奧運轉播的“點金”之路

6月14日晚間，隨著騰訊正式官宣與中央廣播電視總臺（以下簡稱“央視”）達成合作，今年國內媒體平臺的巴黎奧運會持權轉播格局最終鎖定。

擁有巨大用戶收視流量和廣告營銷價值的頂級體育賽事，其轉播權一直是各大電視和網絡平臺爭搶的資源。巴黎奧運會組委會預期，今年全球將有15億人通過電視轉播觀看奧運會開幕式。

四年一屆的奧運會的內容轉播權通常會經過多層分銷，最終落入各家媒體平臺的口袋。奧運會的廣播電視報道的版權歸國際奧委會所有，制作與傳播由奧林匹克廣播服務公司（Olympic Broadcasting Services，OBS）負責。根據央視與國際奧委會簽訂的協議，央視擁有2024年巴黎奧運會在中國內地及澳門地區獨家全媒體權利及分許可權利。

此后，央視將手中的奧運內容版權，分發給了4個互聯網視頻平臺——中國移動旗下的咪咕視頻是此次合作中唯一一家直播版權合作方，有權以實時轉播、延時轉播、點播（包括回放）、短視頻等方式提供賽事節目；騰訊、快手、抖音獲得的則是點播、回放和短視頻及自制節目等相關權益。

“平臺數量與合同金額均超過歷屆奧運會?！?月22日，央視發布的一份新聞稿中這樣描述。

媒體轉播權的銷售一直是國際奧委會的重要收入來源，其財務數據顯示，2022年國際奧委會的營收為23.6億美元，其中僅北京冬奧會媒體轉播權銷售一項，國際奧委會就拿到了14.54億美元的收入。

大多數國家和地區獲得奧運賽事轉播權的過程，通常是該國多家廣播電視公司、流媒體平臺參與競價，價高者得。中國的情況比較特殊。2016年，國家廣播電視總局頒布了《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，明確了包括奧運會、亞運會和世界杯等在內的重大國際體育比賽，在中國境內的電視轉播權統一由央視負責談判與購買。2023年，央視與OBS簽署了合作備忘錄，共同宣布建立“2024年巴黎奧運會以及今后各屆奧運會的長期合作機制”。

“轉播商”牌桌輪轉

體育賽事版權的變現途徑有3種：一是平臺獲得獨家版權后向其他平臺分銷；二是直播、轉播、衍生節目的廣告招商；三是觀眾的付費訂閱。作為國內奧運版權供應鏈的“最上游”，央視是唯一一家同時擁有這3種變現方式的媒體播出平臺。

付費訂閱是歐美體育視頻內容最主要的盈利模式之一，反觀中國的體育賽事的收視渠道，過去長期以電視臺主導，近幾年隨著央視的移動內容平臺央視頻和中國移動旗下的咪咕視頻的出現，以及幾家市場化的長視頻網站對賽事版權的采買，國內觀眾對于“付費觀看體育版權內容”只能算剛剛建立初步認知，基于體育賽事的長期付費訂閱機制的推進并不算順利。

是否分銷奧運版權，以及分銷給哪些平臺——過去數屆奧運會圍繞版權采購的這張牌桌上，參與的玩家經歷了數輪迭代。

最早在2008年北京奧運會時期，為提升年輕人對奧運的關注度，央視網隨央視獲得了轉播權并進一步面向搜狐、新浪等9家互聯網公司分發版權，其中有6家網站甚至被授予了奧運視頻直播權。彼時獲得授權的視頻網站PPS曾對外公布，稱央視針對奧運賽事轉播的起步價為3500萬元，搜狐網同期的財報則顯示其與奧運內容運營相關的開支達730萬美元（約合5000萬元人民幣）。

到了2012年，面對央視的分銷，國內一眾視頻網站最后均放棄采購倫敦奧運會的直播版板，當時業內有傳聞其理由是價格昂貴到已超出各大網站體育內容全年廣告營收。但隨后幾年，頂級賽事的版權費繼續一路上漲。據懶熊體育報道，2014年騰訊體育花費5億美元獲得NBA連續5個賽季的獨家新媒體版權。

2016年里約奧運會的版權生意也很波折，直到正式開幕前一周，騰訊和優酷才先后官宣獲得了奧運內容的網絡播映權益；到了2021年東京奧運會，咪咕視頻首次參與奧運會內容轉播并拿下實時轉播權，快手作為短視頻平臺也在這屆奧運會走上牌桌，獲得了與騰訊相同的點播權益；今年的巴黎奧運會，抖音作為新人出現在了“四大平臺”的名單之中。

可以說，圍繞著以奧運會為代表的國際頂級體育賽事的版權競爭，從最初的門戶網站，到后來的長視頻平臺，再到現在的短視頻平臺，幾代參與者名單更替的背后，折射出的是整個網絡視頻產業巨頭更迭的歷史。

今年騰訊官宣成為奧運轉播平臺的時間比其他3家遲了兩個月。一位接近騰訊體育的業內人士向《第一財經》雜志透露，過去幾年騰訊視頻在體育內容方面的盈利情況一般，所以對今年的奧運轉播權的采購態度并不算積極，但從長期內容供應鏈合作關系的角度，騰訊還是會選擇向央視采購奧運點播版權。

2022年5月騰訊對內發布《關于OVBU體育業務部組織架構調整的通知》，調整旗下體育業務，撤銷了籃球與足球的業務中心和籃球運營組——除了NBA，騰訊已經開始收縮對其他賽事版權的涉獵。

騰訊視頻的“老對手”愛奇藝則將體育版權的重點放在了足球、網球等單項賽事上。愛奇藝旗下公司新愛體育舉重金買下今年夏天歐洲足球錦標賽（即歐洲杯）在中國內地及澳門地區的獨家全媒體版權，并“反向”分銷給了央視和咪咕視頻。在長視頻內容相對冷淡的6月至7月中，歐洲杯成了愛奇藝平臺上最爆款的IP。

“在奧運轉播的生意中一直只有央視可以分銷、廣告‘兩頭賺’，愛奇藝如今的策略也是集中有限的資源，拿到頂級賽事的全版權?！币晃唤咏鼝燮嫠嚨臉I內人士說。在觀眾影響力上，歐洲杯被公認是僅次于奧運會的國際頂級賽事。該人士分析稱，與劇集和綜藝相比，一項頂級賽事意味著沒有同類競品，比賽內容具有不可復制性。

值得注意的是，今年中影發行也在6月末與央視達成合作，成為另一個全新的分銷新渠道。巴黎奧運會的電視直播信號將會在全國八百余家影城直播放映，這意味在7月27日凌晨一點半，有一批觀眾會走進電影院，觀看時長三個半小時的奧運會開幕式的直播。

爭搶內容流量

據央視對外的新聞報道稱，針對本屆奧運會央視投入了迄今為止最大的轉播報道規模，制作團隊超過2000人，投入的人力遠超2021年東京奧運會的800人。除了接受OBS的賽事轉播信號，央視還承擔乒乓球、羽毛球、攀巖和體操4個大項的國際公用直播信號的制作。

央視此次甚至在巴黎埃菲爾鐵塔附近搭建了外景演播室，并派出“遍布賽場內外”的四十多個融媒體報道小組。

一位在視頻網站負責體育內容運營的資深人士告訴《第一財經》雜志，體育賽事最核心的流量目前仍然來自直播。所以，能拿下直播權益的咪咕，確實是央視之外最大的奧運內容版權受益平臺。

幾大視頻平臺巴黎奧運會版權權益及衍生節目計劃

受眾對巴黎奧運會的收視理由及收視計劃

咪咕方面表示，已在奧運會開幕前確定了全場次近8000場賽事的直播計劃，解說嘉賓的陣容超過200人。咪咕還陸續官宣簽下了一大批兼具明星效應和話題熱度的歷屆奧運冠軍或知名運動員，比如吳敏霞、許昕、鮑春來、楊倩……他們都要在咪咕的奧運直播間完成個人的奧運解說首秀。

從平臺的角度，咪咕此舉顯然是希望押中“下一個王濛”。在2022年北京冬奧會上，咪咕曾因為王濛在直播中的解說金句被帶火。此次咪咕仍然提前梳理了所有重磅嘉賓的熱點話題，在直播現場除了完成專業內容的解說，還會根據嘉賓的性格、表達風格與嘉賓提前溝通，預埋金句。

據咪咕的相關負責人透露，“我的眼睛就是尺”這句曾經讓王濛徹底火出圈的金句，其實也是咪咕當時提前做了一些熱點預埋。

除了直播，幾大平臺圍繞賽事內容所做的各種衍生節目勢必也會大幅增加。畢竟，能開辟更多的節目形式就意味著增加更多的廣告營銷空間。幾大平臺目前公布的節目主題，包括圍繞直播賽程展開的賽前預測、賽后盤點、人物訪談這類演播室節目，以及不同角度的資訊集錦。快手的自制內容中還加入了一部體育題材的短劇《沖浪少年》。

數據顯示，體育賽事確實能為短視頻平臺貢獻顯著的流量。快手稱，東京奧運會期間平臺上的奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億，到了北京冬奧會期間，快手的自制內容及相關話題視頻的播放量達進一步上漲至1544.8億。

在東京奧運會之外，快手還成了2021年CBA官方直播平臺和官方短視頻平臺。抖音自2022年以來也加大了對賽事版權內容的采購，先后成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商和2023年杭州亞運會持權轉播商。

考慮到用戶的觀看習慣和關注重點跟賽事直播長視頻不同，短視頻平臺在內容包裝上會更側重流量、用戶覆蓋量和帶來的熱搜話題數量。此外，短視頻之所以不惜重金主動采購體育賽事的版權，是因為這類題材的版權高度集中，為了維護昂貴的版權生意，版權方會采用最大力度打擊那些沒有花錢采購內容的播出平臺，好讓被授權的分銷平臺放心。

“隨便用直播內容的錄屏文件制作的短視頻二創內容就屬于盜播，抖音和快手自己也會出手打擊，來維護和央視的合作關系?！鼻笆鲆曨l網站負責體育內容運營的資深人士指出，央視對奧運轉播內容的盜播必定會采取雷霆手段，而涉及UGC的版權分銷平臺自查盜播，特別是針對利用個人賬號“對著電視拍攝畫面、再配上個人解說，甚至還涉及非法博彩”的直播內容實施的維權行動，則需要付出很大的人力成本。

“最貴”廣告時刻

在本屆奧運會開幕前，央視宣布已有海內外近50家企業簽訂巴黎奧運會廣告合約，營銷收入也刷新了轉播歷屆奧運會的紀錄。一位央視網負責商務對接的人士表示，“在所有的廣告權益中，直播中的露出權益是價格最貴的，特別是在‘奪牌時刻’的廣告露出機會?！?/p>

賽事直播類節目中的廣告權益，包括冠名片頭、中場休息的廣告時段的硬廣、“鏡頭回放”的冠名片花以及演播室口播、賽事轉播畫面中的滾動字幕條等形式。

四大體育受眾人群類型分析

7月中旬，咪咕視頻也向《第一財經》雜志證實，本屆奧運會咪咕大多數客戶傾向于通過賽事直播合作搶占用戶注意力，借助定制品牌數智人、AI內容生成、AR植入、解說員口播等方式，完成品牌露出。

針對中國隊的重點沖金項目，咪咕甚至列出了精確到每分鐘、每小時、每一場賽事中可能出現的奪金點或獎牌點——這種對熱點的預測，目的還是為了圍繞賽場內外的潛在話題預埋適合的廣告營銷策略。

短視頻平臺看中的商業變現與其自有電商業務的轉化率和GMV增長掛鉤。快手的奧運頻道直接提供一站式的購物和本地生活服務——電商團隊設立了有近2800個商家報名入駐的金牌好貨狂歡節分會場以及17×24小時超級直播間。

在上屆東京奧運會期間，快手簽下的廣告合作品牌近30個。一位快手員工觀察過，今年短視頻行業對奧運內容的運營重點都很直奔“商業化”目標，節目內容的設計會直接圍繞品牌客戶的需求展開。

廣告代理公司華揚聯眾的執行副總吳萱分析指出，品牌越來越注重通過新技術、新渠道與消費者建立聯系，同時對內容的創意和互動性要求更高。以前品牌側重傳統廣告投放，現在則更關注利用社交媒體和短視頻的內容分發，通過數據分析實現精準營銷。

廣告業服務平臺廣告門的CEO勞博則表示，一個對奧運營銷有企圖心的品牌，在投放環節中會選擇覆蓋所有擁有轉播權的平臺，區別“只不過是誰多誰少的問題”。

“品牌看重的是每個平臺背后的用戶，比如騰訊的用戶最穩定、質量最高，抖音籠絡了9億最活躍的娛樂化人群，快手上的7億‘老鐵’是最中國化、最下沉的用戶，而咪咕背后的中國移動是中國規模最大的移動通信運營商，在央視投放有利于提升品牌的權威性和公信力?！眲诓┱f。

各年齡段觀眾在東京奧運會期間的“電視大屏集中度”變化