泛娛樂類直播特性對大學生參與行為影響

摘要：隨著移動互聯網技術快速發展，許多網絡直播平臺開始聚焦泛娛樂領域。泛娛樂直播內容豐富多彩、幽默有趣，迎合了大學生對業余生活的精神需求，也實現了良好的自我體驗和呈現。娛樂直播也帶來一些負面影響，甚至造成一些社會糾紛，不利于大學生健康成長。本文選取部分高職院校為研究對象，以娛樂類直播的趣味性和互動性為自變量，以大學生黏性、打賞和模仿等參與行為為因變量，探究娛樂直播平臺如何對大學生行為產生影響，進而提供有針對性的建議，以供參考。

關鍵詞：泛娛樂直播；大學生行為；影響

泛娛樂類直播是移動視頻直播市場的重要組成部分，其互動性和社交性讓用戶對直播內容產生巨大需求。但是，一些直播平臺追求高利潤，管理不到位，存在少數主播直播時衣著不雅、言語挑逗、行為怪異等 “三俗”現象。個別娛樂主播還誘導大學生打賞消費、盲目追捧跟風，導致一些剛步入高校的大學生產生不理性的巨額消費行為，崇拜主播、模仿開播、沉迷虛擬網絡等，影響大學生形成正確價值觀、就業觀。

在此背景下，本文基于使用與滿足理論，參照以往學者文獻研究，結合自身觀察體驗和網絡直播特點，選定趣味性和互動性為自變量，以大學生黏性、打賞和模仿等為因變量，分析影響大學生參與行為的娛樂直播特性有哪些？哪些娛樂直播特性對大學生參與行為影響更大？通過運用實證研究分析方法，厘清泛娛樂類網絡直播特性與大學生參與行為之間的關系，深入了解其如何影響大學生參與行為。

一、泛娛樂類網絡直播研究現狀

泛娛樂類網絡直播是指采用移動互聯網的信息通信技術，將廣義娛樂類和生活化活動通過網絡自媒體平臺實時呈現在用戶手機、電腦終端設備上的信息傳播和實時互動形式。在短視頻崛起后，學者開始聚焦娛樂類網絡直播主題研究，文獻數量也日趨增長，相關研究從關注直播內容逐漸轉變為從受眾、場景、文化和情感等不同角度探討直播思潮影響現象，也有不少學者開始研究泛娛樂 “直播+”、VR直播等創新模式。

（一）直播1.0時期：PC端才藝類直播

在網絡直播初期，才藝類直播從PC互聯網端起家，主要有9158、YY、六間房等直播平臺，屬于直播1.0時期，那時候最常見的是圖文秀場類連麥的聊天形式。打賞被稱為互聯網獨有的創新商業模式，用戶在觀看秀場主播時，通過打賞禮物滿足心理需求，也可以表達支持主播的意愿。[1]研究發現，學生觀看次數最多的抖音視頻類型是舞蹈翻唱，選擇觀看的原因主要是樂趣和享受。

（二）直播2.0時期：游戲類直播

游戲直播隨著電子競技一同興起，由當初的虎牙與斗魚、龍珠、熊貓等平臺共同構成了直播2.0時期。目前，中國游戲類直播包括虎牙、花椒、斗魚TV等，其他國家主要有Twitch、YouTube Live等。電子競技直播平臺的用戶觀看、互動與打賞行為存在密切關系。

（三）直播3.0時期：移動端泛娛樂“直播+”

進入移動互聯網時代，映客、花椒、抖音、快手等移動直播成為直播3.0時期的主流平臺。體育的在線觀看行為主要得益于真正的觀看體驗與獨特的網播服務 （如實時互動交流或各種補充節目），可以促使消費者再次光顧該平臺。泛娛樂網絡直播作為新興的傳播形態具有很大的社會價值和營銷價值，如YY LIVE、映客直播和一直播等平臺。[2]

（四）直播4.0時期：VR代表的直播

在經歷了PC、移動端之后，娛樂直播已經迎來了VR時代。相比于傳統社交直播，VR直播所提供的內容更加豐富、更具交互性，用戶可以實時切換視角觀看，也可以獲得如臨現場的極致互動體驗。VR直播技術在馬拉松比賽中的應用，使用戶使用全景直播可以在多終端觀看參與，感受體育賽事的現場氛圍，有力提升了VR用戶的沉浸式體驗感。[3]

國內外刊物中，關于網絡直播教育、醫療、應用技術和流媒體制作的文獻最多，對娛樂大類直播節目關注不足，公開發表的娛樂類直播文獻深度不夠，對娛樂直播影響用戶行為現象分析的權威學術期刊占比較低，特別是國內文獻研究側重營銷策略，歐美國家研究內容更多偏重應用技術方面，總體對受眾行為理論探討不深入，亟待新的研究主題進行補充。

二、研究假設與設計

（一）假設推導

筆者選取傳播者、接收者和傳播效果三個維度，進一步梳理總結大學生參與泛娛樂直播有關行為。在梳理回顧以往文獻基礎上，筆者還親身觀察體驗不同類型的娛樂直播平臺和節目。在參與行為方面，少數平臺在用戶進入直播間時，自動幫主播向用戶打招呼、自動彈出 “加關注”窗口，自動凸顯用戶 “未上榜”信息框，提醒用戶積極參與直播節目。筆者發現在聊天或才藝類直播間有時會出現一個 “申請連線”互動功能，通過直播和粉絲連麥形式，可以持續增強旁觀用戶互動交流。在觀看游戲類直播時，受眾感覺身臨其境，增加持續觀看意愿，如直播玩游戲時，主播不定時征求用戶下一步如何操作，極大調動用戶積極性。

通過筆者對20個不同娛樂直播用戶 （含大學生）累計7小時觀察，發現用戶在觀看不同娛樂類直播節目中，打賞互動存在差異性和波動性，平均點贊頻率為10個/分，平均打賞頻率2次/分，平均打賞金額5元/次，多以1元為主，上榜用戶打賞金額較多為50元左右，前三名上榜用戶打賞積極且金額較高；雖然直播間參與交流用戶較少，但實時發表彈幕評論、沉默型觀看人數居多，停留觀看人數較為穩定。

綜上假設推導，筆者認為泛娛樂直播的趣味性和互動性對大學生行為產生積極影響：

H1a：泛娛樂直播的趣味性會正向影響大學生黏性行為；

H1b：泛娛樂直播的趣味性會正向影響大學生打賞行為；

H1c：泛娛樂直播的趣味性會正向影響大學生模仿行為。

H2a：泛娛樂直播的互動性會正向影響大學生黏性行為；

H2b：泛娛樂直播的互動性會正向影響大學生打賞行為；

H2c：泛娛樂直播的互動性會正向影響大學生模仿行為。

（二）泛娛樂類網絡直播變量維度及釋義

1.自變量維度趣味性釋義

本文將趣味性定義為大學生在觀看娛樂直播過程中，身心感受放松、愉悅，進而激發持續觀看直播的意愿。如泛娛樂直播類型包含秀場、游戲、戶外等，用戶觀看節目很有趣。

2.自變量維度互動性釋義

互動是某種直接行為會引發即刻的結果和即時的反饋。基本模式可以概括為 “輸入—反饋－輸出”。現有許多實證研究表明，交互性在社交性平臺和直播過程中顯著影響用戶參與行為。本文根據泛娛樂直播的特點，將互動性定義為大學生在參與娛樂直播中與主播、粉絲間交互性的行為程度。如在娛樂類直播平臺主播實時聊天互動、粉絲彈幕評論、點贊支持等。

3.因變量維度黏性釋義

許多學者認為黏性是衡量用戶忠誠度的重要指標，從移動平臺角度將黏性定義為平臺吸引并留住用戶的能力。用戶黏性主要是指用戶對企業品牌的忠誠與產品服務良性體驗等方面的依賴程度。本文將用戶黏性定義為在泛娛樂直播中大學生持續關注、重復訪問平臺，愿意接受平臺提供服務。如關注娛樂主播賬號，定時觀看直播動態。

4.因變量維度打賞釋義

打賞主要是指用戶在觀看網絡直播節目時，通過直播平臺進行在線貨幣充值，再兌換成一定數量的虛擬貨幣，購買虛擬禮物并贈送給主播。本文將打賞定義為大學生通過觀看娛樂直播，在直播服務情境下，激發感知情感反應和愉悅信任，誘發支付消費行為，如大學生購買虛擬禮物打賞主播。

5.因變量維度模仿釋義

模仿是指個體在社會學習實踐中有意識或無意識地重復他人行為，可以分為外在模仿和內在模仿。網絡平臺模仿主要是指效仿網絡用語、社交行為、拍攝不同類別的短視頻或直播節目。本文將模仿定義為大學生通過觀看直播內容、感知直播形式，不自覺跟風主播或粉絲間的一些行為表現。如大學生跟風參與直播展示才藝、生活化聊天或加入粉絲團。

三、問卷設計

（一）量表設計

為保障問卷信度與效度，筆者前期通過沉浸式觀察體驗不同平臺娛樂直播情境，分析大學生參與直播行為，參考學者成熟量表，按照每個變量至少含三個問題可靠性的標準，采用了Likert五級量表，設計了5個變量和19個量表題項。趣味性、互動性是泛娛樂網絡直播特性，黏性、打賞和模仿是大學生參與行為。通過預調查樣本數據信度分析，各變量維度題項Cronbacha’s α值均大于0.9，問卷整體α值也大于0.9，說明本問卷質量高、信度好。通過樣本數據效度分析，得到各變量維度KMO值均大于0.7，顯著性.000，說明本問卷設計合理，可以準確檢測出結果，樣本數據適合作因子分析。

（二）問卷內容

問卷主要由四個部分組成，第一部分是問卷開頭和填寫說明，主要對本卷進行引導解釋，以此卸下大學生思想包袱，并幫助他們更好地理解這一調查的內容，以獲得更真實有效的數據。第二部分主要是甄別受試者，確保受試者與本主題研究有相關性，問卷收集數據可靠性。第三部分是大學生的基本信息、觀看娛樂直播相關整體感受和參與行為。第四部分是泛娛樂網絡直播特性大學生參與行為的影響因素量表問項調查。

（三）問卷發放與收集

本次調查問卷僅是通過 “問卷星”網絡平臺，采用分層隨機按比例抽樣方法，將電子問卷鏈接制作成海報二維碼圖片，以不同方式分別發送給高職院校，最終回收樣本問卷1 025份。后期筆者剔除了兩類無效樣本：（1）未觀看過泛娛樂類網絡直播的樣本；（2）問卷答案基本為同一分值或存在一定規律的樣本。最終經過篩選得出有效樣本548份，達到了樣本數量的要求，樣本有效率為53.46%。

四、數據分析與假設檢驗

第一，對研究樣本情況進行簡單的描述性統計分析；第二，利用SPSS25.0軟件對研究樣本的測量量表進行信度與效度檢驗。在此基礎上，對研究假設與理論模型進行共同方法偏差分析、驗證因子分析、相關分析和回歸分析等實證檢驗，以此驗證本文的假設與模型的正確性。通過驗證分析結果發現，本研究提出的2條假設沒有通過回歸分析檢驗，具體假設驗證匯總情況詳見表1。

五、對策建議

（一）提升直播內容質量

通過分析可知，互動性對泛娛樂直播大學生參與行為影響較大，提高互動性有利于維護和吸引大學生用戶。主播可以通過道具互動、多人小游戲互動、視頻連麥、VR場景互動等方式，吸引用戶積極參與直播節目。泛娛樂直播平臺可以打造專屬的特色節目。如YY直播作為中國泛娛樂直播的領軍企業，充分發揮 “直播+”的行業優勢和平臺優勢，通過 “直播+”和直播鄉村振興等差異化節目內容，將平臺娛樂屬性有效與正能量事業有機融合，將范圍擴大到主播、粉絲群體中，逐漸形成多維度、綜合性直播生態矩陣，同時也進一步提高自身平臺的影響力和發展水平。

（二）規范各方主體管理

首先，國家主管部門要嚴格執行法律法規，只要觸碰法律底線，堅決作出處罰、整頓、關閉等有力措施，增大違法違規行為的成本與風險；其次，要拓寬舉報渠道，設立第三方監管平臺，鼓勵引導全民參與監督，確保及時有效制止違規不良行為發生；再次，直播平臺要遵守法律法規和行業規范，加強對主播準入門檻和日常教育，明確直播從業行為，同時，平臺要樹立社會責任意識，謹防主播誘導詐騙，引導用戶合理消費、理性打賞；最后，主播作為直播節目主要發起者和實踐者，要加強自身道德修養，樹立社會公德和底線紅線意識，帶頭引導用戶傳播正能量，堅決抵制 “三俗”行為。

六、結束語

泛娛樂直播行業發展得到了持續健康發展，為大家消遣娛樂、才藝展示等提供了平臺資源，特別是豐富了大學生的業余學習生活，也帶來了一些不同程度的影響，需要各方主體繼續關心年輕大學生群體全面成長，不斷營造良好的育人環境。

參考文獻：

[1] 洪宸婕.秀場直播打賞的心理動機研究[J].今傳媒，2021， 29（05）：151-153.

[2] 劉爽.泛娛樂網絡直播商業模式研究[D].上海：上海師范大學， 2018.

[3] 李蕾，李玲.體育賽事傳播中VR直播與5G技術的應用[J].青年記者，2021（12）：102-103.