大型賽事宣傳地方主流媒體如何發聲

【摘 要】金華是杭州第19屆亞運會協辦城市之一，承辦了足球小組賽和藤球賽事。金華主流媒體突破種種障礙和制約，發揮視頻媒介優勢，緊扣本地元素，延伸信息廣度，把握輿論方向，通過全矩陣發力、全平臺共振，以及時捕捉賽場信息、獨到視角、多樣形式，全方位、立體式呈現了亞運盛況。

【關鍵詞】杭州亞運會；地方主流媒體；大型賽事

杭州第19屆亞運會是黨的二十大勝利召開之后我國舉辦的規模最大、水平最高的國際綜合性體育賽事，舉國關注，舉世矚目。金華市新聞傳媒中心作為協辦城市主流媒體，面臨媒體競爭、版權限制和資源匱乏等諸多因素，在宣傳報道過程中，通過融合創新，持續發揮自身優勢，推出了受眾喜聞樂見的新聞報道，發出了地方主流媒體聲音。本文以金華市新聞傳媒中心報道亞運賽事的實踐為例展開分析，以期為地方主流媒體報道大型賽事提供一些參考。

杭州第19屆亞運會金華賽區承辦足球小組賽（1/8淘汰賽）和藤球賽事，比賽時間從2023年9月19日開始至10月8日結束。藤球賽事全程在金華比賽，共產生6枚金牌。作為協辦城市的地方主流媒體，金華市新聞傳媒中心精心策劃，持續推出系列有速度、有溫度、有深度的報道，切實展現“全程、全息、全員、全效”的媒體融合新作為。

一、地方主流媒體報道大型賽事的局限性

媒體宣傳在大型賽事中具有重要意義。然而，在大型賽事報道中，地方主流媒體卻受到多種限制，面臨著許多困難。

（一）視頻版權受限，賽場核心內容缺乏

亞組委設置了亞運賽事轉播權，只有獲得了轉播權的媒體才能采制賽事相關的視聽素材。2023年9月19日，中央廣播電視總臺發布了《中央廣播電視總臺關于杭州第19屆亞運會版權保護的聲明》稱，“中央廣播電視總臺（下稱總臺）在中國內地及澳門地區擁有杭州亞運會獨家全媒體權利及獨家分許可權利。未經總臺總經理室正式授權，任何機構或個人均不得在中國內地及澳門地區通過電視、廣播、互聯網、移動通訊網、IPTV、互聯網電視、移動媒體電視、各類應用軟件及其他任何音視頻轉播技術或平臺，以直播、延遲播出、點播、輪播、回看、下載或劇場院線播放、公共場所播放等任何方式，使用杭州亞運會音視頻節目內容、廣播電視信號或任何相關視聽素材。”[1]雖然亞運賽事就在“家門口”舉辦，但金華市新聞傳媒中心記者卻不能將攝像機帶至賽事現場進行拍攝，無法獲取核心賽事畫面。在報道中因為版權限制，也不能用央視的任何比賽畫面，賽場核心內容缺乏，導致報道工作受到限制。

（二）報道選題單一，內容同質化嚴重

亞運賽事期間，媒體的關注點主要集中在賽事，由于賽事現場核心內容少，各媒體平臺報道選題較為單一，以發布一些比賽日程和成績的消息為主，深度報道和非賽事報道較少。媒體各平臺報道賽事的形式相近，內容同質化較為嚴重，新媒體客戶端賽事內容主要靠本地傳統報紙、電視內容或轉載中央媒體賽事新聞為主。

二、地方主流媒體報道大型賽事的“破圈”點

（一）強化報道策劃，打好亞運宣傳主動戰

所謂新聞報道策劃，指的是新聞的編輯者為了促使報道的選題能夠滿足預期的傳播狀況與傳播效果，而對新聞報道一系列活動進行合理的設計與策劃，同時在新聞被報道的過程中源源不斷地接收吸納社會上的反饋，同步修訂更改先前的設計與策劃。[2]做好新聞報道策劃是新聞宣傳報道的重要環節，也是新聞報道的指引。金華作為杭州亞運會協辦城市之一，是首次承辦亞運會賽事，金華市新聞傳媒中心也是首次在本土報道亞運賽事。為了更好地做好亞運宣傳，金華市新聞傳媒中心精心組織，提前策劃，新聞宣傳營造了濃厚的亞運氛圍。

1.強化組織領導

組建亞運宣傳報道專班，下設新聞宣傳組、技術保障組、新媒體傳播組等10個工作組，強化策劃、注重統籌，定期舉行專班碰頭會、盤點會，發揮好“中央廚房”作用，為一線采編人員提供強大后援支持。

2.精心策劃宣傳

2023年年初便開始布局謀劃亞運相關專題專欄，開設“你好 亞運”“亞運有我”“金華亞運故事”“我為亞運代言”等十幾個專題專欄，金華市新聞傳媒中心的“金彩云”客戶端設置“亞運頻道”，在亞運會倒計時100天、倒計時30天、火炬傳遞、賽事報道等重要時間節點，均制定詳細報道方案，通過提前策劃，打好主動戰。

3.充實宣傳隊伍

在亞運重要時間節點，配足宣傳力量，組織150多名骨干人員參與亞運火炬傳遞金華站的報道，確保每個點位的精彩不缺失；亞運開閉幕式，派出記者赴杭州主會場現場采訪，發回大量一線現場新聞，在新媒體客戶端滾動更新，推出《開幕式現場，我也參與了這“一個億的大項目”》《亞運會開幕式上唱主題曲的兩個00后帥小伙是金華人》等報道。同時，記者當晚連夜寫稿、編輯，次日報紙精彩呈現，推出《八婺同心共赴杭州亞運之約》《“婺韻芳菲”亮相亞運會開幕式儀式前表演》等深度報道。

（二）捕捉現場熱點，新聞產品“破圈”出彩

在賽事拍攝因版權等原因受限的情況下，記者積極發揮主觀能動性，關注觀眾席、賽場外，敏銳捕捉新聞熱點。賽時19天共推出重點報道1700余篇（條），其中全網點擊量破億爆款視頻1個，超百萬的視頻超10個，10萬+以上的視頻超30個。短視頻《現場為中國臺北隊暖心加油，領隊含淚感謝觀眾》，記錄了亞運會男足小組賽中，中國臺北隊遺憾告負，但在離場時，現場觀眾們高喊“中國臺北，加油！”“歡迎回家！”，為他們送上最真摯的祝福和鼓勵，這一感人瞬間深深觸動了中國臺北足球領隊，讓他感動落淚，短視頻也讓每一個中國人都感受到了兩岸同胞血濃于水的感情，達到了非常好的宣傳效果，一天內全網點擊量破億，點贊量超100萬，讓金華成為率先擁有現象級爆款視頻的協辦城市。

同時，記者蹲點亞運分村，及時報道外國運動員動向，多次赴杭州主辦城市采訪，帶回了金華籍運動員和教練員的鮮活報道，創作了一系列短視頻爆款。自亞運金華賽區開賽以來，金華市新聞傳媒中心官方抖音號“無限金華”發布亞運相關內容40余條，總流量超3000萬，其中100萬+作品8條，《吉爾吉斯斯坦運動員逛古子城，上演教科書式砍價》點擊量700萬+，《亞運會男足小組賽現場，溫嶺鐵桿球迷趕到金華看球賽》點擊量260萬+。在重要時間節點，新媒體客戶端運用H5、長圖等方式，策劃制作了《點燃亞運激情，參與線上助力，一起為杭州亞運會加油！》新媒體產品，市民通過點擊手機，就能為亞運助力，互動性強，超3萬人線上助力；手繪長圖《穿越古今 遇見亞運》，通過金華歷史名人，線上推介金華火炬傳遞點位的特色，別具一格，網感十足，刷屏朋友圈；在新媒體客戶端“亞運頻道”，推出“萌萌三小只來了”系列專題，幽默有趣的短視頻收獲了一批亞運吉祥物的忠實粉絲。金華市新聞傳媒中心負責運維的微信公眾號“金華發布”，每日推送當日賽程，并實時推送賽況信息，讓市民隨時隨地了解賽況。

（三）緊扣本地元素，跳出賽事宣傳金華

在全媒體時代，受眾的需求呈現出多元化的狀態，他們不僅關注人物和事件本身，還注重尋找自己與它們之間的聯系。[3]金華市新聞傳媒中心在進行亞運相關報道時，緊扣本地元素，貼近受眾，跳出亞運賽事進行宣傳，講好金華故事。

“金華發布”微信公眾號策劃新媒體作品《金華的十二時辰 每一秒都舍不得眨眼》，展現火炬傳遞金華站活動盛況，體現出了“傳統與現代交相輝映、開放與活力相得益彰”的金華城市形象；亞運開幕式，恰逢秋分節氣，“金華發布”微信公眾號將節氣與賽場結合，推出《在金華，每一個秋天和賽場，皆是收獲》，以破浪、堅持、風景、登峰等為關鍵詞，積極呈現亞運會中金華特色、金華風貌。金華市新聞傳媒中心教育科技頻道和公共頻道，收集媒資庫老影像資料，編輯“影像金華”系列短視頻，通過“JHTV百姓零距離”視頻號推送，其中《影像金華·城市記憶1990年》，通過老視頻帶市民回顧1990年亞運火炬在金華的傳遞盛況，引發共情共鳴，市民紛紛點贊跟評，點擊量超80萬，取得良好的傳播效果。

為展現全民參與亞運的濃厚氛圍，金華創新推出百場群眾文藝文化活動、百場群眾體育活動等迎亞運“五個一百”系列活動，金華市新聞傳媒中心緊跟活動動態，跳出亞運宣傳金華群眾體育活動，金華日報、金華晚報開設“迎亞運‘五個一百’”專欄，連續報道群眾文藝文化活動、群眾體育賽事等內容，將亞運元素融入各項文體活動，為群眾提供多元的亞運視角和輕松有趣的亞運體驗。金華日報推出新聞綜述《“五個一百”迎亞運 市民“觀賽”變“參賽”》，通過一個個小故事展現金華處處“亞運味”滿城“文明風”，市民由“觀賽”人群轉變為“參賽”人群，展現金華城市形象的全方位提升，以及金華市民從追求物質富裕到精神富裕的蝶變。

（四）做好外宣推送，放大亞運宣傳聲量

外宣工作是利用“大網”“大報”“大臺”“大端”等平臺，擴大新聞宣傳影響力，地方主流媒體在大型賽事中做好外宣工作顯得尤為重要。在亞運賽事報道中，金華市新聞傳媒中心借助亞運熱度，提升宣傳格局，擴大宣傳視角，上送亞運主題外宣稿200余篇（條），刊播平臺包括新華社、中央廣播電視總臺、中新網、中國體育報、浙江日報、浙江衛視、浙江之聲、人民日報客戶端、潮新聞客戶端等。其中，“亞運倒計時100天·我給亞運寫封信”活動在央視直播連線25分鐘，國家藤球隊走進金華校園在央視新聞聯播欄目播出。賽事期間，央視新聞聯播欄目播出《新聞特寫：相約亞運 相會中秋》，經濟日報整版報道《體育經濟激發開放新活力》，浙江日報刊發《體育用品出口創5年新高 義烏“亞運經濟”火了》，浙江衛視新聞聯播欄目播出《國風雅韻盡享亞運 夜游金華婺州古城 感受傳統非遺》等報道，全方位、立體式呈現了金華舉辦亞運的風采，金華的城市形象、美譽度和影響力極大提升。

舉辦“迎亞運 跟著藤球打卡金華”系列活動，以亞運會金華賽區比賽項目藤球為切入點，結合金華城市經典地標、風景名勝、非遺項目、體育運動等特色元素，通過9場直播，展示金華的人文底蘊和城市之美，反映金華全民健身積極面貌，營造全民迎亞運的濃厚氛圍。同時，通過線上線下互動的方式，讓市民體驗藤球運動，增進市民對藤球運動的了解，并科普亞運知識，線上閱讀量超100萬，相關報道被學習強國、央視頻、杭州亞運會官網轉發。

（五）延續報道熱度，做好亞運總結宣傳

亞運會圓滿閉幕，但亞運帶來的熱度還在持續釋放，地方主流媒體應乘勝追擊，持續推出亞運會回顧總結和經驗啟示等報道，延續亞運報道熱度，展示亞運帶來的新變化。

亞運閉幕后，金華市新聞傳媒中心將報道重心轉移到關注金華辦賽前后的精彩故事和感人瞬間，體現城市精心辦賽的溫度。金華日報刊發《金風玉露八婺景 此地依依亞運情——寫在杭州第19屆亞運會金華賽區落幕之際》報道，按時間順序，以大事記的方式回顧金華分賽區從籌辦到舉辦正賽的點點滴滴，讓人回味無窮。“金華新聞聯播”欄目策劃推出《新聞特色：亞運會的難忘瞬間》，通過對亞運會志愿者和相關工作人員的回訪，回看亞運期間發生的暖心故事；播出《各參賽代表團陸續離金 全流程志愿服務暖心護航》報道，聚焦參賽代表團離金時與志愿者們依依惜別的場景，通過代表團的感謝，反映志愿者周到細致的服務，彰顯出金華城市的溫度。同時，積極分析總結亞運帶來的經驗啟示，金華日報策劃推出“我市協辦杭州亞運會啟示”系列綜述報道，從積累辦賽經驗、展示金華文化、推進群眾體育、全面共享成果等方面，分析總結金華協辦亞運會獲得的經驗啟示，讓未來舉辦大型賽事有章可循。此外，金華市新聞傳媒中心乘著亞運熱度，關注報道亞運會后金華體育事業的發展變化。金華新聞聯播欄目新開設“辦好一個會 提升一座城”專欄，展現亞運帶給市民的獲得感。如專欄推出《乘亞運東風 我市多項場館惠民活動上線》《亞運帶來全民健身熱潮》等報道，關注亞運體育設施面向公眾開放，堅持惠民定價，滿足民眾文體需求，帶熱全民健身。“金華百姓零距離”欄目播出《亞運帶來“體育經濟”熱 我市企業開足馬力趕訂單》《“體育+科技”融合 助力文體產業“越玩越大”》等報道，聚焦亞運激發體育經濟的巨大潛力，金華體育用品企業訂單量持續增長。通過做好亞運“后半篇文章”，將亞運帶給金華的新變化一一呈現，記錄亞運給本地帶來的深遠影響。

三、結語

地方主流媒體在大型賽事報道中，應揚長避短，發揮優勢，將不利條件轉化為有利因素，提高影響力和傳播力。首先，要做足賽前準備，強化前期策劃，不打無準備之仗。其次，地方主流媒體要有捕捉熱點的能力，通過打造爆款新聞產品實現“破圈”傳播。同時，立足本地元素，充分激發自身優勢，使地方主流媒體在大型賽事報道中形成自己的特色，在媒體競爭中保持自身亮點和優勢。最后，地方主流媒體在大型賽事報道中，需要借助外宣，跳出本地宣傳本地，多運用H5、長圖、短視頻等創新報道方式，豐富新聞內容產品，擴寬發布范圍，從而進一步提升自身的傳播力。

注釋：

[1]中央廣播電視總臺.中央廣播電視總臺關于杭州第19屆亞運會版權保護的聲明.2022-1-18，https：//news.cnr.cn/native/gd/20230921/t20230921_526428611.shtml.

[2]王道勇.新聞報道策劃優化策略探究[J].采寫編，2023（03）：47-49.

[3]馮然，曾曉慧.全媒體時代區域媒體對大型賽事報道的實踐與思考——以四川觀察對北京冬奧會報道為例[J].新聞世界，2022（09）：11-14.

（作者單位：金華市新聞傳媒中心）

責編：周蕾