短視頻直播在電子商務中的創新應用與發展趨勢

摘 要：隨著移動互聯網的發展，短視頻以其生動直觀、易于傳播的特點迅速走紅，同時電子商務也進入了轉型升級的關鍵期。短視頻與電商的融合，為雙方都帶來了創新的機遇。文章從短視頻與電商的融合背景出發，探討短視頻在電商平臺整合、直播帶貨、營銷推廣、用戶運營等方面的創新應用，并通過抖音、快手、拼多多等案例分析其實踐成果。展望未來，短視頻與電商的結合將更加緊密，直播電商有望成為主流模式，短視頻將全面賦能電商的各個環節，構建起完善的短視頻電商生態。

關鍵詞：短視頻 電子商務 直播帶貨 營銷創新

中圖分類號：F274" 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）08-016-02

萬物皆媒體的時代，短視頻以其獨特魅力席卷而來。它用生動的畫面、鮮活的內容吸引著萬千大眾的目光，也為沉寂已久的電子商務市場注入了一針強心劑。當短視頻與電商撞出火花，一場互聯網商業的變革已悄然拉開帷幕。短視頻憑借著移動化、碎片化、互動化的特質，與電商形成了天然的契合。它既是連接商家與消費者的橋梁，又是引爆營銷熱點的利器，更是沉淀用戶的有效途徑。在資本的助推下，短視頻電商如一匹黑馬，正以排山倒海之勢重構行業格局。

一、短視頻與電子商務的融合背景

（一）短視頻的興起與發展

不經意間，短視頻已然成為移動互聯網時代的新寵兒。它以15秒到幾分鐘不等的微小體量，承載著海量的信息與情感。從2013年初出茅廬的秒拍，到2016年異軍突起的抖音快手，再到如今百花齊放的豎屏江湖，短視頻用幾年時間完成了從邊緣到主流的驚人蛻變。它代表著碎片化時代的審美需求，折射出個性特征，更預示著未來內容生產與消費的新趨勢。在資本的推動下，短視頻行業呈現出爆發式增長，每月活躍用戶數以億計，日均使用時長節節攀升，正孕育著無限商機。

（二）電子商務的發展與變革

與此同時，電子商務經過多年的高歌猛進，正面臨著轉型升級的陣痛期。傳統的流量紅利逐漸消退，獲客成本直線上升，存量市場競爭愈發激烈。在“人找貨”的搜索導購模式之外，“貨找人”的精準推薦方興未艾。從標品到非標，從圖文到視頻，從電腦端到移動端，電商的業態與場景不斷演進。但不變的是，如何提升用戶體驗，挖掘用戶價值，始終是電商平臺與商家的核心訴求，而短視頻正是撬動這一僵局的關鍵杠桿。

（三）短視頻與電子商務的融合基礎

短視頻與電商，看似風馬牛不相及，實則有著千絲萬縷的聯系，短視頻擅長智能化推薦，電商需要千人千面的個性化展示;短視頻滲透碎片化場景，電商欲借此打開下沉市場；短視頻深諳年輕群體喜好，電商則視其為消費主力軍。短視頻在內容與互動層面可以彌補電商的短板，豐富的視聽表現，直觀的商品展示，名人網紅的分享種草，能為電商平臺注入活力，提升轉化率。而點贊、轉發、彈幕等互動功能，也讓老套的購物流程煥發新的魅力。

二、短視頻在電子商務中的創新應用

（一）短視頻與電商平臺的深度整合

當前，短視頻與電商的聯姻正如火如荼，淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛入局短視頻賽道，或自建內容矩陣，或引入MCN機構，力圖在當前信息流的基礎上，增添更多吸睛、促活、導購的元素。如淘寶就推出了“好好學習”“有好貨”等短視頻欄目，聚焦商品使用技巧與選購攻略。抖音、快手等短視頻平臺也在積極布局電商業務，探索內容變現的多元路徑，如抖音上線“好物體驗官”欄目，精選優質商品，通過短視頻創意種草，實現流量變現，雙方相向而行，力求打通內容與商品、流量與銷量的轉化通道。

（二）短視頻直播帶貨模式的崛起

在眾多融合形態中，短視頻直播電商無疑是最耀眼的明星，它集合短視頻的視聽感官刺激與直播的互動體驗于一體，營造出場景化、沉浸式的購物氛圍。主播或網紅通過在鏡頭前試用、講解商品，激發粉絲的購買興趣，同時粉絲也可通過彈幕、禮物等形式參與互動，節目效果立竿見影，這種“邊看邊買”的模式打破了傳統購物的局限，將娛樂和社交視頻帶貨和電商的屬性巧妙融合，為消費者帶來全新體驗。淘寶直播、抖音小店的異軍突起，銷售額屢創新高，充分印證了這一趨勢。

（三）短視頻素材在電商營銷中的應用

在信息爆炸的時代，打動人心的創意至關重要，而短視頻恰恰是制造營銷爆款的利器。輕松幽默的劇情，精美時尚的畫面，加上洗腦魔性的配樂，很容易形成刷屏級傳播，引爆話題與熱搜。電商品牌商家借力短視頻素材，能以更親民、更潮流的形象觸達消費者，從秒殺、新品首發到節日促銷，都能玩出別樣花樣。比如，完美日記通過明星同款短視頻，將唇釉與女性獨立自信的形象巧妙綁定，引發粉絲大規模分享，進而拉動銷量。而類似的還有李佳琦的“OMG”這類耳熟能詳的金句，無一不彰顯著短視頻素材的營銷威力。

（四）電商企業利用短視頻進行用戶運營

流量是電商的生命線，而用戶運營則是盤活這條生命線的法寶。短視頻為電商平臺提供了連接、轉化、留存客戶的新抓手，有趣又有料的短視頻內容，商家可以持續為用戶創造價值，強化品牌認知和情感紐帶。如網易嚴選推出“嚴選好生活”短視頻欄目，通過冷知識科普、生活小竅門等泛生活內容，吸引用戶關注，引發互動，進而自然轉化為app里的活躍度與復購率。而事實上，越來越多的電商app都在積極布局短視頻功能，鼓勵用戶“學習”“打卡”，或者曬單分享，形成親密無間的集體儀式感，實現用戶的長期穩定發展。

三、短視頻與電子商務結合的案例分析

（一）抖音與電商平臺的聯動

抖音是短視頻浪潮中的佼佼者，也是電商聯動的積極實踐者，除了流量扶持，抖音還為商家提供創意策劃、達人孵化等全方位賦能。比如，抖音與京東合作“京選計劃”，為入駐品牌提供賬號搭建、內容制作、用戶運營等一攬子服務，實現從內容到商品的無縫對接。品牌商憑借抖音的創意玩法與龐大流量，可以高效觸達目標人群，短時間內實現品牌提升與銷售轉化。再如，抖音與天貓超市聯合發起“HAHA季”，網羅明星、國貨老字號、優質新銳品牌，通過社交化互動、沙雕有趣的短視頻，引爆周年慶熱度。抖音為商家賦能，電商為抖音導流，一股強強聯手之勢不可小覷。

（二）快手短視頻直播帶貨的成功實踐

如果說抖音代表著短視頻帶貨的時尚風向標，那么快手則是草根帶貨的急先鋒。借助自身的紅人矩陣與供應鏈資源，快手成為不少腰部品牌與三四線商家的“帶貨主場”。通過優質選品、實時互動，主播們用接地氣的語言、真誠的分享感動著粉絲，將貨品賣給“朋友”。正是憑借這種人情味十足的直播方式，快手一躍成為僅次于淘寶的直播帶貨第二大平臺。從美妝到百貨，從食品到家居，主播們用專業、貼心、接地氣的講解，打消粉絲的顧慮，甚至不少商家還在快手開設線下基地，邀請主播實地探訪，以求零距離傳遞品牌價值。可以說，快手通過獨特的直播玩法與人設，讓中腰部品牌的電商之路別開生面。

（三）拼多多利用短視頻素材進行產品推廣

拼多多一直以極具性價比的商品和社交電商的玩法著稱。而在這些標簽之外，拼多多也在借力短視頻實現品牌年輕化，通過整合優質短視頻資源，引導商家、達人制作有趣有料的內容，拼多多為平臺注入了新鮮活力。比如，拼多多推出“多多視頻”頻道，通過明星同款、限時秒殺等爆款視頻，吸引用戶圍觀下單。又如“多多果園”玩法，將短視頻PGC內容與互動任務相結合，通過早起打卡、澆水施肥等方法，激勵用戶收看視頻，參與互動，從而提升活躍度與成交率。與此同時，拼多多還聯合騰訊，借助微信小程序流量，為優質短視頻商品提供曝光渠道。由此可見，短視頻已經滲透到拼多多的方方面面，成為其實現增長突破的新引擎。

四、短視頻在電子商務中的發展趨勢

（一）短視頻與電商的融合更加緊密

在可預見的未來，短視頻與電商的融合之路必將越走越寬，隨著5G、VR/AR等前沿技術的成熟應用，短視頻內容生產的成本將顯著降低，表現形式也將更加豐富多元。大數據、人工智能等技術武器也將為商家實現精準營銷和個性化推薦提供助力。內容將無處不在地滲透購物的各個場景，實現線上線下、前臺后臺的全鏈路貫通。商品、信息流、社會電商平臺將通過API等形式實現互聯互通，用戶也可以實現多頻道無縫切換。導購、種草、直播、售后等環節都將被短視頻重新定義，形成產品選購、交易下單、互動分享的閉環，串聯起消費者完成的用戶旅程。而隨著短視頻渠道的標準化、規范化，商家對其重視程度必將空前提升，視頻策劃、制作、分發、變現的程度也將迅速提高，兩者將步入深度綁定、互利共贏的新階段。

（二）短視頻直播電商成為主流趨勢

在多方驅動力的作用下，短視頻直播電商有望成長為新時期的消費主力軍，伴隨移動支付的成熟與普及，以及供應鏈效率的提升，直播過程中“感興趣—下單—交易”的轉化路徑將更加順暢，小白用戶的購物體驗也將不斷優化。憑借自身獨特魅力，直播間儼然成為構建信任、情感鏈接的重要社交電商場域，在主播與粉絲的連麥互動中，在專家達人的測評種草里，在明星網紅的真情實感中，品牌價值被充分放大，粉絲忠誠度被極大強化。主播的專業度與IP價值將不斷攀升，孕育出李佳琦一般的超級帶貨王，直播間的玩法也將愈發豐富，如接龍砍價、一起邀好友瓜分百萬現金紅包、邊看直播邊完成任務贏取優惠券等，寓于娛樂之中，讓消費者在嗨玩中“剁手”，在剁手中心滿意足。直播電商將成為人們生活中必不可少的存在[1]。

（三）短視頻賦能電商營銷與用戶運營

商家將短視頻IP的增量價值最大化，通過短視頻欄目持續輸出有價值的內容，商家沉淀更多品牌資產，如知名度、美譽度、忠誠度等，提升品牌的溢價能力。而這些積累也可以在新品首發、影響營銷、危機公關等場景下，轉化為強勁的業績貢獻。借助短視頻互動數據，商家實現消費者的需求，深入地洞察用戶屬性、行為、偏好等，進而實現用戶畫像，在產品優化、營銷投放、服務管理等領域做到因人而異[2]。根據后臺數據，定位種草轉化、直播到訪等關鍵行為的發生規律，從而調整優化運營策略，短視頻用戶云、點贊評論、彈幕互動等將成為運營決策的重要數據來源，短視頻將全方位滲透電商的經營，實現從選品、營銷到服務的系統性賦能。

（四）短視頻電商生態不斷完善

在資本與政策的雙重加持下，短視頻電商生態正在加速構建。頭部主播、mcn機構、供應鏈公司、短視頻電商工具服務商等要素加速聚合，分工愈加專業，協同愈加緊密。從美妝個護、服裝箱包到食品百貨，從3C家電、居家到母嬰親子，品類與品牌的入駐范圍不斷擴大，產業鏈各環節的參與度持續升溫。相關標準規范的制定、監管措施的完善、新型人才的培養等配套工作也在有序展開。阿里、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭紛紛搶灘賽道，以開放連接器的姿態連接內容、社交、電商等領域，形成巨大的流量洼地[3]。未來，抖音、淘寶、小紅書、B站等各具特色的短視頻電商陣地將并駕齊驅，為商家、達人、消費者提供差異化、個性化的內容電商解決方案。而隨著海外擴張的步伐加快，抖音、快手等平臺將有望將這條成功路徑復制到國外，為出海品牌、跨境商家創造新的增量空間，一個蓬勃有序、錯位發展、充滿活力的短視頻電商生態正在徐徐展開。

五、結語

電商，正成為短視頻的新風口;短視頻，也正成為電商的新引擎。在移動互聯網這片廣袤熱土上內容和轉換的邊界正在模糊，流量與交易的界限日漸融合。波瀾壯闊的商業變革大幕才剛剛拉開，萬億流量、千億市場的短視頻電商盛宴才剛剛開啟。深刻洞察時代脈搏，緊跟用戶步伐，以創新突破固有藩籬，優勝劣汰、強者恒強的新故事才剛剛開始書寫，無論是傳統電商，還是新銳品牌，亦或是跨界玩家，把握短視頻風口、乘勢而上都將成為未來突圍制勝的關鍵法寶。站在下一個十年的起點，短視頻正以千變萬化的創新形態，不斷重塑著商業世界的版圖。商家應牢牢把握時代機遇，強化內容運營、提升直播能力，用好短視頻這把利器，在浩瀚的電商星辰大海中，找到通往C位的最強音，綻放最炫目的光芒。

參考文獻：

[1] 胡誠，王蕾，邸洋，等.新媒體時代下科普短視頻在醫院宣傳報道中的創新應用[J].中國醫院，2024，28（01）：81-83.

[2] 王果，盧幫.“短視頻+就業創業+直播助農”創新融合模式在高職院校的應用及優化策略研究——以廣東茂名幼兒師范專科學校電商專業為例[J].品牌研究，2023（33）：28-30.

[3] 賴心映，羅健娜.“短視頻+直播”營銷模式在專業協同教學中的應用研究——以中職電子商務和旅游專業為例[J].廣東教育：職教，2023（08）：65-67.

（作者單位：湖南財經工業職業技術學院 湖南衡陽 421002）

［作者簡介：張藝旋，湖南財經工業職業技術學院教師，碩士學位，主要從事新媒體、短視頻、電子商務教育研究。］

（責編：賈偉）