新媒體環境下直播帶貨的受眾心理研究

【摘 要】直播帶貨作為新媒體和電商領域的新事物和研究領域，相比傳統電商形式，有其新的特點和消費者所感知的不同體驗感。隨著新媒體技術的發展和網絡環境優化，有必要從心理角度進行研究和分析，了解新媒體環境下直播帶貨的主要特征及其受眾心理和消費者行為，并提出相關改善提升建議，為促進直播帶貨的良性發展提供參考。

【關鍵詞】新媒體；直播帶貨；受眾心理

一、問題的提出

隨著新媒體技術和傳播手段的高速發展，電商平臺的形式不斷豐富，有效覆蓋面不斷延伸擴大，網絡購物在人們日常生活中扮演越來越重要的角色。2024年3月，中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：我國網絡購物用戶規模達9.15億人，其中，電商行業用戶規模依然保持穩定增長。2023年全國網上零售額達15.4萬億元，連續11年穩居全球第一。2023年1-10月，直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%。原本以內容為主的視頻平臺在入局電商后，大力開拓直播帶貨模式，并實現高速增長。而傳統電商平臺也在“求變”，增添內容以保持用戶黏性、招募網紅主播坐鎮以應對競爭。截至2023年12月末，抖音、淘寶、快手、京東、小紅書、拼多多及B站等7家頭部互聯網平臺MAU（月活躍用戶）分別達76.47億、7.45億、3.91億、3 .69億、3.41億、3.02億及2.61億。

直播帶貨作為一種新型的電商營銷方式，主要指通過直播平臺，主播以視頻、音頻或圖文直播的形式，實時展示商品的特點和優勢，并與觀眾進行互動，從而促進銷售的過程，也是利用新媒體特點暢通企業、產品和消費者間聯系的商業模式。直播帶貨一般通過直播間，運用主播把消費者連接起來，通行的做法是打造一些網紅主播，推出明星主播或培養自家主播等方式，利用新媒體平臺或網絡平臺直播展示，互動交流，推銷商品。

直播帶貨作為新媒體和電商領域的新事物，相較于傳統的電商展示模式，直播帶貨有著消費者所期待的互動、娛樂和臨場等感受，也影響消費者的心理變化，因而有必要從心理角度進行研究和分析，了解新媒體環境下直播帶貨主要特征和消費者行為，分析其受眾心理，提出相關建議，為促進直播帶貨的良性發展提供參考。

二、直播帶貨的主要行為特征

直播帶貨是新媒體技術發展和商業模式更新推動下的產物，不同于傳統電商和其他形式的直播，有其新的特點和消費者所感知的不同體驗感，概括起來主要有四個方面特征。

（一）突出實時互動

直播帶貨根本上是一種營銷方式，內蘊著主播與消費者的多向溝通交流，包含著產品推廣和消費者間的實時互動，與傳統的銷售方式相比它不是被動和單一的信息傳播過程，實時互動和溝通交流氛圍濃厚。直播帶貨主要是利用新媒體手段并以實時互動的方式進行，主播與觀眾、消費者可以進行即時的文字、語音或視頻互動，觀眾可以在直播過程中提問、提出需求或表達購買意愿，主播可以即時回應和解答，建立互動的購物氛圍，可以說實時互動性是直播帶貨最典型特征。直播間作為帶貨主陣地，可以展示和演示各種產品的特點、功能、用途，對產品進行專業推薦和評價，介紹產品的優勢、適用場景、使用心得等，觀眾對產品的質量和性能有了更直觀的了解，增加購買的信心。

（二）體現娛樂趣味

直播帶貨以新媒體作為平臺和傳播途徑，消費者運用新媒體的過程也是一種獲得休閑和消遣娛樂體驗的過程。特別是直播帶貨方式一般會通過主播的展示、推銷、互動交流等多種形式，使消費者在消費過程中既能滿足購物的打算，又能滿足消遣娛樂的需求，可以緩解消費者日常生活中的壓力，贏得消費者好感，購買產品的幾率會進一步提高。加上直播帶貨并不是只有下單交易的功能，同時還添加了許多趣味功能，比如貼紙、撒花等素材可以供粉絲使用，觀看直播的過程成為了娛樂的過程；如遇到自己喜歡的主播，還可以贈送一些小禮品，而主播也能根據活動的需求設置紅包雨等，因此帶貨直播可以提升消費者心理層面的感知價值，達到愉悅程度。

（三）形式豐富多樣

直播帶貨模式往往是利用新媒體技術，讓主播提供給消費者關于產品供應商、商品特點以及產品等更為豐富的信息和介紹，并且還能夠利用直播傳遞一些關于產品的使用、生活常識和注意事項等信息。相較傳統電商一般以文字、圖片或者視頻等單一傳播，手段更加豐富多樣。直播所展現出來的豐富多樣的信息內容以及產品的特征，會增進消費者對產品、廠商的全面了解，有助于提升他們對產品的認知度和購買意愿。網絡直播的形式本身表現多樣，帶貨時主播在直播間常規性對產品進行廣泛、多樣和深入的直播介紹，可以通過才藝展示、生動語言、游戲互動等方式不斷補充帶貨直播的內容，也可以開展限時優惠和搶購活動。直播帶貨在一定層面屬于社交共享，消費者可以在直播中分享產品評價、購物心得等，是具有社交屬性的購物形式。

（四）強調信任契合

直播帶貨之所以火爆，不僅僅是由于產品的銷售，更是主播和消費者雙方互動，共同努力建立信任的結果。良好的信任感對消費者的消費心理以及購買行為均會產生有利影響，是商品營銷和直播帶貨交流過程重要的一環。直播帶貨過程中消費者利用新媒體平臺與主播或產品方面對面的進行線上交流、互動、解答，這種雙向互動的形式為推薦方收獲信任度，也增強消費者的信任感，從而影響消費心理和購買決策。另一方面，契合性也是直播帶貨的特點，實際上是產品方同消費者之間建立的聯系和默契，具體體現在產品的特征及其主播的風格、形象和興趣、特長等方面，與所推薦的產品及所關注消費者的吻合度和認同感。這種契合度，對于消費者來說，有助于激發他們的購買行為。尤其是品牌對外形象的展示，關系到消費者認知和信任程度，進而影響消費者的購買意愿。

三、直播帶貨的受眾心理分析

直播帶貨作為新媒體傳播方式，通過實時互動溝通，多樣化展示的特征為消費者構建了一個全新的購物體驗，同時影響消費者的心理。

（一）尋求實惠

對于消費者來說，消費首先滿足的是基本生活需要，注重產品的實際效用和質量，看重的是經濟實惠、經久耐用、使用方便等因素，實惠、實用是其出發點之一。直播帶貨過程中一般會采取低廉的價格加上優惠券、禮品等促銷手段，加上在直播間可以直觀地向消費者展示產品的特征等，實時了解消費者的需求，也可以根據消費者的搜索數據向其推送相關產品，促使消費者觀看產品直播，讓大多數消費者難以抵擋價格的誘惑。當消費者覺得價格實惠時，對該產品的感知價值就會提升，直播帶貨所傳播引導的低廉價格和實用價值，不斷激發消費者購買動機和消費欲望。因此，消費者對直播商品進行購買和下單時，起作用的更多是消費者的求實惠得實惠心理。

（二）跟風從眾

從眾心理簡單來說就是跟風、隨大流，直播間是最容易產生從眾心理的地方。直播帶貨有傳統銷售不可比擬的優勢，在直播間可以分享評論和看法，還可以進行實時互動，它是一種社交媒介。直播帶貨在網絡平臺有區別于傳統電商的優勢，設有直播間、互動評論區、直播打賞區等互動區域，消費者在此可以分享購物體驗，主播也利用這些互動區域和平臺優勢，以及形體語言、幽默語言和實時互動場景氛圍，分享消費者的使用體驗，最大限度推銷帶貨的產品給直播間的觀眾。眾多的消費者會因觀看直播，受網絡中其他消費者的評論、留言、分享的影響而購買同款商品。在新媒體技術的加持下，直播間里觀看人數、消費者評論、觀眾點贊、直播打賞等活動，往往能傳遞出直播間爭相搶貨的態勢，營造一種大家都在買的氛圍，利用圍觀觀眾的“從眾心理”，讓那些沒有明確購買目標的觀眾，很容易形成從眾消費。

（三）粉絲追捧

隨著電商直播的興起及覆蓋面、影響力的有效擴大，很多藝人參與到直播帶貨中，有的為主動參與直播帶貨營造氛圍，有的則是受一些直播平臺的邀請進行帶貨。隨著網紅主播或明星效應的凸顯，眾多追隨者會涌入直播間，觀看直播往往不是盲目的追求實用和低廉的價格，更多是追捧、追星。加上現行做法除了邀請藝人外，一些商業名人也開始進行直播帶貨，這些人已經擁有大批粉絲，能夠帶來流量。特別是隨著網紅主播流行，針對年輕人對網紅的關注和喜愛心理，推崇采取網紅主播帶貨，一方面可以提升產品關注度，另一方面利用網紅的影響力，進行豐富多樣的產品推薦，導致其銷售業績和商業價值取得較好成效。公眾對名人的信任度更高，人們更愿意購買他們推薦的產品，因而對于擁有追星心理的消費者來說，價格、適用性等商品屬性不是影響他們消費的主要因素。

（四）虛擬陪伴

直播帶貨模擬了現實生活場景，主要為了營造網上虛擬和具有臨場感購物的環境和氛圍。消費者在閑暇之余，不考慮購物需求和互動需要，不關注產品和消費，僅僅是通過觀看直播或主播的展示，在網絡世界感受到現實逛街購物的愉悅，導致有時觀看直播帶貨成為了日常生活的習慣。新媒體技術革新了人們的社交方式，某種意義上現在的直播帶貨也是一種新型的社交媒介，讓買家足不出戶的同時，還能和賣家即主播進行實時溝通，這種社交式購物體驗讓消費者產生了滿滿的親和感和信賴感。主播在直播間主播會用各種親切的語言、不同消費者喜歡的話語不斷拉近與消費者的距離，營造一種溫馨、信任的氛圍，主播與消費者、產品與消費者間的親近感不斷增強。消費者在這種環境和氛圍下，在與主播對話、互動的過程中獲得良好的體驗，通過交流不斷獲取陪伴感。

四、基于受眾心理對規范直播帶貨的建議

通過對直播帶貨特征和受眾心理進行相關解析，需要在技術、機制和監管上推動直播帶貨規范化、高質量發展。

（一）加強直播平臺更新

充分利用新媒體技術高速發展帶來的變化或更新，一方面創新方式，探索新媒體技術手段與直播電商資源深度融合，打造全新的具有較強臨場感的購物體驗，不斷激活消費者消費方式更新。另一方面，直播商聯合產品方，不斷改進直播形式，加大優惠政策力度，采取多樣化的促銷活動激發消費者參與熱情，有針對性改變消費者的直播購物適應性和習慣。借助“云平臺”和大數據手段等，加強對消費者偏好和需求分析，針對不同年齡段、不同職業等消費者的消費個性，提供差異化和個性化的服務以及產品信息精準直播推送，不斷擴大直播的影響力和實效。

（二）加強直播平臺監管

作為一種新型的業態和網絡商業模式，直播帶貨雖高速發展但時間不長，一方面網絡直播平臺門檻低，數量眾多；另一方面某些直播平臺、主播責任意識淡薄，主播被封殺的情況時有發生，針對直播帶貨的快速發展形勢以及對其監管規則的不完善，許多問題逐漸暴露出來。要加快完善直播帶貨方面法律法規，明確直播過程中各利益相關方的責任，對直播帶貨中出現的損害消費者利益、破壞商業信用的行為要嚴禁。同時，要將直播平臺監管納入社會信用監管體系，并將對網紅直播的監管納入社會信用系統。

（三）加強主播隊伍建設

優秀主播和電商人才數量不足、素質不高影響著直播帶貨行業高質量發展。因此，要做好“直播人”大文章，把好“入口關”，推進從業資格認證，加強主播資質認定；加強主播的培養，完善主播培訓、考核、獎懲一體化系統化的措施。積極挖掘和培養高端直播人才，與企業、高校合作，建立實訓基地，共同開發直播行業課程，開展聯合培養培訓，不斷提高網絡直播帶貨從業人員的專業技能和帶貨水平。要打造明星主播，發揮其影響力，平臺要注重內培和引進流量主播、網紅主播和明星主播，培育和鼓勵優質正能量主播，為培養直播達人，促進直播電商長遠發展提供人才支持。

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（作者：合肥師范學院教育與心理科學學院教師，碩士研究生、助理研究員；研究方向：發展與教育心理學）

責編：姚少寶