微短劇熱度越來越高，誰在投資、誰在付費？

如今，微短劇幾乎是影視行業增長最迅速、最熱門的品類。它不完全算是短視頻，但又與傳統的電視劇、網劇有明確區分，它指的是單集內容時長從數十秒到20分鐘內、有相對明確主題和主線，并且故事情節較為連續和完整的網絡劇集作品。2024年4月，有報道稱，橫店影視城每日有近100個微短劇劇組同時開機，橫店也因此被一度調侃為“豎店”。

和電視劇、網劇相比，微短劇在各個維度上都有短、平、快的特點—除了劇目的時長短、節奏快，制作時間也從幾個月縮短至2到3周，拍攝成本則從千萬到上億元降至僅幾十萬元。

此外，微短劇的播出渠道也與傳統劇集有所區別，其中一些也會在各長視頻平臺上播出，但其更受關注的播出渠道是短視頻平臺、小程序。后兩種渠道與觀眾關系更近，同時擁有電商帶貨、用戶付費等變現渠道，幾乎改變了觀眾看劇的目的和性質—相比之下，看微短劇的觀眾比看長劇的觀眾更加追求情緒價值，即“爽感”。

那么，這樣的劇目形態和生意是怎樣發展起來的，又是誰在為它們付費？最近，艾瑞咨詢發布的《2024年中國微短劇行業研究報告》（以下簡稱“《報告》”）回答了這些問題。

從短視頻到微短劇

早在10年之前，長視頻平臺就嘗試過短劇，但大多是以當時的網絡段子合集為主，只在相對小眾的人群中有一定口碑和傳播度。例如2012年搜狐視頻推出的《屌絲男士》，以及2013年在優酷視頻上線的《萬萬沒想到》。

此后，短視頻平臺逐漸發展，到2018年至2019年，微短劇逐漸成為短視頻平臺上一種固定視頻類目。2019年，快手和抖音都開設了微短劇內容入口，并對外尋求相關的內容合作；到2021年之后，這兩個平臺不斷通過資金扶植、拓展平臺等方式，將影視從業者引向微短劇創作。

創壹科技接觸和嘗試制作微短劇的時間就在2020年到2021年，當時他們發現平臺正在鼓勵用戶嘗試拍攝一分鐘左右的視頻。創壹科技CEO、聯合創始人梁子康告訴《第一財經》雜志，這一方面是因為平臺洞察到了用戶對這種時長視頻的需求，另一方面也是希望用戶能花更多時間在平臺上。在嘗試微短劇之前，這家公司主要拍幾十秒的短視頻，并有“慧慧周”等知名達人。

如今的微短劇創作者和公司不少也都有短視頻制作經驗，這很大程度上也是短劇能夠有大量受眾，并能吸引投資的原因。到2023年，全國短視頻類網絡應用的用戶規模達到10.5億人，它們帶來的一項最明顯的改變，就是塑造了用戶碎片化的瀏覽習慣。根據《報告》，近4年，網民網絡應用日均單機單次使用時間只有4.1分鐘。與此同時，短時長、小體量，意味著投資金額小、創作周期短，加上短視頻平臺近年有了直播等變現手段，微短劇類目因此成為投資的聚焦點。

《報告》顯示，微短劇相關企業的注冊數量從2018年的4000家，漲到了2023年的2.3萬家；2023年，微短劇的規劃備案數3574部、上線備案584部，對比2021年的數據，兩者分別增長382.2%和445.8%。

內容上，近現代劇相對較少，改革開放后的當代劇與辛亥革命前的古代劇較多，在2023年4月到2024年2月備案的劇集中，后兩者的占比分別是55.5%和29.4%。而題材方面，愛情題材最受歡迎，其次是古裝和都市。這兩個領域還產生了一些有一定流傳度的代表性案例，比如由快手科技和知竹工作室合作的古裝劇《東欄雪》以及《長公主在上》，后者在5個月內達到3.5億播放量；都市劇則有優酷在2022年上線的《致命主婦》。

整合中的微短劇產業鏈

不過，在近兩年的微短劇熱潮中，很難說有哪部是有“國民性”口碑的，這與它作為類似于快餐的文化消費品、缺乏文藝欣賞價值有關。而這種狀態，與整個微短劇產業鏈的形態也密不可分。

經過數年的發展，和長劇類似，微短劇已經有了較為完善的產業鏈，大致分為上、中、下游。上游是內容生產，包括劇本創意、拍攝制作、監管約束等；中游是內容分發，包括平臺整合、買量、分銷等；下游是內容消費，包括上線播出、觀看以及觀看后的充值消費等各方面。不過，因為微短劇相比傳統劇縮短了拍攝周期、資金投入較少，這個產業鏈在未來有被整合的可能性，也就是說，未來劇本、制作、運營、宣發等，很可能會由同一家企業全鏈路完成。

在上游內容生產環節，網文類機構在微短劇IP版權商中的占比接近半數。事實上，網文在故事的題材、節奏等方面和微短劇都有相似性，甚至很多微短劇在發展初期，就是提煉出網文最精彩的部分并將其影視化。

而微短劇制作商來源類型中，信息流廣告公司占比達到50%，這主要得益于微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內容呈現、傳播形式、投放渠道等方面有共通之處。并且，信息流廣告公司在短視頻制作領域原本就有經驗。

資金層面上，平臺方和制作方都有可能成為一部微短劇的主要出資方，其中平臺投資仍然是最常見的形式，它指的是由平臺方提供劇本并承擔制作費用，平臺擁有獨家版權，可以掌控劇集的制作和播出；而制作方在這種模式中只負責劇集拍攝、制作和成片，上線播出后可獲得3%左右的分成。不過，為了抓住市場機會，有一些制作方選擇自己負責劇本和承擔制作成本，并在成片后以版權出售或者分賬方式來擴大商業利益。

與此同時，微短劇的性質和播放渠道也決定了它有一些獨特的流量投放策略，其中，小程序微短劇的特征最為明顯。用戶付費是這類微短劇最主要的營收來源，而小程序微短劇的觀眾往往即看即走，用戶積累是很難實現的。所以，對于為小程序微短劇投流的人來說，他們需要精準的廣告投放，同時也要能夠投放至足夠多的目標用戶。投放的流程往往是先小成本投放，觀察投資回報率（ROI）。測試效果如果不及預期需要及時調整投放策略，若上線后48小時內仍沒法達到預期，基本上意味著這部劇不會再被關注了。

事實上，這個看起來“優勝劣汰”的“買量投流”過程，對于很難像長劇一樣有口碑傳播的微短劇來說，幾乎是目前唯一的分發渠道，它決定了用戶是否能夠知道一部劇并為之付費。在微短劇產業鏈的各環節中，被“買量投流”的各媒體渠道收益占比是最高的，它們的分成可以達到用戶付費充值流水收益的80%，而剩余的10%到20%收益則由播放平臺方、制作方、分銷商等環節按照一定比例分 配。

誰在看微短劇？

《報告》的調研顯示，總體來看，微短劇的觀眾多是生活在城市里的公司人，有一定的消費能力，學歷也較高。

微短劇的女性觀眾占比高于男性，但兩者差別并不是很大，男女比例分別占44.7%和55.3%。同時，觀眾集中在20到59歲，這部分人群占比超過70%。在學歷上，擁有大學本科學歷的人占比最高，達到57.1%。城市層級分布比例上，居住于新一線和二線城市的微短劇用戶比例合計為53.3%，是最主要的城市分布來源；三線及以下的低線城市用戶占比也在3成以上。

觀眾的個人月收入區間以5000元至8000元居多，占比為33.1%。職業上，則是企業的一般職員占比最大。

觀眾們觀看微短劇的出發點，和以往的長劇相比有一些不同。短劇的觀眾幾乎都是帶著娛樂消遣、融入劇中體會不同人生的目的。除此以外，他們對于微短劇的需求也“簡單直接”，最看重的是劇情集中、緊湊連貫，并且最好能夠多層反轉、出人意料。此外，受歡迎的元素還有“劇情簡單易懂、不用費腦”“單集耗時短，不占大塊時間”。

事實上，這些心態和目標也與觀眾接觸微短劇的渠道有關。他們中的大多數是通過短視頻軟件接觸到微短劇的抓人片段，進而開始看完整版劇集，而這些平臺上的內容原本就有短小、簡單、反轉迅速等特點，觀眾對其劇集的預期和喜好也是如此。

此外，調研中91.6%的觀眾在觀看劇集時會直接在短視頻軟件上分享給朋友，這意味著微短劇與短視頻類似，都有社交屬性。

不過，“棄劇”現象在微短劇的觀看過程中也很常見。調研中，只有10.9%的用戶從來沒有中途放棄過。而關于棄劇，排在前列的原因分別是演員演技浮夸、內容千篇一律，以及不愿意付費解鎖更多內容。

由此可見，質量仍是限制微短劇發展的主要障礙。《報告》顯示，2022年10月到2023年8月上線的759部微短劇作品中，豆瓣開分率僅3.8%，7分以上的作品只有6部。

不過梁子康認為，這樣的情況也在逐漸改善。2023年下半年開始，平臺和政府陸續出臺了不少監管政策，一定程度上可以限制質量過低的微短劇。同時，隨著微短劇關注度及投資的增加，也會吸引更多精品內容公司投入制作。而拍攝技術的進步，比如AI短劇、虛擬制片短劇等新形式，未來能夠讓拍攝成本更加可控，進而讓內容公司可以投入更少成本來實現更好的效果。與此同時，他不認為短劇的時長能夠限制作品的藝術性和表達的豐富性。“即便短劇的時長短，但依舊能夠通過提升信息密度和劇情節奏，呈現出優質內容”。

關于本報告

采用桌面研究、行業訪談、市場調查并結合艾瑞監測產品數據，通過統計預測模型得出。

關于艾瑞咨詢

2002年成立，專注于中國新經濟與產業數字化研究咨詢服務。