鄉村振興戰略下農村電商賦能產業發展模式研究

摘 要：鄉村振興戰略背景下，農村電商賦能產業發展具有重要意義，實施有效的賦能模式和路徑策略，不僅能夠推動農村產業的轉型升級，還能促進農民收入增加和農村社會的和諧穩定。本文在分析農村電商發展現狀與挑戰的基礎上，探討了農村電商賦能產業發展的三種模式，即電商平臺賦能模式、供應鏈整合下的產業發展模式、“農村電商+鄉村文旅”融合發展模式，并從加強基礎設施建設、打造特色品牌、支持電商創新與人才培育及加大政府政策支持與激勵機制等方面提出農村電商賦能產業發展的路徑策略，以期為鄉村振興助力。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；農民收入；農村社會；鄉村經濟

中圖分類號：F724.6；F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（a）--04

民族要振興，鄉村必振興。黨的二十大報告強調，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”[1]。在當前經濟社會快速發展的背景下，鄉村振興戰略的實施成為國家宏觀調控的一項重要內容。在眾多推動鄉村振興的手段中，農村電商因獨特的優勢而成為重點。發展農村電商是創新商業模式、建設農村現代流通體系的重要舉措，是轉變農業發展方式、帶動農民增收的有效抓手，是促進農村消費、滿足人民對美好生活向往的有力支撐[2]。因此，圍繞農村電商在鄉村振興戰略中的作用，研究農村電商賦能產業發展模式及路徑策略，對實現農村經濟的可持續發展具有重要意義。

1 農村電商發展現狀與挑戰

1.1 農村電商發展現狀分析

農村電商是指在農村地區通過互聯網、移動互聯網等電子商務平臺進行商品銷售、物流配送和支付結算等業務的商業模式[3]。農村電商的發展可追溯到互聯網技術的普及和電子商務模式的興起，隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務這種商業模式逐漸由城市下沉至鄉村，并逐漸成為農村經濟發展的重要組成部分。農村電商的發展歷程總體上可分為三個階段，即起步階段、探索階段和蓬勃發展階段。在起步階段，農村電商僅限于城市向農村的商品銷售；隨著農村互聯網基礎設施的完善和農村市場的逐漸開放，農村電商進入探索階段，開始涉足農產品銷售和農村服務行業。在蓬勃發展階段，農村電商已實現了從商品銷售到農產品采購、農村金融、農村物流多領域的全方位覆蓋，成為農村經濟發展的重要推動力量。

當下，我國農村電商已基本進入蓬勃發展階段，并在助力脫貧攻堅和全面推進鄉村振興中發揮了積極作用。展望未來，為更好地推動農村電商高質量發展，服務構建新發展格局，商務部、中央網信辦等9部門于2024年3月5日聯合印發了《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》，指出：用5年時間，基本建成設施完善、主體活躍、流通順暢、服務高效的農村電商服務體系。在全國培育100個左右農村電商“領跑縣”，電商對農村產業的促進作用進一步增強；培育1000家左右縣域數字流通龍頭企業，傳統商貿流通企業數字化、網絡化、智能化轉型取得階段性進展；打造1000個左右縣域直播電商基地，直播電商應用水平進一步提升；培育10000名左右農村電商帶頭人，農村電商就業創業帶動能力進一步提高[2]。

1.2 農村電商發展面臨的挑戰

雖然農村電商的發展前景一片光明，但也要認識到農村電商發展過程中所面臨的挑戰，這些挑戰不僅涉及信息技術、物流、支付等基礎設施方面的問題，還包括農產品特色品牌少、品質難以保障、農民電子商務能力較低及政策環境多個維度。

首先，從農村電商的基礎設施建設來看，農村地區的互聯網覆蓋率和網絡質量遠不如城市，在很大程度上限制了農村電商的發展。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告顯示，截至2023年底，中國農村地區的互聯網普及率僅為66.5%，距離全國互聯網平均普及率77.5%還有一定差距。互聯網基礎設施不足，意味著農村電商的潛在用戶基數受到限制，農村電商市場便也難以擴大。其次，物流是電商發展不可缺少的一項服務[4]。由于農村地區地廣人稀，道路交通設施相對落后，物流成本顯著高于城市，無疑增加了農村電商企業的經營壓力。加之農村地區物流配送體系不夠完善，導致“最后一公里”配送難以覆蓋每一個農戶，影響了農村電商的效率和消費者的購物體驗。最后，電子支付不普及也是一個突出問題。近年來，雖然我國電子支付技術發展迅猛，但在一些偏遠農村地區，由于網絡基礎設施建設滯后，電子支付普及率較低。很多農民對電子支付存在疑慮和不信任，更傾向傳統的現金交易方式。電子支付的不普及不僅限制了農村電商的發展，還影響著農民參與電子商務的積極性。

首先，農村電商產業要想實現長期發展，就必須科學正確地規劃行業品牌效應和產業結構[5]。現階段，在鄉村從事農副產品加工的企業多是一些小型個體戶。一方面，他們規模較小，產業單一，產品品牌建設觀念不強，難以打造出特色品牌；另一方面，由于產品的品牌建設周期長、投資大的現象，其在此方面的投資意愿不強。同時，由于小型個體戶所生產的農產品質量良莠不齊，在進行網絡購物時，消費者考慮到商品的保障性，更傾向選擇知名度高的品牌進行購買，使得這部分農產品很難在競爭中取得優勢，從而制約了農村電商的長遠發展。其次，農村電商人才，尤其是高端、創新人才匱乏[6]。目前，雖然國家大力推廣農村電子商務，但農民的信息技術應用能力普遍較低，缺乏有效的電商知識和營銷技巧，導致農民無法充分利用電商平臺進行產品銷售，難以通過電商渠道增加收入。最后，政策和法規支持不足也是制約農村電商發展的重要因素。近年來，雖然國家出臺了一系列政策支持農村電商發展，但依然存在政策落地難、扶持力度不足等問題。

2 農村電商賦能產業發展的模式分析

隨著農村電商的不斷發展，其賦能產業發展的模式層出不窮，其中包括但不限于電商平臺賦能模式、供應鏈整合下的產業發展模式、“農村電商+鄉村文旅”融合發展模式等，這些農村電商模式不僅促進了農產品銷售與生產資料的流通，還帶動了農村經濟的發展與收入的提高。未來，隨著技術的不斷進步和市場的不斷拓展，農村電商模式還將不斷創新和完善，為鄉村振興注入新的活力。

2.1 電商平臺賦能模式

電商平臺作為農村電商賦能產業發展的核心要素，其賦能模式研究尤為重要。電商平臺通過構建電子商務生態圈，實現資源的高效配置和利用。在這個生態圈中，電商平臺不僅是商品交易的中介，還是信息、技術、資本多種資源的整合者和提供者。例如，阿里巴巴的農村淘寶項目便是通過建立覆蓋全國各地的服務站點，幫助農村地區的農產品銷往全國，同時引入“互聯網+”和大數據技術，幫助農民了解市場需求，提高產業鏈的整體效率和價值。

電商平臺通過創新供應鏈管理和自建物流配送體系，大幅降低了農村地區的物流成本和時間成本，在很大程度上解決了傳統農村產業發展中的痛點問題。以京東的農村電商項目為例，京東通過建立農村物流配送中心和鄉村代收點，成功將農產品直接從產地送到消費者手中，有效縮短了供應鏈，加快了農產品的流通速度，也確保了農產品的新鮮度和優良品質，為消費者帶來更加愉悅的購物體驗。

除此之外，電商平臺還通過品牌化戰略，幫助農村產業提高品牌影響力和市場競爭力。例如，東方甄選通過專業的品牌建設和營銷策略，采用“知識+農產品”的品牌形象，幫助農村特色產品建立品牌形象，提高農產品附加值，不斷優化品牌內容，掌握消費者心理，讓消費者更愿意為高品質農產品買單，使得消費行為常態化[7]。同時，電商平臺通過舉辦各種線上推廣活動、節日促銷等方式，提高農村特色產品的曝光率，吸引更多消費者的關注和購買，從而為農村產業發展帶來更多的市場機會。

2.2 供應鏈整合下的產業發展模式

在鄉村振興戰略下，農村電商的快速發展為農產品供應鏈的整合提供了新的機遇。供應鏈整合下的產業發展模式通過打通從生產到銷售的各個環節，不僅優化了資源配置，還提高了農產品的市場競爭力，為農村經濟注入了新活力。

供應鏈整合的實施路徑主要包括三方面：信息流整合、物流整合和資金流整合。信息流整合方面，農村電商平臺通過建立統一的信息發布系統，實現農產品的信息透明化，農民可以及時了解市場需求，準確調整生產策略；消費者也能直接獲取農產品的詳細信息，增強了消費信心。物流整合方面，通過構建農村電商物流配送網絡，解決了“最后一公里”的配送問題，大大降低了物流成本，縮短了配送時間。資金流整合方面，農村電商平臺通過引入第三方支付，優化交易流程，有效提高了資金周轉效率，同時增加了交易的安全性。

供應鏈整合的作用機制表現在促進農產品標準化、提高農業生產效率和促進農產品價值鏈升級三方面。通過農產品標準化，農村電商能夠實現農產品的規模化、品牌化銷售，提高農產品在市場中的競爭力。在提高農業生產效率方面，供應鏈整合使得農民能夠根據市場需求進行精準種植，減少資源浪費、提高生產效率。同時，農村電商的數據分析功能可以幫助農民了解市場動態、優化生產管理。在促進農產品價值鏈升級方面，供應鏈整合通過引入高端技術和管理經驗，推動了農業向智能化、綠色化發展，降低了農產品生產成本，提高了農產品附加值。

2.3 “農村電商+鄉村文旅”融合發展模式

近年來，我國先后發布《關于做好 2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》和《關于恢復和擴大消費措施的通知》，均明確提出大力發展農村電商和鄉村文旅 [8]。在如今的數字經濟背景下，農村電商與鄉村文旅的結合無疑是一種富有創新性和潛力的產業融合模式。

首先，農村電商通過搭建線上平臺，為鄉村文旅產品提供了更廣闊的銷售渠道。傳統的鄉村文旅業往往受限于地域和宣傳渠道，難以吸引更多游客；農村電商則能突破這些限制，將文旅產品推向更廣闊的市場。其次，農村電商能夠為鄉村文旅提供更豐富的產品和服務。農村電商平臺上，除了傳統的農產品銷售外，還可以推廣當地的特色民宿、農家樂、鄉村文化體驗等旅游產品。游客可以通過電商平臺提前預訂住宿、餐飲和娛樂活動，享受更加便捷和個性化的旅游體驗。同時，鄉村文旅為農村電商提供了更多的實體展示和體驗場所。游客在游覽過程中可以深入了解當地的農產品和文化特色，增強對產品的認知和信任感，這種親身體驗的方式有助于提升電商平臺上農產品的銷售額和口碑。總體來講，農村電商與鄉村文旅的結合是一種互利共贏的產業融合模式，不僅有助于提升農村電商和鄉村文旅的發展水平，還能促進農村地區的經濟繁榮和文化傳承。

3 農村電商賦能產業發展的路徑策略

農村電商賦能產業發展模式的多樣性為鄉村經濟繁榮提供了新思路，然而僅有優秀的模式還不足以實現產業的全面振興，關鍵在于如何制定并落實具體路徑策略，只有將模式與路徑策略緊密結合，才能確保農村電商在推動產業發展過程中發揮最大的效能。因此，在探索和實踐農村電商賦能產業發展模式的同時，我們還需要深入研究并制定出切實可行的路徑策略，確保這些模式能夠在農村落地生根，為鄉村經濟的持續健康發展提供有力支撐。

3.1 加強基礎設施建設，促進電商發展

基礎設施作為農村電商發展的基石，其完善與否直接影響到農村電商的運營效率和成本，進而影響農村電商的整體競爭力。

首先，信息基礎設施是連接買家和賣家的紐帶，是電子商務能夠順利進行的前提。當前，農村地區的網絡覆蓋率和網速仍然滯后于城市，大大限制了農村電商的發展空間。因此，加大農村地區的互聯網基礎設施建設力度，是確保農村電商高效發展的重要措施。例如，政府可以引導和鼓勵各大運營商在農村地區加大網絡基礎設施的投入力度，提供更加優質的網絡服務。

其次，物流基礎設施的完善可以有效降低物流成本，提高物流效率，是農村電商快速發展的關鍵。在當前背景下，農村地區的物流基礎設施普遍落后，物流成本過高，阻礙了農村電商的發展。如果想推動農村經濟和電商物流的發展，就必須建立一個完整的物流網絡體系[9]。因此，政府和企業應投入更多資源，加強農村地區道路、倉儲、配送中心等物流基礎設施的建設。例如，通過建設農村電商物流園區，集中配送中心，有效提高物流配送的效率和覆蓋面，降低農村電商的物流成本。

最后，支付基礎設施的完善也是促進農村電商發展不可忽視的方面。現階段，電商交易主要依靠電子支付，然而在一些農村地區，由于金融服務的缺乏，移動支付的普及率較低，不利于農村電商的發展。因此，提升農村地區的金融服務水平，推廣移動支付等電子支付方式，對促進農村電商的發展具有重要意義。政府和金融機構可以聯合推出針對農村地區的金融服務產品，提高農民的金融知識和電子支付的使用率。

3.2 打造特色品牌，提高產品質量

打造農村產業特色品牌是推動農產品走好電商市場的重要手段。黨的二十大報告指出：“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”[1]。在鄉村振興戰略的大背景下，農產品的品牌化建設是非常重要的一環，在品牌建設過程中，首先，注重挖掘農產品的地域特色和歷史文化，將文化特征融入產品包裝，以提高產品競爭力與產品價值[10]。其次，為產品制定較高的生產標準。習近平總書記指出：標準決定質量，有什么樣的標準就有什么樣的質量，只有高標準才有高質量。在制定生產標準之前，可通過市場走訪、調研、分析等確立一個相比同類產品更有競爭力的標準，并在以后的生產中嚴格執行，只有高品質的產品才能持續贏得消費者的信任和口碑。

特色品牌建立后，農民和企業要加強品牌意識的培養，提高對品牌的重視程度，從而形成品牌文化，使品牌在消費者心中樹立良好的形象。利用電商平臺、社交媒體、線下活動等渠道對產品進行廣泛宣傳，將品牌形象和故事傳播給消費者，提高產品的知名度和美譽度，提高消費者對品牌的認同感和忠誠度，進而提高農產品的競爭力。例如，最近在抖音平臺火出圈的淮安市淮泗村“小李書記”，帶動村民發展門檻較低的豆制品產業，從豆腐、豆皮的制作到延長產業鏈用豆皮加工辣條，打造淮泗村“小豆皮，大產業”的品牌，讓村民不出家門賺到錢、腰包鼓了起來，也受到了央視新聞的好評。

3.3 支持電商創新與人才培育策略

在鄉村振興戰略的推進過程中，農村電商的創新及人才培育成為賦能產業發展的關鍵因素。為了實現這一目標，我國必須構建一個全面支持電商創新與人才培育的策略體系。

首先，政府應鼓勵和支持農村電商企業加大研發投入力度，開展新技術、新模式的探索實踐。同時，建立農村電商創新項目庫，對有潛力的創新項目給予資金、技術多方面的支持。此外，通過舉辦農村電商創新大賽、論壇等活動，搭建一個展示創新成果、交流創新經驗的平臺，增強農村電商從業者之間的互動交流，共同推進農村電商的創新發展。

其次，教育培訓體系的建設對提高農村電商人才的專業能力至關重要。政府和社會各界應共同努力，建立覆蓋農村地區的電商教育培訓網絡，定期舉辦電商知識和技能培訓班，為農村電商從業者提供系統的電商運營、網絡營銷、數據分析等方面的培訓。同時，借助高校、研究機構的資源，引入電商專業課程和實操平臺，培養一批具有創新意識和實踐能力的農村電商帶頭人。因此，通過教育培訓體系的建設，不僅能夠提高農村電商從業者的整體素質，還能為農村電商的創新與發展注入新鮮血液。

最后，跨界合作是推動農村電商創新與人才培育的重要途徑。農村電商應積極探索與互聯網企業、物流公司、金融機構等跨界合作的新模式，通過資源整合和優勢互補，共同開發適合農村市場的電商產品和服務。同時，通過建立產學研合作機制，促進高校、研究機構與農村電商企業的深度合作，聯合進行電商技術研發和人才培養，為農村電商創新發展提供強有力的技術和人才支持。

3.4 加大政府政策支持與激勵機制

政府政策支持的首要任務是構建一個健全的法律和政策框架，為農村電商的健康發展提供法律保障。在此過程中，政府需出臺一系列旨在保護消費者權益、規范市場秩序、鼓勵企業創新及促進公平競爭的法律法規。例如，通過制定《農村電子商務促進法》《農產品質量安全法》等，為農村電商的運營和農產品的交易提供明確的法律指導和政策支持。此外，政府還需要不斷完善網絡安全、電子支付、消費者權益保護等相關法律法規，以適應農村電商快速發展的需要。

同時，政府應通過財政補貼、稅收減免、信貸支持等經濟激勵機制，積極為農村電商的發展提供資金支持和稅收優惠。例如，政府可以為從事農村電商的企業和個人提供初創期的財政補貼，降低其運營成本；對于取得顯著經濟社會效益的農村電商平臺和優秀企業，給予稅收減免優惠，鼓勵其擴大再生產。另外，通過設立專項貸款、增加信貸額度、降低貸款利率等方式，為農村電商提供充足的流動資金。這些經濟激勵措施將極大地激發農村電商的活力和創新能力，促進農村電商健康持續發展。

除此之外，加強政府政策的指導和服務功能，為農村電商的發展創造良好的營商環境至關重要。政府部門應建立健全農村電商發展的服務體系，提供從項目申報、資金扶持、技術培訓到市場開拓等全方位的服務支持。例如，通過設立農村電商發展指導中心，為農村電商企業和個體經營者提供政策咨詢、市場分析、技術培訓等服務；組織開展農村電商人才培養計劃，提升農村電商從業人員的專業技能和管理水平；通過政府采購、農村電商產品展銷活動等方式，為農村電商產品開拓市場，提高品牌知名度。

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