向網上要營收力

【摘 要】在移動互聯網浪潮的裹挾下，受眾需求和市場需求都發生了巨大變化，讀報、看電視的傳統媒體受眾持續轉場，直接導致了傳統媒體“二元售賣”造血模式的坍塌，品牌主在移動互聯網端的廣告投放比重逐步擴大，傳統媒體的市場份額被擠壓，媒體經營越來越難。如何創新、如何變現，成為傳統媒體不得不解答的一道題。本文以合肥日報傳媒集團為例，分析其通過對互聯網思維的多種“解讀+轉化+實施”，逐步探索出新的經營模式，從而穩步實施經營的融合發展。

【關鍵詞】媒體融合；經營轉型；互聯網思維

2020年9月，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》指出，推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。因此，主力軍全面挺進主戰場，不僅僅需要采編工作深入網上，媒體經營也需要加強互聯網思維。往“網上走”，探索出在媒體融合條件下經營成功轉型的路徑與模式，是各家傳統媒體需要深入思考的問題。

近年來，合肥日報傳媒集團順應媒體融合發展大勢，做強黨媒品牌，做優全媒矩陣，做大泛媒產業，布局“報、網、微、端、抖、云”六邊形矩陣，向網而生、因融而興。截至目前，集團新媒體平臺全網觸達用戶超過5000 萬，融合傳播力、區域影響力大幅提升。除了從網上要影響力，也要從網上要營收力，合肥日報傳媒集團緊緊抓住平臺經濟發展契機，推動媒體深度融合發展與平臺經濟高質量發展相結合，通過對互聯網思維的多種“解讀+轉化+實施”，逐步探索出新的經營模式，穩步實施經營的融合發展。

一、平臺思維：借力發力，攜手美團激活發行團隊

互聯、互通、互動、開放，把所有的資源配置看做一個大平臺，從而實現最優化。合肥日報傳媒集團發揮平臺思維，主動對接互聯網頭部平臺，借力發力，成功激活了面臨困境的發行團隊。

近年來，先發地區越來越多的媒體進軍“泛媒產業”。比如浙報傳媒收購杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，形成新聞傳媒、數字娛樂、智慧服務和文化產業投資的“3+1”大傳媒產業布局，成效顯著；羊城晚報集團打造“羊城創意產業園”，受到業界關注，被許多媒體集團效仿。這些媒體的經驗顯示，媒體融合和轉型的根本目的是建立起現代傳播能力和與之相適應的新的營收造血能力。轉型是一個長期的、大投入的過程，需要充足的資金為基礎，可行路徑就是通過利用現有資源拓展“媒體+”的產業運營，通過泛媒產業盈利能力反哺媒體主業，最終達到做好輿論引導工作的目的。

合肥日報傳媒集團旗下有兩張都市報，分別為合肥晚報和江淮晨報。2012年以后，不僅僅是廣告收入持續下跌，都市報的發行量更是斷崖式下滑。對于報業的發行部門來說，一方面發行量減少造成收入驟減，另一方面用工成本不斷攀升，再加上原來集團每年給予發行的高額補貼，因廣告大幅下降，支持也逐年下降，多重壓力下，合肥晚報和江淮晨報的發行入不敷出，越來越困難。

合肥晚報和江淮晨報的發行團隊當時高達千人，那么，是解散團隊，還是另謀出路？和全國報業當時面臨的困境一樣，是擺在媒體人面前的一道難題。

顯然，報業發行的轉型發展已迫在眉睫。此時，電子商務快速崛起，快遞物流業進入高速增長階段。國家郵政局發布的數據顯示，2014年我國快遞業務量達140億件，同比增長52%，位居世界第一。報業的優勢在于媒體公信力強、本土資源豐富、人員調配充足、場地站點完備。從實際情況來看，自辦發行隊伍與物流配送的要求相當吻合。

2015年12月，合肥日報傳媒集團順應發行轉型與快遞發展的雙向需要，整合了兩家都市報發行隊伍，依托互聯網技術，與美團外賣平臺達成合作，率先對發行隊伍進行融合發展。發行公司利用發行網絡的優勢，投身美團外賣的配送大軍。自此，合肥日報發行公司在合肥、蕪湖地區深耕美團外賣業務，吸納1300余人就業，2023年發行公司美團業務全年完成單量1572萬單，日均單量4.3萬多單，年營收突破一億元，同時按質按量地保證了報紙的發行。近九年來，在報紙發行持續萎縮的情況下，沒有辭退一名發行人員，同時經過培訓換血，1300多名員工的平均年齡已降到30歲以下，均熟悉互聯網平臺的操作，展現了主流媒體的責任與擔當。

在平臺思維的帶動下，激活了現有的團隊，發行隊伍轉型線上引導、線下消費的O2O模式（Online To Offline）配送，獲得了穩定的利潤空間，變被動輸血為主動造血，成為合肥日報傳媒集團產業轉型的重要組成版塊之一，2023年在集團主營業務中占比約20%，未來將進一步穩步擴大規模，構建高效便捷的配送體系，爭取在營收上有更大突破。

二、流量思維：精準覆蓋，引入抖音豐富業務形態

你看到的，才是有價值的。再好的新聞產品，如果不能觸達受眾，自然毫無意義。近年來，傳統媒體的廣告流失嚴重，那么究竟是廣告沒有了，還是廣告去了其他地方？合肥日報傳媒集團這幾年也在不斷探索：客戶究竟去了哪里，他們現在需要什么樣的廣告形式？作為傳統媒體經典的盈利模式，“信息-受眾-廣告商”的二次售賣理論在移動互聯網的沖擊下已經被徹底顛覆，逐漸被互聯網信息流服務所替代。新的智能廣告模式，以數據驅動、算法模型為基礎，可以實現廣告內容的耦合生產、精準投放和互動反饋，從而滿足用戶個性化的信息需求，重構“產品-平臺-用戶”的連接。

自從移動互聯網發展進入下半場、人口紅利消失以來，合肥日報傳媒集團意識到流量就是最大的財富窗口，廣告的投放沒有減少，但廣告投放的方式產生了變化。

商業平臺因為聚集了大量用戶，客戶的投放正逐漸向商業廣告轉移。特別是短視頻、直播的興起，導入人流的信息流廣告成為了客戶的首選，也受到更多廣告主的重視。近幾年，線下流量向線上匯聚，信息流廣告的市場規模也邁上了新臺階，并且市場份額呈現擴大趨勢。短視頻時代來臨，無形的能量吸引著無數人入場。面對移動互聯網營銷業務發展新趨勢，合肥日報傳媒集團主動擁抱變化，于2023年8月轉型拓展信息流業務。

但如何掌握“流量之匙”呢？抖音無疑是近年來發展最迅猛的科技企業之一，而其母公司字節跳動的“巨量引擎”則是每年為字節跳動集團帶來了千億級的流量廣告。合肥日報傳媒集團主動對接，深耕互聯網大流量池平臺，依托全省頭部流量矩陣，取得了巨量引擎綜合代理商、巨量千川、巨量本地推服務商資質，打造“江淮數聯”品牌，為客戶提供全方位、多領域、一站式移動互聯網整合營銷服務，提供投流業務代運營、直播代播、視頻素材制作等服務。

從傳統業務到互聯網業務，實現跨越式發展。2023年8-12月，合肥日報傳媒集團信息流業務實現營業收入約1.69億元。2024年1-3月，已實現營業收入約3.69億元。預計2024年全年實現業務收入5-10億元，培育可持續發展的盈利新增長點。

三、電商思維：打通鏈條，搭建“帶貨矩陣”實現變現

電商是不可逆的潮流。網上有戲言：“某某的盡頭，是帶貨。”試水電商的媒體不在少數，但成功的案例并不多。合肥日報傳媒集團在這一領域也作出了自己的嘗試。

融媒轉型發展，視覺化轉型越來越顯著，從讀圖時代到視頻時代，用戶獲取信息的習慣極速變化，也需要內容生產迅速轉型。近年來，合肥日報傳媒集團視覺產品尤其是視頻產品績效占比迅速攀升，但即便創造上億流量，由于受眾分散、不固定，流量法則掌握在紛繁的平臺手中，所以傳播力難以變現。媒體目前面臨三大困境：有作品，少爆款；有內容，少流量；有賬號，少收益。如何實現叫好又叫座，值得深思。

反觀自身，我們具有獨特優勢。媒體團隊懂流量，網感強；懂平臺，洞悉平臺政策和商業模式；懂變現，善于數據分析和商業變現。合肥日報傳媒集團選擇垂直領域和深耕本土，以垂類IP為錨點創建融媒品牌，培育精品賬號，形成帶貨矩陣。

隨著當前媒體融合步入“深水區”，很多主流媒體都瞄準直播帶貨的契機，憑借自身積累的公信力、傳播力、影響力的優勢，整合資源與渠道，走出了各有特色的發展之路。合肥日報傳媒集團也清醒認識到，媒體電商是移動互聯網時代媒體品牌和資源變現的主要途徑。媒體由于沉淀了大量受眾，獲客容易且轉化率高，可直接將紙媒龐大的讀者群轉變為可以創造巨大商業價值的用戶群。因此，合肥日報傳媒集團打造媒體抖音賬號短視頻帶貨模式，逐步試水視頻帶貨。結合賬號內容基礎和粉絲基礎特點，針對性設計短視頻帶貨運營方案。在抖音賬號發布的日常新聞短視頻中穿插發布帶貨短視頻，短視頻多以百貨類口播、輕劇情百貨等為主。變“流量”為“銷量”，變“主持人”為“主播”，盤活集團現有視頻賬號資源，形成“短視頻種草 + 直播拔草”的商業模式，構建線上線下“營銷 + 銷售”的媒介生態，結合本地實際，逐步組成一條前端傳播、平臺分發和后臺供應的完整產業鏈，打造“科里科氣、文里文氣、土里土氣”三大會客廳，布局媒體賬號短視頻帶貨矩陣。

真正的電商思維務必要契合自己的實際與優勢所在。截至目前，合肥晚報抖音賬號粉絲量超900萬，江淮晨報抖音賬號粉絲量達260萬。自2024年1月18日開啟短視頻帶貨以來，3個月時間不到，集團抖音帶貨矩陣總銷售額達360多萬元。其中，合肥晚報抖音賬號創造了最高日銷售額34萬元的紀錄。

四、用戶思維：移動優先，傳統業務重塑營銷形態

隨著移動互聯網的崛起，網絡平臺的全面沖擊，傳統媒體的廣告份額呈現斷崖式下滑，不斷觸底，這個趨勢是不可逆的。合肥日報傳媒集團的廣告收入也經歷了持續下降階段，但從2020年后，開始穩中有升：2022年全年媒體廣告收入7400萬元，2023年全年媒體廣告收入8573萬元，同比增長16%。

當下媒體營銷正處于一個巨變的時代，移動互聯網不斷改變和重塑媒介形態、營銷形態，品牌新媒體營銷在內容生產、傳播渠道、營銷方式等方面都發生了顛覆性的變革。受眾接收信息的手段已經從電視、電腦變為了手機。通信技術的迭代發展形成了新的移動互聯網格局，帶動了新型社交媒體平臺的誕生。傳統媒體時代的粗放式營銷模式顯然已經不再適用于移動互聯網時代，促使媒體轉型品牌全案營銷服務走向剛需。

從單一廣告發布向全案營銷轉型，廣泛開展“線上+線下”項目拓展與策劃執行，合肥日報傳媒集團堅持用戶思維、創新“平臺+互動+服務”的理念、堅持守正創新，在推進傳統業務轉型的同時，積極探索全新賽道，爭取平臺經濟獲得新突破。特別是利用微信、微博、客戶端等線上載體，開發宣傳、活動、影像、技術、文創、廣告等6大經營產品模塊，穩住了傳統媒體業務的基本盤。

傳統媒體中的“小記者”活動以前是配合發行而組織的。2023年3月份開始，合肥日報傳媒集團整合內部各報網小記者隊伍和省市相關文旅資源，開展“合報小記者”運維業務，不到一個月的時間，已線上招募初級小記者超千人，注冊金牌小記者500余人。

利用移動優先的用戶思維策劃城市IP活動，更是合肥日報傳媒集團近年來主要的經營活動之一。例如利用集團各子報子網的“兩微一端一抖”的傳播和招募，組織了合肥龍蝦節、國際自行車賽、騎游大會、巢湖音樂節等大型賽事、群眾體育和全民健身活動。

同時，把互聯網的產品意識用到傳統媒體經營中，不再是一單一單地發布廣告，而是一個項目一個項目地制作定制化傳播產品。除了大型活動項目，還有會展策劃、空間設計、場館搭建等方面的業務。用戶在哪里，我們就在哪里；市場在哪里，我們就在哪里。

五、結語

從平臺合作，到資源導入；從內部鏈條打通，到順應外部市場變化，這些年來運用互聯網思維的應用給予了合肥日報傳媒集團經營轉型強賦能、強動力。

移動互聯網的快速來臨，已經徹底改變了傳統媒體的經營方式和經營格局，傳統媒體需要緊盯變化，積極應對、接受挑戰，要樹立和強化互聯網思維，站在互聯網時代的高度，重新審視自身的媒體定位和社會公眾需求，切實在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面加大工作力度，推動媒體間的深度融合，有效破解新興媒體沖擊下的傳統媒體困局，積極構建互聯互通、共享共融、同向同步的融合格局，拿出彎道超車的勇氣，走出一條具有自身特色的融合發展之路。

（作者單位：合肥日報傳媒集團）

責編：孫婷婷