國潮再煥新，老國貨花式“整活”

“北京稻香村難道沒有創作瓶頸嗎？這造型對于文物愛好者真的太有吸引力了，外表平平無奇，內里卻大有乾坤。”體驗完“考古”點心的一妞興奮地說。

這是北京隆福寺前街新開的北京稻香村“零號尋寶館”推出的一款專屬產品，四四方方的外表看起來樸實無華，慢慢剝開外層粉色的酥皮和中間的糯米紙，就可以看到以傳統青銅器為造型的點心。

點心共有4款，分別是“方鼎”“銅簋”“金樽”“鳳盉”——與飲食文化緊密相連的各種古代食器，消費者在“尋寶”的過程中，還能進一步了解傳統文化的相關知識。

北京稻香村“零號尋寶館”的創意點心，只是老字號花式“整活”的一個縮影。

國貨老品牌悄然翻紅

走在北京街頭，可以看到各色老字號的創新門店：北冰洋的北平制冰廠、長春堂的順時而飲、方磚廠的炸醬面冰淇淋、尹三的豆汁冰淇淋、吳裕泰的茶味冰淇淋和茶味曲奇……在這些門店前，消費者們排起長龍想要一探究竟。

美團發布的《2023餐飲老品牌消費報告》顯示，2023年，平臺收錄10年及以上餐飲老品牌到店團購訂單同比增長90%，餐飲老品牌消費年輕化趨勢明顯，30歲以下消費者占比35%。

10元的吳裕泰冰淇淋、8元的紫光園酸奶、2元的宮門口饅頭……這些老品牌逐漸成為年輕消費者的心頭好，甚至一躍成為北京游的不二選擇。

“這波餐飲老品牌新消費熱潮的主要特征是注重質價比、小份多次購買、本地消費為主。”美團相關負責人告訴《中國經濟周刊》記者，“餐飲消費結構逐漸年輕化，健康實用的理性消費成為主流。‘老餐館排隊熱’便是這輪消費結構轉型的典型代表，符合餐飲質價比消費的大趨勢。”

作為北京老字號的代表，北京稻香村的每一次創新嘗試都很出圈。“老字號也需要與時俱進，不斷地去刷新自己的品牌，這兩年我們推行‘一店一策’的創新經營策略，結合中國傳統文化和飲食文化來創新，通過店面的升級和產品的變化，給顧客帶來一些新鮮的感受。”北京稻香村零號店項目負責人曹思源對《中國經濟周刊》記者說。

曹思源表示：“我們不斷嘗試一些新的品類，比如文創類的有棗花酥抱枕、冰箱貼、盲盒等，還有牛舌餅味的奶茶、二八醬味的冰淇淋、棗花酥和模具造型的文創雪糕等，在各個品類上進行探索。”她說：“消費者的支持給予我們信心，希望我們不是做‘網紅’，而是做‘長紅’。”

傳統文化玩出新花活

2022年，中藥老字號長春堂孵化了一個新茶飲品牌——順時而飲。

從杏仁豆腐桂花茶、驢打滾奶茶等有地域色彩的產品到芳菊青竹離火茶等新中式茶飲，再到五指毛桃薏米美式這類中西融合飲品，順時而飲得到了很多年輕人青睞。

品牌創始人魏煒在接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，她和團隊醞釀了“順時而飲”10多年，“順時而飲就是按照時令節氣喝茶，我們推出的所有飲品都能找到古方，在這些藥方的基礎上，我們又做了創新，讓茶飲口感更適合年輕人”。

除了現制茶飲，順時而飲還推出了一些草本代用茶，得到了很多年輕人的喜愛。

“在做老字號活化創新時，我們非常審慎。如果產出任何錯誤的東西，就會影響到老字號的商譽。”魏煒說，“所以我們非常感謝古人的智慧，如果沒有幾千年的中醫藥文化，沒有幾千年的茶文化，是不可能有順時而飲這個品牌的。”

在北京稻香村的“零號尋寶館”，記者偶遇了3位剛退休的阿姨，她們穿著宋代服飾正在體驗“宋代點茶”。

“沒想到老字號還推出了這么多新花樣，我們聽說了以后趕緊相約在這里聚會，能親自體驗宋代人的點茶，感覺自己穿越了！”阿姨們興奮地用手機錄下整個體驗過程。

曹思源告訴記者，開店第一天就有很多“銀發族”也來打卡。“他們對新出的產品特別興趣，并且非常認真地跟門店工作人員了解新品，我們也很意外。此外，門店還推出打卡集印章等活動，吸引了很多親子家庭。”曹思源說。

在長春堂順時而飲的北大紅樓店，記者注意到，來這喝茶的除了游客、親子家庭，還有一些商務人士在這里洽談合作。

“我們的品牌定位就是老少皆宜的人間煙火茶，因此順時而飲的消費者比較多元，甚至會有一些中老年人來這里買草本代用茶。還有一些沒有咖啡因的飲品，比如我們的烏梅三豆冰小朋友也能喝。”魏煒說。

傳統品牌正擺脫“陳舊”的標簽，它們將傳統元素與現代設計理念相結合，以“新國潮”的形象煥發新生，吸引了新一代消費者的目光。