消費主義視域下網絡直播存在的問題及治理路徑研究

【摘要】網絡直播已成為人們日常娛樂和生活的重要組成部分，但同時也伴生著數字文化消費主義和消費異化等一系列問題，隨著數字技術的發展，在網絡直播環境下營造出的場景式消費也在慢慢改變著人們的消費習慣，數字虛擬消費和數據導向型消費又極易產生數據造假和虛假宣傳等問題。網絡直播近些年的蓬勃發展已經成為新經濟的代表，如何使直播這一行業健康可持續發展，可從提高準入門檻、監測與監管制度的完善、發揮通道優勢、媒介素養的家校社聯動培育機制幾方面的治理路徑入手。

【關鍵詞】消費主義；網絡直播；治理路徑；媒介素養

2023年我國網絡表演（直播與短視頻）行業整體市場營收規模達2095億元，較2022年增長5.15%。直播行業蓬勃發展的同時也帶動了大眾消費，邊看直播邊購物正成為越來越多普通人的娛樂和消費習慣，同時也拉動了就業以及越來越多的年輕人投入直播創業大軍。網絡直播在對傳統的大眾傳播掀起挑戰的同時，在消費主義視域下也引發了消費異化和數字文化虛擬消費等相關問題，在審美認知以及符號消費上，也存在著庸俗化以及符號誤讀等系列問題。

一、消費異化與符號異化

“異化”是社會學的概念，意思是人被自己所創造的東西控制，這一點在消費時代更加凸顯。物品不再是滿足人們的實用需求，更多的是滿足其心理需求以及場景假設需求，人們每天被裹挾在自己的消費物品中，沉醉其中或被其控制方向。對每一件被擁有、被消費的物品，就如同對自由時間的每一分鐘一樣，每個人都想將自己的欲望傳達其中。每一件被占有的物品，每一次被完成了的滿足，就像“可資利用的”每一分鐘一樣，欲望已然缺席，剩下的不過是欲望“被消費”后的殘余。[1]整個社會對商品的盲目崇拜轉為對符號的崇拜，人們通過消費物的符號意義而獲得自我與他人的身份認同。[2]

（一）消費異化

“你可能在某種場景需要這樣的一種商品、這個商品只能在直播期間優惠獲得，直播結束即下架”，這是直播間常用的營銷話語。直播間主播的激情點燃了消費的熱情，很多用戶會因此激情下單，至于是否需要這個東西，消費者沒有太多時間去理性思考，而直播間下單的用戶也成為營銷話術以及消費品的實驗者。不斷地營造話題與消費場景，以及不斷地去種草和拔草，成為現在直播消費的一種普遍現象。

讓·鮑德里亞在他的著作《消費社會》中提到，消費被規定為：（1）不再是對物品功能的使用、擁有等；直播期間的消費行為也是這樣，不再只是考慮商品的使用價值，消費者的下單融合了復雜的環境和心理因素，如主播的個人魅力、營銷能力以及直播間所營造出的場景消費需求，除此之外，還有價格因素、渠道因素以及物流因素等。（2）不再是個體或團體名望聲譽的簡單功能；現在各大平臺都會不定時推出各種主題排位賽，各大直播間在比賽的競爭壓力下，開始設計各種互動環節以及優惠活動，借此來“充流量”或“引流”，粉絲也會因為這些活動引發狂熱的消費熱情，在直播間的粉絲量以及銷售量數據不斷在眼前狂飆式增長的同時，好似自己也加入了一場盛事狂歡，而各大平臺也會根據直播的數據表現來評估主播和直播間，作為是否給其數據和首頁推送的標準。（3）消費是溝通和交換的系統，是被持續發送、接受并重新創造的符號編碼，是一種語言。這種消費景象在直播情境中更加凸顯，觀看直播不再只是單純的消費行為，里面融合了直播用戶的娛樂需求、社區屬性、日常打卡等溝通和信息交換的系統功能，消費品的意義被用戶再塑造，成為全新的符號語言，歸屬于某個特定的群體、社區以及圈層。

（二）符號異化

異化現象在當代消費社會中更加突出和嚴重，消費邏輯被定義為符號操縱。鮑德里亞提出“符號政治經濟學”的概念，現代社會是一個高度符號化的社會，符號意義作為一種社會身份、地位、價值的區分系統，滲透到社會的各個層面。[3]物品喪失了其客觀目標，其功能變成了一個廣泛得多的物品總體組合的詞匯，其中它的價值在于關系。消費的過程不再是勞動和超越的過程，而是吸收符號及被符號吸收的過程。消費者內在于符號的發送和接收，標志著這個社會特點的，是“思考”的缺席，對自身視角的缺席。[4]鮑德里亞說“消費時間即生產時間”，對符號的崇拜成為消費社會的通病。當人們的消費行為和業余碎片時間都發生在互聯網這個空間當中，注意力經濟的特征更加明顯，在直播空間中，消費者沉浸在不斷增加的物品符號凝視當中，沉浸在物品符號的能指社會地位的秩序當中，缺乏反思。

二、網絡直播的消費特征及相關問題

后現代社會是一個由符號、代碼和模型控制的模擬的時代，一切二元對立之間所有的邊界、范圍和差別悉數消失。[5]消費行為在這樣的網絡時代，其虛擬性和數據導向的特征也更為明顯，從而也引發了一系列數據造假、虛假宣傳以及全球化背景下的“習慣性疲勞”。

（一）數字消費與數據導向型消費

網絡直播雖形式多樣，平臺也歸屬不一，但最后大都導向消費，直播間的數字化和支付手段的數字化極易導致沖動消費，直播間營造的數字消費娛樂狂歡最終也是由消費者來買單，極易引起社會資源的浪費。偽環境、偽物品的空間使所有“功能創造者”們都感到非常快樂。[6]直播間的主播們沉醉在臺前營造的數字消費空間中，希望觀看者們被其營造的場景式消費所吸引，從而產生消費行為。雖然數字經濟發展是趨勢，但其不等于沖動消費和資源浪費，如2024年618退貨率普遍上升，部分女裝商家反饋，退貨率高達80％。

在互聯網大數據背景下，消費者在數據導向下進入到某個網絡直播間，也會因為主播引導以及商品銷量的影響進行線上下單消費。整個過程中，大數據起到了強大的推動作用，現在直播的功能日趨完善和強大，在熱賣品數字不斷增加的同時，數據給了消費者更多的參考以及下單沖動。一些頭部主播直播間還存在著所謂“粉絲效應”，這些粉絲作為消費者的同時還充當著直播間的助理以及商品講解員的作用，這種“粉絲效應”在有相關問題出現和發生爭執時還會產生“群體效應”，去維護主播和直播間秩序。在消費數據和粉絲數據不斷上漲的直播情境中，在點贊評論量不斷上升的數據驅動下，也極易導致沖動消費。

（二）數據造假與虛假宣傳

數據帶來流量與關注度的同時，也會帶來一系列問題，其中最具代表性的就是數據造假與虛假宣傳。如通過購買行為在直播間刷機器人粉絲來做數據，通過給予真人粉絲報酬來積累直播間熱度等，另外還有專門做直播觀看和推廣服務的數據產品，這些真粉絲摻雜著假粉絲，真營銷摻雜著假數據，讓消費者真假難辨，很容易陷入消費主義設下的陷阱之中。

與數據造假相伴而生的還有虛假宣傳，此類現象在各大直播平臺和直播間已經屢見不鮮，直播間的購買行為摻雜著多種復合因素，有平臺因素、有品牌因素，還有主播個人因素，網絡直播已經越來越把消費行為歸結于主播的個人因素，可以從越來越多的MCN機構開始簽約明星主播體現，頭部主播和明星自帶數據和流量，但是一系列的虛假宣傳事件頻發，也體現了網絡直播缺乏監管、平臺缺乏審核等一系列弊病。

三、治理路徑

（一）提升準入門檻

網絡直播的火熱也得益于其較低的準入門檻，在全民直播的當下，用戶在哪里市場就在哪里的準則被發揮到了極致，社交平臺和視頻平臺都有直播功能，只要成為平臺用戶，就可隨時發起直播。大眾的心理在這個網絡時代也被不同程度地激發，傳播與關注不再是傳媒機構和名人的特權，傳播權開始下沉到每一個普通用戶手中，特別是對于“Z世代”的互聯網原住民來說，這些青少年的臺前心理被大大激發，同時也成為網絡直播的主要用戶。

準入門檻低也就引發一系列內容庸俗、審美低級、虛假營銷等相關問題，在直播過程中，網絡主播成為消費者是否下單的一個重要因素，在網絡直播行業火熱發展的同時，需要加強對主播上播的準入門檻，不能等主播出現大的問題時才通過法律對其進行限制，應在專業度、法規制度、敏感話題等多方面對其進行培訓和考核，合格之后方可上崗。雖然“直播銷售員”也列在新增的職業當中，但是對其職業的標準化要求以及需持證上崗的要求方面，還需要細化與普及。

（二）直播監測與監管制度的完善

網絡直播對于消費者不斷的吸引力在于其價格優勢，但是不斷地打價格戰也會擾亂市場秩序，從而引發假貨橫行，以次充好、真假摻賣等相關問題。如轟動一時的快手平臺的“假燕窩”事件，以及屢見的虛假宣傳等問題，越來越多的名人與影視明星也開始進行網絡直播，以自己的“名人效應”去吸引消費者的關注和得到平臺的引流，但這也成為直播“翻車”的重災區。雖然現有的直播技術以及智能審核系統已經能對一些直播違規內容，如穿著暴露、內容低俗、語言暴力等進行智能識別和檢測，但是更多的隱性問題卻難以完全監控與掌握，如薇婭等主播的偷稅問題，在相關的個人所得稅法的實施條例中，“經營所得”與“勞務報酬所得”相關的內容具有一定的交叉性，主播的收入來源復雜，給認定帶來了一定的難度，隨著網絡直播和數字經濟的發展，相關的法律法規的完善也是發展的必然趨勢，這樣才有助于營造一個清朗、健康的互聯網空間。

近些年網絡直播存在的一系列問題，都指向了我國現有法律和管理機構的監管層面。因監管不到位，消費者投訴無門，直播平臺、主播和品牌商在出現相關問題之后也是相互推諉，最后消費者大多只能不了了之。對此，直播平臺除了發展直播業務外，應建立起相應的準入過程以及售后保障體系，做到歸責清晰。直播平臺除了加強準入和審核外，還應多利用網絡技術為直播助力，如為消費者做好風險提示、關鍵詞提醒，并實現直播實名制以及黑名單制度常態化等。

（三）媒介素養

互聯網的快速普及和網絡直播用戶規模的急速擴張，導致直播中出現的亂象也層出不窮，和急速發展的互聯網不相匹配的是，我國互聯網用戶的媒介素養還亟需整體提高。

近些年，媒介素養的內涵隨著媒介技術的不斷更迭也在發生變化，媒介的場域和現象研究也已經從大眾傳播的“沙發土豆”發展成為移動端“場景化”和“碎片化”的全民直播時代。媒介素養也已經從早期單純的反媒介的控制，逐漸擴展到對媒介的識別和運用能力方面，即獲取、分析、評價與傳播信息的能力。由于我國互聯網用戶規模巨大，從互聯網的原住民到互聯網的移居者，媒介素養教育遠遠沒有跟上，媒介素養教育需要進行全社會的普及，雖然觀看直播屬于個人化的行為，但是信息的甄別能力、媒介使用習慣的培養卻需要一個長期的過程，從家庭媒介素養教育到學校的通識類課程，再到全社會的推廣與重視，需要建立起長效的家校社聯動機制。

四、結語

在數字經濟和網絡技術的背景下，觀看直播和直播消費已成為人們的日常生活與消費習慣，但需要警惕其產生的消費主義和消費異化等相關問題。在資本邏輯的支配下，現代性消費逐漸從目的性消費轉變為工具性消費，從必要性消費轉化為欲望性消費，從真實性消費轉換為虛假性消費。[7]網絡直播更是使互聯網時代人們的消費行為和消費觀念得到重塑。面對網絡直播存在的數據造假和虛假宣傳等一系列問題，除亟須從制度上加強管理外，還應提高網絡直播準入門檻，從媒介素養培育聯動機制方面去改變數字消費主義引起的一系列異化現象，培養理性消費者和人們科學的消費觀。

[本文為中華女子學院2022年度青年教師科研創新專項課題“媒介素養教育中的家校社協同育人機制研究”（編號：2022QN0212）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014：148.

[2]陳力丹，陳俊妮.傳播學綱要[M].北京：中國人民大學出版社，2022：265.

[3]陳力丹，陳俊妮.傳播學綱要[M].北京：中國人民大學出版社，2022：265.

[4]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014：104-197.

[5]陳力丹，陳俊妮.傳播學綱要[M].北京：中國人民大學出版社，2022：265.

[6]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014：101.

[7]馬超.數字消費主義的邏輯生成及其批判性考察[J].思想教育研究，2023（2）：76-82.

作者簡介：盧育娟，藝術學博士，中華女子學院（全國婦聯干部培訓學院）文化傳播與藝術學院講師（北京 100048）。

編校：王志昭

封面人物·趙永華

趙永華，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員，入選“教育部新世紀優秀人才支持計劃”，入選首批中國人民大學“杰出學者”，國家社科基金重大項目首席專家。擔任外國新聞傳播史專業委員會副會長，教育部“中俄新聞教育高校聯盟”召集人，中國應急管理學會輿情專委會副主任，中國人權研究會理事。莫斯科大學新聞系訪問學者、俄羅斯人民友誼大學新聞系訪問學者。主要研究領域：國際傳播、跨文化傳播、俄羅斯東歐中亞媒體研究、世界新聞傳播史等。主持國家級、省部級、國際課題30余項，重大項目有：國家社科基金重大項目“中俄媒體交流、戰略傳播與全球治理中制度性話語權的構建研究”、教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“蘇聯新聞體制變遷史研究”、北京市社會科學基金重大項目“絲綢之路經濟帶建設的對外傳播戰略研究”等。出版有《在華俄文新聞傳播活動史（1898—1956）》2017年在莫斯科出版、《中亞轉型國家的新聞體制與媒介發展》《大眾傳媒與政治變遷——聚焦獨聯體國家“顏色革命”》等專著多部，參與編寫著作教材30余部。在國內外學術期刊發表論文200余篇。