網(wǎng)絡(luò)直播背景下國(guó)產(chǎn)汽車品牌直播營(yíng)銷策略研究

摘要：隨著社會(huì)信息傳播格局的變化，國(guó)產(chǎn)汽車品牌近年來(lái)面臨著營(yíng)銷模式改革的重大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)直播成為品牌營(yíng)銷的主要形式之一。受汽車的商品屬性、價(jià)格屬性等因素影響，國(guó)產(chǎn)汽車品牌依托網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷的成效目前尚未達(dá)到顯著層次，亟須結(jié)合實(shí)際現(xiàn)狀加以改進(jìn)。現(xiàn)通過(guò)分析國(guó)產(chǎn)汽車品牌直播營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)出符合國(guó)產(chǎn)汽車品牌特性的直播營(yíng)銷原則，并在此基礎(chǔ)上提出有效改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；國(guó)產(chǎn)汽車；品牌營(yíng)銷

自網(wǎng)絡(luò)直播模式興起以來(lái)，各類消費(fèi)產(chǎn)品的商業(yè)營(yíng)銷陣地開(kāi)始拓展，國(guó)產(chǎn)汽車品牌也積極借助這一模式展開(kāi)營(yíng)銷，試圖打通與更多消費(fèi)者之間的信息對(duì)接端口。目前，許多國(guó)產(chǎn)汽車品牌通過(guò)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+思維”，開(kāi)設(shè)了品牌直播賬號(hào)，依托線上流量突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中覆蓋面狹窄、信息流通不及時(shí)等問(wèn)題。但汽車這一品類在屬性上不同于快消品，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中不能完全照搬其他領(lǐng)域的營(yíng)銷策略，而應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品屬性，打造適宜的品牌直播營(yíng)銷方案，使之作用于實(shí)際。

一、國(guó)產(chǎn)汽車品牌直播營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

國(guó)產(chǎn)汽車品牌直播營(yíng)銷是以近年興起的網(wǎng)絡(luò)直播為基礎(chǔ)，運(yùn)用線上視頻直播的形式對(duì)接主播與消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息宣傳、品牌價(jià)值擴(kuò)散、銷售額增長(zhǎng)等目的營(yíng)銷過(guò)程。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)所覆蓋的領(lǐng)域日益廣闊，汽車行業(yè)與直播經(jīng)濟(jì)的結(jié)合由此成為常態(tài)。國(guó)產(chǎn)汽車品牌在國(guó)家大力扶持發(fā)展下，逐漸在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定影響力，但在汽車消費(fèi)群體上仍較難作為優(yōu)選項(xiàng)。結(jié)合汽車消費(fèi)群體年輕化發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)汽車品牌認(rèn)識(shí)到，了解年輕群體的信息接收習(xí)慣、迎合年輕群體的內(nèi)容喜好已成為當(dāng)下汽車營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。因此，網(wǎng)絡(luò)直播模式作為當(dāng)下時(shí)興的一種內(nèi)容傳播渠道，以更高的信息密度、更強(qiáng)的互動(dòng)性、更沉浸式的傳播體驗(yàn)而被大眾接受，也因此成為國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷的新興陣地。

目前，國(guó)產(chǎn)汽車品牌用于開(kāi)展直播營(yíng)銷的渠道主要有以下幾類：一是懂車帝、汽車之家等汽車垂直平臺(tái)，特點(diǎn)在于專業(yè)性強(qiáng)、定位精準(zhǔn)，消費(fèi)者信賴度較高；二是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，特點(diǎn)在于用戶規(guī)模龐大、下沉市場(chǎng)廣闊，但整體氛圍偏社區(qū)化，對(duì)汽車目標(biāo)客戶群體定位不夠精準(zhǔn)；三是淘寶、京東等電商平臺(tái)，特點(diǎn)在于本身的消費(fèi)屬性鮮明，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷陣地的開(kāi)發(fā)；四是微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，特點(diǎn)在于裂變能力強(qiáng)，有利于挖掘潛在的意向消費(fèi)群體，但專業(yè)性方面相對(duì)欠缺。在不同類型平臺(tái)的集成效應(yīng)下，國(guó)產(chǎn)汽車品牌的直播營(yíng)銷空間在不斷擴(kuò)大，通過(guò)這類一對(duì)多的實(shí)時(shí)互動(dòng)模式，也在很大程度上滿足了消費(fèi)者的汽車信息獲取需求。但從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽車直播營(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)際成交量卻仍未達(dá)到預(yù)期，一方面是由于汽車屬于大宗消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策周期一般較長(zhǎng)，且直播營(yíng)銷無(wú)法為消費(fèi)者提供試駕體驗(yàn)，不利于促成消費(fèi)決策；另一方面則是由于汽車品類在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域進(jìn)駐時(shí)長(zhǎng)尚短，對(duì)產(chǎn)品特性與直播經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn)把握不足，加上主播篩選不當(dāng)、線上互動(dòng)能力不足等因素的影響，容易造成成本與收益不對(duì)等的局面。

二、網(wǎng)絡(luò)直播背景下國(guó)產(chǎn)汽車品牌直播營(yíng)銷的原則

（一）風(fēng)格個(gè)性原則

在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，要增強(qiáng)受眾記憶點(diǎn)、獲取更多流量，就需要從特色化、個(gè)性化視角出發(fā)，打造直播賬號(hào)的個(gè)人標(biāo)簽，從而在龐大的直播浪潮中保留競(jìng)爭(zhēng)力。以此為參照，國(guó)產(chǎn)汽車品牌在創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，首先也需要明O+zDNiEFfgpCLBA0kxSYD1AVgXjP+ex6bbe3js0/Gpw=確自身風(fēng)格定位，結(jié)合汽車產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造對(duì)應(yīng)的直播風(fēng)格，在凸顯品牌調(diào)性的同時(shí)，在目標(biāo)消費(fèi)群體中設(shè)置記憶錨點(diǎn)，使品牌賬號(hào)更易被識(shí)別。另外，在聘請(qǐng)主播時(shí)，也需要秉承風(fēng)格一致原則，在語(yǔ)言表述、互動(dòng)舉措等形式上與汽車產(chǎn)品及品牌定位相貼合，并實(shí)時(shí)關(guān)注粉絲群體與目標(biāo)客戶的重合度，通過(guò)風(fēng)格細(xì)節(jié)的調(diào)整來(lái)盡可能吸引更多的目標(biāo)人群。

（二）內(nèi)容趣味原則

結(jié)合其他領(lǐng)域中短視頻直播營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)可知，內(nèi)容的豐富性與趣味性是決定直播間觀看人數(shù)與粉絲黏度的重要因素。因此，國(guó)產(chǎn)汽車品牌在打造直播賬號(hào)時(shí)，也應(yīng)秉承內(nèi)容趣味原則，以高質(zhì)量的內(nèi)容輸出來(lái)吸引觀眾停留，進(jìn)而帶動(dòng)粉絲留存率、銷量轉(zhuǎn)化率的提升。汽車這一品類的直播營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于相關(guān)專業(yè)知識(shí)的講解通常占據(jù)著較大比例，容易因其枯燥性特征造成觀眾的流失。要突破這一營(yíng)銷困境，就需要主播在講解產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的同時(shí)，不時(shí)穿插適當(dāng)?shù)娜の缎哉Z(yǔ)言或游戲來(lái)弱化其中枯燥性，或可通過(guò)展示汽車產(chǎn)品本身自帶的娛樂(lè)系統(tǒng)來(lái)吸引觀眾關(guān)注，在增加觀眾產(chǎn)品認(rèn)知度的同時(shí)，豐富直播內(nèi)容的趣味性，無(wú)形中促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)與國(guó)產(chǎn)汽車品牌的融合。

（三）雙向互動(dòng)原則

在吸引觀眾的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率，還需從增加互動(dòng)頻次、提升互動(dòng)質(zhì)量的方向出發(fā)，促使品牌與觀眾雙方建立起良性對(duì)話關(guān)系，使觀眾在充分了解國(guó)產(chǎn)汽車品牌特性的基礎(chǔ)上提高購(gòu)買可能。網(wǎng)絡(luò)直播模式在國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷中最大的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)性與直觀性，能夠?yàn)橹辈ラg的觀眾提供全方位的產(chǎn)品細(xì)節(jié)實(shí)時(shí)展示服務(wù)，這一特性為雙方的即時(shí)交互與對(duì)接提供了有利前提。在此前提下，主播應(yīng)持續(xù)推動(dòng)直播間的雙向互動(dòng)，在向觀眾進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容信息傳送的同時(shí)，盡可能地通過(guò)設(shè)計(jì)共同話題等形式將觀眾引入產(chǎn)品使用當(dāng)中，將部分主動(dòng)權(quán)交給觀眾，在引導(dǎo)觀眾沉浸式投入的基礎(chǔ)上刺激購(gòu)買意愿生成。另外，還可鼓勵(lì)觀眾以發(fā)送彈幕等形式交流試駕體驗(yàn)或用車感受，逐漸形成熱烈的直播間交互氛圍。

（四）利益保護(hù)原則

從消費(fèi)者視角來(lái)看，促成購(gòu)買決策的關(guān)鍵要素之一在于自身利益能否得到保障。因此，只有在充分遵循利益保護(hù)原則的前提下，才能從根本上帶動(dòng)直播營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率提升。尤其對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽車品類而言，由于汽車產(chǎn)品單價(jià)較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于利益保護(hù)的要求也隨之提高，更需要國(guó)產(chǎn)汽車品牌從這一方面做好相關(guān)保障。譬如，針對(duì)進(jìn)入品牌直播間的觀眾提供增值服務(wù)包、價(jià)格促銷等額外福利，在體現(xiàn)粉絲觀眾專屬性的同時(shí)，從利益層面將直播營(yíng)銷雙方進(jìn)行適度綁定，從而提高觀眾對(duì)于主播及品牌的信賴度與認(rèn)同感。另外，還可通過(guò)設(shè)計(jì)“進(jìn)店有禮”等形式將線上觀眾引流至線下，更好地將線上實(shí)時(shí)交互與線下試駕體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，使觀眾在信息獲取與體驗(yàn)感知相結(jié)合的前提下全面完善認(rèn)知，規(guī)避額外風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益保護(hù)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播背景下國(guó)產(chǎn)汽車品牌直播營(yíng)銷的關(guān)鍵要素

（一）直播營(yíng)銷的定位

國(guó)產(chǎn)汽車品牌開(kāi)設(shè)直播營(yíng)銷賬號(hào)前，首先需要明確自身在市場(chǎng)中的具體定位，由此確定目標(biāo)受眾、用戶畫(huà)像、營(yíng)銷重心、直播目的等，只有在找準(zhǔn)定位的前提下，才能確保直播營(yíng)銷的資源投放可獲得預(yù)期回報(bào)，使國(guó)產(chǎn)汽車品牌能夠打響市場(chǎng)知名度。譬如，市場(chǎng)知名度相對(duì)偏低的國(guó)產(chǎn)汽車品牌，可對(duì)自身做出“小眾品牌”定位，將直播營(yíng)銷的目的集中于“讓更多人群認(rèn)識(shí)品牌”；本身已經(jīng)具有較高知名度且價(jià)位偏低的品牌，可對(duì)自身做出“大眾剛需”的定位，直播營(yíng)銷目的則可集中于“重點(diǎn)推廣新的技術(shù)性能”或“推出新的車型”等，使目標(biāo)群體能夠更精準(zhǔn)地接收。如奇瑞汽車曾在天貓平臺(tái)中進(jìn)行公開(kāi)的連環(huán)追尾碰撞測(cè)試直播，在突出品牌產(chǎn)品“平價(jià)性”的同時(shí)，將“安全性”這一優(yōu)勢(shì)定位根植于直播間觀眾心中，當(dāng)天售出汽車數(shù)量達(dá)500輛以上，在汽車直播營(yíng)銷領(lǐng)域有里程碑意義。

（二）直播營(yíng)銷的素材

明確國(guó)產(chǎn)汽車品牌的直播營(yíng)銷定位后，下一步驟通常在于直播營(yíng)銷素材的篩選與整合。所謂“素材”，即在經(jīng)過(guò)二次加工處理后可作為直播營(yíng)銷內(nèi)容的原材料，一般包括品牌歷史故事、日常運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)社會(huì)話題、汽車知識(shí)等。國(guó)產(chǎn)汽車品牌要做好直播營(yíng)銷，便需要盡可能地拓寬素材來(lái)源渠道，從而在提高內(nèi)容豐富程度的前提下，使不同營(yíng)銷主題的表達(dá)都能鮮活化，防止直播內(nèi)容淪為平淡。在篩選直播營(yíng)銷素材時(shí)，還應(yīng)注意剔除冗余信息，或未經(jīng)科學(xué)求證的部分，以防在直播過(guò)程中因無(wú)效信息過(guò)多、錯(cuò)誤信息干擾而造成直播營(yíng)銷效果“打折”，甚至可能對(duì)品牌口碑造成不良影響。

（三）直播營(yíng)銷的平臺(tái)

目前，可開(kāi)展直播營(yíng)銷的平臺(tái)日益增多，但并非每種平臺(tái)都適用于國(guó)產(chǎn)汽車品牌，應(yīng)結(jié)合品牌定位做好平臺(tái)選擇工作，將平臺(tái)的選擇視為一大關(guān)鍵要素。譬如，如國(guó)產(chǎn)汽車品牌的直播營(yíng)銷中心在于打造品牌形象與輸出內(nèi)容，可選擇抖音這類去中心化平臺(tái)作為主陣地；如品牌營(yíng)銷預(yù)算充足且具有訂單收集需求，則可選擇天貓這類的流量龐大的購(gòu)物平臺(tái)；如品牌預(yù)計(jì)走“情懷路線”，則可將快手這類社交屬性明顯、半中心化的平臺(tái)作為直播營(yíng)銷主陣地。總的來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷平臺(tái)的選擇取決于國(guó)產(chǎn)汽車品牌的具體定位與營(yíng)銷目的，才能最大程度規(guī)避盲目性。

（四）直播營(yíng)銷的人員

直播營(yíng)銷的人員直接決定著直播的走向，包括策劃人員、出鏡人員、后勤人員等。基于品牌定位與直播主題的差異性，適宜作為主播的人員也往往各不相同。目前，國(guó)產(chǎn)汽車品牌選擇的主播大致分為明星、專業(yè)主播或品牌高層幾類，如要在短時(shí)間內(nèi)快速打響品牌知名度，一般以合作明星為優(yōu)選；如對(duì)直播營(yíng)銷流程并不熟悉，可與各大直播平臺(tái)的知名主播合作，在厘清需求的前提下共同制定直播方案；如要清晰講述品牌故事、營(yíng)造情懷氛圍，則以品牌CEO等高層親自直播為優(yōu)選。

（五）直播營(yíng)銷的話術(shù)

直播營(yíng)銷的話術(shù)是指將不同的內(nèi)容包裝為相對(duì)固定、能夠被大部分人接受的話語(yǔ)形式，包括自我介紹話術(shù)、暖場(chǎng)話術(shù)、產(chǎn)品介紹話術(shù)、情感喚醒話術(shù)等。對(duì)于直播營(yíng)銷這種集中于線上對(duì)話的營(yíng)銷模式而言，如何利用語(yǔ)言的有效表達(dá)來(lái)快速取得受眾信任并引發(fā)受眾共鳴是關(guān)鍵，話術(shù)要素能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┮欢ǖ呐R場(chǎng)反應(yīng)空間，確保直播營(yíng)銷的整體走向保持在預(yù)期范圍內(nèi)，降低發(fā)生“直播事故”的可能。

（六）直播營(yíng)銷的流程

直播營(yíng)銷需要依托一套完整的流程來(lái)有序開(kāi)展，因此，對(duì)直播營(yíng)銷流程的規(guī)劃設(shè)計(jì)也屬于重點(diǎn)要素，通常包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。一是預(yù)告環(huán)節(jié)，同時(shí)在各個(gè)傳媒平臺(tái)發(fā)布直播活動(dòng)的預(yù)告，吸引目標(biāo)受眾觀看；二是暖場(chǎng)環(huán)節(jié)，由主播通過(guò)提問(wèn)、講故事等舉措完成直播間的氣氛烘托任務(wù)；三是互動(dòng)環(huán)節(jié)，由主播根據(jù)直播主題，與觀眾進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答等互動(dòng)；四是抽獎(jiǎng)及搶購(gòu)環(huán)節(jié)，根據(jù)參與問(wèn)答活動(dòng)的人員名單，抽選幸運(yùn)觀眾發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)面向全體觀眾發(fā)送搶購(gòu)鏈接；五是復(fù)盤環(huán)節(jié)，通過(guò)回顧直播數(shù)據(jù)及成效，分析其中成功之處與不足之處，作為下一次直播改進(jìn)調(diào)整的依據(jù)。

四、網(wǎng)絡(luò)直播背景下國(guó)產(chǎn)汽車品牌直播營(yíng)銷的優(yōu)化改進(jìn)策略

（一）關(guān)注具體需求差異，實(shí)施精細(xì)管理辦法

國(guó)產(chǎn)汽車品牌要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、吸引更多消費(fèi)人群，需要盡可能地規(guī)避直播營(yíng)銷中的盲目性，從精準(zhǔn)關(guān)注受眾需求、實(shí)施精細(xì)管理的角度優(yōu)化觀眾體驗(yàn)。

一方面，打造專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。直播營(yíng)銷進(jìn)入成熟發(fā)展階段后，崗位分工也逐步明確，國(guó)產(chǎn)汽車品牌可根據(jù)自身直播營(yíng)銷的重點(diǎn)方向，從內(nèi)容設(shè)計(jì)、形象管理、數(shù)據(jù)分析、臺(tái)前表演、幕后支持等方向分別設(shè)置專門崗位，共同應(yīng)對(duì)直播營(yíng)銷程序中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，在優(yōu)化專業(yè)服務(wù)能力的基礎(chǔ)上帶動(dòng)觀眾體驗(yàn)升級(jí)。

另一方面，細(xì)化直播主題方向。針對(duì)不同消費(fèi)群體之間的需求差異，國(guó)產(chǎn)汽車品牌在直播營(yíng)銷中可分別設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容主題方向，用于同步吸引對(duì)應(yīng)受眾。譬如，在保證直播畫(huà)面光線、背景清晰明亮的基礎(chǔ)上，針對(duì)重視聽(tīng)覺(jué)氛圍的觀眾，可設(shè)計(jì)以沉浸式音樂(lè)播放場(chǎng)景為主題的直播內(nèi)容；針對(duì)重視技術(shù)分享的觀眾，可配合節(jié)奏感強(qiáng)烈的背景音樂(lè)展開(kāi)技術(shù)講解；針對(duì)有選車需求的觀眾，可進(jìn)入生產(chǎn)線開(kāi)展全流程式工廠直播，全方位滿足觀眾的信息獲取需求。同時(shí)，還可充分結(jié)合不同車型的特點(diǎn)及銷售數(shù)據(jù)，制定統(tǒng)一的線上直播專屬車型，推進(jìn)直播間交易鏈條的完整化，也進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)的線上、線下融合。

（二）高頻展示產(chǎn)品功能，實(shí)時(shí)收集用戶反饋

產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品功能特性的普及，在增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同的基礎(chǔ)上帶動(dòng)銷量提升。因此，在國(guó)產(chǎn)汽車品牌的直播營(yíng)銷中，可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的特色功能進(jìn)行高頻展示，來(lái)結(jié)合數(shù)據(jù)觀察觀眾真正的興趣點(diǎn)所在，用于對(duì)后續(xù)營(yíng)銷方案、產(chǎn)品功能改進(jìn)方向提供有效依據(jù)。

一方面，增加用戶調(diào)研環(huán)節(jié)。品牌方可面向直播間粉絲及觀眾開(kāi)展不定期的需求調(diào)研工作，主要了解潛在消費(fèi)群體對(duì)于汽車功能需求。目前，國(guó)產(chǎn)汽車品牌在基礎(chǔ)功能方面已經(jīng)基本完善，可從突出特色功能的方向提升競(jìng)爭(zhēng)力。譬如，根據(jù)用戶在車燈設(shè)計(jì)、座椅舒適度、防護(hù)功能等方面給出的需求反饋，在直播中著重突出能夠滿足對(duì)應(yīng)需求的車型介紹，通過(guò)高頻展示相關(guān)功能來(lái)吸引目標(biāo)人群關(guān)注，轉(zhuǎn)化為增加消費(fèi)可能的優(yōu)勢(shì)因素。

另一方面，增設(shè)直播選車功能。在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)節(jié)，可增加個(gè)性化大燈選裝、汽車內(nèi)飾私人定制、車型顏色選擇等功能服務(wù)，使具有不同需求的潛在消費(fèi)群體可根據(jù)自身需求進(jìn)行個(gè)性選配，大致了解選配后的產(chǎn)品形態(tài)，以直觀的場(chǎng)景刺激消費(fèi)意愿。同時(shí)，對(duì)直播間版面的觸控面板做出優(yōu)化調(diào)整，確保用戶需求能夠及時(shí)反饋至后臺(tái)，減少用戶所需消耗的時(shí)間成本。

（三）充分挖掘附加價(jià)值，著重突出品牌優(yōu)勢(shì)

國(guó)產(chǎn)汽車品牌要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多生存空間，還應(yīng)在完善基礎(chǔ)價(jià)值功能的前提下，充分挖掘附加價(jià)值，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠獲悉品牌優(yōu)勢(shì)所在，增加選擇傾向。

一方面，提煉品牌背景文化。對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽車品牌而言，一大天然優(yōu)勢(shì)在于國(guó)民的“愛(ài)國(guó)情懷”，品牌方可通過(guò)結(jié)合中國(guó)汽車發(fā)展歷史，在直播內(nèi)容設(shè)計(jì)中重點(diǎn)突出品牌創(chuàng)建的歷史文化背景，以“故事?tīng)I(yíng)銷”為一大賣點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛傳播優(yōu)勢(shì)，使更多人群能夠接觸到品牌背景文化。同時(shí)，通過(guò)結(jié)合汽車產(chǎn)品本身所應(yīng)用的核心科技，在直播間的口號(hào)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言設(shè)計(jì)中加入服務(wù)理念、技術(shù)理念等軟性內(nèi)涵，激發(fā)觀眾更多情感認(rèn)同。

另一方面，創(chuàng)設(shè)品牌交流空間。依托現(xiàn)有的傳媒渠道，可搭建全媒體式直播營(yíng)銷鏈條，并在微博、抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)設(shè)用于品牌信息集中交流空間，形成全方位的營(yíng)銷矩陣，使國(guó)產(chǎn)汽車品牌受眾能夠從更多領(lǐng)域收集到品牌相關(guān)信息。同時(shí)，主播可在直播過(guò)程中引導(dǎo)已購(gòu)車的粉絲群體在彈幕、評(píng)論區(qū)域分享用車技巧、購(gòu)車流程等信息，并將一些具有話題性的內(nèi)容進(jìn)行整合，形成交流話語(yǔ)集中的空間，對(duì)意向購(gòu)車群體產(chǎn)生無(wú)形吸引。

另外，注重用戶感知體驗(yàn)。結(jié)合各個(gè)傳媒平臺(tái)的直播數(shù)據(jù)分析結(jié)果，整理出對(duì)應(yīng)的用戶畫(huà)像，并進(jìn)行大致分類，通過(guò)捕捉不同類型受眾的感知喜好，來(lái)對(duì)直播營(yíng)銷的細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整與完善，在提升用戶感知體驗(yàn)的同時(shí)突出品牌的服務(wù)理念。譬如，根據(jù)用戶對(duì)于直播間背景、主播語(yǔ)速、產(chǎn)品展示中心等喜好，對(duì)直播環(huán)境、直播風(fēng)格、直播方向做出適度調(diào)整，并盡量保持直播時(shí)段與直播人員的穩(wěn)定性，逐漸提高直播間粉絲黏度，構(gòu)成品牌附加價(jià)值中的重要一環(huán)。

（四）豐富雙向互動(dòng)形式，引發(fā)受眾情感共鳴

國(guó)產(chǎn)汽車品牌開(kāi)展直播營(yíng)銷的一大重要目的在于拉近品牌與市場(chǎng)受眾之間的心理距離，鞏固受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)后，才能進(jìn)一步引發(fā)認(rèn)同感與購(gòu)買uEB2bylXpNIWl26odpVxdCkzEr7Ht+gogqV1eixr0+M=欲。雙向互動(dòng)作為直播營(yíng)銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一，對(duì)于激活觀眾的情感功能、深化觀眾參與程度具有重要意義，可通過(guò)進(jìn)一步豐富其中形式來(lái)促進(jìn)有效性的提升。

一方面，迎合受眾認(rèn)知習(xí)慣。通過(guò)對(duì)以往直播數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，大致了解觀眾的內(nèi)容喜好傾向，把握觀眾更熱衷參與的話題，制定直播間專屬的言語(yǔ)互動(dòng)方案，在直播過(guò)程中調(diào)動(dòng)觀眾的積極情緒，引發(fā)興趣共鳴。同時(shí)，從消費(fèi)者視角出發(fā)，主動(dòng)找出并解決消費(fèi)者在看車至購(gòu)車過(guò)程中面臨的實(shí)際難題，從而降低消費(fèi)者對(duì)于直播營(yíng)銷的抵觸情緒，產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同意識(shí)。為進(jìn)一步滿足受眾認(rèn)知需求，主播還充分熟知品牌文化、產(chǎn)品信息、促銷政策等層面信息，不斷鞏固自身專業(yè)基礎(chǔ)，以專業(yè)而精準(zhǔn)的信息傳達(dá)來(lái)從根本上建立起受眾對(duì)于品牌的信賴感。

另一方面，積極引入新興科技。鑒于人工智能等新興科技產(chǎn)品對(duì)于數(shù)據(jù)分析的支持作用，國(guó)產(chǎn)汽車品牌可嘗試進(jìn)一步引入相關(guān)科技設(shè)備，用于精準(zhǔn)分析用戶的需求點(diǎn)與興趣點(diǎn)，從而提供更為精細(xì)化的服務(wù)，夯實(shí)用戶對(duì)于品牌的情感基礎(chǔ)。依托先進(jìn)技術(shù)，主播可在直播中豐富雙向互動(dòng)的形式，避開(kāi)自顧自講解的誤區(qū)，如通過(guò)設(shè)計(jì)“看結(jié)構(gòu)猜車”等游戲，使觀眾能夠透過(guò)清晰的結(jié)構(gòu)或部件展示來(lái)參與“猜車”游戲，再由主播利用彈幕抽選功能向猜中答案的幸運(yùn)觀眾發(fā)放答題獎(jiǎng)勵(lì)，在深化互動(dòng)程度的同時(shí)，吸引更多觀眾主動(dòng)參與。

另外，創(chuàng)造私域流量空間。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式下，主播需要以“一對(duì)多”的形式面向全體直播間觀眾進(jìn)行溝通，難免存在信息交互層面的局限性。因此，為鞏固直播配套鏈條，國(guó)產(chǎn)汽車品牌還可通過(guò)搭建社群營(yíng)銷群的形式，創(chuàng)建相對(duì)獨(dú)立的私域流量空間，主要針對(duì)直播營(yíng)銷中觀眾尚未得到解答的疑惑進(jìn)行解答，同時(shí)在群內(nèi)發(fā)送關(guān)于后續(xù)每一場(chǎng)直播活動(dòng)的觀看邀請(qǐng)，以維持直播間熱度。

（五）提升直播專業(yè)層次，夯實(shí)內(nèi)容傳播根基

對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽車品牌而言，要從根本上增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的有效性，還應(yīng)從提升品牌直播營(yíng)銷的專業(yè)性與規(guī)范性著手，遵循科學(xué)的客觀規(guī)律來(lái)迎合觀眾的感知需求，使?fàn)I銷內(nèi)容在高效的傳播過(guò)程中被更多人群自主自發(fā)地接收。

一方面，搭建沉浸直播場(chǎng)景。場(chǎng)景構(gòu)建是直播營(yíng)銷中決定觀眾沉浸式體驗(yàn)程度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可根據(jù)營(yíng)銷方向及主題的不同，設(shè)計(jì)能夠給觀眾帶來(lái)更強(qiáng)“社會(huì)臨場(chǎng)感”體驗(yàn)的直播場(chǎng)景，營(yíng)造出可供觀眾進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)的特色空間，或可根據(jù)主推產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)，如車燈、汽車內(nèi)飾、造型結(jié)構(gòu)等，布置具有類似元素的日常直播間，便于觀眾直觀了解產(chǎn)品外觀特色，產(chǎn)生對(duì)品牌的直接印象，在記憶中將品牌與直播內(nèi)容深度關(guān)聯(lián)。

另一方面，營(yíng)造熱烈直播氛圍。較之線下銷售行為，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷更傾向于把握觀眾的“沖動(dòng)性”或“感性化”，需要從氛圍營(yíng)造的角度給觀眾帶來(lái)積極的情緒體驗(yàn)與購(gòu)物熱情。因此，國(guó)產(chǎn)汽車品牌可在日常直播營(yíng)銷中，將一些促銷活動(dòng)包裝為富有趣味性的直播語(yǔ)言，或推出“1元秒殺購(gòu)車抵用券”等福利性禮包，由主播以熱情洋溢的語(yǔ)調(diào)進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容講解，或可設(shè)置副播負(fù)責(zé)引導(dǎo)話題、帶動(dòng)氣氛，提高促銷活動(dòng)內(nèi)容的吸引力。

另外，豐富直播內(nèi)容主題。在相對(duì)固定的直播營(yíng)銷流程下，可通過(guò)設(shè)置差異化主題、開(kāi)展故事化講解等方式，來(lái)豐富直播營(yíng)銷內(nèi)容的趣味性，給人以內(nèi)容翔實(shí)、形式多元、方法靈活的觀感。譬如，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，打造貼合潮流的品牌IP形象，圍繞產(chǎn)品內(nèi)核深挖創(chuàng)新點(diǎn)，完成直播內(nèi)容的進(jìn)一步延展。同時(shí)，還可在直播中增加更多動(dòng)態(tài)化內(nèi)容，如性能演示、試駕直播等，在短時(shí)間內(nèi)快速吸引觀眾眼球。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)產(chǎn)汽車品牌在直播營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了初步的探索，但由于缺乏匹配的營(yíng)銷策略與成熟的營(yíng)銷體系，短板和局限性也較為明顯。為進(jìn)一步突破營(yíng)銷瓶頸，可從重新確立國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷原則的方向出發(fā)，在風(fēng)格個(gè)性原則、內(nèi)容趣味原則、雙向互動(dòng)原則、利益保護(hù)原則基礎(chǔ)上實(shí)施有效營(yíng)銷策略，包括關(guān)注具體需求差異、高頻展示產(chǎn)品功能、充分挖掘附加價(jià)值、豐富雙向互動(dòng)形式、提升直播專業(yè)層次等，強(qiáng)化直播營(yíng)銷成效，助推國(guó)產(chǎn)汽車品牌升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]牟玉壯.基于4I理論的純電動(dòng)汽車短視頻直播營(yíng)銷矩陣策略研究[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2023，30（06）：181-184.

[2]王卉婷.中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討——以吉利汽車品牌為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2022（07）：44-46.

[3]郝浴廷.國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌官方微博傳播策略研究[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2022.

[4]時(shí)文澤.國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)國(guó)際化發(fā)展策略分析[D].天津：天津商業(yè)大學(xué)，2020.

[5]唐天龍.特斯拉營(yíng)銷模式在我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的應(yīng)用研究[D].天津：天津科技大學(xué)，2020.

（作者單位：天津交通職業(yè)學(xué)院）