現代旅游市場營銷的優化策略與發展趨勢

新時期，我國旅游市場復蘇提速，各地旅游經濟不斷升溫。與此同時，缺乏前瞻性規劃、營銷手段單一、產品開發不足、服務不到位等問題隨之而來，暴露了地方的旅游市場管理短板。有關部門不僅要注重對地方旅游資源的挖掘與營銷，也要做好旅游配套服務，從而在激烈的旅游市場競爭中站穩腳跟，助力旅游經濟高質量發展。本文首先從營銷規劃、營銷手段應用、產品開發、配套服務體系建設等方面分析了現代旅游市場營銷現狀，其次站在地方管理部門的視角，結合地方旅游市場營銷實踐，提出注重前瞻性營銷規劃、創新營銷手段、拓展產品開發深度、持續完善配套服務等營銷優化策略，最后分析了現代旅游市場營銷的發展趨勢，希望對地方開拓旅游市場、增強旅游吸引力有所幫助。

現代旅游市場營銷現狀

缺乏前瞻性規劃 從當前旅游市場發展情況來看，大多地方缺乏對旅游資源挖掘、旅游產品開發、營銷手段創新、旅游服務提升等各方面的前瞻性規劃。部分地方輕視地方特色旅游資源，往往是照搬、照抄其他地區的成功經驗，未能結合地方特色進行統籌規劃，比如某地搭建“低配版大唐不夜城”，借其品牌優勢進行旅游市場營銷等，既造成了資金浪費，又使地方旅游品牌形象受到了一定程度的影響。

手段單一 營銷手段單一的問題普遍存在于多個地方，具體表現為：一是技術性不強，未能對“大移物智云區”及VR/AR等技術進行靈活應用；二是營銷品位及質量有待提升，比如應用千篇一律的廣告形式及內容；三是盲目打價格戰而不考慮營銷成本。

產品深度開發欠缺 其一，產品結構合理性不足，如觀光旅游占據主導地位，其他旅游產品較少甚至是沒有。其二，產品質量較低，不同地方的一些旅游產品過于雷同，缺少精品特品，和地方旅游資源結合不緊密，如古鎮特色小吃一個樣，沒有體現地方建筑文化、飲食文化。其三，產品更新不及時，或未能及時更新游客體驗感差的旅游產品，或多年營銷同一種旅游產品。

配套服務有待完善 旅客自動自發營銷也是一種有效營銷，比其他營銷手段更具價值，這就需要地方完善旅游配套服務，以提高旅客體驗感與滿意度。但是，從當前的旅游相關新聞事件所反映的旅客投訴情況來看，仍然有多數地方的旅游配套服務有待完善，強制消費現象常有，導致旅客服務體驗感較差，易產生糾紛。

現代旅游市場營銷的優化策略

注重前瞻性發展規劃 具體規劃過程中，深入挖掘地方旅游資源，充分把握地方特色，基于對地方旅游發展形勢的分析，確定發展遠景目標，并制定相應規劃，將產業產品體系優化、重大旅游項目建設、旅游市場多元化發展、旅游服務水平提升、旅游綜合治理現代化建設等納入規劃范疇，將市場營銷作為其中的要點來抓，以避免市場營銷與地方旅游產業發展相分離。

例如，內黃縣因黃河得名，文化資源、生態資源豐富，該縣旅游管理部門認真分析新常態下區域旅游產業發展面臨的新形勢與新使命，以“創新機制，整合資源，突出特色，優化管理，持續發展”為工作思路，基于地方文化資源、生態資源等制定發展愿景規劃，強調提升文化影響力、旅游吸引力、產業競爭力、環境友好力，提出了構建“四區四基地”旅游發展格局、建設一批標志性引領性重大項目、優化產業產品體系、構建多元化文旅市場、提升文旅公共服務水平、推動文化旅游綜合治理體系現代化等舉措，將“強化品牌營銷”列為構建多元化文旅市場的要點。在此指引下，地方旅游發展更進一步。

創新營銷手段 常見信息化營銷手段如下：一是網絡營銷，比如在各大線上銷售平臺上介紹、銷售旅游產品；二是社交媒體推廣，比如利用微信、小紅書、抖音等社交媒體的分享、收藏、轉發等功能擴大旅游資源知名度，為旅游市場營銷創造良好條件，各地旅游管理部門主要領導者變裝推介地方旅游資源也是社會媒體推廣的一種表現形式；三是移動設備營銷，比如發送旅游產品介紹短信、在各手機APP中間插入地方旅游資源宣傳片等。

以上述地方為例，面對自駕游群體增多的趨勢，該地方旅游管理部門結合地方鄉村振興戰略的規劃與實施，改變往年召開推介會、報刊宣傳等傳統營銷手段，充分利用手機短信、網絡、微信、微博等及時發布旅游信息。比如，優先將貧困戶開辦的農家樂、采摘園、旅游商店等信息加入旅游折頁和“內黃旅游”微信公眾號等媒介平臺進行宣傳推介，并支持貧困戶通過網絡主動開展在線營銷活動，向縣新聞媒體推薦貧困戶開辦的農家樂及其他旅游企業發展情況，通過宣傳報道的方式對其進行宣傳。除此之外，組織多家具有地方特色的企業參與“網紅直播”帶貨和抖音平臺“安陽體育·直播帶貨”等線上營銷活動，助力企業銷售，在帶動地方旅游經濟的同時，凸顯社會宣傳效應。

拓展產品開發深度 淄博燒烤、貴州“村BA”火爆“出圈”，充分反映了當前旅游市場對特色旅游產品的追尋。對于地方旅游管理部門而言，應以提高旅客對地方特色旅游產品的價值認同為導向，拓展產品開發深度，逐步打造具有地方特色的多元旅游產品體系，如“農業＋旅游”“文化（美食、體育、歷史等）+旅游”等，使之成為地方的旅游名片。

上述地方旅游管理部門著力深化“文旅融合”，以鄉村振興戰略為指引，持續優化產業產品體系。在此過程中，扎根顓頊帝嚳陵、三楊莊遺址、大興寺塔及其他歷史文化資源和以紅棗為主的特色農業資源，充分把握市場脈搏、市場需求，利用VR/AR、超高清顯示等新媒體技術與多種時尚元素，打造“沉浸式、體驗式”文化旅游產品，建立了“尋根祭祖游”“棗鄉風情游”“生態鄉村游”“古道戶外游”四個旅游品牌。比如，“古道戶外游”中，旅客可選擇“黃衛古道、華夏尋根、中華英雄、棗鄉風情、紅色沙區、古跡遺址、河渠生態、環城鄉風”等多種不同的戶外徒步線路，參觀墜子皇后喬清秀紀念館、非遺劇種傳習館、民族英雄岳飛愛國教育館、民間武術展覽中心等文化傳承基地，了解黃河文化、運河文化，并參與自行車、馬拉松、健步走等體育賽事活動。值得一提的是，不同群體對于旅游產品的需求有明顯差異，旅游產品開發也應把握不同群體特點。比如，隨著主流意識形態工作的持續推進，學生群體、黨員干部群體等對紅色旅游產品的需求逐漸增多，由此，地方旅游管理部門可依托地方紅色文化資源開發研學旅游產品，做大做強“研學旅游目的地”品牌，實現“紅色文化+旅游+教育”模式。

持續完善配套服務 旅游行業對服務質量的要求較高，良好的旅游配套服務是旅游市場營銷的內在驅動力，在此支持下，游客大概率會自動、自發推介地方旅游資源及相關產品。需要注意的是，旅游配套服務的持續完善，并非旅游管理部門的單獨責任，而是需要地方政府的引導以及地方人民群眾的支持。對于地方政府而言，應注重加強地方旅游相關工程項目建設，為旅游基礎服務設施的建立健全創造良好條件。

仍然以上述地方為例，該地方政府充分認識到了地方旅游資源的內在潛力，通過實施旅游交通暢達工程、智慧旅游支撐工程、文旅設施提升工程、文旅標準化建設工程等多項工程項目提升文旅公共服務水平。比如，明確城區主干道和景區外連道路旅游標識；建設縣級智慧旅游平臺，推進智能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等功能全覆蓋，開發景區云上游、云上博物館等線上旅游服務；推動旅游廁所革命，要求重點旅游景區、重點旅游干線廁所全部達到1A級以上水平。

現代旅游市場營銷的發展趨勢

個性化與定制化 《“十四五”文化和旅游發展規劃》（簡稱《規劃》）從國家層面支持細分旅游業態，推動旅游行業多元化與融合性發展。在此背景下，人民群眾旅游需求逐漸提升，單一化、同質化的旅游產品已不再滿足市場需要。共研產業咨詢研究結果顯示，更多游客愿意選擇個性化出游方式，推動更多定制游市場主體的涌現。其研究數據表明，2022年定制旅游市場規模同比增長7.6%。針對不同群體旅游偏好為其推薦定制化的旅游產品，并采取個性化的營銷策略，這有利于緩解相似旅游消費結構給予市場的壓力，能夠在一定程度上促進旅游行業發展的良性循環。

信息化與數字化 《規劃》指出“聚焦文化和旅游發展重大戰略和現實需求，深入實施科技創新驅動戰略，強化自主創新，集合優勢資源，加強關鍵技術研發和應用，全面提升文化和旅游科技創新能力”。數字經濟時代，旅游行業加速轉型升級，“大移物智云區”、VR/AR技術、北斗導航等現代科學技術將在旅游領域得到廣泛應用，倒逼旅游市場營銷手段信息化、數字化發展。地方政府及相關管理部門更應當重視信息化、數字化能力建設，緊抓發展機遇，迎接轉型挑戰。

流行化與質量化 從淄博燒烤、貴州“村BA”火爆“出圈”現象來看，旅游市場營銷呈現流行化、質量化的發展趨勢。就貴州“村BA”而言，其吸引近10萬人現場參與、近5億人次云觀看，在其召開期間，地方旅游消費訂單量比去年同比增長143.4%。究其原因，是其呈現了地方的民族特色、文化特色。央視新聞、《光明日報》等對其予以高度關注，其他各類自媒體、網紅等源源不斷輸入流量，而地方也開始逐步發展相關旅游產業，探索打造“以賽助旅、以賽扶產”全產業鏈。由此可見，扎根于地方旅游資源的旅游產品能夠借助地方特色吸引更多群體，讓地方旅游市場在短期內得到迅猛發展，并獲得巨大的經濟效益。

現代旅游市場營銷現狀不容樂觀，其中存在諸多問題有待解決，具體有缺乏對旅游資源挖掘、旅游產品開發、營銷手段創新、旅游服務提升等各方面的前瞻性規劃；營銷手段技術性不強，營銷品位與質量較低，且存在盲目打價格戰的情況；產品結構合理性不足，產品質量較低，產品更新不及時；配套服務還有待進一步完善。對此，有關部門應當立足地方實際，結合地方旅游資源，針對地方旅游發展實施前瞻性規劃，將市場營銷作為要點來抓，并充分利用現有信息化渠道對傳統營銷手段進行創新，扎根于地方旅游資源拓展旅游產品的開發深度，同時持續完善旅游配套服務，特別是加強基礎設施建設、促進群眾參與。整體來看，現代旅游市場營銷呈現個性化與定制化、信息化與數字化、流行化與質量化等發展趨勢。對于有關部門而言，有必要針對不同群體旅游偏好推薦定制化的旅游產品，并采取個性化的營銷策略，重視信息化、數字化能力的建設，重視對流行旅游產品、高質量旅游產品的大力宣傳，從而使地方旅游市場得以拓展。