“千萬工程”經驗視閾下農村電子商務高質量發展的驅動路徑

摘要：以學習運用“千萬工程”經驗為引領，全面推動農村電子商務高質量發展是新時代城鄉融合的關鍵抓手，也是推動農業農村現代化的重要基礎。已有研究對農村電子商務發展績效差異形成的條件和因果機制缺乏深入分析。本研究在TOE框架下，結合農村電子商務發展的實際情境，提出了理解縣域電子商務發展績效差異的分析框架。使用fsQCA對我國40個農村電子商務發展的典型案例進行組態分析。研究發現：（1）存在驅動高水平農村電子商務發展績效的4種路徑，分別是技術驅動型、技術-組織融合型、技術-環境融合型和聯動耦合驅動型。（2）農村電子商務發展的驅動路徑具有“殊途同歸”的效果。由于縣級政府對于農村電子商務的發展發揮著關鍵作用，結合當地實際發展情況，因地制宜探索符合本地區的農村電子商務發展的驅動路徑。本研究有助于深化對我國農村電子商務發展背后多重因素間的復雜關系和機制的理性認識，并為農村電子商務高質量發展帶來實踐啟示。

關鍵詞：“千萬工程”經驗 農村電子商務 高質量發展 TOE框架 模糊集定性比較分析（fsQCA）

*基金項目：國家社科基金重點項目“鄉村振興背景下農村發展型治理的結構優化與效能提升研究”（22AZZ006）。

隨著大數據、物聯網、云計算、5G、人工智能等數字技術的勃興，農村電子商務高質量發展已成為深入實施數字鄉村戰略的關鍵抓手，也是農業農村現代化的重點任務。2024年中央一號文件強調：“以學習運用“千萬工程”經驗為引領”，并首次提出：“實施農村電商高質量發展工程”，這為推動縣域農村電商高質量發展提供了實踐遵循。《中國電子商務報告（2022）》指出：2022年全國農村網絡零售額為2.17萬億元，占全國網絡零售總額的15.74%，同比增長3.6%。通過電子商務將鄉村地區連接到全國統一大市場，為推動數字鄉村戰略深入實施和農業農村現代化建設提供重要支撐。因此，研究農村電子商務高質量發展具有重要的理論和實踐意義。

一、文獻回顧

農村電子商務主要有兩種研究路徑。一是農村電子商務發展的問題與對策。農村電子商務高質量發展是數字鄉村建設的內在動力，已成為現代農業發展的世界性趨勢，但也面臨發展碎片化、要素支撐薄弱、區域發展不平衡等現實挑戰，需要樹立系統思維，加強農村電商平臺建設，強化要素支撐和區域正向調節功能，全面推動農村電子商務高質量發展。二是對農村電子商務的多重影響進行實證分析。在數字經濟時代，通過定量研究分析農村電子商務與農產品價格、農村勞動力就業、農戶創業和家庭增收、縣域經濟發展和區域協調發展等方面的關系，從而引導農村電子商務高質量發展。

已有研究成果對農村電子商務進行了相對系統地探究，但是較少從系統角度分析農村電子商務建設的影響因素和驅動路徑。鑒于此，運用TOE分析框架，結合中國農村電子商務發展的政策體系、制度情境和實踐場景，分析農村電子商務發展的影響因素及各因素間的關系機制，運用模糊集定性比較分析方法對40個農村電子商務發展的典型案例進行組態分析，探討農村電子商務高質量發展的差異化驅動路徑并得出政策啟示。

二、TOE理論分析框架

農村電子商務高質量質發展必然離不開技術創新和實踐，產生了技術情境中的前因復雜性的TOE分析框架，該分析框架由Tornatizky和Fleischer在20世紀90年代提出的技術情境分析框架，強調層次不同的技術場景對技術實踐效果的影響因素，主要從技術維度、組織維度和環境維度三個方面分析影響技術實踐的條件變量。TOE框架具有很強的“適配性”，可以根據具體研究情境相機改變條件變量，從而增強該分析框架與研究議題的“適切性”。因此，在TOE框架下分析農村電子商務發展的影響因素和組態路徑具有可行性，從技術影響因素、組織影響因素和環境影響因素等三個方面設置6個前因條件（見圖1），分析如何以不同的驅動路徑推動農村電子商務高質量發展。

一是技術維度。技術維度包含鄉村信息基礎設施和技術管理能力。寬帶互聯網等鄉村信息基礎設施是農村電子商務高質量發展的前提和基礎。技術管理能力是維護農村電子商務正常運營的前提和保障。縣域政府需要推動鄉村信息基礎設施建設提檔升級，加強農村電子商務技術人才的培養，提升縣域電商技術管理能力，不斷提高農村電子商務的發展質感。

二是組織維度。組織維度包含財政資源稟賦和注意力分配兩個二級條件。西蒙的有限理性決策理論認為注意力是一種邊際效應遞減的政治資源，政策的選擇取決于決策者對政策議題注意力的間斷均衡性。研究關注注意力分配對農村電子商務發展的政策影響。另外，財政資源稟賦是農村電子商務發展的潛在驅動力。財政資源稟賦有助于提升農村信息技術基礎設施的建設水平，健全農產品流通的物流體系，加強對縣域農村農產品網絡零售的資金支持，提高縣域農產品網絡零售的品牌競爭能力。因此，注意力分配和財政資源稟賦是影響農村電子商務發展水平的重要前因條件。

三是環境維度。具體包含農戶的電商參與行為和同儕競爭壓力。農戶的電子商務的參與意愿和水平是農村電子商務發展的根本目的的具體體現，發展農村電子商務的本質就是為了農民，讓農民共享電子商務發展的時代紅利。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2023年6月，我國非網民規模為3.33億人，比2022年12月減少了1109萬人，說明農村地區網民快速增加，為農民參與電子商務提供了可能。政府要加強與社會、市場、社會組織和高校等多元主體的合作，通過“數字下鄉”精準提高農民網絡技能和數字涵養，加大對農民電商直播的培訓力度，提升農民的電商參與意愿和能力。同時，同儕競爭壓力會對農村電子商務發展帶來負向“擠出效應”或正向“溢出效應”。負向“擠出效應”是相鄰縣域的毗鄰地區的農村電子商務發展水平越高，就會產生人才、技術等資源的聚集效應，必然會阻滯本地區農村電子商務發展；正向的“溢出效應”是有效借助毗鄰地區的電商技術外溢效應，不斷提升本地區農村電子商務水平，從而產生人才、技術和資本等資源的聚集效應。就目前而言，農村電子商務仍處于積極拓展型的戰略態勢階段，“擠出效應”總體處于大于“溢出效應”的態勢。因此，本地區面臨高同儕競爭壓力仍然會影響農村電子商務發展的聚集效應。

綜上所述，技術影響因素、組織影響因素和環境影響因素等3類一級條件和6類二級條件。其中，鄉村信息基礎設施、財政資源稟賦和農民的電商參與行為屬于客觀影響因素，這三類條件是由農村電子商務所在縣域政府的能力決定，短期內難以取得質的提升。而技術管理能力、注意力分配和同儕競爭壓力可以通過強化政策議程的優先程度、加大人才引進和培訓、加大政策支持力度等舉措有效改善。在TOE組態視角下，三類影響因素對農村電子商務的影響是相互關聯，前因影響因素之間是通過聯動匹配形成并發“耦合反應”。因此，在組態視角下實證研究技術、組織與環境三類影響因素會如何聯動匹配，分析農村電子商務高質量發展的驅動路徑，為農村電子商務高質量發展提供有益借鑒。

三、研究方法與數據

（一）研究方法

定性比較分析法（QCA）是一種案例比較的集合理論方法，把案例作為前因條件組成的整體，關注條件組態與結果間復雜的因果關系，為解決復雜因果機制提供一種兼顧系統性和整體性的方法。定性比較分析包含清晰集定性比較分析（csQCA）、多值定性比較分析（mvQCA）和模糊集定性比較分析（fsQCA）等三種分析方法。

農村電子商務的組態分析研究采用fsQCA，主要有以下三點考慮：（1）集合關系的QCA與單個變量的“凈效應”定量研究方法不同，可以更好地分析農村電子商務高質量發展背后的“多因并發的復雜因果關系”。（2）QCA借助計算機分析多案例的數據，探究典型案例研究情境的異同，契合農村電子商務發展組態研究的具體情境特點，從不同區域、不同類型的實證調查結果中獲得相對普遍性的研究結論。（3）fsQCA便于處理部分隸屬和程度變化的研究議題，以解決農村電子商務發展的6個前因條件變量均不適宜簡單二分化的局限。

（二）數據來源

2023年1月，農業農村部信息中心和中國國際電子商務中心發布了《2022全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》（以下簡稱報告）。《報告》的評價數據采集來源于《中國縣域統計年鑒》中的2083個縣級行政區，研究選取《報告》中的60個縣為重點進行剖析，其中20個縣因地理距離偏遠導致數據不完整，因此將其剔除。其他輔助數據出自《中國農村電子商務發展報告（2021-2022）》《中國數字鄉村發展報告（2022年）》《關于2022全國縣域農業農村信息化發展水平評價工作結果的通報》和有關統計年鑒，依據以上數據最終選擇40個農村電子商務的典型案例作為最終研究對象。此外，研究還收集一些權威媒體和政府網站關于農村電子商務發展的新聞報道，對QCA發現的條件組態進行分析。

（三）變量說明

本文遵循QCA研究方法中樣本的中等規模范圍（N=10-60），前因條件變量的建議數量為4至7個，設定了1個結果變量和6個前因變量。本研究試圖解釋的結果變量是農村電子商務發展績效，該變量為連續變量。數據來源：《中國農村電子商務發展報告（2021-2022）》《關于2022全國縣域農業農村信息化發展水平評價工作結果的通報》。

條件變量包括鄉村信息基礎設施、技術管理能力、財政資源稟賦、注意力分配、農民的電商參與行為和同儕競爭壓力。

一是鄉村信息基礎設施。鄉村信息基礎設施的測量依據是互聯網普及程度，它是農村信息化水平的基礎支撐，主要包括互聯網普及率和家庭寬帶入戶率，數據來源《關于2022全國縣域農業農村信息化發展水平評價工作結果的通報》和相關統計年鑒。

二是技術管理能力。技術管理能力測量包括農業農村信息化管理服務機構和電商服務站設置情況。通過縣級政府門戶網站和新聞報道收集數據，根據這些數據進行編碼，如果設置農業農村信息化管理服務機構和電商服務站，則編碼為1；如果沒有設置農業農村信息化管理服務機構和電商服務站，則編碼為0。

三是財政資源稟賦。采用2021年縣級政府的人均一般公共預算支出作為衡量地方政府財政資源稟賦的重要指標。數據來源于《中國統計年鑒2022》。

四是注意力分配。注意力分配采用譚海波學者的測量方法，縣級政府通過結合本地發展實際，貫徹上級政府的文件精神在本地區的行動方案來執行上級政府的政策方針。利用各縣出臺的與農村電子商務相關政策文件的數量進行測量，政策文件數量是衡量當地政府注意力分配的顯性指標。數據來源：40個案例縣的政府網站收集獲得。

五是農民的電商參與行為。采取農村電商銷售量與農業總產出比值作為衡量依據。數據來源：《中國農村電子商務發展報告（2021-2022）》《關于2022全國縣域農業農村信息化發展水平評價工作結果的通報》。

六是同儕競爭壓力。自2014年以來，農村電子商務連續十年寫入中央一號文件，這就要求地方政府高度重視農村電子商務發展，農業農村部以發布報告或工作評價通報的形式進行排名。在一定程度上倒逼縣級政府重視農村電商發展，如果毗鄰縣域工作評價擁有較高水平，表明該縣域面臨較高的同儕競爭壓力。排名位居全國前100，則編碼為1，排名位居全國100名之后，則編碼為0。

（四）數據校準

在fsQCA分析中，首先對上述農村電子商務發展績效的前因變量進行數據校準。農村電子商務發展績效的研究采用直接校準法，將樣本原始數據轉化為模糊集的隸屬分數，采用Tosmanar軟件給出的建議值，設置三個錨點分位數：95%、50%、5%，具體各變量的錨點值（見表1）。

四、數據分析與實證結果

（一）單項前因變量的充分性和必要性分析

單一條件變量分析主要用于判斷前因變量是否為農村電子商務發展績效的必要條件（見表2），關鍵指標為一致性（Consistency）和覆蓋率（Coverage）。根據表2可知，所有前因條件的一致性均小于0.9，說明任一單一的前因條件均無法成為高水平農村電子商務發展績效或低水平農村電子商務發展績效的必要條件。覆蓋率代表前因條件變量對于農村電子商務發展績效驅動路徑的解釋能力，數值越高表明該條件的解釋力越強。

（二）前因條件的驅動路徑分析

驅動于結果變量的差異化條件變量組合被稱之為條件組態。研究將進一步利用真值表對農村電子商務發展績效的組態進行充分性分析，根據中間解來區分組態的核心條件和邊緣條件。

表3呈現了解釋農村電子商務發展績效的4種不同條件組態和驅動路徑。其中，每一縱列表示一種可能的條件組態。解的一致性為0.94，表明了在所有滿足這4類條件組態的農村電子商務發展的案例中，有91%的農村電子商務發展績效符合上述分析。解的覆蓋度為0.72，表明這4類條件組態可以解釋72%的農村電子商務發展績效。解的一致性和解的覆蓋度都明顯高于臨界值，表明了農村電子商務發展影響因素的實證分析結果顯著。具體來分析每一種條件組態，如下：

1.技術驅動型。表明當縣級政府有較強的技術管理能力、相對完善鄉村信息基礎設施，有一定的農民電子商務參與意愿，則擁有高水平農村電子商務發展績效。且該組態中，以鄉村信息基礎設施和技術管理能力為核心條件，以農民電子商務參與意愿為補充條件，其他條件對于農村電子商務發展而言構不成相應的條件，因此，將這條農村電子商務發展驅動路徑命名為“技術驅動型”。該路徑能夠解釋約36%的高水平農村電子商務發展績效的案例，約2%的高水平農村電子商務發展績效能夠被這條路徑所解釋。

2.技術-組織融合型。該組態表明，擁有較強的技術管理能力和注意力分配、一定的鄉村信息基礎設施和財政能力，可以推動高水平農村電子商務發展績效。在環境條件較差的情況下，推動高水平農村電子商務發展績效，應當需要技術條件和組織條件之間的要素聯動匹配，因此，將該組態命名為“組織-技術融合型”。這說明在環境條件相對較差的情況下，實現高水平農村電子商務發展績效有利于助推技術與組織之間的耦合聯動效應。該路徑能夠解釋約32%的高水平農村電子商務發展績效案例，其中約5%的高水平農村電子商務發展績效案例僅能被這條路徑所解釋。

3.技術-環境融合型。該組態表明縣級政府有較強的技術管理能力和較強的同儕競爭壓力、一定的鄉村信息基礎設施和農民電子商務參與意愿，則擁有高水平農村電子商務發展績效。且該組態中，以技術管理能力和同儕競爭壓力為核心條件，以鄉村信息基礎設施和農民電子商務參與意愿為補充條件，其他條件對于農村電子商務發展績效顯得不必要，因此，將這條驅動路徑命名為“技術-環境融合型”。該路徑能夠解釋約31%的高水平農村電子商務發展績效案例，約6%的農村電子商務發展績效案例能夠被這條路徑所解釋。

4.聯動耦合驅動型。該組態表明農村電子商務發展的6個前因條件均為核心條件，需要技術、組織和環境三類條件聯動耦合，才能激發三者之間的“耦合匹配效應”，因此，將其命名為“聯動耦合驅動型”。它能證實約49%的農村電子商務發展績效案例。該驅動路徑并非三類條件簡單累計疊加，而是需要技術、組織和環境三類條件在農村電子商務發展中不斷協同耦合，形成有效匹配與耦合，整體性推動高水平農村電子商務發展。

（三）穩健性檢驗

由表5可知，將案例數閾值由0.8調整到0.85，組態結果基本一致；將PRI由0.7調整至0.75能得到核心的解釋力，產生的組態基本一致。高水平農村電子商務發展績效的結果檢驗結果一致的結論，因此，可以判斷本研究的結果是基本穩健的。

五、研究結論與啟示

農村電子商務是數字鄉村建設的主要任務，也是推動鄉村振興的有效手段。研究運用模糊集定性比較分析法，從技術維度、組織維度和環境維度三個方面分析我國農村電子商務發展績效，得出兩點研究結論：（1）技術、組織和環境都不能單獨構成農村電子商務發展績效的影響條件，三者之間的耦合聯動、有效匹配才能形成相應的驅動路徑，技術驅動型、技術-組織融合型、技術-環境融合型和聯動耦合驅動型。（2）農村電子商務發展的驅動路徑具有“殊途同歸”的效果。由于縣級政府在農村電子商務中發揮關鍵作用，可以結合當地實際發展情況，因地制宜探索符合本地區的農村電子商務發展模式。

基于上述研究結論，可以得出以下兩點實踐啟示：

一是技術、組織與環境三個方面的并發條件存在，表明農村電子商務發展的復雜性。這就要求縣級政府要量體裁衣、因地制宜，在整體性的發展視角下，學習運用“千萬工程”經驗，充分利用有利條件的適配性，科學制定縣域的農村電子商務發展政策體系，注重電子商務高質量發展的整體性規劃，持續推進，久久為功，扎實推進富有縣域特色的農村電子商務高質量發展模式。縣級政府要加大電子商務服務站的建設力度，全方位提升信息基礎設施的建設水平，突破組織、環境等客觀條件的限制，不斷推動農村電子商務高質量發展。

二是發展農村電子商務的本質目的是提高農民收入水平，全面推動農業農村現代化建設。“千萬工程”經驗的核心是堅持以人民為中心的發展理念，堅持農民主體的基本立場，讓農民積極參與電子商務。農村電子商務發展加大對農戶的培訓力度，通過通俗易懂的話語形式，拓寬培訓的內容與形式，多渠道提升農戶參與電子商務的意愿，不斷提升農民的電子商務參與意愿和參與能力，提高農民在電子商務發展中的獲得感、幸福感和安全感。

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（作者單位：運城學院法學系）

責任編輯：李麗君