品牌與賦能：城市馬拉松品牌的數字化運營

【摘 要】杭州馬拉松的成功和火爆引發了廣泛關注，數字化的運作、阿里生態的支持，讓這個一直不溫不火的馬拉松賽事成功突圍，不僅成為國內又一金標賽事，而且打造了自身獨一無二的品牌形象。數字化的運營要以城市的獨特符號為依托，將以人為本的理念作為基礎，創新數字化宣傳手段，創新數字化多途徑運用，使數字化不僅作為一種技術被運用，而且成為馬拉松賽事品牌的一部分。

【關鍵詞】賽事品牌；馬拉松；數字化

【基金項目】本文為2023年度浙江省教育廳一般科研項目“品牌、媒介、文化 ：鄉鎮產業發展與傳播的三重向度——以桐鄉市濮院鎮毛衫產業為例”（項目編號：Y202351747）的階段性成果。

馬拉松作為一項極限運動，一直以來以超長的跑步距離、超高的耐力要求作為門檻，并未成為大眾普遍的運動選擇。隨著世界范圍內城市馬拉松的發展以及全民健身熱潮的興起，不同城市的風貌、不同強度的賽程選擇，吸引著越來越多的跑步愛好者加入到城市馬拉松運動中來，市場規模的不斷擴大，反過來也刺激了城市馬拉松的發展，更多的城市希望通過舉辦城市馬拉松，刺激城市經濟、打造城市品牌，造就了如今城市馬拉松的火爆。在“萬物皆媒”的今天，城市馬拉松的發展規模給予了數字化運作更大的空間和前景。在前期宣傳、線下執行以及后續的價值擴展各方面，數字化都展現出了巨大的潛力，也更加適應當前媒介環境。杭州馬拉松依托阿里體育，量身打造了杭州馬拉松的數字化品牌形象，本研究從此案例出發，對城市馬拉松的數字化發展方案進行詳細闡述，為推進城市馬拉松品牌數字化運營提供借鑒。

一、我國城市馬拉松品牌發展概況

（一）品牌概念與城市馬拉松

根據安東尼·法特納的定義，品牌就是辨別你的產品和你的競爭對手產品的標牌。對于一項體育賽事來說，打造一個品牌意味著要擁有固定的受眾群體、悠久的歷史以及獨特的運動文化，其中，區別于其他品牌的關鍵就在于運動文化的獨特性。有學者認為，城市馬拉松和其他的競賽項目有所不同，這是一個由線路、城市景觀和參與者等元素構成的空間[1]，更為重要的，城市馬拉松是以城市為主導，以彰顯城市特色、明確城市形象、推進城市發展為主要目的，同時還可以提高全民健康意識，為市民提供鍛煉機會。因此，在文化和品牌打造上，城市馬拉松具有市民的普遍關注、廣泛大眾參與的獨特性等優勢。

但是，我國城市馬拉松品牌的發展一直陷于止步不前的境遇中，賽事的商業性并沒有突破瓶頸，參與者與旁觀者數量相對穩定，許多的城市馬拉松只是在當地擁有知名度，對于其他國家或城市的參與者沒有吸引力。究其原因，主要是因為賽事設置單調、宣傳活動缺乏、發展歷史較短導致國際知名度低。國內除了北京馬拉松、廈門馬拉松等國際金標賽事擁有全國知名度，很好地發揮了城市馬拉松的品牌價值（例如廈門大學品牌與廣告研究中心曾專門做過一項研究，有 17.4%的游客表示，他們到廈門旅游和廈門國際馬拉松賽有關[2]）以外，大部分的城市馬拉松都處在起步狀態，只是照搬了典型城市馬拉松賽事的流程，但是沒有很好地利用馬拉松賽事為城市形象增輝，同時也浪費了賽事品牌背后可能蘊含的巨大商業價值。通常情況下，單個城市品牌塑造成功可以對體育賽事品牌塑造起到輔助作用，從而對城市總體品牌起到明顯的提升作用[3]。因此，城市馬拉松品牌的打造，是內嵌于整個城市品牌的塑造過程之中的。

（二）我國城市馬拉松品牌打造主流范式

宣傳流。如今主流的賽事宣傳模式可以在廈門國際馬拉松賽事的宣傳中得到充分體現：在每一屆的廈門馬拉松比賽期間，國內一般會有60家左右的媒體外派記者進行報道，多家媒體通過新聞專欄、轉播的方式進行報道；在國外，有美國本土體育頻道與FOX體育臺等國際頻道覆蓋了亞洲、美洲、大洋洲等國際電視區域，包含40多個國家和地區[4]。廈門馬拉松的宣傳流幾乎成了打出品牌的招牌路數，一方面這使得廈門國際馬拉松的參賽人數為國內最高；另一方面，強大的宣傳效果也使得廈門馬拉松有了大量吸引投資的機會，市場化程度和影響力迅速提升。廈門馬拉松通過其豐富的賽事衍生活動和高水平的賽事組織能力，吸引并帶動了廣大群眾參與的熱情，使其成為每年廈門名副其實的“小奧運”。

專業流。北京馬拉松是中國舉辦的時間最長的馬拉松賽事，其目標在于成為高水平專業化賽事，因此十分重視參賽者的競賽成績，以專業化為重，并沒有過多的衍生活動。2015 年，北京馬拉松步入了“全馬時代”，這一事件標志著北京馬拉松正式躋身國際馬拉松十大賽事之列，成為國內專業化水平最高的馬拉松賽事，參與的專業運動員規模可觀，成為全球頂級運動員每年都會角逐的重要賽事之一。

文化流。以文化為主打招牌的揚州鑒真國際半程馬拉松，其賽事組織方將“鑒真東渡”中不屈不撓的精神和馬拉松精神相契合的獨特屬性作為宣傳重點，輔以“煙花三月下揚州”的意境，在波光粼粼的瘦西湖湖畔傳達出一種獨特的城市精神，使其成功在國內開辟了一條文化馬拉松的道路，在舉辦賽事的同時也很好地將城市的文化韻味一同宣傳出去，使馬拉松賽事很好地為城市總體發展服務。

（三）城市馬拉松發展的新路徑

三種成熟的城市馬拉松發展路徑取得了成功，但是在新媒體時代，信息成為主流的需求，沒有實踐基礎的新興馬拉松繼續走老路只會成為模仿者，很難打造自己的品牌形象。如何才能在成型的賽事運營框架中跳脫出來，創造新的獨特性，從而打造自己的品牌，這考驗著后來者。杭州馬拉松為我們提供了新的思考方向——數字化運營。數字化是一種技術、一種手段，也是一種理念，它可以在為馬拉松賽事運營帶來便捷的同時，使數字化本身成為賽事品牌的一部分，成為了一條城市馬拉松發展的新路徑。

二、城市馬拉松品牌發展面臨的問題

（一）賽事同質化

馬拉松是一項對辦賽場地要求不高的賽事，這意味著大部分發展良好的城市都可以舉辦，正因如此，塑造獨特性成為了許多馬拉松賽事的首要任務。排名較好的賽事喜歡類似于“最美賽道”的宣傳口號，但這形成不了特色，也不會有區分度，實際上大部分的馬拉松賽道就是普通的公路風景[5]。此外，大部分的城市馬拉松都會設置全馬、半馬、迷馬、家庭跑等幾項參與方式，缺乏根據自身線路的獨特性設計的更豐富的跑步組織方式。一般的馬拉松賽事，除了名字不同，在賽事組織上或許看不出有什么差異。賽事同質化會導致大量賽事的吸引力普遍下降。

（二）賽事服務能力參差不齊

馬拉松賽事作為城市宣傳的一個窗口，吸引了很多城市的舉辦，但是也存在賽事服務水平不足的問題。賽事組織混亂是一方面，例如廈門（海滄）國際半程馬拉松賽曾出現了兩名猝死者，更為關鍵的是，其中一人為替跑者[6]。此類問題正暴露出了賽事組織的混亂，只有嚴格組織管理，才能最大限度保障賽事的安全進行和參賽人員的安全完賽，這對于馬拉松賽事來說是至關重要的。

安全保障體系存在隱患，是指賽事組織中保障參賽者安全的工作存在漏洞。我們都知道馬拉松是一項極限運動，對參賽者的生命安全保障一直考驗著馬拉松賽事組織者。要避免出現安全問題，就需要在報名的資質審核、比賽期間的醫療準備、賽道旁的支持服務等方面做到無懈可擊。志愿者團隊的選拔和管理是一個容易出現問題的環節，在實戰中，組織者要明確服務事項、周密組織賽事、細致保障安全。

（三）賽事宣傳力度不足

我國馬拉松賽事的宣傳需要和專業人士合作，需要全媒體的綜合人才操盤，應在電視直播、“兩微一端”運營等方面發力。在這些方面，眾多的馬拉松賽事是缺乏的，運營團隊中的專業人才不足導致宣傳的疲軟，也使得賽事難以吸引豐厚的贊助。在新媒體時代，如何將馬拉松賽制的漫長性與移動媒體碎片化、互動化、娛樂化的特點結合起來，是賽事突破宣傳瓶頸的重要方向。

一個品牌要樹立形象，就要做到產品質量佳和品牌傳播足。而目前國內普通馬拉松賽事的比賽水平不高，缺乏觀賞性，這就減少了對參賽者的吸引力。 除此以外，賽事主辦方還出現了與媒體合作不佳，宣傳力度不足，甚至出現產權不清晰等問題，限制了經營者積極性。

（四）品牌群眾基礎不足

我國的城市馬拉松品牌開發力度欠缺，在于組織者缺乏對馬拉松賽事品牌打造的長遠考慮。很多中小城市的馬拉松賽事是作為政績工程的一部分來進行設計開發的，并沒有從賽事本身的發展去考量。在賽事推廣上，馬拉松比賽的組織者往往將側重點放在了對贊助商的廣告進行推廣，忽略了對馬拉松賽事體現的體育精神的推廣。只顧經濟效益而無視賽事文化的培養，賽事發展就如同無本之木。當資本消失，賽事也會隨之消亡，這是沒有群眾基礎帶來的隱患。我國馬拉松品牌的打造面臨著不同層次、不同需求下的不同挑戰，在宣傳、組織、安保、志愿服務等方面有著不同的要求，但是唯一的相同點在于，我們共同處于一個媒介技術高度發展的時代，利用數字化為品牌打造添磚加瓦、解決各方面的需求是一個值得期待的發展策略。下文通過分析杭州馬拉松的數字化運營樣本，指出數字化的發展方向，并反思其中可能存在的問題，最終提出完整的建議，為其更好地發展獻計獻策。

三、杭州馬拉松數字化運營經驗分析

（一）杭馬賽事簡介

杭馬賽事于 1987 年開始舉辦，是中國田聯金牌賽事和國際田聯路跑的金標賽事。2018 年 4 月，由阿里巴巴控股的阿里體育用 1億元中標杭馬 2018年至2022 年的經營權。在被阿里體育接手后，外界對于杭馬懷有更多期許[7]。2018 年 11 月 4 日，杭州馬拉松鳴槍開跑，阿里體育第一次成功運營了大型馬拉松賽事。

（二）杭馬數字化經驗

2019 年，杭馬便以數字化的品牌形象受到外界注意，阿里體育在數字化運營方面提供了豐富的經驗。阿里文娛體育板塊內的阿里體育、大麥體育和優酷體育進行合作，同時聯動阿里云、飛豬等多個阿里巴巴生態板塊，進而用整套數字化處理方案來服務賽事和跑者[8]。除了衣食住行外，還考慮了跑者的安全、社交等多樣化需求。補給品和完賽包體現杭州特色，賽后拉伸、選手視頻等服務改善。

2020 年的杭州馬拉松首次運用數字大屏指揮系統，數據的可視化能夠讓決策者和普通觀眾及時了解賽事的進程[9]。一塊智能數字大屏安放在媒體間，人們通過這塊數字大屏可以全盤觀測賽事現場的狀況，包括了解參賽人數及跑動、賽事救護車和醫護人員的實時定位等，為賽事運營和保障提供了支持。

在全媒體品牌賦能上，生態系統中的優酷體育，不但全程直播，還為大量的馬拉松愛好者和觀眾籌備了“雙 11”購物福利，從鳴槍開始到冠軍誕生，平均每半小時就有一輪紅包雨[10]，這不僅提升了用戶參賽、觀賽的互動體驗，也增加了賽事的影響力，拓寬了其商業化空間。

（三）經驗借鑒面臨的困難

數字化技術的不平衡。杭馬依托阿里體育及背后阿里巴巴的數字化生態，成功打造了令人耳目一新的賽事組織，形成了良好的品牌形象。但是杭馬的成功經驗能否在其他城市的馬拉松品牌打造中施行，則要打上問號。杭馬的成功經驗中有著許多自身獨有而其他賽事難有的優勢，其數字化發展離不開阿里的技術支持，“數字化杭馬 2.0”解決方案正在廣泛應用于大型馬拉松賽事。

賽事運營團隊專業能力不平衡。杭馬吸收了國內較為成功的幾家馬拉松賽事的組織經驗，并且依托于阿里體育進行專業化運營。而一般的馬拉松賽事主要精力僅放在了賽事組織本身，賽事運營團隊多為當地政府和企業人員組成，沒有對賽事進行升級改造的動力和能力。

城市綜合發展水平不平衡。組織一場馬拉松賽事，需要當地社會各方面的廣泛協作與參與，與城市社會治理能力相關。北京馬拉松作為我國最早的城市馬拉松賽事，基于北京市的獨特地位和綜合實力，已經打造出國內成功的金標賽事，在賽事各方面均走在最前列，吸引了國內外頂級運動員的參與。

四、城市馬拉松品牌數字化運營建議

（一）以城市獨有符號為依托

技術手段只是外在，想要打造城市馬拉松品牌，就要去思考塑造品牌的方法。將城市馬拉松的概念拆解可以發現，馬拉松是可以學習、剪貼的外在形式，城市才是重要力量。每個城市都有其本身獨有的符號，這為打造城市馬拉松賽事品牌提供了可能，比如杭州有江南水鄉的韻味，廈門有島嶼的別樣風光，北京有歷史與現代的交融碰撞等，數字化技術需要和這些獨特符號更好地融合，即實現城市文化的“數字化表達”。

（二）樹立以人為本的數字化服務理念

賽事服務是塑造賽事品牌的重要一環，尤其是城市馬拉松這種面向社會大眾的賽事，服務水平是頭等大事。數字化服務理念，就是利用數字化手段，提高服務水平、服務效率、服務意識。另外，數字化服務也應該體現在服務人員的選拔、培訓與裝備升級等方面。對參賽者貫徹服務宗旨，就要利用數字化技術，在數字化裝備統計個人數據等方面落實到位。設立數字屏實時顯示在場人數，利用宏觀的人員聚集圖像來預先進行道路疏導，同時，通過對現場人員的數字化管理，有助于保障賽事的順利進行。

其次，數字化服務也應聚焦參賽者個人的可穿戴設備。跑者可以根據設備信息來合理分配體能、防止心率過快，而全部數據匯總可以幫助賽事組織者對可能存在身體狀況的跑者預先關注。而這一系列的數字化準備均是以參賽者的身體健康和參賽體驗為出發點，體現了以人為本的理念。數字化技術可為現場觀眾提供線上的跑者實時數據，向線上觀眾多方位、多角度展現賽事狀況，通過移動端了解馬拉松的知識。

（三）創新數字化宣傳手段

給城市和居民帶來效益才是馬拉松賽事發展的目標。第一，構筑數字生態一體化，即圍繞馬拉松賽事的衣食住行各方面建構宣傳體系，使參與賽事的人員體驗到極大便利，能提升賽事組織的智慧形象。第二，在傳統的電視、官網宣傳基礎之上，賽事組織者可在“兩微一端”、短視頻平臺進行賽事廣泛宣傳。最后，還可以利用數字化技術設計體驗型的交互式游戲，邀請市民體驗，感受跑步的獨特樂趣。5G 在各行各業都引發了對于技術升級的想象，而 5G 運用到體育賽事之中已經有了較為成熟的實踐。在 2019年9月8日的中國電信成都女子半程馬拉松比賽，推出 5G+8K 極高清直播、 5G+VR 全景直播等應用，打造了全國首個 5G 智能馬拉松比賽[11]。

（四）創新數字化多途徑應用

數字化周邊體系的打造需要整體規劃。以杭馬為例，除馬拉松賽事本身以外，杭馬依托阿里新增的服務，包括為選手提供科學訓練以幫助突破個人最好成績的馬拉松訓練營、面向部分選手初次使用的實時心率監測和運動心率數據報告、參與人數多的杭馬線上賽等。支付寶平臺舉行了“杭馬大富翁”游戲同期歡迎更多人參與的路跑體驗。“第一秒服務”讓各地跑者一到達杭州機場、火車站、汽車站，即能享受來自杭馬組委會的服務[12]。這些周邊服務的開展，使得馬拉松賽事超越自身的影響范疇，如同是對杭州這個城市的集中觀禮。

誠然，對于長跑運動的馬拉松賽事而言，參賽者需要具備良好的身體素質，數字化技術可以促使人們針對自己的身體進行調整。馬拉松賽事主辦方可以開發相關的長跑 App輔助人們跑步，給即將參加馬拉松賽事的人群提供訓練建議。如此一來，公眾投入到馬拉松比賽的熱情會逐漸高漲，可以讓其更加主動積極參與體育鍛煉，提升自身身體素質，進而助力全民體育的發展。

五、結語

當前，伴隨著社會系統的不斷更新、經濟生活水平逐漸提高，公眾愈發重視自身的健康情況，對提升身體素質越來越重視。我們常說要“文明精神，野蠻體魄”，健身已經成為當代社會的一種新潮流。城市馬拉松要基于此更好地組織賽事，以吸引盡量多的人參與其中。在賽事持續發展方面，既要順應趨勢做好宣傳，同時也要思考賽事發展，合理應用數字化技術，努力打造城市馬拉松品牌。

注釋：

[1]胡翼青，汪睿.作為空間媒介的城市馬拉松賽——以南京馬拉松賽為例[J].湖南師范大學社會科學學報，2018，47（04）：127-134.

[2]王輝．馬拉松賽事組織與管理研究[J]．湖北體育科技，2018，37（07）：579-585．

[3]翁飚，張小娟，鞠慶東.體育賽事品牌塑造與城市品牌提升的關系——以廈門國際馬拉松賽為例[J].體育科學研究，2013，17（01）：1-5.

[4]赫立夫，張大超.中國馬拉松金牌賽事運營管理及對策[J].北京體育大學學報，2019，42（03）：88-100.

[5]馬紅茹，曹彩云，陳冰潔.芻議馬拉松賽事與網絡社交媒體的關系[J].武術研究，2019（08）：151-153.

[6]湛宗祥. 揚州鑒真國際半程馬拉松賽事價值鏈分析[D].北京體育大學，2019.

[7]蔣鋼強，高曉波.我國體育賽事運營模式的比較研究[J].山東體育學院學報，2009，25（10）：12-15.

[8][10]李廣存.阿里體育助力杭州馬拉松的可持續發展研究[J].浙江體育科學，2019，41（06）：36-39+96.

[9]新華網.數字科技為馬拉松賽事賦能[EB/OL].2020-11-23.

[11]央廣網.全國首個5G智能馬拉松在成都開跑[EB/OL].2019-09-08.

[12]浙江日報.2018杭馬路線、獎牌、主題曲揭曉，新亮點頻現值得期待[EB/OL].2018-09-28.

參考文獻：

[1]李凱麗.杭州馬拉松賽市場化運作現狀及對策分析[J].湖北體育科技，2017，36（08）：675-677.

[2]蔣貴洋. 社交網絡視角下路跑賽事品牌傳播效果的影響因素研究[D].上海體育學院，2017.

[3]環球網.2019杭馬數字化再進階，阿里文娛體育生態聯動爆發新勢能[EB/OL].2019-11-04.

[4]Misener，L.; Misener，K.E. Examining the integration of sport and health promotion： Partnership or paradox？ Int. J. Sport Policy Politics 2016， 8， 695-712.

[5]Brown.B.Dephi process：A Methodology used for the elicitation of opinions of experts.The Rand.

（作者單位：浙江傳媒學院社會治理與傳播創新研究院）

責編：劉純友