“雙碳”背景下新能源汽車市場定位、目標(biāo)客戶及營銷策略分析

摘要：在“雙碳”背景下，新能源汽車作為減少碳排放、推動可持續(xù)發(fā)展的選擇，其市場營銷策略備受關(guān)注。結(jié)合理論框架分析了新能源汽車市場定位、產(chǎn)品與品牌策略、銷售渠道與促銷策略、定價策略等應(yīng)對策略及效果。研究顯示市場呈現(xiàn)快速增長和技術(shù)創(chuàng)新趨勢，企業(yè)需要通過差異化定位、創(chuàng)新策略、多樣銷售渠道與合理定價提升市場競爭力和消費者滿意度，為市場策略提供理論與實踐建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；雙碳背景；營銷策略；市場定位

中圖分類號：U469.7 收稿日期：2024-07-02

DOI：1019999/jcnki1004-0226202408004

1 理論基礎(chǔ)

在全球應(yīng)對氣候變化的背景下，“雙碳”目標(biāo)成為多國政府和企業(yè)的共同努力方向，并以此推動了新能源汽車的快速發(fā)展，相關(guān)策略如圖1所示。

11 “雙碳”背景下的新能源汽車發(fā)展趨勢

在世界范圍內(nèi)應(yīng)對氣候變化大環(huán)境中，“雙碳”目標(biāo)是多國政府與企業(yè)共同努力的方向，促使新能源汽車得到迅猛發(fā)展。新型能源汽車，如電動汽車（EVs）和插電式混合動力車（PHEVs），都采納了電動驅(qū)動技術(shù)，這大大降低了傳統(tǒng)燃油汽車對化石燃料的依賴性，有效減少尾氣排放，滿足可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。另外新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新與成本的降低促使其市場競爭力越來越強，并成為汽車行業(yè)的發(fā)展新動力。

12 營銷策略理論框架

在新能源汽車市場競爭不斷加劇的大環(huán)境下，采取有效的營銷策略顯得尤為重要，傳統(tǒng)營銷策略理論框架主要由市場定位、產(chǎn)品和品牌策略、渠道和銷售策略、價格和促銷策略幾個維度構(gòu)成。在數(shù)字化、信息化驅(qū)動下，數(shù)字營銷、社會化營銷策略越來越受到關(guān)注，借助大數(shù)據(jù)分析、社交媒體平臺等手段可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、消費者參與、提高市場反應(yīng)速度、改善銷售效果。

2 市場定位與目標(biāo)客戶

21 新能源汽車市場的特點與趨勢

新能源汽車市場是汽車行業(yè)今后發(fā)展的一個重要方向，表現(xiàn)出了若干顯著特征與發(fā)展趨勢：a.隨著全球減少碳排放的目標(biāo)被明確并逐步實施，“雙碳”策略逐漸成為全球各國的普遍選擇，這也促進(jìn)了新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展。新能源車型如電動汽車和插電式混合動力車，因其低碳環(huán)保和高能源效率的特性，逐步贏得了消費者的喜愛。b.由于技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和成本的降低，新能源汽車正逐漸走向商業(yè)化，從而在市場上具有更強的競爭力。c.政策支持與補貼政策的落實有效地推動新能源汽車市場拓展，給企業(yè)以發(fā)展空間與動力。

22 目標(biāo)客戶群體分析

新能源汽車消費群體以環(huán)保意識強烈、追求科技創(chuàng)新、低碳生活方式為主。a.具有高度環(huán)保意識的消費者更加關(guān)心車輛對環(huán)境的友好性和減少碳足跡的效果，因此更傾向于選擇如電動汽車這樣的新能源車型。b.那些熱衷于科技創(chuàng)新的消費者，對于新能源汽車的尖端技術(shù)和智能配置感到滿意，并樂于享受新技術(shù)帶來的駕駛體驗的提升。

23 市場定位策略分析

面對消費群體的多樣化需求，企業(yè)需要制定行之有效的市場定位策略（表1），才能保證市場競爭優(yōu)勢：a.應(yīng)該根據(jù)各種消費者的獨特性質(zhì)和喜好，精確地劃分市場的各個部分，并明確目標(biāo)市場[1]。b.致力于通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)的提升，增強產(chǎn)品的市場競爭力，以滿足消費者對于高效能源使用和環(huán)境保護(hù)的期望。c.通過建立健全售后服務(wù)體系、塑造品牌形象等措施來加強消費者對于品牌的感知與信任度，提高市場占有率。d.借助數(shù)字營銷、社會化媒體等新興渠道，增強與消費者之間的交互與交流，提高市場反應(yīng)速度及銷售效果。

3 產(chǎn)品與品牌策略

31 新能源汽車產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展趨勢

新能源汽車產(chǎn)品創(chuàng)新是促進(jìn)市場發(fā)展、滿足消費者需求最關(guān)鍵的因素，伴隨著科技的進(jìn)步以及消費者對于低碳生活方式要求的提高，新能源汽車產(chǎn)品在設(shè)計與功能上也在不斷革新。

a.電動汽車（EVs）在電池技術(shù)和續(xù)航里程方面都得到了持續(xù)的優(yōu)化，這為用戶帶來了更為便利和高效的駕駛體驗。b.由于智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新能源汽車現(xiàn)在擁有了更多的網(wǎng)絡(luò)連接功能，例如遠(yuǎn)程操控和車載娛樂信息系統(tǒng)等，這大大增強了駕駛者的安全性和舒適度。c.輕量化材料的大量使用減輕了汽車整體重量，在提高能效與行駛穩(wěn)定性的前提下滿足節(jié)能減排政策。

32 品牌建設(shè)與傳播策略

在新能源汽車市場競爭激烈的情況下，高效的品牌建設(shè)與傳播策略成為企業(yè)取得市場份額與消費者信賴的重要途徑。a.致力于建立一個強大的品牌形象和核心價值觀，與環(huán)保和技術(shù)創(chuàng)新等多個主題緊密相連，以強調(diào)企業(yè)在社會責(zé)任和科技創(chuàng)新方面的領(lǐng)先地位[2]。b.利用多種傳播渠道，如傳統(tǒng)媒體、數(shù)字化營銷和社交媒體平臺等，來實現(xiàn)品牌信息的廣泛傳播和消費者的深度參與。c.要配合行業(yè)協(xié)會、政府部門參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定及宣傳，提升品牌在行業(yè)中的影響力及公信力。企業(yè)通過不斷地進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播策略來提高品牌在市場上的認(rèn)知度與美譽度，提高市場競爭力，促進(jìn)銷售增長與市場份額的拓展。

33 產(chǎn)品差異化與競爭優(yōu)勢分析

在激烈競爭的市場環(huán)境中，產(chǎn)品差異化成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢最主要的戰(zhàn)略之一，企業(yè)根據(jù)新能源汽車市場特點及消費者需求，從多個方面采取差異化策略以增強產(chǎn)品競爭力。a.技術(shù)革新被視為實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵因素，通過在電池技術(shù)、智能系統(tǒng)以及車輛安全性能等多個方面持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，確保了產(chǎn)品在市場競爭中的領(lǐng)先地位。b.提供個性化的定制服務(wù)滿足消費者的多種需求，例如選擇不同的駕駛模式、內(nèi)飾設(shè)計和外觀設(shè)計等，從而增加產(chǎn)品的市場吸引力和用戶粘性。c.建立有效售后服務(wù)體系與用戶體驗平臺，以提高消費者購車滿意度與品牌忠誠度并形成市場持續(xù)競爭優(yōu)勢。

4 渠道與銷售策略

41 新能源汽車銷售渠道的演變

“雙碳”環(huán)境下新能源汽車銷售渠道發(fā)生顯著演化，體現(xiàn)了消費者買車行為與市場競爭格局轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的新能源汽車多是由汽車經(jīng)銷商、4S店等渠道銷售，這類渠道售后服務(wù)完善、品牌形象塑造能力強，為消費者提供必要的專業(yè)支持與購車體驗。伴隨著消費者買車方式多樣化以及數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，線上銷售渠道也在逐步崛起，通過官方網(wǎng)站，電商平臺以及移動應(yīng)用程序，用戶輕松瀏覽車型信息比對價格，在線預(yù)定并付款，大大提高買車便捷性與透明度[3]。另外新能源汽車政府補貼政策以及稅收優(yōu)惠等因素都會影響銷售渠道選擇，從而推動企業(yè)去探索更加多樣化的銷售模式，比如政府采購、租賃以及共享來適應(yīng)不同的市場需求以及政策支持。

42 線上與線下銷售策略比較

線上線下銷售策略各有特色，對新能源汽車市場銷售起到了不一樣的效果，線下銷售渠道以實體店面、展示中心等形式向顧客提供產(chǎn)品的真實展示、試乘體驗等服務(wù)，與顧客直接聯(lián)系，提供個性化銷售服務(wù)。消費者在與銷售人員溝通互動中獲得有關(guān)車型特性，技術(shù)參數(shù)及購車優(yōu)惠等細(xì)節(jié)信息，提高購車時的信任感及安全感。而在線銷售渠道借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字平臺實現(xiàn)快速有效的銷售流程，消費者在任何時間、任何地點都按照自己的需要進(jìn)行信息查詢、購車決策等，從而規(guī)避了傳統(tǒng)銷售渠道在時間、空間上的局限性，也獲得了更加優(yōu)惠、折扣的政策。另外線上銷售通過數(shù)據(jù)分析、個性化推薦系統(tǒng)等方式向消費者提供個性化購車建議與服務(wù)，從而提高銷售精準(zhǔn)度與市場反應(yīng)速度。

43 服務(wù)體驗與客戶關(guān)系管理

在新能源汽車市場的激烈競爭環(huán)境中，提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗和高效的客戶關(guān)系管理成為企業(yè)贏得和維護(hù)消費者忠誠度的關(guān)鍵戰(zhàn)略：a.服務(wù)體驗涵蓋了售前、售中以及售后的全面保障，包括專業(yè)的產(chǎn)品描述、貼心的試駕體驗以及方便的售后維護(hù)服務(wù)，能滿足消費者在買車時各環(huán)節(jié)的要求與期待。b.通過構(gòu)建完善的客戶數(shù)據(jù)庫和溝通平臺，客戶關(guān)系管理能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的持續(xù)互動和信息共享，從而增強了品牌與消費者之間的信任和合作關(guān)系。

5 價格與促銷策略

51 新能源汽車價格策略分析

“雙碳”環(huán)境下新能源汽車價格策略變得更加重要，它直接關(guān)系到消費者購車決策與市場競爭力。a.新能源汽車的售價會受到多種因素的影響，這包括電池的成本、技術(shù)創(chuàng)新的投入、政府的補貼政策以及市場的競爭狀況等。由于電動汽車電池系統(tǒng)在成本中組成重要組成部分，因此電池技術(shù)進(jìn)步與規(guī)模效應(yīng)有效地降低了生產(chǎn)成本并進(jìn)一步影響售價水平[4]。b.新能源汽車的銷售價格受到政府財政補助和稅務(wù)優(yōu)惠政策的直接影響，這些補貼措施有助于降低消費者購買汽車的成本，并進(jìn)一步推動市場需求的增長。c.激烈的市場競爭在某種程度上還決定著企業(yè)定價策略的制定，不同的企業(yè)會依據(jù)產(chǎn)品差異化、品牌影響力以及市場份額等因素來選擇不同定價策略以獲得市場有利地位。

52 促銷活動與市場反應(yīng)

促銷活動作為商家增加銷售額、擴(kuò)大市場份額的一種有效方式，在新能源汽車市場中顯得格外重要，商家以特價優(yōu)惠、購車補貼、金融服務(wù)優(yōu)惠以及贈送禮品等為主要方式進(jìn)行促銷，以引起消費者關(guān)注，督促消費者做出購車決策。尤其是市場推廣初期及節(jié)假日銷售高峰時，促銷活動成效尤為明顯，能迅速激發(fā)市場需求，提高品牌知名度。另外，線上銷售渠道的崛起給商家在進(jìn)行促銷活動時帶來更多的靈活性與覆蓋面，更加準(zhǔn)確地對不同消費者群體進(jìn)行個性化促銷策略的制定，促進(jìn)市場反應(yīng)速度與銷售效果。

53 定價策略對銷售的影響

定價策略對新能源汽車市場銷售以及企業(yè)盈利能力有著直接影響，合理定價策略不僅需要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場需求以及競爭對手定價水平等因素，還需要與企業(yè)市場定位以及品牌策略相結(jié)合[5]。a.實施高價策略增強產(chǎn)品的價值感知和品牌形象，更符合高端消費者的需求和追求產(chǎn)品獨特性的市場策略。b.在市場推廣的早期階段，低價策略成功吸引了更多消費者的目光和嘗試，從而迅速增加了市場份額和品牌的影響力。c.差異化定價策略通過對不同型號及配置，進(jìn)行價格設(shè)置，以適應(yīng)不同消費者購車需求及預(yù)算限制，從而增強產(chǎn)品市場適應(yīng)性及競爭優(yōu)勢。

6 結(jié)語

在“雙碳”背景下，深入分析新能源汽車的營銷策略揭示了企業(yè)如何有效應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇。企業(yè)通過市場定位、產(chǎn)品品牌策略、銷售渠道促銷和定價策略，展現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新與市場響應(yīng)的成果。新能源汽車市場在“雙碳”政策推動下快速增長，企業(yè)需差異化策略加強創(chuàng)新與服務(wù)體驗，優(yōu)化銷售渠道與促銷活動，并科學(xué)定價以提升競爭力與消費者滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢浩“雙碳”背景下新能源汽車品牌營銷策略探析[J]商展經(jīng)濟(jì)，2023（23）：68-71

[2]趙艷丹“雙碳”背景下的高職新能源汽車技術(shù)技能人才培養(yǎng)適應(yīng)性研究[J]浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2022，21（4）：67-69

[3]馮金玲，王斌B集團(tuán)新能源汽車營銷策略分析[J]中國物流與采購，2023（4）：39-40

[4]袁欣萌，陳琳舒，崔嘉慧，等“雙碳”背景下新能源汽車購買意愿調(diào)查[J]合作經(jīng)濟(jì)與科技，2024（2）：76-78

[5]Wei S，Xu H，Zheng S，et alResearch on the Impact of New Energy Vehicle Companies’ Marketing Strategies on Consumers’ Purchase Intention[J]Sustainability，2024，16（10）：78-89.

作者簡介：

龍丹，女，1983年生，講師，研究方向為汽車服務(wù)與營銷。