完全依賴網紅的個人影響力進行線上銷售。這種模式要求網紅擁有強大的個人影響力，具備巨大的粉絲基礎，并依賴粉絲對網紅的信任來實現線上產品的銷售。

在“互聯網+”時代，網紅IP的商業價值日益凸顯，逐漸發展成為一種獨特的營銷資源。具有較高影響力的網紅，可以為企業帶來大量的關注和銷售額。伴隨著網紅IP營銷手段的日趨豐富，通過內容營銷、直播營銷、短視頻營銷等，企業可以更好地與消費者互動，提高品牌知名度和口碑。此外，網紅IP營銷還呈現出跨平臺、跨領域的特點，如網紅與明星跨界合作、網紅與企業品牌的聯名產品等。網紅IP營銷不斷發展，相關產業鏈也逐漸成熟。從網紅的培養、IP形象的打造，到營銷策劃、品牌合作，形成了一個完整的產業鏈。然而，盡管網紅IP營銷取得了顯著的成果，但仍面臨一些挑戰和問題。例如，網紅IP的市場競爭激烈，同質化現象嚴重；部分網紅涉嫌虛假宣傳，損害了消費者的權益；關于網紅IP營銷的法律法規尚不完善，行業規范亟待加強。

三、網紅IP營銷的優勢

網紅IP的崛起和發展，為傳統電商提供了新的契機。網紅IP是一種將傳統電子商務和網紅電子商務相結合的新型電子商務模式，聚焦于網紅，把時尚和生活聯系起來，持續向用戶輸出自己打造的IP，增強用戶黏性。與傳統電商的營銷重心相比，網紅IP營銷更多的是維持自己的粉絲群，繼而把流量轉移到商家身上，從而形成一個強有力的閉環，其帶動效應要比傳統電商強得多。在傳統營銷方式中，企業通常采用高成本廣告通過電視、報紙等媒體宣傳，并用價格昂貴的產品或服務來吸引消費者。而網紅IP營銷通常采用預售模式，根據粉絲的需求生產商品，這樣不僅可以減輕庫存壓力，還能避免生產過剩帶來的成本浪費。

相較于傳統電商營銷，網紅直播具有消費轉化率高、用戶體驗感強以及跨界合作雙贏等優勢。不同于傳統電商零售模式的“漫灌營銷”，網紅電商實施零售領域垂直化。網紅通常擁有特定的粉絲群體，這些粉絲與網紅之間存在較強的情感連接[1]。因此，通過網紅開展的營銷活動能夠精準地觸及目標消費者，提高營銷效率[2]。網紅直播帶貨兼具傳統電商的便捷性與線下購物的真實性和及時性，與傳統線上購物相比，網紅與粉絲之間的互動性更強，可以借助直播、短視頻等多種形式實時互動，直觀地展示產品的功能和效果。這種個性化和親密的交流方式有助于建立品牌與消費者之間的情感聯系，調動消費者的消費欲望[3]。

品牌與網紅IP的跨界合作，可以將雙方的優勢結合，創造出新的市場熱點，實現資源共享，擴大雙方的市場影響力。并且，與網紅IP合作可以幫助品牌塑造更加鮮明和個性化的形象，尤其是當網紅的個性和品牌理念相契合時，這種形象的塑造能有效提升品牌影響力。

四、網紅IP營銷面臨的困境

自2017年短視頻爆發式增長至今，網紅IP迭代更新速度非常快。絕大部分網紅IP的走紅生命周期較短，無論是做內容、寫故事、玩新奇或者是其他方式，網紅IP基本上遵循“打造旗幟鮮明的IP→精準吸粉→實現流量變現”這個流程，而大多數網紅IP的變現方式無不是話題炒作、廣告推銷等，形成“打造IP→內容輸出→互聯網裂變引流→變現”的經濟環。雖然目前越來越多的企業開始關注網紅IP營銷的重要性，并將其作為進行品牌營銷的重要手段，但在網紅IP營銷過程中，一些企業對網紅IP營銷的認識還不夠充分、盲目追求短期效益以及忽視長期發展[4]，最終導致企業陷入“錢花了、網紅沒紅、品牌沒做起來”的怪圈。定位模糊、推廣效果差以及內容不聚焦等問題都對企業進行網紅IP營銷的持續性提出了挑戰。

（一）定位模糊

網紅IP營銷定位模糊的現象指的是在網紅IP營銷過程中，無論是網紅個人還是品牌方，對網紅IP的定位都不夠清晰，導致市場和粉絲對網紅IP的認識和期待不明確。這種現象主要表現在以下兩個方面：第一，網紅IP自身定位不明確。有些網紅IP在打造個人形象和品牌的過程中，沒有明確的風格、價值觀和受眾群體，導致粉絲和市場對其認知不清晰，難以形成獨特的個人品牌。第二，品牌方對網紅IP的營銷定位不準確。品牌方在選擇與網紅IP合作時，可能沒有充分了解網紅IP的特點和粉絲群體，導致營銷策略和活動與網紅IP的實際定位不符，降低了營銷效果。由于定位模糊，網紅IP與品牌方的合作可能缺乏精準的匹配，導致營銷活動無法精準觸達目標受眾，降低了營銷效果。定位模糊的網紅IP難以讓粉絲形成穩定的認同感和忠誠度，粉絲可能因為缺乏足夠的了解和特色而流失。

（二）推廣效果差

在網紅IP營銷過程中，經常出現盡管投入了相應的資源和精力，但營銷活動成效并不理想，未能實現預期目標。如果網紅IP提供的內容質量不足以吸引和保持粉絲的興趣，缺乏創新性和獨特性，就可能導致用戶流失。企業在營銷初期沒有準確地定位目標受眾，那么推廣信息就可能無法有效地傳遞給潛在消費者，從而影響轉化率。此外，如果營銷策略選擇不當，如不適合的廣告形式、在錯誤的時間點發布內容或者缺乏與粉絲互動等，也可能影響推廣效果。不同的平臺有不同的受眾特性和算法，不匹配的平臺可能導致內容無法獲得足夠曝光。如今還有一部分企業盲目追求短期利益最大化，而缺乏長期的品牌規劃和內容建設，這也可能導致推廣效果不理想。

（三）傳播內容同質化不聚焦

受流量驅動，部分網紅IP在創作內容的過程中，過于注重形式而忽視了內容的深度和創新，導致用戶對這類內容產生審美疲勞。在營銷過程中盲目模仿熱門話題和成功案例，會導致內容同質化現象。缺乏營銷模式的有效創新與優化，就難以在眾多相似內容中脫穎而出，會降低粉絲對其作品的喜愛程度和興趣[5]。目前，企業在進行網紅IP營銷時，往往因為一些網紅自身的影響力有限、粉絲數量較少等問題，在宣傳時難以形成規模效應和群體效應，最終出現內容不聚焦、傳播范圍不夠廣等問題。

（四）營銷效果不持久

網紅IP營銷往往在短時間內能夠帶來較高的關注度和銷售量，但這種熱度很難持續。一旦新鮮感過去，消費者的興趣就會逐漸轉移，導致營銷效果下降。許多網紅IP營銷取得成功在很大程度上依賴網紅的個人魅力和影響力，然而這種魅力和影響力具有一定的局限性，很難跨越時間和空間的限制持續吸引消費者。網紅的品牌形象在經歷流量變現的沖洗后，會逐漸露出真實面目[6]。如果網紅IP營銷只是一味停留在產品推廣層面，缺乏與品牌之間的深度綁定，就意味著一旦網紅的熱度下降，品牌之前的投入可能付諸東流。網紅IP營銷雖然在短期內可以為品牌帶來巨大的收益，但很難實現可持續發展。一方面，網紅個人能力的局限性使長期保持高水平的創意和表現變得困難；另一方面，市場環境的不斷變化也使網紅IP營銷須不斷地創新和適應。

五、促進網紅IP營銷持續發展的路徑

網紅IP營銷是企業進行品牌營銷的重要方式之一，能夠為企業帶來巨大的經濟利益。但由于網紅IP營銷本身存在定位模糊、推廣效果差、傳播內容不聚焦等問題，因此企業在進行網紅IP營銷時經常面臨生命周期短暫的困境，難以持續性發展。本文基于目前網紅經濟的發展特點，結合網紅IP營銷現狀，為促進其可持續發展，擺脫生命周期短暫的困境，從以下幾個方面提出優化路徑。

（一）精準定位，找準目標人群

網紅IP須明確自己的風格、價值觀和受眾群體，以便在粉絲和市場中樹立清晰的形象。可以通過分析網紅IP的背景、特點和優勢，制定符合其特性的定位策略，還要精準匹配品牌方。品牌方在選擇網紅IP開展合作時，要充分了解網紅IP的特點和粉絲群體，確保網紅IP與品牌方的定位和目標受眾相匹配。可以通過數據分析和市場調研，找到最適合品牌方的網紅IP。針對網紅IP的特點和粉絲群體，制定多元化的營銷策略，增強營銷效果。例如，可以利用網紅IP的知名度和影響力、開展線上線下活動、代言、內容合作等多種形式的營銷活動，提升品牌知名度和影響力。

（二）借助社群文化，建立社交關系

擁有持續的影響力，網紅才能將流量變現。改變這種“易逝”性的途徑之一，就是建立社群。互聯網時代，麥克盧漢提出的“重回部落化”的預言正得到驗證，社群時代再次到來。“社群是基于傳播媒介聚合到一起，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。”[7]社群時代，社交空間的邊界感模糊，大眾媒介傳播時代的封閉性消失，人們尋找特質相同的群體來獲得情感交流與認同。建立社群不僅可以更好地獲得引導權力，也可以增強情感認同。增強粉絲黏性是網紅IP營銷的基礎，也是其持續發展的動力。因此，網紅IP應積極與粉絲互動溝通，了解粉絲的需求和期望，不斷調整和優化自己的內容和形象。同時可以通過粉絲反饋，找到自身的不足和提升空間，實現持續發展。

（三）打造優質內容，用內容賦能流量

在內容方面，不斷深挖垂直領域，提高產出內容的質量，從不同角度打造優質內容[8]。企業可以從自身產品特點和消費者需求出發，打造符合自身產品特色的內容。作為網紅，要想在市場競爭中獲得更多的優勢，就要始終保持高質量的內容輸出。保持頻率和質量之間的平衡，持續為粉絲提供優質的內容，并不斷創新內容，將內容與商品相結合，引爆更多的興奮點與社交點，賦予消費者發言權，發掘相關產品及服務的社會基因，最終延長網紅IP的“壽命”[9]。

（四）堅持與時俱進、創新發展

網紅IP營銷應密切關注市場動態和消費者行為的變化，及時調整營銷策略。例如，隨著短視頻平臺的崛起，網紅IP可以積極拓展短視頻領域，通過創意短視頻等形式吸引粉絲和用戶。企業在進行網紅IP營銷時要堅持創新發展，才能避免陷入同質化困境，通過對現有網紅IP進行改造或嫁接等方式來提高其知名度、增加其內容深度、提升其質量等，使其成為企業營銷活動的新亮點和新賣點[10]。隨著時代的變遷，消費者對網紅IP的需求在不斷變化，企業應創新自己的IP路徑，以實體經濟為基礎，實現與主營業務密切相關的產業鏈延伸，進行差異化發展。跨界合作是提升網紅IP影響力的重要途徑，可以與其他知名品牌、明星、網紅等合作，實現資源共享、優勢互補，提升網紅IP的知名度和影響力。

（五）提升網紅自身專業能力

網紅IP營銷的成功與否，在很大程度上取決于網紅個人的專業能力和魅力。網紅IP營銷人員須具備一定的專業能力，了解市場動態和消費者需求，同時要掌握相應的營銷策略、營銷技巧和營銷模式等[11]。

因此，企業要注重對網紅IP營銷人員專業能力的培訓和提升，為網紅IP營銷人員提供更多學習和培訓機會，讓網紅IP營銷人員能夠更好地了解市場動態和消費者需求等。對網紅自身來說，具備優秀的內容創作能力，包括掌握熱門話題、具備獨特的觀點和見解，以及優秀的表達和溝通能力，能夠產出高質量、有吸引力的內容。網紅應時刻關注最新的互聯網趨勢和技術，如短視頻平臺、直播工具、社交媒體等，以便及時調整自己的營銷策略，不斷學習新的知識和技能，以適應不斷變化的市場環境。通過不斷提升自身的專業能力，網紅可以更好地進行IP營銷，吸引更多的粉絲，提高個人品牌價值，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出[12]。

（六）以一帶十，成為網紅孵化器

網紅孵化器是采取將多個網紅店鋪加以串聯的方式，進行整體經營，為各個網紅提供設計、生產、營銷等環節的運營策略，并深入分析各項用戶數據，以供應鏈后端支撐為保障，打造流水線型的網紅復制模式。一個頂級流量的成功，很多時候代表了模式的成功。有自己的團隊勝過單打獨斗，網紅成立MCN機構，一方面可以對自己的內容制作、經紀等業務進行長遠規劃，另一方面可以實現以一帶十[13]。出名的人帶領更多人出名，名氣大的人帶名氣小的人，成龍當年的“成家班”，趙本山的“本山學院”，其底層邏輯是一樣的[14]。以papitube家族為例，通過頭部KOL（關鍵意見領袖）帶動新興KOL的“奶娃”方式、粉絲較少的KOL間抱團互動模式，讓其擁有了更大的商業價值。由此可見，網紅要想實現個人發展，離不開專業團隊的運作，頭部KOL可自建團隊，進行模式復制，初級網紅可借助專業MCN機構實現運作支持[15]。

六、結語

網絡紅人的出現是網絡時代的產物，但在享受網絡科技發展紅利的同時，網紅面臨著不可持續的窘境。在這種情況下，網絡紅人雖然發展得很快，很容易火起來，但很容易被人詬病，很難保持人氣和信任度。網紅“易逝”，是因為網紅越來越多，競爭越來越激烈，太過依賴平臺流量，粉絲黏性不足，難以轉型，難以塑造個人身份。在當今社會，用內容賦能流量、以一帶十，自身變成網紅孵化器等策略是改變這一“易逝”的最好方法。對網紅來說，如果不能始終抓住用戶的眼球，跌落只是時間問題。各行各業都是相通的，一流的明星、頂尖的網紅，無不是讓自己變得更加專業，永遠保持焦慮，不斷學習、探索和成長，未雨綢繆，才能不斷取得更大的成功。本文基于網紅經濟的特點，結合網絡IP營銷現狀，分析了網絡IP營銷面臨定位模糊、推廣效果差、內容同質化等困境，圍繞如何促進網絡IP營銷持續性發展，最終提出精準定位、借助社群文化、打造優質內容、提升自身專業能力等優化路徑。

參考文獻：

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