lululemon的“黑馬”故事結束了嗎？

瘦身成功的中國喜劇演員賈玲，最近幫助加拿大運動品牌lululemon登上了熱搜。6月20日，lululemon宣布《熱辣滾燙》導演兼主演賈玲成為品牌大使，其線下門店中也滾動播放著賈玲的訓練視頻和海報。

其實在《熱辣滾燙》的路演中，賈玲就已經穿上了全套lululemon產品。賈玲的健身教練劉佳早已是lululemon的中國區門店大使，或許是因為這層關系，lululemon自2022年就開始為賈玲提供產品——相比討論度和關注度極高的明星代言人，lululemon此前更傾向選擇以瑜伽教練為代表的運動領域專業人士為其產品背 書。

但2024年，一向在代言人選擇上頗為“低調”的lululemon似乎開始渴望引人注目了。今年1月，lululemon開通抖音官方旗艦店，并上線了由首位奧斯卡華裔影后楊紫瓊出演的新春限定系列產品“詠春”的廣告片。開播一個月，lululemon整體銷量在抖音瑜伽品類直播數據中排名第三。

如今，中國市場某種程度上已成為能左右lululemon整體業績表現的關鍵，甚至被視為公司的“救命稻草”。根據lululemon今年6月公布的財報信息，2024財年第一季度，lululemon全球凈營收同比增長10%至22億美元。雖然仍保持兩位數增長，但遠低于去年同期的22%，也低于上一季度的13%。

lululemon的門店擴張

其中，在大本營北美市場，lululemon第一季度的營收增速更是從去年同期的17%下降到3%，美國市場增長僅為2%。“lululemon在美國賣不動了”一度成為社交媒體上的熱議話題。

lululemon方面對此表示，由于在產品色彩搭配和包袋銷售方面錯失了市場機會，導致美洲市場在2024財年迎來較為疲軟的開局。公司首席執行官Calvin McDonald承認，“美國門店2024年以來的客流量和轉化率都在下降。基于宏觀經濟環境的不確定性，美國消費者正在削減服裝和其他非必要支出。”

其實不僅lu lu lemon，截至今年5月底的2023財年，耐克在北美市場的服飾業務總計營收68.59億美元，同比增長為零，而lululemon2023財年北美市場總營收為76.31億美元，體量已經超過了耐克服飾，說明整個北美市場的增長空間已然觸及天花板。

與之對比，作為lululemon在美國、加拿大以外的第三大市場，中國市場2024財年第一季度營收增速為45%，直接帶動其整個國際市場達到35%的增速。而在lululemon此前發布的2023年財報中，公司特別強調中國市場“貢獻的營收比例已從7%增加到了10%”——2023年全年，lululemon在中國市場的營收同比增長達到67. 2%，是2022年增速的兩倍，第四季度增幅更是高達78%，領跑全球主要市場。按照lululemon的規劃，包括中國內地在內的國際市場營收最終應達到50%的占比，中國則是其中最重要的板塊。

然而從上述數據也可以看出，一直是lululemon增長引擎的中國市場，營收增速也開始呈現出放緩趨勢，由此也讓人更加擔心lululemon的持續增長潛能。

過去一年，lululemon股價累計下跌幅度超過4 0%，是目前標普50 0指數成分股中表現最差的股票之一。今年4月，美國投資銀行Jefferies的分析師團隊在一份報告中表示，隨著品牌實力的減弱和競爭的加劇，lululemon正面臨增長放緩，并警示它“可能成為下一個Under Armour”——美國運動服飾品牌UnderArmour在經歷了10年的高速增長后，2017年驟然墜入衰落期，隨后幾年營收和利潤持續下滑，如今的市值較巔峰時期已經縮水了8成。

品牌塑造方法論

僅僅幾年前，憑借瑜伽這個相對小眾但定位精準的品類，lululemon成了全球運動服飾市場的最大“黑馬”。2022年，lululemon的市值突破400億美元，超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌。此后，lululemon的市值一路高漲，2023年更是達到600億美元以上（如今已回落至350億美元左右）。

品牌創始人Chip Wilson將lululemon的目標人群稱為“超級女孩”（super girl），他曾如是描述其典型形象：“一個32歲的職業女性，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天鍛煉一個半小時……如果你是20歲，或者剛從大學畢業，你就迫不及待地想成為那個女人；如果你42歲了，有幾個孩子，你希望自己能回到那個時候。”Wilson表示，“我認為品牌的定義就是，你不是為了迎合所有人。”可以說，這套品牌敘事相當有蠱惑力。

2018年，Wilson推出了lululemon的品牌自傳《Little Black Stretchy Pants》，完整講述了他創立lululemon的思考過程。1998年，Wilson發現，瑜伽館里穿著寬松服飾的人在運動過程中會因為出汗感到不舒適，于是采用名為萊卡的彈性面料設計了瑜伽褲，以“品類殺手”的姿態進入了運動服飾市場。

在其他運動品牌還沒有關注到女性瑜伽服飾市場的時候，Wilson抓住了瑜伽在北美市場的快速發展期。2010年至2023年間，美國市場練習瑜伽的用戶從2100萬增至3364萬，2023年，美國瑜伽與普拉提館的數量達到4.9萬家，是2012年的兩倍多。

在建立lululemon公司的過程中，Wilson塑造了品牌基因，包括目標客群、產品開發、直營模式、定價策略、社區運營等，形成了一套新的品牌塑造方法論。雖然Wilson本人已經于2015年離開了公司董事會，不參與公司運營工作，但是lululemon的核心發展模式與早期相比沒有太大的變化。

起初，運動服飾品牌在廣告營銷中大多注重明星運動員的戰績神話，以便宣傳產品的性能。以耐克為代表的公司改進了這種傳統營銷策略，賦予其一些精神內涵，比如強調個人的拼搏意志。不過，贊助頂尖運動員，宣揚他們的訓練和成績，仍然是運動品牌塑造品牌形象的核心手段之一。

但在lululemon發展的過程中，管理層從沒有把lululemon界定為運動品牌，而是把它包裝成了生活方式品牌。

lululemon并不特別強調產品性能，其營銷主要依賴被稱為“產品教育家”的門店店員、以門店為中心的門店大使以及門店組織的社群活動。

lululemon建立了以門店為中心的零售模式，門店店長擁有較大的自主管理權限，職責包括在周邊搭建社區伙伴關系、組織以門店為中心的社區活動，依靠門店大使和社區伙伴聚集具有相似特征的客戶群體。lululemon各地區總部則被稱為門店支持中心（Store SupportCentre）。一名lululemon中國內地市場的前店長曾告訴《第一財經》雜志，lululemon門店店長會根據所在商圈、周圍小區居民以及門店當季商品特點等因素設計獨特的門店活動。

2013年5月，lululemon開始籌備中國內地市場首批門店，目前其中國門店的數量已達到160家。管理團隊首先招募首批門店的店長，再由店長組建當地第一家門店的團隊。在設置展示廳后，lululemon在中國內地的首批門店的員工會吸納門店周圍的瑜伽館、舞蹈俱樂部、跑團作為社區伙伴，再借助組織活動吸收新的員工、推廣品牌，幫助后續的門店在開業第一天就獲得客流量和知名度。

因此，lululemon的廣告預算占比較低。根據公司披露，lululemon 2023年的營銷費用在銷售額中的占比為4.5%，預計2024年的數字在4.5%至5%的范圍內。作為對比，耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌的營銷費用在銷售額中的占比大約是10%。營銷預算占比低，全價銷售占比高，lululemon的毛利率水平也就更高，2018年至今，其毛利率一直保持在55%以上。

很長一段時間內，代表lululemon品牌形象的就是這些門店店員、門店大使，且涵蓋了瑜伽、訓練、跑步等不同運動項目。

2018年，lululemon在中國內地市場開始引入明星作為品牌大使，包括姚晨、竇驍、劉逸云、王紫璇、盧靖姍，以及F1車手周冠宇。這些人知名度相對較高，但其實都算不上“國民級”，而且比起明星的身份，更重要的是這些品牌大使本身就是lululemon的用戶。一名熟悉lululemon的人士曾透露，lululemon選擇姚晨的邏輯與選擇傳統的門店大使相同——姚晨經常在lululemon北京三里屯店購買產品，與店員也頗為熟悉。

繼2022年北京冬奧會后，本屆巴黎奧運會上，lululemon再次以加拿大奧運代表團贊助商的身份亮相。兩年前，加拿大運動員們在開幕式上穿了一身紅色楓葉羽絨隊服，當晚這款產品的多個尺碼迅速斷貨。而這次的夏季奧運會首秀，無疑是展現其品牌和產品的更大舞臺。

撕掉“瑜伽”標簽？

lululemon的成功當然引起了其他運動服飾品牌的關注和效仿。耐克、阿迪達斯、彪馬等老牌運動品牌相繼開發了瑜伽產品線，試圖在女性運動市場中搶奪lululemon的份額。而諸多新興運動品牌也在模仿lululemon的運營模式，包括海外的Alo Yoga、Sweaty Betty、LornaJane，以及中國本土的NEIWAI、粒子狂熱和MAIA ACTIVE等。2023年10月，安踏收購了MAIA ACTIVE 75%股權，這家創立于2016年的公司2022年的營收已超過5億元。這些新興品牌無一不希望自己成為“下一個lululemon”。

消費者有了更多新選擇的同時，瑜伽服這個相對小眾的賽道的競爭也變得愈發激烈。

更多的細分運動品類也在爭奪lululemon的目標用戶。尤其是新冠疫情之后，徒步、攀巖等“小眾”運動項目都受到了青睞。“我覺得（運動休閑的）大趨勢沒有變，還在持續，但是變得更細分了。在這種狀況下，lululemon就不再是運動時尚的owner，而只是這個趨勢下面一個小的分支。”歐晰析企業管理咨詢公司（OC＆C）合伙人王翀對《第一財經》雜志 說。

2018年，絲芙蘭美洲市場原CEO CalvinMcDonald出任lululemon新CEO。上任后，他提出了兩次五年增長計劃，主要方向就是加大擴張力度。在2019年公布的“Power of Three ×2增長計劃”中，公司的戰略目標具體包括：男裝收入翻一番，電子商務收入翻一番，以及國際凈收入翻兩番。

2014年年底，lululemon就開設了單獨的男裝門店，從過去的女裝業務向男裝業務拓展。而自2022年以來，lululemon已相繼推出了女性運動鞋、男士高爾夫系列和徒步系列等新產品線。今年第一季度，lululemon的男鞋系列也正式亮相。

男裝以及包括鞋履、高爾夫、徒步系列在內的創新業務也是lululemon目前在中國市場的重點。

比如，lululemon抖音旗艦店主推的產品并不是品牌最具標志性的瑜伽褲，而是運動外套。甚至在lululemon為賈玲拍攝的廣告片中，賈玲也并未穿著瑜伽褲，而是穿上了它的短褲、短袖、運動內衣、運動夾克和訓練鞋。今年6月剛剛在北京三里屯開業的lululemon旗艦店是其華北區最大門店，第一層設置的產品線是男裝，二層和三層才是女裝。

作為最早嘗試的新產品線，男裝業務是lululemon目前擴張最成功的品類。2023年，男裝業務已經在lu lu lemon整體收入中占比24%——5年前，這個數字不到20%。今年第一季度，相比女裝10%的營收增長，男裝增長了15%。lululemon計劃到2026年實現男裝業務營收翻倍，并在中國市場等關鍵區域加速擴張，在男性運動休閑服飾領域占據市場地位。

通過拓寬品類及受眾，lululemon正從小眾品牌走向規模化，但它也因此被詬病品牌定位逐漸模糊。據數據網站Star t.io統計，在該公司自己的社交平臺上，其男女粉絲占比大約為27%和73%，CEO McDonald也曾承認，lululemon男裝在全球的知名度仍然較低，除了在美國和澳大利亞市場分別有13%和12%的份額，其他地區的市場占有率均為個位數。

如果品牌難以在新市場中站穩腳跟，還可能失去原有的調性，進而面臨忠實用戶流失。創始人Wilson近年就曾表示，lululemon“不務正業”，正在變成像Gap一樣的平庸品牌。

事實上，一度能和阿迪達斯、耐克抗衡的Under Armour，其衰落正是始于大肆擴張。

Under Armour同樣是憑借緊身速干衣這一小眾品類開辟市場，還成功拓展到了籃球和健身領域。但它并未止步于此，而是試圖進一步在女裝和運動休閑等多個領域實現全面發展。結果是，品牌歷經多年塑造的專業形象在多元化的產品線中逐漸坍塌，核心優勢品類失去了高溢價，在竭力迎合的大眾市場也收效甚微。

走向“國民”？

除了擴展品類，lululemon試圖維持高增長的另一個舉措是加快中國門店擴張。

2023年lululAL9yXyxyChehR7shXeXLqg==emon全球新增的56家門店中，中國市場占一半。按照lululemon的規劃，到2026年，它將在中國開設220家門店，相當于在當前門店的基礎上，平均每月在華開設兩家門店。

今年1月，lululemon就在中國7個城市開店，其中，一線城市僅有北京和深圳。這也意味著，llululemon在中國內地更多地向新一線，以及二線、三線的省會城市擴張—目前，lululemon二三線城市門店的占比已經超過兩成。CEO McDonald多次表示，lululemon在中國內地市場仍處于增長初期，在中國運動服飾市場占比不到2%。

lululemon在中國內地拓展市場的同時，其價格體系也有所松動。

此前，價格控制一直是lululemon發展的核心，這是lululemon高毛利率的支柱，也是維持品牌調性的重要手段。即使提供折扣，lululemon也一向謹慎使用“打折”“降價”等詞語，它通常以“spend less， sweat more”為標語，避免傳達廉價易得的品牌印象。

實際上，在中國內地市場，lululemon自開設線下門店以來，就開始參加電商平臺每年兩次的大促活動，但是折扣不高。不過，隨著競爭加劇，以及各種打著“lululemon平替”旗號的品牌出現，lululemon也似乎開始注重“性價比”了。2020年開始，lululemon的商品折扣活動和折扣力度都有所增加。比如2020年3月，在“3·8”購物節期間，lululemon天貓官方旗艦店中，一條近千元的瑜伽褲最高可達5折。

lululemon沒有披露過產品折扣的相關數據。在2023年第四季度的財報電話會議中，CEO McDonald表示，這一年，lululemon產品的折扣水平與2022年、2019年持平。而有媒體調查顯示，2023年lululemon推出折扣活動的頻率同比增加了20%至30%。

對于lululemon來說，這依然是個難解的矛盾：在經濟情況不穩定的環境下，消費者對價格更為敏感，但頻繁打折也增加了維持品牌調性的難度。“打折對于lululemon來說不是很好的戰略，可能會讓最核心的那群用戶認為它不再能代表自己，從而投向更小眾、更能夠代表個人品位和個性的品牌。”王翀說。

lululemon官網目前還設置了一個“我們做太多了”（We Made Too Much）專區，每周四都會上架一批打折商品—當然，除了提供折扣，“去庫存”或許是它設置這個板塊的另一個重要目的。

庫存問題歷來是服飾行業的一大困境。lululemon早期因專注瑜伽品類，庫存量單位（SKU）較少，在庫存周轉方面相比耐克等品牌頗有優勢。然而如今，隨著其規模日益擴大，庫存管理問題也開始凸顯。

進入2022年，lululemon每個季度的商品庫存金額同比迅速提高，前三季度同比增幅都高達74%以上。庫存周轉天數也隨之升高，2022年第三季度的庫存周轉天數甚至接近180天，而2019年同期的表現是125天。這可能是源于lululemon為避免庫存不足采取的臨時措施。但是庫存周轉天數增加意味著資金使用效率的下降，也意味著lululemon需要花費更多精力平衡核心商品與清倉季節性商品的關系。

2022年第二季度的電話會議上，McDonald曾披露庫存的細節數據，無季節特征的核心產品在庫存中的占比約45%，“這些庫存降價風險最低，還能讓我們很好地滿足當前和未來的顧客需求。”咨詢公司久謙的數據顯示，如今lululemon每年推出約6000個SKU，外套的售罄率約為60%，T恤的售罄率只有大約40%，瑜伽褲等熱銷產品的庫存則經常不足。

lululemon目前遇到的所有困境，可以說都是品牌成長到一定體量后的必經之路，但要想重回高點，除了找一位“國民級”的代言人，lululemon還需要給出真正的增長解決方案。