強力鍛造文旅融合市場主體

摘 要：當前，文化和旅游的深度融合已成為推動地方經濟轉型升級、增強文化軟實力的重要途徑。山西省作為我國歷史文化資源極為豐富的省份，擁有得天獨厚的文化遺產和自然景觀，如世界文化遺產云岡石窟、平遙古城，以及壯觀的太行山、壺口瀑布等，為文化和旅游的融合發展提供了廣闊的舞臺。習近平總書記在考察山西講話中指出：“發展旅游要以保護為前提，歷史文化遺產是不可再生、不可替代的寶貴資源，要始終把保護放在第一位不能過度商業化，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程?！币虼?，山西文旅融合背景下市場主體培育，不僅要保護傳統歷史文化遺產，而且要與市場體制相結合，培育文旅融合背景下市場主體的山西模式。文章首先闡述了文化和旅游融合背景下市場主體培育的山西模式，接著敘述了山西旅游市場主體培育面臨的挑戰，最后就山西旅游市場主體培育發展創新提出了建議。

關鍵詞：文旅融合 市場主體 山西模式 發展 創新

中圖分類號：F592.7" 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）08-153-03

引言

隨著人民生活水平的提高和消費觀念的變化，對文化和旅游的需求日益增長且趨向多元化。文化和旅游的融合不僅僅是簡單的“文化+旅游”，而是深度挖掘地域文化特色，通過創意轉化和科技賦能，打造具有鮮明地方特色和市場競爭力的文旅產品和服務，形成新的經濟增長點。山西省積極響應國家關于推進文化和旅游融合發展的戰略部署，致力于探索一條符合自身特點的文旅融合發展路徑。強力鍛造文旅融合市場主體，是推動山西乃至全國文旅產業高質量發展的關鍵。通過深入挖掘地方文化內涵，結合市場需求進行創新，以及政府與市場的有效協同，可以構建出具有山西特色的文旅融合發展新模式，不僅促進經濟繁榮，更能有效傳播中華優秀傳統文化，提升國家文化軟實力。本研究旨在通過對山西模式的探討，提供可借鑒的經驗與啟示。

一、文化和旅游融合背景下市場主體培育的山西模式概述

山西模式在文化和旅游融合背景下，通過政治上的堅定執行、經濟上的雙輪驅動創新以及文化與旅游的漸進式融合策略，成功培育了具有競爭力的市場主體，為我國旅游理論建構與學科建設貢獻了寶貴的實踐案例與理論資源。文化和旅游融合背景下，山西模式在市場主體培育方面的實踐展現了獨特性和創新性。

（一）政策導向與戰略決策的深度融合

山西模式在文化和旅游融合的實踐中，首先從全局層面積極響應黨中央的戰略決策，將文化和旅游的深度融合作為重要任務，充分體現國家政策的導向和地方政府的執行力。山西省委、省政府深刻理解到文化和旅游在新時代背景下對于經濟發展和社會進步的深遠意義，因此將文化旅游業提升到了前所未有的戰略高度，通過政策引領來推動產業的深層次融合。具體來說，山西模式在政策行動上采取了一系列有力措施，比如舉辦規模宏大的旅游發展大會，不僅是一個展示山西豐富文化和旅游資源的窗口，更是通過集中宣傳和交流，吸引了國內外的廣泛關注，極大提升了山西作為文化旅游目的地的知名度。此外，精準營銷策略的運用，包括源頭營銷、定向營銷、互動營銷等，針對不同客群精準投放信息，有效提高了市場觸達率和轉化率，使“華夏古文明，山西好風光”的品牌深入人心。智慧旅游的推進，則是利用現代信息技術，如大數據、移動互聯網等，優化旅游體驗，提升服務效率，讓游客在享受美景的同時，也能感受到便捷和智能化的服務，這是文化和旅游融合的直接體現，也是現代化旅游發展的趨勢。在這一系列實踐中，山西模式不僅展示了文化和旅游融合的深度和廣度，還為我國旅游理論的建構提供了寶貴的政治實踐范例。理論與實踐的結合，使得旅游學科建設得以充實，為后續的理論研究和政策制定提供了豐富的案例支持。山西模式的成功，意味著在文化和旅游的深度融合上，政府的主導力量與市場機制的有效結合是關鍵，同時也突顯了在文化資源和旅游資源整合中的創新和智慧應用的重要性，為其他地區提供了可學習和借鑒的經驗。

（二）“政府+公司”雙輪驅動的市場創新

在經濟層面，山西模式所采取的“政府+公司”雙輪驅動策略，是一種創新的市場運作模式，它巧妙地結合了政府的政策引導力和企業的市場運作力，形成合力，共同推動文化和旅游產業的融合發展。這一模式的核心是政府的宏觀調控與市場機制的微觀運作相輔相成，既確保了政策的高效執行，又發揮了市場在資源配置中的決定性作用，從而推動了文化旅游項目的高效、專業運行。具體而言，山西省文化旅游投資控股集團有限公司作為這一模式的市場化抓手，扮演著至關重要的角色。該集團由山西省政府批準成立，旨在積極響應省委、省政府關于將文化旅游產業打造為經濟轉型新引擎的號召。集團圍繞文化與旅游兩大核心業務，廣泛開展景區運營、文化創意、投融資、酒店管理、智慧旅游、旅游地產及康養產業等多元化投資運營，通過整合省級優質資源，實現產業的優化配置和效率提升。在黃河、長城、太行這三大旅游板塊的建設中，政府與山西文旅集團的緊密合作成效顯著。政府利用其政策引導和資金支持的優勢，為企業提供良好的外部環境和政策保障；而企業則利用其市場敏感度和靈活性，快速響應市場需求，推動項目落地實施。這種合作模式大大促進了文旅融合項目的批量落地，比如開發龍頭景區、推出精品旅游產品、舉辦重大節慶活動等，這些都極大地豐富了旅游產品供給，增強了山西旅游品牌的影響力。此外，政府與企業在推進“城景通、景景通”建設，旅游公路網絡，以及集散中心、旅游廁所、汽車營地、標牌標識等旅游配套設施的合理布局上，也展現出高效的協同作用，這些基礎設施的完善，進一步提升了游客的旅行體驗，促進了全域旅游的實現。山西模式通過“政府+公司”的雙輪驅動策略，不僅在理論上豐富了旅游學科建設，為可持續發展經濟模式提供了實例，更在實踐上加速了文化和旅游產業的轉型升級，為山西乃至全國的文旅融合發展提供了寶貴的經驗和示范。這種模式的實踐證明，政府與市場的有機結合，能夠有效推動文化旅游產業的高質量發展，為經濟社會的全面轉型貢獻力量。

（三）文化與旅游融合的漸進式發展策略

山西模式在文化和旅游融合的漸進式發展中，采取了一種系統而深入的策略，即“331”旅游布局，這是指圍繞3個重點旅游板塊（黃河、長城、太行）、3條一號旅游公路以及一個全新的旅游發展戰略，逐步編織出覆蓋全域的文化旅游發展網絡。這一布局不僅著眼長遠，而且步步為營，通過分階段推進，逐步實現了文化旅游資源的優化整合和基礎設施的全面提升。在三大旅游板塊的開發中，山西模式充分利用各自獨特的自然風光和歷史文化資源，如黃河的壯美、長城的歷史沉淀、太行的雄奇，打造了一批具有標志性的龍頭景區，如關帝廟、鸛雀樓、娘子關、王莽嶺等，這些景點不僅成為了旅游的新熱點，也帶動了周邊地區的經濟活力。同時，通過“城景通、景景通”建設，即加強城市與景區、景區之間的交通連接，極大提升了游客的出行便利性，為全域游覽創造了條件。3條一號公路的建設，不僅串連起了各主要旅游景點，更成為沿途風光的展示帶，如黃河風景道、太行山步道，它們既是交通動脈，也是風景線，為自駕游、騎行游等新型旅游方式提供了良好載體，促進了沿線旅游業態的多樣化發展。一個旅游發展新戰略則是以創新驅動為核心，圍繞智慧旅游、綠色旅游、紅色旅游、鄉村旅游、體驗旅游、休閑旅游等新興領域，山西模式不斷推出創新產品與服務。比如，利用VR/AR技術的沉浸式體驗，讓游客身臨其境感受歷史故事；打造特色民宿、鄉村客棧，為游客提供親近自然、體驗鄉愁的機會；推出定制化旅游方案，滿足不同游客的個性化需求。這些都大大豐富了旅游供給，提升了服務品質，使游客體驗更加個性化、舒適化。山西模式的漸進式發展策略，不僅在實踐上推動了當地旅游業的全面升級，還為我國推進全域旅游國家戰略提供了寶貴經驗。它展示了如何通過細致規劃、科學布局、有序開發，逐步實現文化旅游資源的有效整合和產業升級，以及如何在保護與開發中找到平衡，讓旅游成為推動經濟、文化、社會和諧發展的有效力量。這一模式強調了政府與市場的協同作用，政策引導與市場機制的互動，為文化和旅游的深度融合、旅游理論的深化研究以及學科建設提供了豐富的實踐案例。

二、文旅融合背景下山西旅游市場主體培育面臨的挑戰

（一）市場競爭加劇

山西旅游市場主體首當其沖要應對的是競爭加劇的困境。隨著全國各地競相“逐鹿中原”，紛紛加速文化和旅游產業的深度融合，企圖在激烈的市場中占據一席之地，山西面臨的競爭壓力日益嚴峻。在眾多同樣坐擁厚重歷史文化和自然資源的省份中，山西要想脫穎而出，必須尋找差異化的競爭優勢，強化自身獨特性，提升旅游品牌辨識度，吸引國內外游客與資本的青睞。這不僅考驗著山西如何精準定位，更在于如何創新性地講述山西故事，打造獨樹一幟的旅游體驗，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。

（二）資源轉化效率問題

盡管山西文化資源豐富，但如何高效轉化成有吸引力的旅游產品是個挑戰。如何將歷史遺跡、民間藝術、非物質文化遺產等轉化為游客易于理解和參與的體驗，如何將這些資源高效轉化為吸引人的旅游產品，而非僅僅停留于表面觀光，是關鍵。這需要創新開發更多沉浸式、交互式的體驗項目，使游客能參與其中，感受山西的文脈搏動，將歷史故事活化，讓靜態的文化資源動起來，變為游客心中的記憶點，吸引國內外游客并推動市場增長，是當前面臨的一大挑戰。這不僅僅要求創新，還需要對文化內涵的深度挖掘和游客體驗的細膩設計，將文化精髓轉化為旅游的內在價值。

（三）基礎設施和配套服務升級壓力

基礎設施與服務升級的迫切需求也是山西面臨的一大挑戰。如何在保證游客滿意度的同時快速升級硬件設施，滿足現代旅游便捷性、智能化趨勢，是持續性任務。隨著旅游市場的增長，對交通、住宿、公共服務設施、信息化服務等基礎設施要求更高，如何在保證游客滿意度的同時快速升級硬件設施，滿足現代旅游便捷性、智能化趨勢，是持續性任務。山西需在優化旅游基礎設施建設的同時，兼顧智慧旅游，提升游客體驗，讓旅途更加無縫連接，成為吸引點。

（四）人才短缺與創新能力

文化和旅游融合要求跨界人才，既有文化素養又懂市場運營。人才短缺，尤其是創意策劃、數字營銷、智慧旅游、產品創新方面的人才，影響了文旅產品迭代更新和市場競爭力。人才與創新力的缺失是山西文旅融合發展中不容忽視的挑戰。市場需要既懂文化又精通運營的跨界人才，尤其是數字營銷、產品創新、智慧旅游策劃方面。山西需加大人才培養和引進力度，構建創新生態系統，鼓勵創意，以人才為基點，激發行業活力，驅動文旅產品迭代更新，提升競爭力。

三、文旅融合背景下山西旅游市場主體培育創新建議

（一）順應市場競爭趨勢

在當前全球旅游市場快速變化、競爭日益激烈的環境下，各地區紛紛尋求文化和旅游的深度融合以提升自身吸引力，山西作為擁有深厚歷史文化底蘊與豐富自然資源的省份，面臨著尤為緊迫的挑戰。要在眾多同樣擁有多元文化歷史和自然景觀的省份中脫穎而出，山西不僅需要在策略上有所創新，更要在行動上落實差異化策略，以強化自身的獨特魅力，提升品牌影響力，吸引更多國內外游客的目光和投資關注。山西應深度挖掘并提煉自身獨有的文化特色，打造差異化的旅游品牌。這要求對山西文化資源進行深度解讀，提煉出區別于他地區的特質，如晉商文化、佛教藝術、古建筑、黃土樓、太行山川等，通過故事化、情境化包裝，形成獨特IP，讓山西文化故事深入人心，成為品牌標識。創新旅游產品，打造互動體驗式旅游產品體系。游客不再滿足于走馬觀景，更追求參與感。山西需開發互動性強的旅游產品，如文化體驗工坊、實景演藝、沉浸式戲劇、VR歷史重現等，讓游客親歷其境，感受山西歷史，提升旅游深度，使文化不再是被動觀賞，而是主動體驗。再者，加強智慧旅游建設，提升旅游便利性與服務品質。智慧旅游是提升旅游競爭力的關鍵，山西應投資于智慧景區、智慧服務，如在線預約、導航、語音解說、VR預覽、智能導覽，讓旅游便利，同時優化游客體驗，提升服務，增強口碑。此外，精準營銷，針對性市場推廣策略，擴大國際影響力。山西需精準把握目標市場，對不同客群推出定制營銷，如歷史文化吸引文化學者、自然景觀吸引攝影、休閑度假吸引家庭，同時利用國際平臺、節慶、文化交流活動等渠道，提高國際知名度，吸引外國游客與投資。優化投資環境，政策支持與合作機制。山西應營造良好的投資環境，優化政策，給予優惠、簡化流程，同時鼓勵公私企合作，引入外部資本與管理經驗，共同提升項目質量，實現共贏?？傊?，山西要在競爭中脫穎而出，必須從深度挖掘特色、創新產品、智慧服務、精準營銷、優化環境多維度出發，打造獨特的旅游體驗，形成品牌競爭力，從而吸引游客與資本，推動文化旅游業的高質量發展。

（二）提升文旅資源轉化效率

讓靜態的歷史遺跡“活起來”需要借助科技的力量，運用現代多媒體手段，如虛擬現實增強現實技術等，打造沉浸式體驗場景，讓游客仿佛穿越時空，親身感受古代歷史事件及人物情感與故事。例如，可利用AR技術對碑文進行掃描，在VR中體驗古代戰爭場景，使歷史成為有血有肉有情感有故事可觸摸的實體，而不再是冷冰冰的文字記載。再比如可結合非物質文化遺產進行互動式體驗，讓游客在參與中加深對文化傳承的認識與認識。如設計成工作坊，讓游客親手制作、體驗技藝、與傳承人面對面交流等剪紙藝術、皮影戲、面塑、民歌等非物質文化，這樣的體驗既讓游客感受到了文化的深刻魅力，又樂于傳播，做了文化的傳播者。同時，舉辦民間藝術節、非物質文化展演等文化節和藝術節慶典活動，讓游客身臨其境，感受風土人情，形成別具一格的文化記憶。打造故事性旅游路線，串連碎片化資源。根據歷史探秘、古建尋蹤、美食之旅等文化脈絡設計主題旅游線路，每條線路串起一串串故事線索，游客跟著故事走、體驗文化，既豐富了游覽的深度，又讓文化變得有故事、通俗易懂。精準的市場定位，針對不同的人群進行市場細分和個性化旅游產品的打造。了解游客的親子、青少年、老年群體、攝影發燒友等需求，設計出親子考古小探險、攝影采風、老年休閑文化體驗等對應體驗，讓大家找到適合自己的文化體驗，提升市場匹配度，提升吸引力。

（三）提升基礎設施和配套服務

在文旅融合背景下，提升基礎設施和配套服務對于旅游體驗至關重要，尤其在山西這樣文化資源豐富的省份，要打造世界級的旅游體驗，基礎設施和配套升級是基礎。提升包括但不限于交通、住宿、公共服務設施、信息化服務的現代化，旨在提高游客滿意度，同時快速適應現代旅游便捷性與智能化趨勢，這是一項持續性任務。交通系統的優化是游客的第一觸點，山西需打造無縫接駁的交通網絡，如高鐵、機場、高速公路、城市輕軌、公交與景區交通的無縫對接，讓游客一氣呵成行。特別是“城景通、景景通”概念，如“一號公路”建設，連接黃河、長城、太行、長城等景點，打造自駕游線，讓游客沿途體驗風景。同時，提升旅游車輛租賃、自行車、電動車等綠色出行選項，方便游客自由探索。住宿服務的多元化與品質提升，山西需覆蓋從星級酒店到民宿、露營地、特色客棧、文化旅舍，滿足不同游客需求。利用數字化預訂系統，如在線選房、自助入住、智能客房，提升便利性。同時，打造特色住宿體驗，如古堡酒店、窯洞穴居、山水間，讓游客體驗山西文化，住宿成為旅行的亮點。接著，公共服務與信息化的智能化改造，山西需加強智慧旅游信息中心、無線網絡、電子導覽、移動支付、多語種服務，讓信息無界無縫。智慧廁所、環境監測，清潔與導覽系統提升環境衛生。利用大數據、AI客服，預測管理、個性化推薦，為游客提供定制游程，減少排隊，提升滿意度。山西在優化基礎設施建設中需融入智慧旅游，利用科技，如AR、VR體驗、AI導游，景區介紹，讓游客沉浸歷史故事。同時，環保理念，如綠色交通、節能建筑、生態停車場，降低碳足跡，讓旅游可持續。構建智慧旅游，讓山西不僅是硬件的提升，更是軟件的智慧化，讓游客體驗無縫，讓旅途更加順暢，成為吸引點。總之，山西在提升基礎設施和配套服務上，需全面考慮交通、住宿、信息化、公共服務的現代化，同時融入智慧旅游元素，利用科技、環保理念，讓游客體驗更便捷、智能，提升滿意度，讓山西旅游更具有吸引力，成為文旅融合的示范。

（四）培養文旅融合市場培育綜合型人才

在文旅融合的背景下，山西需要培育和吸引市場的核心競爭力，構建一個綜合型人才梯隊。面對市場對復合型人才的渴求，要求他們既深刻理解文化內涵，又擅長市場運作，特別是在數字營銷、產品創新、智慧旅游策劃等前沿領域，這成為關鍵能力。為此，山西需要在人才戰略上加大投入，建立一個培養與引進并用的良性生態體系，以人才為驅動力源泉，激發全行業的創新，推動文旅產品不斷迭代升級，提升整體的市場競爭力。山西應當與高校、職業培訓機構、行業協會等緊密合作，開設文旅融合課程，設計涵蓋文化解讀、市場運營、數字營銷、智慧旅游管理等模塊，注重理論與實踐結合，培養學以致用的綜合人才。同時，鼓勵在職培訓，提升現有從業人員素質，定期舉辦專題講座、工作坊，引入國內外專家分享最新理念與技術，確保知識更新。山西需實施人才引進政策，為高層次的文旅人才提供優厚遇、住房、科研資金支持，特別在數字營銷、智慧旅游策劃等領域的領軍人才，打造“綠色通道”。同時，吸引海外人才回歸，利用“一帶一路”等國際平臺，引進海外華人華僑、外籍專家，帶來國際視野和經驗。再者，創新生態構建鼓勵創意與合作的環境。山西應搭建創意孵化平臺，設立文旅創新中心，提供場地、資金、導師輔導，鼓勵青年創業、大學生、小微企業、自由職業者探索文旅新項目，孵化出創新產品。同時，推動跨界合作，打破行業界限，文旅企業與科技、教育、農業、醫療等行業合作，形成聯動，產生“新旅游+”模式。營造競爭氛圍。建立績效考核體系，對人才貢獻度量質并重獎懲，鼓勵競爭與合作，激發人才積極性。同時，舉辦文旅創新大賽、創意節，如數字營銷挑戰賽、智慧旅游策劃賽，提升行業交流，展示才華，發現新星，提升文旅產品競爭力。山西在文旅融合市場的培育綜合型人才戰略上，需從精準培養、引進、創新環境、生態構建、激勵等多角度入手，以人才為軸心，激發行業活力，推動產品迭代，最終在文旅市場中脫穎而出，增強競爭力。

四、總結

綜上所述，山西在文化和旅游融合背景下市場主體培育中，面臨著多維度的挑戰與機遇并存。從市場競爭加劇、資源轉化效率、基礎設施與服務升級、人才培養創新需求，到政策環境的持續優化，每一環節均需精耕細作深思熟慮。山西模式的推進，既要在眾多文化豐饒的省份中凸顯個性，又要提升品牌獨特性，吸引游客與投資，這要求在市場策略、產品創新、服務智能化、人才培育及基礎設施等全方位布局上做出精準施策。同時，保持政策的連貫性與穩定性，構建有利環境，為文旅融合提供持續性發展打下堅實基石。山西的實踐，為全國提供了寶貴鏡鑒，如何在競爭洪流中穩固自我，深化文旅融合，創新升級，以人才為基，智慧領航，構筑旅游新生態，邁向文化旅游強省的新征程。

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（作者單位：山西省社會科學院 山西太原 030000）

（責編：趙毅）