精品+精準+精細：探索新型主流媒體客戶端的實踐路徑

【摘 要】全媒體時代，建設內容精品、定位精準、技術精細的客戶端，是傳統主流媒體轉型升級、打造新型自主可控平臺的實踐路徑之一。主流媒體客戶端既要堅持“內容為王”，在優質內容上下功夫，跳出“流量為王”的怪圈，又要用主流價值導向駕馭算法，精準服務用戶，真正打通與用戶間的“最后一公里”；同時要依靠技術賦能，打造創新場景應用，讓用戶深度參與生產和傳播，讓客戶端真正做到有“端”又有“客”。筆者參與合肥日報傳媒集團（合肥日報社）重點打造的“合肥通”客戶端的創辦工作，在實踐和探索中積累了一些實戰經驗和思考，供業內人士共同探討。

【關鍵詞】客戶端；傳播創新；精準服務；技術賦能；自主可控

黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。”為適應全媒體傳播發展要求，傳統主流媒體在加強全媒體傳播體系建設，全面轉型升級的過程中，都在傾力打造自主可控的新聞客戶端。于是，各主流媒體在新聞客戶端平臺方面的競爭也日趨白熱化。如何在眾多的新聞客戶端中異軍突起，吸引更多粉絲下載關注？怎樣做到叫好又叫座？如何形成自己的風格和特色？作為主力軍怎樣更好地挺進主陣地？ 筆者參與合肥日報傳媒集團（合肥日報社）重點打造的 “合肥通”客戶端的創辦工作，在實踐和探索中積累了一些實戰經驗和思考，供業內人士共同探討。

一、內容要“精”：堅持“內容為王”，跳出“流量陷阱”

（一）主流風范應體現在堅持輿論導向的基礎上

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），要求深刻認識全媒體時代推進這項工作的重要性緊迫性，堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。堅持正確方向，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。

《意見》從媒體深度融合發展的工作原則方面為我們建設客戶端指明了方向。作為高起點、高站位、高品質的主流媒體客戶端，任何時候“內容為王”都不過時。要推進內容生產供給側結構性改革，就必須加強網絡內容建設。首先，要牢牢把握正確的輿論導向，以堅定的政治站位和高品質的新聞內容帶動主流媒體客戶端轉型升級。要堅持黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，堅持正面引導為主，牢牢把握輿論話語權。其次，在守正的基礎上，要做到創新優質內容生產，做精內容質量，做新內容表現形式，提升主流客戶端的內容傳播效果。

（二）主流風范應體現在傳播方式的創新中

和傳統紙媒時代“板著面孔說教”相比，為了吸引更多的流量，主流媒體客戶端要放下身段，創新內容表達方式。例如“齊魯壹點”客戶端的新聞卡片分享模式——飛卡閱讀，通過把新聞生成一幅文字加頭圖的圖片，文末附上客戶端的下載二維碼，不僅方便受眾在朋友圈轉發，而且還可能帶動感興趣的受眾下載客戶端。筆者參與創辦的“合肥通”客戶端，在每條新聞的右上方設置了語音播報的圖標，方便不喜歡閱讀文字或有視力障礙的人士聽新聞，這樣的創新形式，比傳統的文圖要生動得多，服務性也更強。

“合肥通”客戶端為了凸顯主流媒體風范，專門在熱點頻道重要位置開設了“全國黨媒信息公共平臺”專區，進入專區，包括人民日報、人民網、黑龍江日報、四川日報、中國吉林網、陜西新聞網等數十家黨媒的新聞資訊通過集納的方式盡收眼底，讓黨媒的聲音傳得更遠、更響亮。

“合肥通”客戶端是在原有政務服務App基礎上進行改造升級，由黨委、政府合力打造的城市綜合類移動客戶端，既是黨委宣傳系統的新型傳播主平臺，也是政府服務于民的綜合服務平臺。目前，這種“以黨建促發展”的創新機制模式在全國尚不多見。

再如，全國知名的主流客戶端“澎湃新聞”，開設的全球事實核查平臺“澎湃明查”，便是聚焦國內外輿論場中的重大涉華議題以及社會熱點事件，通過一個個案例追根溯源，如剝筍般，全程透明，有理有據，權威嚴謹，讓事件的本來面目大白于天下，打破了人們容易誤入其中的“信息繭房”。這種傳播方式的創新既令人信服，也更易于接受。

（三）人人都可以是客戶端內容的生產者

與傳統紙媒時代專業采編人員提供內容生產（PGC）不同，在網絡技術迅猛發展的今天，客戶端的內容生產僅僅依靠原創內容遠遠不夠，由PGC向UGC的轉變勢不可擋，“人人都可以是客戶端內容的生產者”成為一種必然。

筆者曾在2023年3月前往國內一些知名的主流媒體客戶端進行考察學習，據了解，長沙廣電“我的長沙”客戶端每天發布500條至1000條資訊，單純靠現有編輯人力無法完成每日發稿任務。他們的做法是跟字節跳動等優質內容生產商合作，采購優質內容；長江日報“大武漢”客戶端全年發稿量10萬條，日均發稿270余篇。除了集團新聞首發在客戶端之外，“大武漢”客戶端通過手機攝影大賽吸引了約6000人的拍客團隊，隨手拍攝的內容，直接通過客戶端即時發布。UGC時代，人人都是內容生產者。他們不僅提供了更多的新聞產品，而且不同于專業視角，普通人的講述往往會給客戶端用戶帶來更鮮活的內容體驗，客戶端也節省了人力成本。

（四）考核評價的重大變化

《意見》指出，要深化主流媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，構建新型采編流程。構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條，就需要一根“超能量”的考核指揮棒——建立一整套科學有效、方便執行的考核機制。

在考察學習中，筆者看到幾乎所有主流媒體都秉持客戶端優先發稿的理念，例如長江日報目前已取消報紙的打分，一切都在新媒體上打分；長沙晚報總編辦設立了專門的考核團隊，并建有一套成熟的線上考核系統，每篇原創稿件由編輯根據稿件點擊量和下載量給記者打分；記者可以及時看到自己的得分情況，如果認為不合理可以提出申訴，最后由總編辦復核提交編委審定。這樣根據“流量規則”打分，既可以解放大量人力，又讓評分更加客觀。

筆者所在的合肥日報傳媒集團（合肥日報社）也于2024年1月對旗下所有采編團隊進行新的績效考核，目前考核機制仍在不斷修訂中。筆者認為，考核機制的重新修訂，可以充分利用技術研發評分系統，分別從發布量、點擊量、傳播力、互動生產條數等不同維度對采編人員進行績效考核，確保能獎優罰懶，讓多干活、干好活的人能夠拿到更多的錢，有更多的動力投入產出。這樣才既能堅持“內容為王”，又不唯流量，避免跳入“流量陷阱”。

二、服務要“準”：找準平臺優勢，向“互動”要流量

（一）從線上深入到線下，真正打通與用戶間的“最后一公里”

數月前，微信公眾號“浙江宣傳”的一篇文章曾在朋友圈刷屏，文章一針見血地指出，當下一些新聞客戶端有“端”無“客”，已然淪為“花瓶”“擺設”。 如何讓新聞客戶端從“門可羅雀”到“門庭若市”？構建用戶互動社群是增強客戶端日活的一個重要手段。

自2022年11月9日，“合肥通”客戶端正式上線以來，不斷實踐與摸索，將促進用戶互動作為增強日活的重要手段。為了增強互動性，“合肥通”客戶端不斷推出各類城市社群互動活動，為平臺引流。

據統計，自上線至2023年12月31日，“合肥通”的合玩版塊共開展了各種線上線下活動共計299場。同時，創建了觀影團、觀劇團、合鳥圈、合閱讀書會、親子活動群、金牌小記者群、用戶福利群等各類社群超10個，利用社群搭建用戶連接，讓不同需求的用戶在“合肥通”這個開放平臺“動”起來，實現資源利用最大化。從線上深入到線下，真正打通與用戶間的“最后一公里”。

例如，2023年4月以來，“合肥通”開展了“收獲春天的盲盒”“清明節線上打卡”“燃燒卡路里21天打卡”等線上打卡活動。#21天讀書打卡#活動收獲了817條跟帖，閱讀量突破4萬；在活動成功后，緊隨其后推出了#21天運動打卡#活動收獲了549條跟帖，閱讀量超過2.6萬。這些內容都是用戶自主生產，成本低但收獲了長時間的日活量。

（二）找準用戶的痛點難點焦點

客戶端要想拉新促活，就要站在用戶的角度，找準用戶的痛點難點焦點，了解他們需要什么。

仍以“合肥通”客戶端為例。在試運行期間，“合肥通”就開通了“記者幫”服務，讓用戶通過欄目爆料形式反映自己遇到的困難，服務性強。在2022年12月疫情形勢嚴峻，藥品緊張的關頭，一名陽性孕婦患者深夜向“記者幫”緊急求助，“合肥通”記者第一時間聯系患者，拿出自己的藥品與社區工作人員一起送往患者家中。送藥后，立即寫成新聞稿件，發布在“合肥通”平臺；一時間眾多用戶紛紛在“記者幫”欄目發布求助信息，真正體現了主流媒體客戶端的價值。

另外，“合肥通”客戶端在2023年合肥市中小學環保知識競賽中，一次性增粉10萬＋的成功嘗試，也可以為其他媒體提供寶貴的經驗。

6月5日是世界環境日，為深入貫徹習近平生態文明思想和黨的二十大關于生態文明建設重要部署，加強青少年生態文明教育，合肥市決定開展2023年合肥市中小學環保知識競賽。

“合肥通”客戶端作為獨家線上答題通道，早在競賽開始一個月前就做好了技術開發、通道搭建以及題庫等的多項準備。活動不僅新建了專門的答疑群用來答疑，而且“合肥通”客戶端的小助手也一直在線，及時回復各種問題。正式開賽后，客戶端每日下載量及平均日活屢創新高。該活動期間共新增用戶10萬余人，日均活躍用戶逾1.3萬人。該活動帶來的另一個驚喜就是閱讀量的大幅上漲。活動期間熱點頻道發布的中小學教育類新聞資訊，多篇單條稿件點擊量都超過5萬，其中很多稿件的點擊量超過10萬。其中的一篇攻略帖《中小學生態環保知識競賽如何參與答題？看這篇！》的點擊量更是達到85.7萬。

除了活動預熱、解答等宣傳外，“合肥通”客戶端還繼續在互動上做文章——在合玩頻道專門開辟話題#生態環保答題小能手#，讓參賽選手曬成績。孩子曬成績，家長轉評贊，這樣一來又拉動了一波日活。自6月5日至16日開展線上賽以來，“合肥通”客戶端作為唯一報名通道，新增用戶100663人，其中新增注冊用戶27355人，日均活躍用戶最高2.4萬人。

（三）深耕社區、小區，做好服務

要想客戶端常年有“客”，“大武漢”客戶端的成功經驗就是深入社區小區，把直播車開進小區開展直播活動，借助活動開展地推，話題設置多為老舊小區改造，分享基層治理經驗等。目前武漢共有5500多個小區，1000個社區書記在“大武漢”客戶端的小鄰通版塊入駐。此外，“大武漢”客戶端還深化社區融媒，通過開展街力賽、區融媒中心季度獎、年度獎評選等，增強用戶互動，讓客戶端“門庭若市”。而長沙晚報的網格寶版塊，也有街道辦事的功能。這些便民的社區互動能夠增強日活，不可小覷，值得學習和借鑒。

（四）新聞加政務，做政府指定的“唯一”

《意見》中指出，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。

據長沙晚報相關負責人介紹，“掌上長沙”是唯一被納入黨報黨刊發行工作的新聞客戶端，居全國黨報自有App傳播力第10位，擁有1077萬用戶。

長沙廣電“我的長沙”客戶端更是在簡介中說明——“我的長沙”是長沙市人民政府為市民打造的一站式“互聯網+”城市綜合服務平臺。他們的起步就是在長沙市重點開展智慧城市的時候搶占了先機，是市級政務服務唯一的移動端辦事平臺。在短短時間內，“我的長沙”用戶就從300萬迅速增長到1000萬。

“大武漢”客戶端在介紹自己的三個定位時也強調，排在第一的就是“作為執政資源的不可替代”。他們最活躍的版塊是城市留言板。城市留言板創建于2017年，目前100多家部門入駐，市民有訴求，入駐單位及時回復，版塊辦結率高達100%，重要的原因就是政府把各部門的回復辦結率納入政府考核。2022年一年該版塊的留言達70萬條，跟評量超過20萬。

主流媒體客戶端的主要工作，是引導留言變成話題，這些留言最終的結果不僅是辦結，還要在引出的話題中開展討論，比如圍繞一個城市公園怎么建，“大武漢”客戶端就收到上千條意見和建議，很有建設性，最終他們聯動建設方，讓部分合理的建議被及時采納，真正發揮了互動的功能。

三、技術要“細”：依靠技術賦能，打造創新場景應用

（一）自主可控平臺的建設

科技創新是推動媒體融合向縱深發展的強大助推器。縱觀目前發展位居前列的主流媒體客戶端，無不是以前瞻性的眼光依靠技術賦能，注重科技引領，創新場景應用，這也與《意見》中的要求——“要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新”目標和方向一致。

在各主流媒體的競爭中，“無技術、不媒體”已經成為一種共識。從央媒到地方新聞媒體，各家紛紛圍繞人工智能、元宇宙、大模型等前沿技術在媒體深度融合中深入應用，提升主流媒體客戶端的核心競爭力，為主流媒體客戶端轉型升級賦能。例如，在2023年全國兩會期間，新華社客戶端就依托元宇宙技術，推出“元宇宙·職業新體驗”系列報道，創新開展重大主題報道。“央視新聞”“澎湃新聞”也已正式宣布，將啟動鴻蒙原生應用開發。這兩家主流新聞客戶端率先與華為開啟鴻蒙原生應用研發合作，標志著國內主流媒體新聞客戶端未來將從“雙端”邁入“三端”時代。

技術為傳播服務，大數據賦能新聞宣傳。筆者在考察學習中有一個強烈感受，無論“大武漢”、“ 掌上長沙”還是“我的長沙”客戶端，三家均有強大的技術團隊。 “大武漢”客戶端的楚才作文比賽是一個全國性的比賽，舉辦了很多年，吸引了眾多學生參與。通過他們自主開發的平臺，家長可以查詢結果，獲獎者可以自己下載電子證書。他們的技術智媒中心不斷研發互動性很強的產品，比如線上發紅包，粉絲節活動等，不斷增強用戶黏性。

“我的長沙”客戶端100人的團隊，技術人員就有56人。技術人員通過開發一些低代碼產品，簡單修改即可完成互動需求，并取得不錯的互動效果。

（二）大數據時代用戶清晰畫像的獲取

大數據時代，通過算法精準匹配用戶的喜好，從而收獲更高流量，這是技術帶給我們的又一大驚喜。

目前大多數的新聞客戶端都在首頁重要位置開設了熱搜榜，這就為更多受大眾歡迎的內容提供了更廣闊的舞臺。而更高級一點的是用戶清晰畫像的獲取。例如云南日報報業集團的“云新聞”客戶端推出“黨媒算法”1.0版本，通過“千人千面”的功能模塊，讓“云新聞”客戶端能夠根據每位用戶的閱讀習慣、興趣偏好，生成獨一無二的新聞日報。同時，把“黨媒算法”加入榜單生成規則，推出“熱搜”板塊，集聚符合主流價值導向、具有較強新聞性的綜合信息內容。

這點做得比較好的還有“我的長沙”客戶端。作為政府辦事唯一指定平臺，他們通過政務服務實名認證，得到用戶的精準畫像，為每一位用戶制作不同的標簽，然后推送符合他們性別、年齡、興趣愛好等的不同內容。從全網推到精準推送，不斷探索推送不同類型的資訊，實際效果就是彈窗點擊量上升到了40%。

（三）垂直領域的深耕

技術上要做到精準匹配，還少不了垂直領域的挖掘和深耕。2023年，合肥日報傳媒集團借助近年來孵化的數十個融媒體工作室，通過內部部門人員打通，對資訊相應板塊進行垂直細分。目前“合肥通”客戶端開設“合玩”“教育”“科學＋”“小記者”“求職”“觀點”等頻道，根據不同的細分垂類為用戶提供精準服務。

教育和健康等垂直領域一直是各客戶端競相發力的版塊。例如“大武漢”客戶端持續多年開展的楚才作文競賽，通過技術開發成熟的網上系統，學生報名參與，家長投票、查詢結果，最后優勝者獲得電子證書，在端內可以免費下載，這一系列行為對增長日活有很大的幫助。一些主流客戶端甚至與外界技術成熟的公司合作，共同開發，在客戶端開展在線掛名醫號、問診等多項線下較火的服務，自然能贏得不錯的流量。

又比如為滿足當下廣大單身男女在婚戀交友上的需求，“齊魯壹點”客戶端打造了全國首個智慧云相親平臺，并設置了智能條件篩選功能，用戶將心目中另一半的年齡、身高、學歷等擇偶要求進行大致選擇，AI小壹智慧紅娘就會根據上線的單身男女資料進行大數據分析比對，為用戶精準快速推薦。

作為主流媒體，應該充分運用官方優勢，可與城管部門合作，開展曬不文明行為的話題帖；與交通部門聯動，在客戶端上即可查詢到車輛違章實時圖片；與社區小區合作，通過社區書記作客直播間，結合文明創建，討論城市小區發展的痛點難點，發動小區居民參與討論互動，讓主流媒體客戶端深入千家萬戶。

四、結語

主流媒體客戶端在深度融合發展的過程中，如果想遙遙領先，就要牢記城市新媒體運營公式：沒有內容影響的宣傳，等于自嗨；沒有用戶增長的傳播，等于白做；沒有營收增長的服務，只有苦勞。只有在“內容精品、定位精準、技術精細”上多下功夫，讓客戶端真正做到有“端”又有“客”，才能作為主力軍更好地挺進主陣地。

參考文獻：

[1]魏東柱，張壘.精品、智能、開放：主流媒體客戶端的發展趨勢[J].新聞戰線，2023（13）.

[2]李云芳.澎湃新聞的用戶連接策略：內容+服務+技術+專業+情懷[J].新聞戰線，2023（13）.

（作者單位：合肥日報傳媒集團（合肥日報社））

責編：周蕾