從圖書核心產品層次打造館配適銷書策略研究

摘 要：圖書館是推廣全民閱讀的主要陣地，因此，為圖書館提供優質的圖書和服務，為其文獻資源建設工作助力，也是出版社重要的社會責任之一。本文從圖書整體概念中的核心產品層次入手，淺談出版社如何通過提升圖書產品與市場需求的契合度、推進紙電資源融合發展、為圖書館“量身定制”圖書、為圖書館提供增值服務的方式，來提高圖書核心產品層次的整體質量水平和差異化程度，為圖書賦予“館配適銷”之能，從而為圖書館提供適配度更高的產品和服務，更好地滿足館配市場的需求。

關鍵詞：圖書核心產品 館配市場 適銷圖書

館配市場的主體包括圖書館、出版社和館配商。圖書館是購買方，出版社是供貨方，館配商是圖書館和出版社之間的紐帶，其與出版社密切合作，為圖書館提供圖書信息傳遞以及圖書配送、加工、上架等相關服務。

圖書館不僅具有典藏優秀文獻資源的功能，而且在為公眾提供文化信息服務、書刊資源借閱以及文化交流娛樂等方面也發揮著重要作用[1]，同時，圖書館還是教學資源和學術文獻信息資源的中心，為高素質專業人才的培養提供有力支持。[2]高校圖書館采購圖書的主要目的是為學科建設服務，為師生科研和學習提供參考文獻資料；而公共圖書館采購圖書主要是為了滿足普通大眾的閱讀需求。圖書作為承載圖書館功能的主要載體，在文化傳承、科技創新、教育進步方面發揮著重要作用。出版社作為圖書產品的主要生產者，要想為館配市場提供高品質的圖書，就要充分了解圖書館及其服務對象的特點和需求，全方位、多角度地打造圖書產品。

一、出版社館配市場情況

館配市場銷量相對穩定、退貨率較低，是重要的圖書銷售渠道之一。近年來零售市場增長乏力，館配市場的重要性日益凸顯，已成為出版社線下銷售的基本盤之一，也是保證出版社長期穩定發展的壓艙石。

根據卷藏·中文圖書館藏分析系統統計，2023年全年，其監控到的1450所圖書館中，參與館配的中文圖書品種為89.21萬種，合計1773.22萬冊。據估計，正價圖書館配市場總碼洋超過百億元，特價圖書館配市場也有規模相近的體量。隨著零售市場式微，出版社在館配市場的競爭也日趨白熱化。因此，為圖書館提供優質的圖書產品和差異化的服務，充分地滿足圖書館的需求，有效搶占館配市場，成為出版社重要的經營策略之一。

與面對終端讀者的圖書零售市場不同，館配市場具有產業市場的一些特點。

（一）購買量相對較大

據人天書店集團統計，2023年全國圖書館中文紙質圖書采購經費的招標總金額約77億元，折合成碼洋約119億元（不含特價書）。單館紙質圖書年采購經費從數萬元到數千萬元不等，年采購圖書冊數通常是數萬冊甚至數十萬冊。從這個角度來說，單個圖書館用戶的購買量比單個終端消費者的購買量要大得多，且議價能力較強，當賣方提供的產品和服務不能較好地滿足買方需求時，賣方可能會承受市場損失。所以，出版社在為圖書館提供高品質圖書的同時，也要做好相應的服務和營銷工作。

（二）購買者數量相對較少

國家統計局2023年數據顯示，全國縣市級以上公共圖書館總數量為3303個，少兒圖書館146個，高校圖書館數量約3000個，所以，公共圖書館和高校圖書館共計6000多個。與零售市場相比，館配市場的購買者總數量相對較少，出版社需充分了解客戶的特點和需求，及時有效地向客戶傳遞信息、提供服務，對其進行有針對性的深度維護。

（三）單品種圖書銷量有限

由于圖書館總數量有限，單個圖書館的采購復本數（單館對單品種圖書的采購冊數）有限，所以單品種圖書在館配市場的總銷量有明顯天花板，很難出現像零售市場那樣超大銷量的“爆款”。因此，出版社應合理控制館配適銷書的首印數。鑒于館配市場需要的圖書專業面廣、品種多，出版社還應做好針對圖書“板塊”或“專業群”的整體出版工作及營銷策劃。

（四）市場需求是派生需求

在館配市場，出版社的直接客戶是圖書館的專職采購人員，而他們并非最終使用者。高校圖書館的讀者主要是該校師生，公共圖書館的讀者主要是普通大眾。所以，館配市場的采購者不是最終使用者，圖書館的需求是從最終讀者的需求中派生出來的。因此，出版社要想服務好館配市場，既要了解自己的直接客戶，即圖書館的需求和特點，也要了解自己客戶所服務的客戶，即終端讀者的需求和特點。

二、館配市場圖書產品存在的不足

在當下信息高速發展的時代，館配市場對于圖書產品的需求更加多樣化和精細化，但目前市場上的圖書依然存在一些不足，不能有效地滿足市場需求。

（一）圖書內容同質化明顯，差異化程度不足

整體館配市場對圖書類別的需求非常多元化，既需要能服務于高校教學和科研的各類專業科技圖書，也需要適合普通大眾閱讀的各類通俗讀物。目前，各出版社的圖書雖然在不同的出版領域各具特色，但從整體市場看，圖書在類別、內容等方面均呈現出較為明顯的同質化，在滿足館配市場需求方面存在差異性不足的問題。對于一個出版社來說，要想滿足所有圖書館的需求是不現實的，應專注于與其出版領域適配度較高的圖書館，為這些重點客戶提供高質量的“差異化”產品和服務。

圖書內容同質化，會對出版社的市場競爭力、創新能力、市場適應能力等產生不利影響。因此，出版社應重視對市場需求的深度挖掘，不斷探索新的產品特色和服務模式，推出市場定位精準、內容特色突出的圖書產品，以適應市場多元化需求。

（二）紙電資源融合發展程度不高

作為紙書內容的數字化呈現形式，電子書以及與紙書相關的數字資源，也是圖書產品的重要組成部分。

隨著市場的發展，圖書館對“紙電同步”采購的需求日益增強，即要求出版社在提供紙質圖書的同時，提供相應的電子版本，實現兩種格式的同步采購。因此，推進紙電融合發展是出版行業應對數字化挑戰、滿足讀者多元化閱讀需求的一種創新模式。但由于一些原因，出版社的數字資源在內容開發、可供品種、供貨時間等方面還不能完全滿足市場需求，從而限制了圖書館在提供多元化服務方面的能力，使其無法滿足用戶對于多樣化信息資源的需求，使用戶體驗下降。

（三）圖書產品不能滿足圖書館個性化需求

除了對一般文獻資源的需求，圖書館可能還有一些個性化的特殊需求，比如為了更好地開展特色文獻資源建設工作，圖書館可能會需要特定主題或特定學科領域的圖書和資源；為了給讀者提供更好的閱讀體驗或學習體驗，圖書館可能需要舉辦一些閱讀推廣活動和文化活動，以滿足讀者更加多元化、個性化的需求。在滿足圖書這些個性化特殊需求方面，出版社的產品和服務尚有很大提升空間。出版社不應只考慮“我有什么”，而是要更多地考慮“圖書館需要什么”，深入了解圖書館真正的“痛點”，為其提供個性化的定制產品和服務。

三、從圖書核心產品層次打造館配適銷書

市場營銷學理論認為，產品整體概念由三個基本層次構成，分別是核心產品、形式產品和延伸產品。其中，核心產品是產品整體概念中最基本和最實質的層次，指產品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內容。形式產品是指核心產品所展示的全部外部特征，包括產品的款式、質量、品牌、包裝等。延伸產品是指顧客因購買產品所得到的全部附加服務與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝等。[3]對于圖書產品來說，其整體概念中的核心產品包括圖書內容價值、配套資源等；形式產品包括圖書的物理形態、印裝工藝等；延伸產品包括與圖書內容相關的實體商品以及售后服務等。在圖書產品整體概念的三個層次中，圖書核心產品中的元素對館配市場需求和出版社的市場競爭力有著最為重要的影響。因此，出版社應在充分了解市場需求的基礎上，對圖書核心產品中的相關元素進行有針對性的設計、開發和打磨，從而為圖書賦予“館配適銷”之能，用差異化策略提升自身的核心競爭力。

為了增強圖書的“館配適銷性”，在圖書產品設計開發過程中，出版社應在充分考慮館配市場特點的基礎上，對圖書核心產品層次的關鍵因素進行有效干預，提升圖書核心產品的整體質量水平和差異化程度，為圖書賦予“館配適銷”之能。

（一）提升圖書產品與市場需求的契合度

圖書作為內容產品和創意產品，其核心產品在內容特色、專業深度、整體設計等方面均有充足的開發空間，出版社可從以下方面著手，提高圖書的內容質量水平。

1.深挖專業領域，開發特色選題

第一，出版社不僅要做優秀文化的傳播者，也要做專業領域的深耕者，應深度融入其所涉及的專業領域，積極參與行業會議和業內學術交流，密切關注行業前沿科技動態和學術科研成果，了解業內關注焦點、熱議話題和需求痛點。專業科技出版社應注重培養專業功底深厚、既是學術界專家也是出版界行家的“雜家”編輯，有意識地融入學術圈，為學術和科研服務。

第二，深入挖掘學科內涵，開發能夠緊密貼合高校學科建設和專業發展需求的圖書產品，為師生提供豐富的專業知識和可靠的信息支持；適當開發有特色的圖書選題，如地方歷史、典型人物、特色文化、民間藝術等，以滿足某些圖書館特色館藏資源建設的需要，滿足特定讀者群體的需要。

第三，在進行充分市場調研的基礎上，積極尋找藍海市場。力爭滿足客戶群體的“特殊需求”，或滿足“特殊客戶群體”的需求，專注于尚未被過度開發的市場領域，以“人無我有，人有我優”為宗旨，為市場提供有特色的產品，為客戶提供差異化的服務。

2.注重整體設計，解決用戶痛點

出版社要具備換位思考的能力和走出舒適區的勇氣，站在市場和客戶的角度，注重圖書整體設計，開發和打造能真正滿足市場需求、解決用戶痛點的產品。如書名應兼顧終端讀者和圖書館的需求，既要準確表達主題，又不宜過于晦澀難懂，以免影響圖書館采購人員對圖書類別和內容的判斷。圖書開本和裝幀方式要符合圖書上架標準，方便圖書館日常管理。圖書出版時間或入庫時間應與圖書館的采購節奏相匹配。在確定圖書定價時，應在市場接受程度和出版社盈利水平之間找到平衡點。

（二）推進紙電資源融合發展

出版社應積極推動紙電融合發展，為圖書館“紙電同步”采購提供有力支持。“紙電同步”采購，可以更好地滿足讀者多元化的需求，方便讀者檢索，滿足多人同時借閱，還可以緩解圖書館物理儲存空間不足的壓力，通過對紙質資源和電子資源的合理配置和有效整合，顯著提高資源利用率。推動紙電資源融合發展，出版社應做好以下工作。

1. 提高電子資源質量和紙電匹配度

第一，提供“真正”的高質量電子資源，即提供由正式的紙質出版物進行數字化加工而形成的電子資源，而不是通過章節拆分等形式拼湊而成的碎片化電子文件。電子資源以規范的、可檢索的高清PDF文件或EPUB文件呈現，提供制作章節導航目錄標簽，方便讀者檢索。

第二，從“數量”和“時間”兩個維度，提高紙電資源的匹配度。首先，在優化生產流程和管理流程的基礎上，保證電子資源“應做盡做”，提高紙電資源在數量上的匹配度，即在市場有需求、技術條件和生產成本允許的條件下，盡可能多地制作與紙質圖書相對應的電子書。其次，盡可能快地制作電子資源，提高紙電資源在供應時間上的匹配度，即提高“紙電同步”的程度。

第三，做好技術支持和平臺維護，根據用戶反饋的信息不斷優化電子資源的閱讀體驗。

2. 提供個性化服務

其一，支持個性化配庫，即圖書館可根據本館實際需求，按品種、類別、出版時間等不同維度來挑選圖書。

其二，突破“一社一庫”的局限性，即出版社的電子資源，除了能支持圖書館整庫采購和個性化配庫外，還能支持圖書館通過中間商提供的綜合平臺，按品種進行選購和使用，從而貫通單社獨立資源庫，形成開放的電子資源綜合大平臺。

其三，實現網絡中電子資源與對應書目之間的定位和存取（電子定位與訪問）。

其四，支持多種服務方式，如本地鏡像、遠程訪問方式或兩者相結合的方式。

3. 妥善處理版權問題

出版社應妥善處理圖書版權問題，避免版權糾紛，確保所提供的電子資源內容均符合相關法律、法規。

4. 積極參與政策制定

出版社應積極建言獻策，推動政府出臺更多有利于紙電資源融合發展的政策和措施，促進整個行業的健康發展。

目前，由于圖書版權、生產及管理環節等方面的限制，電子資源在品種數量和供貨時間上還不能做到與紙質資源完全同步，因此紙電資源完全同步選取、同步采購、一一對應的采購模式在業內并不普遍。但也有圖書館聯合出版社做過創新性嘗試，圖書館每年劃撥一部分經費，在數家出版社間進行小規模的“紙電同步”采購。圖書館首先向出版社征集可供的電子書目錄，確定所需的電子書品種后，再訂購與之對應的紙質圖書，保證所選品種紙電資源的一一對應、完全匹配，實現了真正意義上的“紙電同步”。這種較小規模的“紙電同步”是一種創新性的探索，但受一些條件限制，這種模式在圖書館可選品種和出版社投入產出比方面均有一定提升空間。出版社應與圖書館和館配商攜手，共同探討提高紙電資源匹配度和供貨效率、滿足市場需求和自身投入產出比的合理模式。

（三）為圖書館“量身定制”圖書

對于一些出版社來說，館配市場的需求可能是“錦上添花”，有時不用特意開拓市場也能有一定收獲，但這并不意味著館配市場是一個“守株待兔”的市場。相反，出版社應該密切關注市場的特殊需求，并設法滿足這些需求，在“紅海”市場中開發或創造“藍海”市場。

以高校圖書館為例，近年來其采購工作的重點已經由“數量”轉變為“質量”，出版社要想更好地滿足高校圖書館的需求，必須了解高校類型、特色及其專業設置，還要時刻關注行業動態，緊跟行業熱點，對業內新知識、新技術的發展保持高度敏感性，結合自身優勢和高校專業優勢及特色，尋找合適的學科帶頭人，開發合適的選題。[4]這樣不僅有利于推進高校教學和科研工作的開展，也提升了出版社在業內的品牌影響力和知名度。

雖然圖書館對一些特定的圖書有需求，但受技術、成本等因素影響，出版社難以滿足圖書館較為“小眾”的需求，為圖書館“量身定制”圖書的形式在業內尚不普遍。隨著技術的進步、按需印刷等方式的出現，為圖書館提供“量身定制”的圖書產品，將是出版社未來重要的出版方向。尤其對于專業科技出版社來說，高校師生恰是其重要的讀者群體。所以，為圖書館尤其是高校圖書館“量體裁衣”，不僅能為其提供高適配度、高品質的圖書，為其文獻資源建設工作提供助力，也有助于充分發揮專業科技圖書的學術價值，為出版社的專業科技書銷售另辟蹊徑，使圖書館和出版社實現雙贏。

（四）為圖書館提供增值服務

1. 提供個性化書目，滿足差異化需求

出版社定期為圖書館提供圖書信息，是確保采購工作順利進行的基礎。然而，傳統的圖書目錄已不能滿足圖書館日益精細化的采購需求，出版社應根據圖書館需求的差異性，為不同圖書館提供個性化的圖書信息。如不同專業的暢銷書排行榜、經典圖書和獲獎圖書目錄、滿足學科建設需求的專題書目、為行業領軍人物和學科帶頭人量身定制的書目、本校教師參與編寫的圖書的書目、附加電子資源匹配信息的書目等。出版社提供有針對性、有特色的書目，可以幫助圖書館更高效地完成文獻資源采購工作、更好地服務讀者。

2. 追蹤訂單流向，保障到貨比率

從圖書館選好圖書、生成訂單，到征訂的圖書最終到館，還要經歷一系列中間環節，任何一個環節出現問題，都有可能影響訂單的滿足率。在圖書館發出訂單后，出版社應提醒館配商盡快報單，提醒本社庫房及時發書，并跟蹤物流信息，直至圖書館收到圖書。其間如果出現問題，出版社應快速反應、妥善處理，與資質好、供貨能力強的館配商一起，保質保量地完成訂單，保障圖書的到貨率。

3. 共享館社資源，推進全民閱讀

圖書內容資源并不僅局限于書籍本身的文本內容，還包括一系列延伸的資源和服務，比如出版社可利用自身資源為圖書館和讀者提供各種增值服務，包括作者講座、書展活動等。圖書館和出版社在全民閱讀推廣中都扮演著至關重要的角色，雙方應緊密配合、共享資源，為讀者提供內容更加豐富、形式更加多樣的增值服務，共同推動全民閱讀活動的深入開展，營造濃厚的書香氛圍，提升公眾的閱讀興趣和文化素質。

四、結語

在深入了解館配市場實際需求和真正痛點的基礎上，出版社可以通過多種方式增強圖書在館配市場的競爭力，如提升圖書產品與市場需求的契合度、推進紙電資源融合發展、為圖書館“量身定制”圖書、為圖書館提供增值服務等。這些方式可以提高圖書核心產品層次的整體質量水平和差異化程度，為圖書賦予“館配適銷”之能。然而，圖書產品整體概念任何一個層次中的元素，都有可能對館配市場需求和出版社市場競爭力產生影響，因此，出版社不僅要關注圖書核心產品質量的提高，還應采取有效措施增加圖書形式產品與市場需求的契合度，并充分開發圖書延伸產品內容，以滿足圖書館和讀者更加多元化、差異化的需求，為市場提供更多高質量、有特色的產品和服務。

（作者單位系化學工業出版社有限公司）