基于學(xué)人資源的網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣服務(wù)研究

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)視頻 閱讀推廣 “溫文爾雅”

引言

網(wǎng)絡(luò)視頻已發(fā)展成當(dāng)代社會(huì)主流傳播媒體，其正在重塑用戶閱讀行為。高校圖書館作為“第二課堂”，承擔(dān)著通識(shí)教育的重要任務(wù)，而開展通識(shí)教育的基本路徑是閱讀經(jīng)典和教師人格引領(lǐng)[1]。高校圖書館獨(dú)有學(xué)人資源優(yōu)勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)視頻主力用戶、通識(shí)教育受眾———大學(xué)生群體直接聯(lián)結(jié)。結(jié)合傳播主流與高校優(yōu)勢(shì)，搶占網(wǎng)絡(luò)視頻陣地開展通識(shí)教育是必然趨勢(shì)?！皽匚臓栄拧笔且粰n由溫州大學(xué)圖書館新媒體團(tuán)隊(duì)獨(dú)立策劃、拍攝、剪輯的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻欄目，旨在創(chuàng)新推廣溫大文庫(kù)學(xué)人資源，培育青年走向精神高地。

1 “溫文爾雅”的項(xiàng)目背景

1.1 時(shí)代背景

21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迭代更新，視頻應(yīng)用迅速普及，文本形態(tài)的每一次變化，對(duì)閱讀就是一次沖擊[2]。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.44億人，用戶使用率為96.8%[3]，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代的全面來(lái)臨。第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為80.1%，“視頻講書”逐漸成為一種全新的閱讀選擇[4]。

1.2 實(shí)踐背景

各類型文化服務(wù)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的知識(shí)輸出型網(wǎng)絡(luò)視頻在全民數(shù)字化閱讀環(huán)境下表現(xiàn)亮眼，但高校圖書館視頻化閱讀服務(wù)的發(fā)展進(jìn)度卻較為滯后。2024年1月11日，筆者在嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）檢索關(guān)鍵字“圖書”“出版社”，經(jīng)過(guò)人工篩選和分析，確定出版社賬號(hào)共101個(gè)，約占全國(guó)出版社總數(shù)的17.2%。圖書館賬號(hào)共91個(gè)，其中公共圖書館有60個(gè)，約占全國(guó)公共圖書館總數(shù)的1.8%;高校圖書館有31個(gè)，約占全國(guó)高校圖書館總數(shù)的1%?？梢?，利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展閱讀服務(wù)的機(jī)構(gòu)大多為出版社，圖書館界探索網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)整體規(guī)模較小，而高校圖書館則處于發(fā)軔之始。

1.3 研究背景

為厘清我國(guó)圖書館視頻閱讀推廣研究現(xiàn)狀，筆者于2024年1月11日在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)以“視頻”“圖書館”“閱讀推廣”等關(guān)鍵詞進(jìn)行組合檢索，經(jīng)過(guò)人工篩選，最終得到178篇相關(guān)文獻(xiàn)。相關(guān)論文發(fā)表始于2013年，論文數(shù)量從2020年開始飛速增長(zhǎng)。

前期，部分學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷[5]、網(wǎng)絡(luò)直播[6]、短視頻App[7]、高校圖書館工作[8]、農(nóng)村閱讀帶讀[9]、古籍推廣[10]等角度探討了網(wǎng)絡(luò)視頻與圖書館閱讀推廣結(jié)合的可能性和必要性。這一階段關(guān)注視頻化閱讀推廣服務(wù)現(xiàn)狀的學(xué)者也較多，研究主要圍繞短視頻平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)展開，其中以研究抖音平臺(tái)上的公共圖書館短視頻服務(wù)為主[11-16]，也有部分學(xué)者選取B站上的高校圖書館短視頻賬號(hào)進(jìn)行分析[17-19]。圖書館視頻運(yùn)營(yíng)工作案例亦可圈可點(diǎn)，單驊等[20]以浙江圖書館抖音號(hào)“大咖來(lái)了”為例，探討短視頻閱讀推廣新模式;許秦等[21]以B站“讀書等身”活動(dòng)為例，總結(jié)社會(huì)化薦書的動(dòng)因是個(gè)體特征、讀書功用、知識(shí)價(jià)值等。

一些學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣服務(wù)策略、服務(wù)效果與影響因素展開討論。楊達(dá)森等[22]基于精細(xì)加工可能性模型構(gòu)建了抖音閱讀推廣短視頻傳播效果影響因素模型，提出注重短視頻內(nèi)容可讀性、凝練標(biāo)題、優(yōu)化封面等可提高傳播效果。徐彤陽(yáng)等[23]對(duì)抖音短視頻用戶評(píng)論信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶積極響應(yīng)的主題具有情感泛化的特點(diǎn)，并提出訪談圖書作者以拉近受眾距離、提高用戶忠誠(chéng)度的策略。其他學(xué)者將技術(shù)接受模型[24]、計(jì)劃行為理論模型[25]、用戶消費(fèi)行為分析研究模型[26]、用戶生命周期模型[27]、用戶體驗(yàn)概念[28]等引入圖書館視頻閱讀推廣實(shí)踐，構(gòu)建契合用戶需求的視頻化閱讀推廣路徑。

關(guān)于圖書館數(shù)字化閱讀推廣的組成要素和傳播流程已有一定研究。謝蓉[29]基于拉斯韋爾5W模式理論，提出閱讀推廣活動(dòng)就是將推廣主體、閱讀者、閱讀對(duì)象以及推廣媒介等要素進(jìn)行組合配置的結(jié)果。張懷濤[30]認(rèn)為閱讀推廣由目的、主體、對(duì)象、內(nèi)容、活動(dòng)和效果6種要素構(gòu)成。萬(wàn)益彤等[31]借鑒7P營(yíng)銷理論，認(rèn)為閱讀推廣可從產(chǎn)品、成本、渠道、促銷策略、人員、有形展示、過(guò)程7個(gè)要素著手優(yōu)化。茆意宏[32]通過(guò)屬加種差的方法從營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)視角定義數(shù)字閱讀推廣，提出數(shù)字閱讀推廣的組成要素包括推廣主體、推廣對(duì)象、推廣信息、推廣渠道、推廣方法、目標(biāo)用戶和推廣評(píng)價(jià)，而本文也是基于此定義來(lái)構(gòu)建“溫文爾雅”閱讀推廣運(yùn)行機(jī)制。

在肯定現(xiàn)有成果的同時(shí)仍需看到，當(dāng)今學(xué)界關(guān)注重點(diǎn)為公共圖書館，視頻類型更多局限于短視頻，而非欄目形式的長(zhǎng)視頻。相關(guān)研究所提供的策略更多服務(wù)于短視頻平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，較少站在推廣主體的角度對(duì)視頻創(chuàng)作進(jìn)行深入分析。鑒于此，文章聚焦高校圖書館網(wǎng)絡(luò)視頻欄目實(shí)例，從推廣主體視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻與圖書館閱讀推廣服務(wù)相融合的運(yùn)行機(jī)制與優(yōu)化策略。

2 “溫文爾雅”的實(shí)踐

“溫文爾雅”取自中國(guó)古代最早的辭書《爾雅》，代指學(xué)問(wèn)。這一成語(yǔ)書卷氣濃厚、貼合學(xué)者氣質(zhì)。以“溫”字開頭體現(xiàn)了鮮明的溫州大學(xué)特色，“溫文”二字則象征溫大文庫(kù)。

2.1 前期基礎(chǔ)

“以圖書文獻(xiàn)為本”是我國(guó)圖書館學(xué)繁多思想流派統(tǒng)一的精神內(nèi)核，閱讀推廣事業(yè)也應(yīng)始終圍繞圖書文獻(xiàn)建設(shè)[33]。為此，溫州大學(xué)圖書館于2010年著手整合近百年辦學(xué)歷史積淀的豐碩文獻(xiàn)資源，搭建知識(shí)集大成之展示平臺(tái)———溫大文庫(kù)。該平臺(tái)可以長(zhǎng)期存儲(chǔ)展示歷年來(lái)溫州大學(xué)教師、校友的學(xué)術(shù)著作和署名溫州大學(xué)的各類期刊、學(xué)術(shù)論文。

溫大文庫(kù)10余年深耕細(xì)作，堅(jiān)持收集并大力推廣學(xué)者著述，僅2023年就舉辦了新書首發(fā)式、學(xué)術(shù)討論會(huì)、溫大文庫(kù)圖書展、“迎校慶·品讀甌越名人”系列講座等20余場(chǎng)閱讀推廣活動(dòng)。活動(dòng)雖多，但流于常規(guī)、不溫不火，始終未形成可見的、系統(tǒng)化的品牌效應(yīng)。為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)閱讀推廣模式疲軟問(wèn)題，溫州大學(xué)圖書館新媒體團(tuán)隊(duì)打造“溫文爾雅”品牌，推動(dòng)溫大文庫(kù)閱讀推廣的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2 項(xiàng)目亮點(diǎn)

劉鐵芳[1]提出大學(xué)通識(shí)教育的根本意義在于其承載了大學(xué)教育的根本目標(biāo)，以向著經(jīng)典、自由求知為取向的閱讀與交往乃是大學(xué)通識(shí)教育的基本路徑，優(yōu)秀大學(xué)教師求知問(wèn)學(xué)的方式與態(tài)度本身就是通識(shí)教育最重要的依據(jù)與資源。通過(guò)重塑網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀服務(wù)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻欄目形式，將學(xué)人有形的文獻(xiàn)資源和無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是“溫文爾雅”的最大亮點(diǎn)。項(xiàng)目超越了單純的知識(shí)授受推廣形式，旨在啟迪精神、孕育靈魂。

2.2.1 重塑網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)閱讀服務(wù)的重塑一方面體現(xiàn)在其提供獨(dú)立的視頻化閱讀服務(wù)，核心是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻直接傳播知識(shí)。“溫文爾雅”視頻主題圍繞專業(yè)性與理論性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)研究，主講人以通俗易懂的方式講解書籍創(chuàng)作過(guò)程，受眾往往看完視頻就可以了解學(xué)者研究領(lǐng)域、理解書籍大致內(nèi)容。視頻可以動(dòng)態(tài)具象地傳遞信息，視頻化表達(dá)具有單位時(shí)間內(nèi)傳達(dá)高密度信息、傳遞內(nèi)容生動(dòng)直觀的特點(diǎn)，有助于受眾理解艱深的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)閱讀服務(wù)的重塑另一方面體現(xiàn)在其助力圖文、音頻閱讀服務(wù)，協(xié)同開展多媒介閱讀服務(wù)。這并不是否定圖文、音頻等其他媒介閱讀服務(wù)的作用，而是根據(jù)推廣的信息、目標(biāo)用戶等影響因素，在充分發(fā)揮服務(wù)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合形成更優(yōu)的多種傳播形式。

2.2.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻欄目形式

圖書館閱讀推廣是指圖書館通過(guò)精心創(chuàng)意策劃，將讀者注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的館藏[34]。無(wú)論采取何種信息表現(xiàn)形式，閱讀推廣的亮點(diǎn)仍然在于創(chuàng)意與策劃?！皽匚臓栄拧边@一欄目的靈感源于真人圖書館，真人圖書館是一種“以人為書”的閱讀推廣方法，“人”即為一本可借閱的書籍，“人”的經(jīng)歷與知識(shí)就是讀者閱讀的內(nèi)容。圖書館因能永久保存文獻(xiàn)才具有了保存人類知識(shí)、文化的功能[35]，但目前真人圖書館大部分以線下活動(dòng)的形式開展，存在不便于記錄和保存的弊端。結(jié)合“真人”與“記錄”這2點(diǎn)攝制思路，溫州大學(xué)圖書館創(chuàng)新地打造出“溫文爾雅”這一網(wǎng)絡(luò)視頻欄目。

2.3 “溫文爾雅”的運(yùn)行機(jī)制

“溫文爾雅”是溫州大學(xué)圖書館基于溫大文庫(kù)所容納的學(xué)人資源，針對(duì)本校師生以及網(wǎng)絡(luò)用戶所打造的特定閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)視頻欄目，視頻主題為溫州大學(xué)學(xué)者講述求學(xué)經(jīng)歷、學(xué)術(shù)成長(zhǎng)故事并推介個(gè)人著作或研究成果，以激勵(lì)、啟發(fā)用戶的閱讀行為。2022年4月，B站官方認(rèn)證賬號(hào)“溫州大學(xué)圖書館”發(fā)布首期“溫文爾雅”視頻并正式運(yùn)營(yíng)，同期該視頻在溫州大學(xué)圖書館微信視頻號(hào)上進(jìn)行發(fā)布。“溫文爾雅”閱讀推廣運(yùn)行機(jī)制包括推廣主體、目標(biāo)用戶、推廣對(duì)象、推廣信息、推廣渠道、推廣策略、推廣評(píng)價(jià)和成果固化8個(gè)要素。

“溫文爾雅”閱讀推廣運(yùn)行機(jī)制需要經(jīng)過(guò)“籌備—拍攝—剪輯—審核—發(fā)布”一系列環(huán)節(jié)。首先，推廣主體隊(duì)伍依據(jù)溫大文庫(kù)提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)向?qū)W者發(fā)出邀請(qǐng);其次，拍攝主講人表述清晰完整的高質(zhì)量視頻素材，并對(duì)視頻進(jìn)行后期剪輯，制作出內(nèi)容緊湊、時(shí)長(zhǎng)合理、畫面美觀、聲音清晰、字幕準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)視頻;成品視頻經(jīng)審核無(wú)誤后，根據(jù)欄目安排在推廣渠道上定期定點(diǎn)發(fā)布;最后，綜合評(píng)價(jià)閱讀推廣成效，進(jìn)行策略優(yōu)化與調(diào)整。此外，推廣主體還可對(duì)推廣信息二次加工，產(chǎn)出可固化成果。

2.3.1 推廣主體

推廣主體即發(fā)起閱讀推廣服務(wù)的組織或個(gè)人，“溫文爾雅”項(xiàng)目的推廣主體是溫州大學(xué)圖書館。因網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣服務(wù)的特性，不僅要求推廣主體隊(duì)伍具備熟悉館藏資源和場(chǎng)地、制定專業(yè)的閱讀推廣方案、溝通協(xié)調(diào)的基本業(yè)務(wù)能力，還要求其具備編導(dǎo)、采訪、攝影、收音、打光等專業(yè)技能。

2.3.2 目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶即閱讀推廣服務(wù)的受眾，“溫文爾雅”面向的用戶群體為溫州大學(xué)師生以及網(wǎng)絡(luò)用戶。其中包括已關(guān)注溫州大學(xué)B站賬號(hào)、溫州大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的實(shí)際用戶，以及喜好觀看知識(shí)輸出類網(wǎng)絡(luò)視頻的潛在用戶。目標(biāo)用戶是閱讀推廣服務(wù)的歸宿，其他要素必須圍繞目標(biāo)用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值?！皽匚臓栄拧本W(wǎng)絡(luò)視頻欄目的短期愿景是引導(dǎo)用戶閱讀溫大文庫(kù)書籍，從學(xué)人經(jīng)驗(yàn)中汲取力量，接受不同學(xué)科的理念與價(jià)值;長(zhǎng)期愿景是夯實(shí)用戶文化底蘊(yùn)，啟發(fā)用戶獨(dú)立自由精神。

2.3.3 推廣對(duì)象

推廣對(duì)象是推廣主體向目標(biāo)用戶推送的客體，包括直接閱讀的讀物或間接促進(jìn)閱讀素養(yǎng)提升的客體[32]?！皽匚臓栄拧表?xiàng)目的推廣對(duì)象包括文獻(xiàn)資源和經(jīng)驗(yàn)資源，文獻(xiàn)資源即溫大文庫(kù)所涵蓋的學(xué)人研究成果，截至2023年，溫大文庫(kù)實(shí)體書庫(kù)藏書超過(guò)3000種，數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)收錄期刊論文超過(guò)1.8萬(wàn)篇、圖書著作超過(guò)1300本。經(jīng)驗(yàn)資源即學(xué)人學(xué)術(shù)成長(zhǎng)經(jīng)歷，優(yōu)秀的大學(xué)教師作為某個(gè)領(lǐng)域的專家或有著獨(dú)特經(jīng)歷的個(gè)體，能夠分享豐富經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人感悟，帶給讀者深刻的體驗(yàn)。

2.3.4 推廣信息

推廣信息是推廣主體針對(duì)目標(biāo)用戶，圍繞推廣對(duì)象，以最合適的方式和渠道打造的特定主題的信息，是推廣主體用于和目標(biāo)用戶溝通的內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣運(yùn)行機(jī)制中最核心的環(huán)節(jié)。信息爆炸早已導(dǎo)致用戶個(gè)人接受信息嚴(yán)重“超載”，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的過(guò)剩供給與用戶注意力的稀缺形成了明顯的供需偏差。高質(zhì)量的推廣信息能快速抓住用戶注意力，在很大程度上影響用戶對(duì)視頻內(nèi)容的接受程度。打造優(yōu)質(zhì)推廣信息的關(guān)鍵是設(shè)定主講對(duì)象、視頻場(chǎng)景、后期制作和視頻時(shí)長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行。表1選取了“溫文爾雅”欄目5個(gè)具有代表性的視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，選擇依據(jù)主要包括：主講人享有一定聲望、講述場(chǎng)景或方式較有特色、視頻反響較好。

（1）主講對(duì)象享有學(xué)術(shù)美譽(yù)，研究領(lǐng)域涉及多學(xué)科。“溫文爾雅”邀約的主講對(duì)象一般為在學(xué)界有一定影響力的溫州大學(xué)專家學(xué)者，他們來(lái)自不同學(xué)院，研究領(lǐng)域涉及多學(xué)科，按照計(jì)劃進(jìn)行輪流錄制。知名學(xué)者出鏡能夠奠定“溫文爾雅”學(xué)術(shù)氛圍濃厚的基調(diào)，更能借助其影響力帶動(dòng)欄目宣傳，且有利于激發(fā)其他頗具潛力教師的出鏡意愿。

（2）視頻場(chǎng)景多樣化，營(yíng)造沉浸式氛圍感。視頻場(chǎng)景要求整潔清爽、光源穩(wěn)定柔和、收音清晰、運(yùn)鏡平穩(wěn)。在前期準(zhǔn)備工作中，經(jīng)過(guò)與主講人的充分溝通，在尊重主講人意愿的前提下，盡可能地發(fā)掘主講人個(gè)人特色、所研究的學(xué)科特色，生動(dòng)展示學(xué)人的生活氣息。豐富多樣的場(chǎng)景布置與主講人的個(gè)性化講述使得欄目整體形式多樣化，能在一定程度上打破知識(shí)輸出型網(wǎng)絡(luò)視頻枯燥的刻板印象。

（3）后期制作高標(biāo)準(zhǔn)，靈活運(yùn)用剪輯手法。知識(shí)輸出型網(wǎng)絡(luò)視頻要求做到畫質(zhì)清晰、色調(diào)柔和、音頻悅耳、配樂(lè)和諧、轉(zhuǎn)場(chǎng)流暢，“溫文爾雅”視頻后期品質(zhì)要求分辨率1080P、幀內(nèi)編碼H.264、格式MP4、幀速率30fps。除了保證視頻畫面品質(zhì)，還要注重用戶的視聽感受。這需要剪輯者把握視頻流暢性、節(jié)奏感，了解用戶心理，靈活運(yùn)用動(dòng)畫、配樂(lè)等輔助工具。另一方面必須確保輸出內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，字幕起到完整傳達(dá)視頻意圖、輔助受眾理解的作用。標(biāo)準(zhǔn)是無(wú)錯(cuò)字、同音詞義精確、專業(yè)術(shù)語(yǔ)恰當(dāng)，此外制作團(tuán)隊(duì)還需辨析主講人口音、糾正口誤，以及恰當(dāng)呈現(xiàn)非談話內(nèi)容等重要信息。

2.3.5 推廣渠道和推廣策略

推廣渠道和推廣策略共同支撐著推廣信息的傳播。推廣渠道是推廣主體向目標(biāo)用戶投送推廣信息的途徑或平臺(tái)，起著聯(lián)系的作用。推廣策略需要推廣主體根據(jù)目標(biāo)用戶、推廣對(duì)象和推廣信息的特性進(jìn)行靈活選擇或組合使用?！皽匚臓栄拧睂⑼茝V渠道重點(diǎn)放在B站且同步在微信視頻號(hào)上發(fā)布。這是因?yàn)锽站用戶黏性高、內(nèi)容符合目標(biāo)用戶的興趣偏好，相較同類型的平臺(tái)更具知識(shí)分享性、交互性和即時(shí)性等特質(zhì)，更契合“溫文爾雅”的定位和愿景;而微信視頻號(hào)依托微信這一全民平臺(tái)，具有強(qiáng)社交屬性，有利于在高校內(nèi)廣泛傳播?！皽匚臓栄拧蹦繕?biāo)用戶多是有閱讀能力但缺乏閱讀意愿的人，所以推廣策略是提供激勵(lì)性和啟發(fā)性的推廣信息，引導(dǎo)用戶享受閱讀樂(lè)趣、感受閱讀魅力，從而達(dá)到逐步培養(yǎng)閱讀意愿的目的。

2.3.6 推廣評(píng)價(jià)

推廣評(píng)價(jià)是對(duì)投入與成效進(jìn)行多維評(píng)估的環(huán)節(jié)，它與所有組成要素都有關(guān)聯(lián)。推廣評(píng)價(jià)可以從推廣主體和目標(biāo)用戶的視角，針對(duì)單一要素或多個(gè)要素展開。評(píng)價(jià)指標(biāo)可以涉及多個(gè)維度，依據(jù)評(píng)價(jià)的主體、客體和目標(biāo)等影響因素設(shè)定[32]?！皽匚臓栄拧辈捎媒y(tǒng)計(jì)法、觀察法和訪談法，著重關(guān)注用戶數(shù)量、播放量和用戶感受，以及推廣對(duì)象利用情況。

2.3.7 成果固化

成果固化是知識(shí)輸出型網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)行機(jī)制中特有的環(huán)節(jié)，成果由推廣主體對(duì)推廣信息進(jìn)行再次加工而產(chǎn)生。因音視頻資料的特性，需要推廣主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻成品進(jìn)行妥善處理和長(zhǎng)期保存，并將字幕文稿進(jìn)一步加工成書稿，積累到一定量時(shí)即可結(jié)集出版。成果固化也是圖書館員的職業(yè)要求，即要求圖書館員有意識(shí)地記錄收藏文獻(xiàn)的相關(guān)研究與推廣成果。

3 “溫文爾雅”的項(xiàng)目成效

3.1 網(wǎng)絡(luò)影響力擴(kuò)大

截至2024年1月1日，“溫文爾雅”系列視頻在B站共計(jì)播放超過(guò)1.3萬(wàn)次、點(diǎn)贊超過(guò)410次、轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)280次、收藏超過(guò)120次、投幣超過(guò)140個(gè)、彈幕超過(guò)20條、評(píng)論數(shù)超過(guò)40條。微信視頻號(hào)共計(jì)播放超過(guò)1.3萬(wàn)次、點(diǎn)贊超過(guò)170次、推薦超過(guò)160次、轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)150次?！皽匚臓栄拧庇行嵘恕皽刂荽髮W(xué)圖書館”B站賬號(hào)和微信視頻號(hào)的知名度，一定程度上實(shí)現(xiàn)了開發(fā)利用溫大文庫(kù)資源、促進(jìn)閱讀風(fēng)氣良性轉(zhuǎn)變的目的。

通過(guò)調(diào)查B站上高校圖書館官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，并未發(fā)現(xiàn)與“溫文爾雅”同類型的欄目。表2選取了與“溫文爾雅”相似的欄目進(jìn)行對(duì)比分析，選擇標(biāo)準(zhǔn)是已形成固定欄目，主題為學(xué)人、館員薦書或分享閱讀感悟等。目前而言，“溫文爾雅”視頻發(fā)布期數(shù)最多，欄目發(fā)展最具規(guī)模，在院校規(guī)模有限的條件下，呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。

3.2 館藏利用率提高

閱讀推廣的直接目的是提高館藏的利用率與流通率。筆者統(tǒng)計(jì)了“溫文爾雅”視頻發(fā)布前后薦書的年平均借閱量（見圖1）。目前，“溫文爾雅”共推薦紙質(zhì)圖書130本、電子書7本，其中23本只能閱覽不可流通，無(wú)法通過(guò)借閱量反映使用情況;25本在視頻播放后借閱率明顯增長(zhǎng)，其中14本更是打破入藏多年零借閱記錄，且借閱時(shí)間大多貼近視頻上線時(shí)間，可以充分說(shuō)明該借閱行為與欄目宣傳有直接關(guān)系。因推薦圖書多為科研成果、偏學(xué)術(shù)性，所以長(zhǎng)期外借基數(shù)較低，視頻發(fā)布前后書籍借閱量的增幅說(shuō)明“溫文爾雅”欄目具有促進(jìn)書本閱讀的積極意義。

3.3 獲得良好口碑

表3選自“溫文爾雅”系列視頻在B站、微信視頻號(hào)上的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，以及訪談過(guò)程中具有代表意義的反饋信息?？偟膩?lái)說(shuō)，用戶對(duì)視頻的滿意度較高，大多數(shù)用戶表示學(xué)人親身講述求學(xué)故事、完成著作歷程的活動(dòng)很有新意，有意愿借閱自己所了解的老師的專著或所學(xué)專業(yè)書籍，可見學(xué)人的榜樣作用顯著?！皽匚臓栄拧眲?chuàng)意性地抓取受眾關(guān)注點(diǎn)，不失時(shí)機(jī)傳播知識(shí)，在一定程度上能激發(fā)受眾的閱讀興趣，這也說(shuō)明學(xué)人資源有更大的開發(fā)與轉(zhuǎn)換空間。

“溫文爾雅”欄目推出后受到師生的一致好評(píng)，校內(nèi)媒體對(duì)此報(bào)道不斷，溫州大學(xué)、溫州大學(xué)圖書館的官方網(wǎng)站和公眾號(hào)也對(duì)其進(jìn)行大力宣傳。根據(jù)“溫文爾雅”工作經(jīng)驗(yàn)撰寫的《“溫文爾雅”網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣案例———基于溫大文庫(kù)的實(shí)踐》獲“2023年全國(guó)圖書情報(bào)創(chuàng)新案例大賽”優(yōu)秀案例獎(jiǎng)、“溫州市圖書館學(xué)會(huì)2023年閱讀推廣案例”三等獎(jiǎng)。

4 構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀推廣服務(wù)模式的策略

4.1 加強(qiáng)推廣主體隊(duì)伍建設(shè)

一方面，圖書館等機(jī)構(gòu)應(yīng)該從制度上保障網(wǎng)絡(luò)視頻推廣隊(duì)伍規(guī)模的穩(wěn)定性。如設(shè)立新媒體部門，吸收采訪、編導(dǎo)、攝影等對(duì)口人才，提供專業(yè)拍攝設(shè)備。這樣有利于項(xiàng)目高效率運(yùn)作，長(zhǎng)期積累經(jīng)驗(yàn)，為日后高質(zhì)量發(fā)展提供保障。另一方面，推廣主體隊(duì)伍應(yīng)充分發(fā)揮能動(dòng)性，鍛造自身網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀制作與推廣能力，提高運(yùn)營(yíng)管理水平。增進(jìn)跨部門、跨專業(yè)合作，將每一要素分工細(xì)化，發(fā)動(dòng)更專業(yè)、更廣泛的力量運(yùn)作。如與各學(xué)院負(fù)責(zé)人對(duì)接，方便邀約學(xué)者、開拓學(xué)人資源;發(fā)動(dòng)各院系老師、地方媒體、兄弟單位協(xié)助宣傳以拓寬推廣渠道、觸達(dá)更廣的目標(biāo)用戶群體;發(fā)動(dòng)學(xué)生志愿者協(xié)助開展大面積推廣評(píng)價(jià)調(diào)研與分析;組織文獻(xiàn)整理專業(yè)館員負(fù)責(zé)固化成果，擴(kuò)大影響力。

4.2 深挖推廣對(duì)象涵蓋資源

溫大文庫(kù)資源保存平臺(tái)依托高校而存在，海量的師生、校友均是溫大文庫(kù)的構(gòu)成資源，在過(guò)去與未來(lái)都有可持續(xù)挖掘的材料。針對(duì)推廣對(duì)象，可從以下三方面優(yōu)化：第一，持續(xù)擴(kuò)大更新文庫(kù)建設(shè)，時(shí)刻關(guān)注院校動(dòng)態(tài)，緊跟學(xué)校學(xué)術(shù)熱點(diǎn)事件;第二，優(yōu)化薦書書目，充分考慮不同層次用戶的認(rèn)知接受水平，盡可能減少用戶因?yàn)閷I(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足而產(chǎn)生接受障礙的情況，用具體形象的語(yǔ)言、圖表等方式闡釋專業(yè)原理;第三，深入挖掘?qū)W人經(jīng)驗(yàn)資源，加重育人鑄魂色彩，增進(jìn)用戶與學(xué)人的聯(lián)系。如可采用訪談形式，從受眾角度提問(wèn)，引導(dǎo)主講人講述更有趣的學(xué)術(shù)趣事。

4.3 拓寬推廣渠道輻射范圍

面對(duì)不同用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀習(xí)慣，推廣主體應(yīng)主動(dòng)構(gòu)建視頻閱讀服務(wù)體系，與多機(jī)構(gòu)合作，采取多渠道、多媒介組合的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻推廣布陣。第一，積極入駐新平臺(tái)。高校圖書館可以入駐抖音、快手、B站等一系列網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，形成高校圖書館網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀服務(wù)矩陣，加大曝光量。第二，內(nèi)部資源整合。各大高校一般都有成熟的視頻賬號(hào)，這些視頻賬號(hào)往往運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，已積累了大量的用戶，可借助現(xiàn)有視頻賬號(hào)的影響力和觸達(dá)面推廣新賬號(hào)，利用多平臺(tái)形成營(yíng)銷合力。第三，開展跨界合作。目前僅靠圖書館視頻賬號(hào)很難大幅度提升影響力，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)借鑒B站個(gè)體用戶發(fā)布的關(guān)于高校圖書館的高質(zhì)量視頻傳播經(jīng)驗(yàn)，挖掘圖書館話題的營(yíng)銷潛力。這類視頻賬號(hào)往往點(diǎn)贊、評(píng)論量都高于高校圖書館自營(yíng)視頻賬號(hào)，高校圖書館可以向本校“網(wǎng)紅”發(fā)出邀請(qǐng)，借助名人效應(yīng)為高校圖書館視頻賬號(hào)引流。

4.4 提升推廣信息品牌意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)視頻與閱讀推廣服務(wù)的全面融合是發(fā)展的必然趨勢(shì)，這就要求推廣主體隊(duì)伍主動(dòng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)、可持續(xù)的規(guī)劃，將推廣信息打造成經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的文化品牌。文化品牌是高校圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志，成功的文化品牌最重要的特質(zhì)就是具備講述深入人心的故事的能力。對(duì)文化品牌的認(rèn)同能取得用戶的信任，通過(guò)文化品牌背書，讓用戶了解圖書館所推廣信息的價(jià)值。高校是傳承中華文化、提高國(guó)民素質(zhì)的重要陣地，這決定其網(wǎng)絡(luò)視頻不受產(chǎn)品流量、利潤(rùn)轉(zhuǎn)化等商業(yè)因素干擾。所以推廣主體應(yīng)更專業(yè)地干預(yù)讀者閱讀行為，培養(yǎng)用戶的閱讀意愿與習(xí)慣;充分發(fā)揮高校教育資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以知識(shí)為導(dǎo)向的推廣策略，使主講人成為受眾的可靠專家、思想領(lǐng)袖。文化品牌有著獨(dú)特的價(jià)值和長(zhǎng)周期的特征，可以逐步擴(kuò)大影響力，讓用戶對(duì)文化品牌產(chǎn)生依賴，最終用高質(zhì)量?jī)?nèi)容使用戶受益。

4.5 增強(qiáng)目標(biāo)用戶關(guān)系聯(lián)結(jié)

高校師生、校友之間有著深厚的學(xué)緣聯(lián)系，存在情感上的聯(lián)結(jié)，高校教師作為主講人可發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，更有利于吸引用戶產(chǎn)生身份認(rèn)同、引發(fā)情感共鳴。合理利用這一群體的身份認(rèn)同，加深欄目記憶、增強(qiáng)用戶黏性，有利于高校圖書館視頻賬號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展。未來(lái)可以從以下三方面與目標(biāo)用戶培養(yǎng)強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)：第一，統(tǒng)一欄目風(fēng)格?？稍谝曨l賬號(hào)中加入本校、本館的logo，并設(shè)計(jì)專屬于本欄目的元素。第二，固定推送時(shí)間頻次。這要求運(yùn)營(yíng)者制定邀約、錄制、剪輯、發(fā)布的時(shí)間計(jì)劃，保證每一環(huán)節(jié)順利銜接，以確保視頻的定期更新，固定的時(shí)間、穩(wěn)定的推送頻次有利于培養(yǎng)受眾的觀看習(xí)慣。第三，增加互動(dòng)方式?？刹捎锰釂?wèn)式的標(biāo)題，或由主講人在視頻中提出問(wèn)題，邀請(qǐng)用戶留言討論。

5 結(jié)語(yǔ)

閱讀推廣是圖書館員工作永恒的主題。在網(wǎng)絡(luò)視頻越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，推動(dòng)閱讀服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)視頻相融合，打造有情感溫度、有學(xué)識(shí)深度的網(wǎng)絡(luò)視頻，并進(jìn)行內(nèi)容輸出是高校圖書館閱讀推廣未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。“溫文爾雅”作為網(wǎng)絡(luò)視頻促進(jìn)閱讀推廣服務(wù)的一次有益嘗試，提供了普遍意義上網(wǎng)絡(luò)視頻促進(jìn)閱讀推廣服務(wù)的策略，對(duì)于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻化閱讀服務(wù)體系具有一定啟示。當(dāng)前業(yè)界需要明確發(fā)展方向，把握網(wǎng)絡(luò)視頻與閱讀推廣服務(wù)融合的態(tài)勢(shì)，搶占網(wǎng)絡(luò)視頻通識(shí)教育陣地，積極探索視頻化閱讀服務(wù)發(fā)展路徑，打造視頻化閱讀服務(wù)矩陣體系，重點(diǎn)提高推廣主體網(wǎng)絡(luò)視頻閱讀服務(wù)能力。