公眾視覺媒介素養提升路徑研究

【摘 要】短視頻傳播以其參與門檻低，視覺沖擊力強，貼近性強，播放時間短，內容廣泛，沉浸式瀏覽等特征深受社會公眾的喜愛，更具優勢的互動性和營銷模式滿足了傳播者和受眾的需求。在短視頻傳播體量井噴式發展的同時，公眾的視覺媒介素養也存在著較大的提升空間。為更好地促進短視頻的發展，公眾需要從視頻意識、視頻知識、視頻技能、視頻倫理等四個方面不斷提升視覺媒介素養。當然，政府部門、主流媒體、短視頻平臺、公眾形成合力，公眾視覺媒介素養提升之路就更順暢。

【關鍵詞】短視頻傳播；公眾；視覺媒介素養

近年來，短視頻用戶規模快速增長。數據顯示，截至2023年6月，我國網絡視頻用戶規模為10.44億人，占網民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規模為10.26億人，占網民整體的95.2%。[1]快手、抖音、嗶哩嗶哩等傳播平臺迅速發展，我國進入全民短視頻時代。媒介素養是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，是指能夠充分利用媒介資源完善自我、參與社會進步的能力。新媒體的交互性、共享性、海量性、復雜性等特征，對傳播鏈上每個參與者的媒介素養能力提出了高要求。

一、短視頻傳播與公眾視覺媒介素養

短視頻作為繼聲音、文本、圖片之后，融合信息傳播諸多元素的綜合性視覺傳播媒介，它的出現使得視頻傳播成為現代媒介融合傳播的典范及主流樣式。作為一種新型的信息傳播模式，業務主管部門、從業者及學界依據短視頻傳播中所呈現出的基本特征，作了一些描述性的定義，也得到社會公眾的普遍認可。短視頻傳播更加強調構建受眾生態，把受眾變成內容的生產者和傳播者，打破了傳統媒介發布式的傳播模式。傳播鏈上每個參與者都變成內容的再創作和再發布者，能為傳播賦能。短視頻傳播參與者不僅有政府部門、主流媒體、短視頻平臺，還包括社會公眾。

在短視頻時代，公眾深度參與短視頻傳播。制作與傳播短視頻的技術能力，從視頻中獲取有效信息的知識獲取能力，利用短視頻參與社會治理的能力，這些都成了公眾合理有效使用短視頻傳播的內在要求。視覺媒介素養是一種對視覺信息進行閱讀、認知、共情、再創作和互動交流的綜合運用能力。南京師范大學視覺文化研究所將其定義為“利用視覺感知信息，培養一種以視覺感知為起點，借助信息工具理解與生成信息、使用媒介來傳播信息，并對媒介所產生和傳遞的信息進行分析、選擇、評價和創建的能力。”[2]本文認為，短視頻傳播語境下，視覺媒介素養體現為人在對短視頻進行視覺觀察、視覺理解、視覺思維、視覺學習、視覺創造、視覺交流和表達等過程中的內在修養與外在表現，也包括對短視頻傳播的控制、運營、引導等方面的應對和處理的能力和水平。

短視頻傳播迅速發展，暴露出的內容虛假、傳播倫理失范、對流量的盲目追求、大數據殺熟、無效或不良信息推送等問題，反映出的是作為短視頻傳播各方參與者的媒介素養的缺失。短視頻傳播效能的提升，放大了這些問題所帶來的不良效應，嚴重影響了短視頻傳播的健康發展。短視頻傳播語境下，如何有效提升公眾視覺媒介素養引起了社會的廣泛關注。

二、公眾視覺媒介素養的構成

短視頻時代，信息傳播多以短視頻為載體。社會公眾參與短視頻的拍攝、編輯、壓縮、上載、播放、反饋、互動、再創作等傳播過程。公眾視覺媒介素養是公眾合理有效使用短視頻傳播的內在要求。提升公眾視覺媒介素養，可以從視頻意識、視頻知識、視頻能力、視頻倫理四個方面來加強。

（一）視頻意識

首先，短視頻融合了聲音、文字、圖像等多種傳播媒介的優點，具有對社會現實更加有力地再現和信息傳播能力。作為參與短視頻傳播的社會公眾，需要具有較強的視頻意識，更好地實現對社會現實的再現與傳播，構建媒介現實。

其次，短視頻傳播形式靈活、內容豐富，與現實生活結合緊密。通過短視頻向大眾充分展現了生活中的真、善、美，不可避免地，生活中的一些假、惡、丑現象也通過短視頻表現出來。這就要求社會公眾必須對所瀏覽的短視頻擁有自覺的批判意識。對短視頻所呈現的內容能夠辨識真假、判定價值高低，具備對短視頻中不良信息的抵御能力。

再次，短視頻對社會現實的碎片化呈現、沉浸式瀏覽體驗高度迎合了社會公眾的生活節奏與生活狀態。受眾花費在短視頻上的時間過長，會引起各種各樣的生理及心理問題。作為短視頻的使用者，社會公眾應自覺控制沉浸式使用短視頻的時間。對短視頻所呈現出的碎片化畫面，公眾更要有自己的批判意識與綜合意識，不從信息碎片化的畫面出發來隨意判斷，而應善于結合多方信息作出合理、正確判斷。

（二）視頻知識

短視頻傳播在再現現實、傳播信息時，主要是通過視頻來呈現，文字、聲音作為重要的輔助因素也發揮著作用。社會公眾合理有效地使用這種融合型傳播媒介，需要具備相關知識。

首先，社會公眾應了解掌握視頻格式、編碼、解碼等視頻基礎知識。不同的幀速率對應著不同的呈現效果。不同的短視頻平臺、不同的接收與播放終端往往對視頻格式有著自己的要求。社會公眾需要對此有較為熟練的掌握。

其次，為更好地利用短視頻傳播形式，公眾還需要對視頻的表現能力有充分的認知。不同的構圖、景別、色彩，不同的音樂風格、不同的字體及文字表述等，綜合起來可以塑造出千差萬別的視頻場景。

（三）視頻技能

技術作為媒介發展的基礎性變革及支撐力量，對短視頻傳播的影響深遠。作為短視頻傳播媒介使用者的社會公眾，需要掌握相關技能。

首先，公眾應具有基礎的視頻拍攝、剪輯、分享、發布能力。短視頻傳播崛起之前，視頻制作、剪輯、發布等對普通人而言還十分困難。隨著剪映、快影等各類剪輯軟件的智能化，以及AR、VR、XR技術賦能，短視頻的制作、剪輯、分享、發布目前對公眾已十分友好。

其次，公眾應具有較強的短視頻網絡傳播能力。短視頻制作門檻低，從制作到發布這一流程成熟，但要想取得更好的傳播效果，公眾還需要具有較強的網絡傳播能力。公眾需要對作品發送終端、發布網絡、接收終端等較為熟悉，能夠了解并處理常見網絡及硬件故障。

（四）視頻倫理

在“流量為王”的時代，為了獲取流量，短視頻傳播內容泥沙俱下，制作手段花樣百出。網絡不是法外之地，短視頻傳播也不是個體肆意的宣泄表達。短視頻傳播受國家法律法規、社會公序良俗等約束和規范。作為短視頻生產者與傳播者的社會公眾，需要自覺培養視頻倫理規范意識。在短視頻的制作、分享、發布中，自覺做到不違背國家法律法規、不違背社會道德、不侵犯公民合法權益，[3]維護網絡空間的健康和諧。

三、公眾視覺媒介素養提升路徑

（一）建立健全法律法規，構建短視頻傳播發展保障體系

近年來，我國先后出臺了《網絡安全法》《信息網絡傳播權保護條例》等一系列相關法律法規，互聯網空間治理正有序、和諧發展。行業協會制定規范準則，堅持短視頻平臺先審后播。工信部等相關部門通過監管和治理引導公眾提升視覺媒介素養。隨著視頻技術和通信技術的發展，法律法規需要跟上相關產業和業態發展節奏，為短視頻傳播發展構建保障體系。

（二）主流媒體率先垂范，引導短視頻傳播良性發展

大眾傳播時代，傳統主流媒體牢牢占據社會傳播優勢地位，積淀了雄厚的技術和人才實力。網絡媒介崛起之后，傳統主流媒體因勢利導，運用自身優勢地位進行網絡化轉型，整合資源，形成融媒體發展格局，在輿論導向、價值觀引領等方面發揮著主陣地作用。據統計，抖音人民日報官方賬號粉絲數1.7億；央視新聞官方抖音號粉絲數1.6億，分列抖音媒體號前兩位。[4]官方主流媒體憑借短視頻內容的信度、制作水準、融媒體引流、官媒的公信力等諸多優勢因素，提升了傳播力和影響力。

（三）短視頻平臺嚴格把關，保障短視頻內容規范傳播

短視頻平臺作為短視頻傳播的主要渠道，處在短視頻傳播的入口、出口的重要位置。短視頻平臺需要樹立高度的社會責任意識，做好短視頻的規范傳播。研究顯示，短視頻平臺社會責任越高，其用戶的忠誠度也就越高，二者呈現正向關系。[5]

在短視頻的傳播格局中，短視頻平臺具有工具屬性（為用戶提供有效的視頻制作、傳播、分享工具及穩定運行的平臺）、內容屬性（呈現豐富的短視頻內容，協助用戶接收、制作、分享短視頻內容，并對內容進行有效監管、引導）、社交屬性（提供用戶與用戶之間的社交空間，通過點贊、評論、轉發等功能設置，為用戶拓展社交空間提供有效幫助）。三種屬性的有效發揮，離不開短視頻平臺堅守自身社會責任。短視頻平臺需要充分利用技術優勢，進行內容甄別、規范、篩選，對不符合國家法律法規、違背社會公序良俗、侵害公眾合法權益等內容進行屏蔽、刪除。對違反平臺規定、違反法律法規的用戶實行禁播、封號等，引導用戶提升自身媒介素養。

（四）社會公眾積極參與，在實踐中提升視覺媒介素養

近年來，借助于網絡與社會現實生活的深度融合，短視頻與現實的結合越發緊密。公眾更多利用短視頻記錄生活、表達觀點、宣泄情緒、開展社交，乃至開展平臺帶貨、網絡購物、金融活動等。網絡視頻平臺通過虛擬影視物料共享、虛擬場景再現等技術與制作流程創新，降低短視頻制作技術難度，降低制作成本，持續加強優質內容供給，構建良好內容生態，推動行業降本增效，吸引更多社會公眾參與。

近年來，抖音、快手兩大短視頻平臺持續深耕電商領域，將用戶流量轉化為商業價值。快手利用“達人探店”吸引流量，在石家莊、青島、哈爾濱等城市實行市場下沉、重點突破，提速布局本地生活業務。抖音以餐飲美食切入，逐步完善本地生活業務架構，陸續推出本地生活分類、吃喝玩樂榜等多元入口，結合地圖定位、算法推薦，吸引用戶消費。2023年初，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，幫助超過28萬個中小商家實現營收增長。[6]短視頻平臺在商業上的深耕與本地生活領域的布局，帶來商家和用戶數量和素養的提升。

2023年3月，貴州省首屆“美麗鄉村”籃球聯賽在網絡視頻平臺上成功出圈，圈粉無數。蚌埠“珍珠女”、淄博燒烤、哈爾濱冰雕因視頻傳播出圈。淄博市2023年1月至5月累計直播場次47833場，拉動當地1288家燒烤經營業戶從3月起每月接待約400萬人，住宿和餐飲業的社會消費品零售額同比增長10%。[7]公眾自發或自覺維護城市視覺形象，傳播地域歷史文化和人文精神。交通指揮、市場管理等內容進入視頻鏡頭，成為城市視覺形象的組成部分。

（五）引導公眾需求導向，打破信息繭房

短視頻因其“短”，內容呈碎片化，更具嵌入式傳播效能。公眾使用短視頻的需求從傳統的獲取信息發展到情感維系、社會交往、生活服務等方面。短視頻平臺商業化發展需求引導并激發公眾參與短視頻創作的熱情，而電商平臺的高體驗性又促進了短視頻傳播的發展。平臺為吸引公眾，通過算法，推送受眾偏好的內容，形成過濾氣泡效應，限制了公眾獲取信息的廣度和認知面。而公眾受偏好影響，習慣性關注喜好視頻，在網絡算法的雙重影響下，形成信息繭房，習慣成癮，導致短視頻成為“殺時利器”。權威數據顯示，2023年，短視頻人均單日使用時長為151分鐘，且用戶黏性最高。[8]調查數據顯示，一些人會連續數小時觀看“修驢蹄”短視頻。提升公眾視覺媒介素養，不僅要規范平臺算法推薦，加強監管，更要引導公眾以需求為導向，發揮短視頻傳播工具屬性，減少重復、無效信息的觀留時間，拓寬信息來源，打破信息繭房，提升視覺媒體傳播效能。

四、結語

短視頻作為一種新興的融合型傳播媒介，伴隨著網絡媒體發展的數據化、智能化、移動化而高速發展。[9]其對聲音、文字、圖像等傳播介質的融合運用，也對其使用者提出了更高的素養要求。作為短視頻傳播媒介的使用者，公眾需要關注并不斷提升視覺媒介素養。

注釋：

[1]第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]張舒予，趙麗，周靈.視覺——媒介信息素養：新綜合性素養的概念提出與教育實踐[J].現代遠程教育研究，2021，33（06）：32-39.

[3]新華網，新華網評：守住“七條底線”是每個網民責任-中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室[EB/OL].[2022/10/5].http：//www.cac.gov.cn/2014-03/04/c_126218603.htm.

[4]人民日報的抖音 - 抖音 （douyin.com）， 央視新聞的抖音 - 抖音 （douyin.com）[EB/OL].2024-3-15.

[5]王朝陽.短視頻平臺社會責任對用戶忠誠度的影響研究[D].廣州大學，2021.

[6]抖音《2022抖音生活服務數據報告》[EB/OL].[2023/1/3]，https：//mp.weixin.qq.com/s/YZcVsodEVLwKd9Y4HB8B5g，2023-1-3.

[7]成琪.淄博應“烤”[EB/OL].中國經濟網.[2023/6/5].http：//www.ce.cn/culture/gd/202306/05/t20230605_38576304.shtml.

[8]中國網絡視聽發展研究報告（2024）[R].中國網絡視聽服務協會，2024-3-27.

[9]李良榮.網絡與新媒體概論[M].北京：高等教育出版社，2019：29-33.

（作者單位：上海體育大學新聞與傳播學院）

責編：劉純友