比較視域下我國(guó)有聲書業(yè)發(fā)展研究

【摘要】在比較視域下，通過對(duì)我國(guó)有聲書業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段中美歐三方有聲書業(yè)面臨巨大障礙。雖然中國(guó)有聲書業(yè)目前還處于起步階段，但增速很快，發(fā)展?jié)摿薮?。歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家有聲書業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)可為中國(guó)有聲書業(yè)提供參考：方便大眾快速便捷地閱讀，同時(shí)也助推傳統(tǒng)出版行業(yè)把握時(shí)機(jī)，關(guān)注版權(quán)問題，拓展用戶，發(fā)展新技術(shù)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，推動(dòng)全民閱讀，探索多元運(yùn)營(yíng)模式，培養(yǎng)數(shù)字出版人才，發(fā)展“耳朵經(jīng)濟(jì)”，走上健康、高效的發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】有聲書；音頻行業(yè)；數(shù)字出版

有聲書是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的一種衍生形式，通俗地講就是能夠發(fā)出聲音的書，是隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)需求的產(chǎn)生而不斷發(fā)展的，又稱有聲圖書或“聽書”。我國(guó)有聲書是在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，在歐美國(guó)家的影響下應(yīng)運(yùn)而生的，目前還處于初期階段。為使我國(guó)有聲書能快速走上規(guī)范、健康、高效的發(fā)展道路，本文對(duì)有聲書行業(yè)國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治?，幫助我?guó)出版行業(yè)發(fā)現(xiàn)一些值得學(xué)習(xí)并參考的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)有聲書發(fā)展提供一些指導(dǎo)性思路，明確未來的發(fā)展路徑。

一、中國(guó)有聲書業(yè)整體狀況分析

目前，歐美有聲書業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，而我國(guó)目前有聲書業(yè)也顯示出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。另外我國(guó)擁有世界上數(shù)量最多的網(wǎng)民，龐大的用戶群體，這些都是有聲書的潛在用戶，這也為我國(guó)有聲書行業(yè)的未來發(fā)展提供了廣闊的進(jìn)步空間。但同時(shí)，龐大的用戶群體也預(yù)示著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多出版商競(jìng)相推出有聲圖書，從而導(dǎo)致了有聲書市場(chǎng)質(zhì)量參差不齊，為今后的發(fā)展埋下了隱患。由于數(shù)字有聲書給消費(fèi)者提供的便捷性和邀請(qǐng)名人錄音產(chǎn)生的吸引力，有聲書市場(chǎng)在中國(guó)未來幾年還將持續(xù)增長(zhǎng)。

（一）中國(guó)有聲書業(yè)規(guī)模總體呈上升趨勢(shì)

2020年美國(guó)有聲書市場(chǎng)規(guī)模為15億美元，同比增幅為16%；中國(guó)有聲書市場(chǎng)規(guī)模為11.7億美元，同比增幅為36.4%［1］。2020年法蘭克福書展發(fā)布的有聲讀物白皮書中指出，美國(guó)和中國(guó)的有聲書市場(chǎng)居全球前兩位，2022年，中國(guó)有聲書市場(chǎng)規(guī)模位居全球第一[2]。音頻產(chǎn)業(yè)在全球悄然興起，有聲讀物、播客等成為全球出版?zhèn)髅綐I(yè)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聲音經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告指出，有超過三成的國(guó)民保持移動(dòng)聽書習(xí)慣，近5年中國(guó)有聲書市場(chǎng)規(guī)模一直保持超過30%的增長(zhǎng)，移動(dòng)聽書已經(jīng)成為大眾最受歡迎的閱讀方式，助推全民閱讀人數(shù)的激增。艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年我國(guó)有聲書用戶數(shù)量達(dá)到4.78億人，2020年我國(guó)有聲書用戶數(shù)量達(dá)到5.62億人，2021年我國(guó)有聲書用戶數(shù)量達(dá)到8億人。2019年有聲書市場(chǎng)規(guī)模63.6億元，2020年有聲書市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到82.1億元，2021年有聲書市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到87.4億元，2022年有聲書市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到95億元，2022年中國(guó)將趕超美國(guó)成為全球最大的有聲書市場(chǎng)。[3]根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)有聲書行業(yè)人均消費(fèi)突破了22.32元。有聲書市場(chǎng)的發(fā)展加速了相關(guān)企業(yè)的成長(zhǎng)，盡管其制作成本較高，但國(guó)內(nèi)有聲書市場(chǎng)仍顯示出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。然而，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，海外有聲書市場(chǎng)仍然是一個(gè)難以打入的市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)潛力巨大

在2021年第十一屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)上，中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山在發(fā)布的《2020—2021中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中表示，有聲書市場(chǎng)處于方興未艾的階段，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，正在步入高質(zhì)量發(fā)展階段。

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，信息化程度越來越高，大眾的閱讀方式也發(fā)生了巨大變化。移動(dòng)聽書這一閱讀方式因其快速便捷，越來越受大眾喜愛。近年來，傳統(tǒng)紙質(zhì)書的銷量呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢(shì)，有聲書發(fā)展態(tài)勢(shì)則十分強(qiáng)勁，市場(chǎng)潛力巨大。有聲書閱讀的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在碎片化時(shí)間的利用上，它可以讓用戶通過一些以前無法利用的時(shí)間獲取知識(shí)。這也是有聲書能成為我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展最迅猛的產(chǎn)品之一的最根本原因。總的來說，中國(guó)有聲書市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并在全球市場(chǎng)中占據(jù)重要的位置。然而，未來的發(fā)展將取決于行業(yè)能否繼續(xù)提升用戶體驗(yàn)，滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

（三）資本注入提供了強(qiáng)有力的支撐

2013年3月，喜馬拉雅FM正式上線，半年后用戶突破千萬(wàn)。音頻行業(yè)很快受到資本的青睞。2018年，騰訊投資喜馬拉雅FM4.6億美元。2020年，小米集團(tuán)戰(zhàn)略投資蜻蜓FM。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)推出“番茄暢聽”APP。2020年9月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)上線“酷我暢聽”。2020年12月，“微信聽書”APP正式推出。2021年1月15日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)收購(gòu)懶人聽書。資本的注入助推有聲書業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

二、我國(guó)有聲書出版發(fā)展瓶頸

（一）版權(quán)保護(hù)問題

目前有聲書市場(chǎng)法律保護(hù)體系還不夠完善，有聲讀物版權(quán)及獲取圖書的有聲化授權(quán)問題有待提高。在版權(quán)保護(hù)上，我們除了關(guān)注對(duì)原作品的版權(quán)保護(hù)外，同時(shí)也要關(guān)注有聲讀物本身的版權(quán)。比如在一些聽書平臺(tái)，在未取得作者、出版者對(duì)作品有聲化授權(quán)的情況下，一些主播對(duì)作品有聲化演繹并要求打賞，這樣的行為屬于侵權(quán)。隨著新技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的提升，有聲書版權(quán)成為有聲書市場(chǎng)“必爭(zhēng)之地”。當(dāng)前出版社在圖書的有聲版權(quán)轉(zhuǎn)化、IP有聲版權(quán)及獲取知名作家作品的有聲書授權(quán)方面都還處于起步階段，這些都是當(dāng)前出版社必須關(guān)注的重要問題。

（二）內(nèi)容匱乏

近年來有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但有聲作品質(zhì)量有待提高，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源成為阻礙有聲閱讀發(fā)展的關(guān)鍵。有聲閱讀平臺(tái)內(nèi)容主要來源于用戶生產(chǎn)，具有極大的開放性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將原創(chuàng)作品內(nèi)容展示給其他用戶，就是人們常說的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。隨著有聲閱讀用戶數(shù)量不斷增大，平臺(tái)的UGC內(nèi)容驚人增長(zhǎng)，平臺(tái)工作人員的工作量劇增，審核把關(guān)不足，加劇了劣質(zhì)內(nèi)容的風(fēng)行，作品內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，一些用戶為博取高流量甚至制作違規(guī)低俗內(nèi)容。

（三）生產(chǎn)效率低、制作成本較高

近年來有聲書市場(chǎng)迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致有聲書內(nèi)容制作成本劇增。目前出版社有聲書多采用人工錄制，費(fèi)用較高。聘請(qǐng)國(guó)家專業(yè)級(jí)播音員錄制有聲讀物國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為100元左右/分鐘（錄音員級(jí)別不同價(jià)位不等），音頻版權(quán)費(fèi)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為50元/分鐘［4］，投資一部成系列的有聲書就需花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元巨資。中國(guó)第一部配樂有聲讀物《彼得兔和他的朋友們》，僅內(nèi)容制作成本就需要20萬(wàn)元，這還不包括渠道建設(shè)、平臺(tái)搭建等部分推廣及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這對(duì)于制作一本有聲書來說，可謂投資巨大。

（四）運(yùn)營(yíng)模式單一

當(dāng)前，我國(guó)有聲書的運(yùn)營(yíng)模式分為四類：自建平臺(tái)、平臺(tái)合作、多方協(xié)作、定制運(yùn)營(yíng)，模式還比較單一。對(duì)于出版社而言，多方協(xié)作模式能最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，前期對(duì)資金、技術(shù)等投入的要求不高，但需要多方高度默契協(xié)作，且如何進(jìn)行利益分配也是一個(gè)很重要的現(xiàn)實(shí)問題[5]。隨著時(shí)代的發(fā)展以及人們對(duì)獲取知識(shí)的渴求，大眾為知識(shí)付費(fèi)的意愿不斷增強(qiáng)。大眾很多時(shí)候更愿意選擇有聲書來獲取知識(shí)，這也助推了有聲書市場(chǎng)的閱讀付費(fèi)。通過轉(zhuǎn)型與升級(jí)，結(jié)合數(shù)字化新技術(shù)，探索更多元化的盈利模式，未來有聲書運(yùn)營(yíng)模式必將進(jìn)一步得到拓展。

三、我國(guó)有聲書出版未來發(fā)展思路

（一）更多關(guān)注有聲書版權(quán)問題

自2021年6月1日起，隨著我國(guó)新《著作權(quán)法》的出臺(tái)及實(shí)施，對(duì)于有聲書版權(quán)的保護(hù)更加清晰具體。新出臺(tái)的《著作權(quán)法》增加了對(duì)侵權(quán)懲罰應(yīng)有的賠償制度，這一舉措大大增加了侵權(quán)違法的成本。在新出臺(tái)的制度中，賠償?shù)纳舷藿痤~提升了10倍，這也體現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部門為有聲書創(chuàng)作者提供了更加良好的版權(quán)保護(hù)以及創(chuàng)作環(huán)境。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)現(xiàn)在確實(shí)還存在一些問題，如“確權(quán)難”“追溯難”等，但隨著數(shù)字水印、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，這些新技術(shù)都將為有聲書版權(quán)保護(hù)提供有力的支持。針對(duì)版權(quán)問題瑕疵、盜版現(xiàn)象日增的情況，有聲書行業(yè)逐步采用可以約束讀者對(duì)有聲書進(jìn)行拷貝和分享的數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)。這一技術(shù)的廣泛使用，加大了對(duì)有聲書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，防止了有聲書的侵權(quán)使用[6]。隨著人們對(duì)有聲閱讀需求的不斷增大，減少發(fā)生版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象，維護(hù)有聲讀物市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展就顯得刻不容緩。

（二）利用科技進(jìn)行創(chuàng)新

科技助推了有聲書市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。AI技術(shù)可以使有聲書實(shí)現(xiàn)智能推薦和智能搜索等個(gè)性化服務(wù)，5G技術(shù)則可以使有聲書實(shí)現(xiàn)更快速地下載和播放，從而提高用戶的使用體驗(yàn)。例如，通過使用AI導(dǎo)讀可以把文字文本轉(zhuǎn)化為有聲內(nèi)容，這樣可以解決有聲化成本過高以及制作周期過長(zhǎng)的問題；利用新技術(shù)可以復(fù)制并在一定程度上模擬我們的聲音，增加有聲讀物的運(yùn)用場(chǎng)景。除此之外，將模擬錄音工程師技術(shù)融入有聲書開發(fā)進(jìn)程，可以為國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)提供更多高端優(yōu)質(zhì)的有聲讀物，將紙質(zhì)書數(shù)字化為有聲書，用優(yōu)質(zhì)的“原聲音質(zhì)”創(chuàng)作有聲讀物，還原藝術(shù)大師的經(jīng)典作品。如采用模擬錄音工程師技術(shù)對(duì)梅蘭芳唱段進(jìn)行數(shù)字修復(fù)，對(duì)有聲文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)字傳承，等等。[7]另外，加強(qiáng)與名人的合作，以著名人物作為有聲書的閱讀者，可以有效地增加產(chǎn)品的吸引力，如Michelle Obama的有聲書Becoming由她本人親自朗讀，成功吸引了大量聽眾，這種合作模式無疑為市場(chǎng)推廣帶來了巨大的助力。中國(guó)的有聲書出版商可以借鑒這一策略，邀請(qǐng)更多的公眾人物參與有聲書的錄制。

根據(jù)Deloitte的2019年報(bào)告，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和多樣性的需求正在增加。在有聲書行業(yè)，這意味著中國(guó)的出版商需要努力提高有聲書的生產(chǎn)質(zhì)量，包括提升錄音質(zhì)量、選擇更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并引入更多的流行元素。例如，引入3D音頻技術(shù)能極大提升聽覺體驗(yàn)。通過新的人工智能及自然語(yǔ)言處理技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)把枯燥乏味的文本轉(zhuǎn)化為可以定制化聲音的有聲書。這些技術(shù)大大提高了有聲書制作的速度以及質(zhì)量。恰當(dāng)?shù)乩孟嚓P(guān)新技術(shù)可以為有聲書行業(yè)賦能，加快有聲書行業(yè)的發(fā)展速度以及內(nèi)容輸出質(zhì)量，進(jìn)一步為中國(guó)有聲書行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

（三）積極探索多元的運(yùn)營(yíng)模式

目前，有聲書相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)及電子書顯得市場(chǎng)規(guī)模較小。有聲書企業(yè)應(yīng)巧妙地利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，形成線上和線下共同發(fā)展的方式，進(jìn)一步加強(qiáng)在市場(chǎng)上對(duì)有聲書的宣傳。同時(shí)，企業(yè)也可以通過現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的技術(shù)實(shí)現(xiàn)垂直推廣，精準(zhǔn)地把有聲書推薦給其受眾群體。除此之外，有聲書企業(yè)及出版社應(yīng)當(dāng)不斷探索有聲書的發(fā)行渠道，把不同渠道的資源整合到一起，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷這一概念。加強(qiáng)與其他媒體的融合，有聲書可以與電視、電影、動(dòng)漫等其他媒體進(jìn)行融合，形成跨媒體的產(chǎn)品。例如，根據(jù)同一故事線創(chuàng)作的有聲書和動(dòng)漫可以相互促進(jìn)，吸引更多的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。通過不同渠道的推廣，可以發(fā)掘一些潛在用戶，并可以吸引一大批新用戶，最后通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶的忠誠(chéng)度，形成大批量有黏性且有消費(fèi)潛力的用戶群體。

對(duì)于有聲書的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，有聲書企業(yè)及出版社可以結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及自身優(yōu)勢(shì)，選擇最適用、最恰當(dāng)、最能體現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)處的模式，結(jié)合上述觀點(diǎn)，從全渠道推廣產(chǎn)品，形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展并且有不斷進(jìn)步空間的市場(chǎng)循環(huán)。這樣可以打造出優(yōu)質(zhì)的有聲書品牌，從而進(jìn)一步借助品牌效應(yīng)獲取更高的傳播度以及更好的經(jīng)濟(jì)利益。另外，要加強(qiáng)與傳統(tǒng)出版行業(yè)的合作，有聲書和傳統(tǒng)書籍可以相互補(bǔ)充。一個(gè)具體的例子是，J.K.Rowling的哈利·波特系列，初次是以傳統(tǒng)書籍的形式出版，隨后轉(zhuǎn)化為有聲書，雙重媒體的推廣使得其在全球取得了巨大成功。因此，有聲書出版商可以尋求與傳統(tǒng)出版行業(yè)進(jìn)行更多的合作，以實(shí)現(xiàn)資源共享和市場(chǎng)擴(kuò)張。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)民對(duì)聽書需求的不斷提高，有聲書已經(jīng)成為未來出版行業(yè)發(fā)展的新渠道。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要建立“書香中國(guó)”這一愿景，各地出版社及相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力開展有聲書行業(yè)的發(fā)展工作。本文通過收集、分析往年有聲書的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，深度挖掘，發(fā)現(xiàn)中國(guó)有聲書行業(yè)盈利模式單一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、生產(chǎn)成本過高等問題，提出全渠道發(fā)展、垂直推送、持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等解決方案，為未來中國(guó)有聲書行業(yè)的發(fā)展提供了一定的參考?，F(xiàn)如今科技的高速發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)一定要抓住有聲書與科技結(jié)合這一機(jī)會(huì)，拓寬產(chǎn)品線、開拓新的營(yíng)銷渠道，為傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍賦能，讓更多國(guó)民愛上閱讀，完成國(guó)家“十四五”規(guī)劃目標(biāo)。

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作者單位：吳昕，鄭州大學(xué)出版社副編審（鄭州 450052）。

編校：王志昭