重新發現品牌價值

你有多久沒有看到一個耳熟能詳的新品牌了？

新品牌朝生暮死，就會讓人無限唏噓娃哈哈、農夫山泉、格力、蒙牛等，眾神亮相的時代。

當下流量為王，品牌、銷量和流量的概念，極容易讓人產生混淆。市場微笑曲線的話語權掌握在流量主手上時，同時也“綁架”了企業的選擇權。在長久投入和短時見效之間，幾乎不會存在任何猶豫的可能。更何況是在環境多變、不確定因素疊加的市場大環境中。

不過，你又聽說哪個企業在這種環境和流量思維中，賺到錢了，賺到大錢了？

流量可能保證產品賣得更多，但不能保證賣得更貴；能保證賣得更快，但不能保證賣得更好（退換貨）。

品牌自古都是稀缺品，當下更甚。當電視上所有頻道都在播放陳年老廣告，注意力就容易被新品牌吸引；當互聯網上都是“紅包走一波”“9塊9上鏈接”，誰不關注那些叫好又叫座的品牌？

重新發現品牌的價值，正當時。

話語權、競爭力和利潤是流量至上中稀缺的，也是品牌可以給你的。

品牌的三大價值

流量時代，企業對品牌的核心價值理解正在發生非常深刻的變化，這種變化一方面改變了用戶的習慣和心智，另一方面也給商家在增長新常態下提供了重要的增量價值。

如何理解其核心邏輯從而開拓新局面，成為眾多企業需要思考的重要議題。

遇到正在上升期又意氣風發的企業，常常會聽到負責人拍著胸脯對員工說：“未來我們要在地鐵、機場、電視上大量投廣告，全面推廣品牌”；而正在起步階段的創始人一般則會面露難色，“品牌的事我們以后再說，先活下來，把銷售搞上去”。

大家的潛臺詞都是品牌是有錢、有閑時才會考慮的非剛需，是營銷中的高配。

各大平臺大力鼓吹流量為王、能賣貨才是好營銷，專家們則頻頻拋出“品牌無用論”，比如：“有流量，才有品牌”“打造爆品勝于做品牌”“做品牌，你做好燒錢的準備了嗎？”

那么，在品牌構建新階段，品牌價值真的不需要深挖了嗎？當然不是！

后流量時代，企業需要重新審視品牌價值和流量之間的相互協同，而非將二者混為一談。

越來越多的企業關注流量、帶貨與變現，大家努力的方向是拼人氣、拼價格、拼出位。

在變現為王的情況下，市場還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦做品牌？直播間里主播往往都在宣揚全網最低價，這種現象本質上還是以產品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費者的低層次需求，所以我們看到一波又一波的明星產品各領風騷沒幾天，很快就被消費者忘卻拋棄。

品牌從認知到共鳴是一個漫長的過程，急不來，用錢也不能砸出來。短期的急功近利，往往會損害消費者心目中的品牌形象。

比如電梯里的洗腦廣告，對于長期構建品牌的形象來說，收效甚微。僅通過KOL代言、直播等方式，如果沒有后期的組合拳推廣，對于品牌也沒有好處。消費者往往只記得住自己信任的品牌。

這說明品牌在企業中的重要性。而品牌價值主要體現在話語權、競爭力和利潤三個方面。

什么叫品牌的話語權？消費者還沒出現購買需求前，產品已經在他腦子里留下了印象。雖然他現在沒有需求，但這個產品的功能和特點已經深深地植入到了他腦子里，而這個植入其實就是品牌話語權的建立。

因為品牌，省掉了選擇過程，先知道了產品，等需求出現后，產生購買行為。這就是品牌話語權的作用。

第二種價值：競爭力。比如，一臺冰箱，海爾價格2 000元。另一臺代工品牌標價1 500元，數據指標完全一樣。相信絕大部分人都選海爾，為什么？

因為為了區分他們是否真的一樣需要花很多時間。

這個過程，就是買這臺冰箱的“交易成本”，而海爾通過多年的品牌建設，把“了解、信任、偏好”都裝進了這個叫“海爾”的品牌錢包里。用戶看到海爾兩個字，就會產生信任。

多出來的500元，就是品牌競爭力的體現。

第三種，直接價值：利潤。大眾情緒在社交媒體發酵成熱點話題，流量終究會回落到品牌頭上。

但我們看到，這些品牌并非只是靠熱點收獲短期流量收益，而是真正將熱點轉化為用戶對品牌的記憶，乃至信任和擁護。

背后離不開“科學洞察、認知破圈、價值表達、構建信任”這四步關鍵動作。而新階段，企業應重新回歸品牌價值原點，利用好大數據、社交媒體等工具，持續跟蹤消費者偏好和心理的微妙變化，尤其是年輕消費群體，從而做出調整。

同時，品牌應不斷深耕品質創新，從原材料的挑選到生產的每一個環節，勇于探索設計、服務模式、營銷策略的新思路，以創新回應消費者對新穎感和差異化的需求。

在流量為王的世界，沒有品牌認可度的買賣是單向的，是不持久的。沒有品牌價值的深度累積的認知與信任，銷量是不可持續的。消費者隨時可能會因為價格找到新的替代品。

經過過去幾年的發展，我們很明顯地看到，過去大家經常談的“品效合一”，其實掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側重于基于流量所驅動的交易場景。

越來越多品牌經過實踐也發現，品牌是護城河。品牌是提升溢價、提升客戶忠誠度、提升客戶保留率的核心要素。

單純地追求流量，僅僅關注交易渠道，并非長久之計。因為流量成本越來越高，無法持續（惡性競爭帶來流量價格成本增高，維持利潤的情況下，產品研發投入持續降低，產品不再更新升級，或出現產品質量下降的情況，產品沒有口碑無法維持品牌形象）。

品牌沒有一定知名度和沉淀積累，消費者的信任就很難建立。品牌是品質保障，是溢價能力，是與消費者的情感共鳴，品牌降低了與消費者溝通和交易的成本，提升了價值感知和期待，無論是留存老客還是拉動新客，無論是拉升銷量還是提升價格，品牌都是核心關鍵。

對于今天在數字時代的整合營銷而言，信息獲取雖然越來越碎片化，但是品牌卻不能碎片化。精準營銷盡管是觸達消費者、直擊購買者的手段，但很多時候一對一的精準流量營銷和社交種草，卻往往做不到品牌社會認同感和品牌消費氛圍的塑造。

品牌的全路徑就是從“認識認知”到“認同認購”的策略。今天恰恰相反，很多品牌是反向的，是從“認購認同”到“認識認同”，最終忽略了認知認同的重要性。

品牌傳播的目的是要完成銷售，更重要的是解除消費者對品牌認知的心理阻礙。廣告要打動單一的精準的購買者，更重要的是要能夠實現在消費場景中的一種消費趨勢和潮流。

后流量時代，我們對品牌的發展產生了很多誤解，其實商業本質不會變，消費者是根據品牌做選擇的。品牌是長期的道，流量是短期的術。

于當下和更長久的未來，企業更應該堅持長期主義，做長期可累積的事情，才能夠享受時間復利。

不求賣得更貴，只求賣得更快、賣得更多。整個互聯網上的產品價格，開始以成本加成法制定，產品生態開始低廉化——我們要反其道而行之。

在流量的海洋里學會游泳

流量的本質是“嗨率”，也就是兩人照面打招呼互說“嗨”的概率。照面的人多了，說“嗨”的概率就高。但別人即使說“嗨”，也可能是因為第三者的推薦，不一定會進一步愿意跟你交流。更不用說等你介紹自己的名字（品牌），并記住你的名字了。

這是目前互聯網對流量最大的誤區。

不少商家抱有這樣的心態：我先花錢買流量，把產品賣出去，等賺到足夠的利潤再精心做品牌。先不說這個“足夠”是多大的數字，行為經濟學里有個理論，當及時獲得感帶來的快感足夠高和方便，鮮有人會考慮延遲滿足感。因此，當賣貨成了慣性，商家就沒有更多的心思、精力和欲望去安心做品牌了。

于是整個互聯網產品開始“拼多多化”：不求賣得更貴，只求賣得更快、賣得更多。整個互聯網上的產品價格，開始以成本加成法制定，產品生態開始低廉化。

其實在一個信息粉塵化世界，流量的方式只解決了“買”“何時買”“何價買”，卻沒有解決品牌忠誠問題。沒有品牌的認知與信任，銷量是不可持續的。消費者可以今天因為低價嘗鮮買你的產品，也會在明天因為對手更低價而轉身。

這是近幾年沒有耳熟能詳的國民品牌冒出來的核心原因。

流量是品牌行為中隸屬于“廣告”的分支之一，它是汪洋大海。我們要學會在流量的海洋里游泳。

眾人都裸泳的時候，我們要穿一條鮮艷的泳褲

已經有太多觀點都在講互聯網精準營銷、直播電商、品效合一，似乎在移動互聯網時代不需要品牌了。

而實際上，品牌對于建立消費者的信任和忠誠度至關重要。單純追求流量而忽視品牌建設，可能導致銷量的不可持續性。

移動互聯的本質是什么？其實，就是便捷、無距離的溝通。正是因為有了這種方便性，傳統渠道消失了，互聯網即渠道；傳統品牌消失了，互聯網粉絲群就是品牌。

本質的深層次理解應該是這樣的：產品與用戶的距離變成面對面的前提，是產品必須被用戶從億萬個選擇中挑出來；互聯網粉絲群取代品牌的前提，是你必須有品牌號召力才可能有粉絲群。

在供給豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產品在億萬選擇中被消費者所認可、選擇，才是成功的核心要素。而要實現這種認可、認同乃至認購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

信息越豐富，傳播渠道越發達，互聯網能讓每個人都在網上發出自己的聲音時，精力有限的消費者反而不堪重負，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，消費者將更加依賴品牌來做出消費決策。

揠苗助長的流量田

2019年，Adidas全球媒介總監說過去一年投資效果廣告占比高達77%，導致業績受損。這里的“效果廣告”其實就是流量廣告。

品牌營銷不僅僅是打廣告，而是一個包含品牌廣告、社交種草、導購收割的三合一過程，需要有效觸達目標人群并進行多渠道營銷。

流量廣告也被稱為“精準廣告”。精準廣告的特點是針對部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應、沒有媒體影響力、沒有示范效應、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數都不會為此波動一下。它的確能促成一些交易，但絕對無法打造品牌影響力，更難以達到引爆市場的感覺。

許多人把品牌寄托在直播上，比如上一上董宇輝、李佳琦的直播間。直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設。直播的唯一KPI是銷售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產生立刻的購買反應，讓消費者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播還會拉低品牌的認知調性。

如果你已經上過頭部帶貨紅人的直播間，你可能會更深刻地體會到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數都是“大牌+深度折扣”的類型，幫助消費者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長期種下的心智認知。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風招展的樹

社交種草雖然重要，但難以實現品牌引爆。品牌廣告通過重復和飽和攻擊，可以更有效地建立消費者心智中的認知。

當社交種草成為營銷標配時，轉化率越來越低，大規模種草的紅利也就已經結束。因為大家都在草地上種草，一堆草種在一個草原上，如何才能被消費者發現？

社交種草成為基礎標配，就很難達成品牌引爆。刷屏文章已經很難創造，就算創造了大眾熱點話題能取得關注，卻很難有效傳達品牌的核心價值。同時刷屏文章往往在一夜之后就被遺忘或取代，無法復制與長期累積。

不完全調查顯示，人們對熱點話題的關注度短則一天，長則最多一周。從本質上來說，品牌廣告是以重復對抗遺忘，長期累積認知，享受時間復利。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風招展的樹。

“流量”和“種草”，即通過線上精量算法的迭代促成下單轉化，或通過社交平臺上的KOL種草實現引流增長。在這一過程中，制勝點在于營銷技術。主要表現在品牌對流量的操盤掌控、用戶人群的精準捕捉、流量紅利的順勢而為等方面。本質上更傾向于賣貨思維，如爆品方法論，起量很快，但也容易被模仿抄襲。

怕上火喝王老吉、瓜子二手車沒有中間商賺差價、奶酪就選妙可藍多、美團外賣送啥都快等，這些深入人心的案例型品牌廣告，無一不幫助品牌重塑了競爭格局，建立了競爭壁壘。

種樹首先建構品牌的可見度，讓品牌在某種程度上成為消費者心智中的一種價值符號，進而成為消費者生活當中不假思索的一種默認選項。

是騾子是馬遛不出來，要跑段時間看看

現在崛起的新消費品牌有一個共同的特點，都抓住了細分垂直領域的新品類機會，以此作為市場缺口來獲得消費者的認可。元氣森林以“0糖0脂0卡”迅速在飲料市場異軍突起；三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧；自嗨鍋、拉面說等新消費品牌，也在這樣的時期實現了迅速的增長。

這些新消費品牌，只用了2-3年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長之路，原因在于在線上經過產品測試和獲得了圈層認可之后，迅速抓住時間窗口，飽和式的曝光建立品牌認知，打開突破消費者心智的最佳入口。因為只有率先在消費者心智中形成深度認知，才能做到封殺后來的競爭對手的機會。

新消費品牌的崛起首先是吃到了90后、00后這代新人群、新需求的紅利，接著吃到了新渠道、新流量的紅利，最后要吃到品牌化的紅利，通過品牌破圈對城市主流人群進行引爆，從而成為真正的公眾品牌。

人群紅利、品類紅利、流量紅利幫助了新消費品牌崛起，但這些因素都是短暫的，競品會馬上跟進，拉平優勢，只有品牌真正植入消費者心智，不斷累積固化價值認知才能產生復利效應，這才是新消費品牌最大的時代機遇。

新消費品牌的崛起不僅僅依賴于網紅效應，更重要的是通過品牌化策略，實現從小眾到大眾的轉變，建立持久的品牌認知。

那些乘著流量翅膀的品牌

泰山老瓶裝新酒

泰山啤酒原來是山東泰山市的一家地方啤酒廠，因為經營不善，2000年左右被廣東東莞虎彩印刷集團收購了。

啤酒行業經過一段時間的整合，泰山啤酒很難在正面戰場和青島啤酒抗衡，于是決定做差異化的產品，這就是后來的泰山原漿7日鮮。泰山原漿簡單來說就是高品質、保鮮期更短（7天）、口味更好的啤酒。

泰山啤酒早期主要在北方銷售，瓶子非常大，所以在北京被稱為“大七”。泰山原漿不走傳統渠道，而是自己發展經銷商。經銷商主要不是給其他渠道鋪貨，而是以半小時送貨為主，即時送到周邊想喝啤酒的顧客手中。泰山原漿主要通過公眾號、朋友圈來做營銷，每個經銷商就是一個大私域，不斷沉淀大量周邊顧客。同時，泰山原漿把每周二作為促銷日，即將過期的啤酒正好可以用來促銷、試喝，讓成本變成費用，完美地解決了保質期短和庫存問題。

內外專給年輕人講道理

內外是一個專注于提供舒適、質感和設計感內衣的品牌，它以追求自我主張的女性為主要目標人群。品牌自2012年成立以來發展迅速，已經完成了多輪融資，并且加速布局了線下渠道。內外的產品線從早期的無鋼圈內衣逐漸擴展到男女內衣、運動舞蹈服飾、家居服、日常便服、配飾等多個品類。

內外的產品設計注重舒適感，采用無鋼圈的貼合設計和輕薄透氣的面料，確保顧客穿上內衣后沒有任何束縛感。品牌的產品皆為原創設計，擁有年輕極簡的款式和樸素內斂的莫蘭迪系配色，契合目標消費者的審美要求。在價格方面，內外的產品定價在市場空缺價位，大多數產品定價在169元到199元之間，以滿足消費者的心理預期承受范圍。

內外品牌在營銷方面也頗具特色，通過在抖音、小紅書等社交平臺以女性話題互動，加深用戶對品牌的認同感。例如，在微博上發起關于身體多樣性的開放式討論，以及通過視頻專欄講述不同女性生命故事，增加消費者與品牌的黏性。此外，內外還關注女性力量，傳遞女性自我價值，通過各種形式的價值營銷，根據時代變化推進發展、完善女性的定義。

內外品牌的用戶群體已經從最初的小眾市場逐漸多元化和年輕化，吸引了更多追求舒適自然、奉行至簡的年輕消費者。

最新信息顯示，內外品牌擁有超過300萬的用戶，主要銷售渠道包括天貓官方旗艦店、微信官方小程序商城、京東官方旗艦店以及中國近140家線下門店，覆蓋了近40個一、二線省會城市的核心商圈。

卡拉羊了個羊

“羊了個羊”是一款微信小游戲，其特點是操作簡單、音樂洗腦、上癮性強。在書包圈，也有這么一個品牌，名字叫“卡拉羊”。

卡拉羊創立于1996年，不是新品牌，卻扎扎實實通過流量變成了熱門品牌。

2021年，當許多制造企業陷于流通危機的時候，卡拉羊開啟了直播。其總裁華姐賬號單場破190萬、卡拉羊聯合創始人琦哥賬號破150萬，單月抖音銷售破2 000萬。

2021年8月，卡拉羊與全網火爆的老爸評測再次合作，開啟了一波線上直播—— “魏老爸拆包實驗” ，甲醛、pH值、鄰苯二甲酸酯、多環芳烴、鉛、六價鉻等有害物質卡拉羊書包全無！“抗震蕩測試”秒殺某品牌高價書包！“夜行反光”測試也甩某些國際背包品牌幾條街！

而產品上的這些數據，也為卡拉羊帶來了更多的跟頭部紅人的合作，卡拉羊書包的銷量與品牌力，都在噌噌上漲。

有了產品上的創新，品牌就有了核心競爭力。在卡拉羊總裁華姐看來，直播是大趨勢，直播會成為一種零售常態，未來也不僅僅限于明星網紅直播。明星網紅的加持是商家大促，而品牌自播就是我們日常銷售，一個品牌天天做大促肯定不行的，這不符合品牌營銷的基本邏輯。卡拉羊必須抓住趨勢做常態銷售，做商家自播。

2020年6月13日，華姐在快手與抖音開播，以華姐號打前陣，卡拉羊在各個平臺總共建立了30多個自播號，大多數號都是線下銷售團隊在運作，這也給線下渠道轉型的機會。在卡拉羊，人人皆是主播。一年下來，通過不停地摸索，卡拉羊也沉淀了品牌自播打法，加上產品力的加持，概念產品的打造，終于在2021年暑假迎來了銷售的大爆發。除了抖音等直播平臺銷售霸榜，自播矩陣號3億多的短視頻話題的播放量，也帶來了天貓京東等傳統平臺的大爆發。

借雞生蛋的虎邦辣醬

虎邦辣醬創立于2015年，4年便實現年入2億元，并布局了超10萬家終端網絡，可謂成長速度最快的辣椒醬品牌。

虎邦辣醬做出了一個范式——依靠智慧，依靠能力，而不投機，以品牌模式打造出一個消費品的成功模式。

在制定戰略時，從C端入手，行業還具有成為第二名的機會，這符合創業初衷。

不同于以往的打法，以前慣常的“央視廣告+超市”打法，先排除掉。不同于競對的打法，競對的流通、批發、產品思維等打法，先排除掉。

在面對現實和資源環境條件下，虎邦團隊采取了“積極地不干預政策”，鼓勵團隊進行嘗試和創新，從用戶需求出發，確定了外賣作為突破口。

開啟流量營銷之路，積極開拓新品類，虎邦的成功是多方面的。在營銷打法上，虎邦也堅持了“兩不”原則。避開了傳統且燒錢的大規模廣告投放，而是選擇和網紅明星合作，把網撒得更開，做到精準經營。

“打鐵還需自身硬。”再好的營銷離不開好的產品。虎邦能贏得市場，也和其長期堅持品質密不可分。

目前來看，虎邦的三部曲走得很穩。

第一步，切入外賣場景，和商家合作，培養消費者的消費習慣；第二步，深度營銷推廣，和流量牽手，提升消費者的下單購買欲望。第三步，開拓線上渠道，入駐電商平臺，培養消費者的忠誠度。虎邦走出了傳統行業的創新之路，這將帶給整個辣醬行業更多的想象空間。

麻辣王子的麻辣路線

“人生處處皆營銷，你可以白手起家，但不能手無寸鐵。而營銷，就是你闖蕩江湖的武器，市場，就是你的戰場。” 麻辣王子團隊似乎深諳此道。

湖南平江是辣條發源地，目前辣條行業總產值580億元，安排就業20萬人，平江辣條就占了200個億元，安排就業7萬人，平江辣條每年以20%到30%的速度遞增。

麻辣王子從其中脫穎而出，并成長為長沙辣條第一品牌，與其精準的品牌定位和獨特的競爭策略密不可分。

2023年是麻辣王子開啟品牌戰略定位、進行“第二次創業”的第十年，麻辣王子通過在產品力、渠道力、品牌力三個方面持續發力，收獲了很多成果。具體體現在以下方面：產品研發上，推進辣條天然健康的品牌使命。產品創新上，麻辣王子新獲得發明專利6項，實用新型專利4項，2023年憑借一款單品銷售額超過10億元。品牌傳播上，麻辣王子通過贊助草莓音樂節、王者榮耀、英雄聯盟電競戰隊，與豬豬俠進行聯名，走64ff64f5763320cf02bae904f34866e1389886c54bf2ebad3a7d514988df1576進1 000多對新人婚禮等活動，持續創新傳播方式，與年輕消費者進行良性互動。

值得一提的是，去年麻辣王子走進婚慶，成為婚慶零食，麻辣王子在小紅書開啟辣條婚禮招募計劃，每月為結婚的新人送上麻辣王子辣條作為零食，還有5.2米闖關王超長挑戰辣條用于接親攔門，開創新的消費場景，獲得來自各個年齡段婚禮賓客的好評。利用長板思維，極其精準且高效地為用戶提供差異化價值。

零食很忙真的忙

作為鳴鳴很忙旗下品牌，近年來，零食很忙在品牌建設層面持續探索與創新，有力開啟了新的面貌。

在品牌形象建構上，零食很忙把對用戶的感官“沖擊力”擺在了最前邊。與傳統印象中的零食門店不同，誕生于新消費之都長沙的零食很忙，自帶網紅屬性。零食很忙擅長“造勢”、深諳符號化傳播。醒目的門頭招牌、飽滿的產品陳列、選擇豐富的零食品類、動感愉悅的門店音樂……緊緊抓住了消費者線下體驗的“五感”，好逛成為零食很忙的突出特點，這也形成了零食很忙在消費場景創新方面的戰略優勢。

流量對于品牌而言，是一把重要的武器，零食很忙把限定、快閃、造節的傳播方式玩明白了。比如，零食很忙先后開出了“XXXL號”超級門店“超級零食很忙”與“零食很大”。店面超大號，產品的包裝也是超大號：XXXL碼的純牛奶、比臉還大的棒棒糖，需要兩個人才能抬走的大辣條……有趣好玩的限定版本，也引發打卡、創作和分享。具有視覺沖擊力的超大包裝把獨特性拉滿，結合長沙年輕人比例高的城市特征，品牌認知度自然得到增強。

零食很忙還打造了“零食狂歡節”IP，零食很忙的造節狂歡，成為打通線上與線下關聯的關鍵橋梁。抖音直播、明星互動、達人內容發酵、門店造勢等線上線下的全域聯動，讓流量杠桿把線下優勢放得更大。此外，零食很忙不僅很懂流量，更擅長如何把流量與場景結合起來。比如其以特色的“明星巡店”等豐富活動創設零食營銷新場景，打通了流量轉化的任督二脈，讓打卡消費成為線下主流。