旅游+莊園：農旅融合新探索

莊園，有人說是歐美人的概念。其實，我國古代的皇莊、別業、莊子等，也帶有莊園的基本特征。當下一些市縣發展的莊園經濟，大致是指擁有農田、種植（或養殖）、加工、接待、服務等業態的生產經營單位；與莊園較為接近的現代概念是田園綜合體，主要是以租賃、轉包等形式流轉大片耕地或山場，進行種植養殖、產品加工、物流配送、觀光采摘、科普研學、休閑度假等；按主業類型劃分，大致有現代農莊、高科技田園、觀光農業、蔬果園圃、葡萄酒莊、萌寵樂園等。

從種植莊園的發展看，各地大多考慮引入旅游要素，但是否實現向縱深的農旅融合，關乎莊園經濟的產業升級、產品多元、外在影響、綜合收益。

莊園旅游的常見問題

目前，多數的種植莊園有意識與旅游融合發展，但能夠走向深度融合、農旅一體化的占比不多，有些在融合初期即遇到問題，需要逐步學習、探索和磨合。主要問題有以下幾點：

一是以種植為主、以旅游為輔。莊園的農旅融合膚淺，常見原因是強調種植主導，旅游要素僅是拾遺補闕或后來添補，由于規劃布局已定，即使持續增加旅游業態，也難以深度融入，呈現與主業的“兩張皮”。

二是先做田園、后抓綜合。筆者曾實地調研過幾家田園綜合體項目，共性問題是為達到基本要求，而先考慮田園的要素配置，如品種選擇、設施修建、農科引進、配套保障等。至于“綜合體”需要統籌哪些要素，與“田園”關聯度怎樣，似乎都無足輕重。

三是農旅皆有、融而不深。7月中旬，筆者曾去云南普洱考察茶葉、咖啡、牛油果等種植莊園，當地種植主業發展良好，但擁有游客接待中心、參觀廊道、參與項目、食宿配套的，只有少數茶企，大部分明顯缺項或開發比較初級。

莊園旅游的典型示范

我國鄉村旅游在發展過程中，各地也涌現出一些優秀案例和成功經驗，可為莊園發展旅游提供借鑒。

例如膠東半島葡萄酒莊。自上世紀末起，山東煙臺、青島一些縣區，逐步建成集葡萄種植、加工釀酒、貯藏銷售、旅游接待、餐飲食宿、休閑度假等于一體的葡萄酒莊園。它們借鑒國際通行做法，以釀造高品質葡萄酒為目標，在苗木研發種植、葡萄酒釀造、酒文化推廣的同時，相應融入旅游、文化、展陳、接待等元素，搭建了中國葡萄酒文化全方位的體驗平臺，開創了東方葡萄酒文化+度假休閑生活模式。

還有浙江仙居楊梅產業。仙居縣有著悠久的楊梅栽培史，該縣一直重視楊梅產業的旅游開發，組織了楊梅節，評選“楊梅仙子”；以農文旅融合為目標，開發了楊梅文化館、古楊梅公園、生物多樣性博物館等；除了現場采摘、冷鏈快遞銷售，還研發楊梅棒冰、楊梅原汁、楊梅酥等飲（食）品，形成全產業鏈的楊梅+旅游產業。

再如武夷山“茗宿”旅游。武夷巖茶、正山小種、金駿眉是全國知名的茶葉品牌，當地一手抓茶葉種植，一手抓茶產業與文旅、民宿融合，開創了茗宿交融的旅游發展模式。

莊園旅游的成功之道

搞好莊園的旅游發展，除了借鑒學習外地經驗，更要自覺遵循產業經濟規律，爭取跨入較高的發展層級。具體來看，有以下幾點：

一是堅持由市場決定資源配置。搞好莊園與旅游的深度融合，首先要強調市場意識、市場機制、市場做法。有些國家級的田園綜合體，占地數十平方公里，享受數年財政補貼，竟還連年虧損，主要原因是決策者和運管者缺乏市場意識?；蚴巧狭瞬辉撋系捻椖?，占用了大量投資和貸款；或是未選好種植品種和加工業態，致使最基本收益都難獲得；或是“綜合體”業態選取隨意，難以形成融合、遞補和增益之效。

莊園與旅游產業的融合發展，第一層面是面對種植產品的銷售市場，第二層面是面對旅游客源的消費市場。相較而言，后者更為細致和復雜，需要在市場趨勢、客源需求、產品層面下更大和更專業的研究功夫，只有“睜開眼睛”了解全國的旅游發展趨勢，才能避免初級化的失誤。

二是堅持理性與慎重決策。不論搞何種農旅融合項目，前期都應該親力親為。要盡量多了解同類項目的開發現狀，客觀評估自身條件，確定適當的開發目標。在此基礎上，打破地域和人情的阻礙，以“貨比三家”意識，尋找合適的專業工作團隊。最后，在提交領導決策拍板時，把盲目、隨意和任性控制在最小限度。

三是堅持旅游項目專業開發。多數種植莊園都具備良好生態，種植了名優新特的經濟作物，之所以旅游開發的水平差距較大，主要是開發者對旅游缺乏理解，引入了并非先進的業態，比如把住宿設施建得像商住旅館或農家樂，就是集中表現。

將莊園資源開發為旅游產品，屬于全域旅游的范疇，需要創新的理念和思維。如果停留在傳統鄉村旅游水平，既會造成種植資源的浪費，也很難贏得客流。因此，旅游開發不應作為莊園接待的一般配套，而應是有機的、賦能的、提升的組成部分。

要使莊園旅游開發較為理想，就必須強調專業化對待。在各個環節應請專業團隊加以承擔，而非為了省錢省力，隨意找一些機構去做，一旦隨了當地大流，旅游項目很容易顯得土氣和過時。

四是堅持做大旅游產出和效應。莊園的旅游收益，主要是三個方面，即游客接待與收益、對種植產品的銷售帶動、對外口碑宣傳的提升。

旅游客流量的大小，基本取決于產品魅力和宣傳營銷。如游覽觀光、果蔬采摘、科普研學，這是種植莊園的較常見業態；也有較新潮的項目，如浙江安吉鄉村咖啡“深藍計劃”，就是借景造景的旅拍項目，洛陽古城區的漢服國風潮，也帶有此類項目的明顯特征。開展這類旅游項目，就得借助種植業態和山野地形，做必要的選景、搭景、營造觀景臺、拍攝點，配備民族服裝、時尚服飾的出租等。

從增加旅游消費來看，民宿+餐飲收益明顯。西雙版納的原始森林公園，最大優勢就是距離州府景洪市很近，開發了森林游覽、孔雀飛舞、民俗歌舞、潑水狂歡，重要盈利點是旅游餐飲，包括城市商務旅游者、市民家庭筵宴等。

旅游商品也是莊園的盈利點，主要來自種植作物的深加工、產業化、商品化，也就是拉長觀賞、體驗和消費鏈條。浙江景寧建的豆腐工坊，就是參觀、體驗、銷售點，該縣栽培多肉植物的園子，既可以觀賞和選購，又可休閑和品嘗多肉糕點；新疆溫泉縣的鴕鳥養殖基地開發出幾十種鴕鳥有關的制成品。

期望更多的種植莊園在發展旅游時，不是追風、點綴和附加，而是對產業的賦能、助力和升級。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）